營銷促銷策略

1、第十章第十章 促銷策略促銷策略 1 1 促銷和促銷組合促銷和促銷組合 2 2 人員推銷人員推銷 3 3 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 4 4 廣告廣告 5 5 公共關(guān)系公共關(guān)系本章內(nèi)容本章內(nèi)容 促銷和促銷組合的概念促銷和促銷組合的概念 人員推銷的策略人員推銷的策略 營業(yè)推廣的方式和策略營業(yè)推廣的方式和策略 廣告的策略廣告的策略 公共關(guān)系的策略公共關(guān)系的策略本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)1 1 促銷和促銷組合促銷和促銷組合 一、促銷的概念一、促銷的概念 二、促銷組合二、促銷組合促銷的作用促銷的作用法國的葡萄酒的確是世界法國的葡萄酒的確是世界上最棒的，但很多人認(rèn)為：上最棒的，但很多人認(rèn)為：9999是說出來的，是說出來的，1

2、 1是喝是喝出來的出來的金利來能成為名牌，要訣金利來能成為名牌，要訣在于：最好的選料，最新在于：最好的選料，最新的款式，最好的質(zhì)量，最的款式，最好的質(zhì)量，最精的制作，加上永不停止精的制作，加上永不停止的廣告的廣告一、促銷的概念一、促銷的概念v 企業(yè)通過一定方式將企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品和信息傳遞產(chǎn)品和信息傳遞給目標(biāo)顧給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。售的一系列活動。v 方式：方式： 單向溝通單向溝通 雙向溝通雙向溝通v 實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：營銷者與購買者和潛在購買者之間的營銷者與購買者和潛在購買者之間的信信息溝通。息溝通。二、二、

3、 促銷組合促銷組合促銷方式促銷方式2 2 人員推銷人員推銷 一、含義與特點(diǎn)一、含義與特點(diǎn) 二、形式二、形式 三、策略三、策略v 信息傳遞的信息傳遞的雙向性雙向性v 滿足需求的滿足需求的多樣性多樣性v 推銷過程具有推銷過程具有靈活性靈活性v 費(fèi)用費(fèi)用較高較高企業(yè)派人直接企業(yè)派人直接跟顧客進(jìn)行接觸跟顧客進(jìn)行接觸，洽談洽談，以達(dá)到推銷商，以達(dá)到推銷商品的目的。品的目的。一、含義與特點(diǎn)一、含義與特點(diǎn)上門推銷上門推銷 柜臺推銷柜臺推銷 會議推銷會議推銷二、形式二、形式三、策略三、策略試探性策略試探性策略針對性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略 3 3 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 一、概念一、概念 二、形式二、形式

4、 三、策略三、策略為正面為正面刺激消費(fèi)者需求刺激消費(fèi)者需求而采取的促進(jìn)營業(yè)額提高而采取的促進(jìn)營業(yè)額提高的一種企業(yè)活動。的一種企業(yè)活動。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、非正非正規(guī)性規(guī)性、非經(jīng)常性、非經(jīng)常性 2 2、針對性強(qiáng)、針對性強(qiáng), ,方式靈活多樣方式靈活多樣 3 3、可收獲短期效益、可收獲短期效益一、概念一、概念對對消費(fèi)者消費(fèi)者的營業(yè)推廣的營業(yè)推廣對對經(jīng)銷商經(jīng)銷商的營業(yè)推廣的營業(yè)推廣二、形式二、形式（一）針對顧客（消費(fèi)者）的方式（一）針對顧客（消費(fèi)者）的方式 1.1.樣品樣品 2.2.折價券、優(yōu)惠券、贈券折價券、優(yōu)惠券、贈券 3.3.以舊換新以舊換新 4.4.減價減價 5.5.有獎促銷有獎促銷 6.6

5、.競賽競賽 7.7.印花商品印花商品印花商品印花商品：一般情況下，印花商品都是些：一般情況下，印花商品都是些超低價超低價商品，定價就已經(jīng)最低了，所以一般不再折扣或商品，定價就已經(jīng)最低了，所以一般不再折扣或計算積分，但是，對于計算積分，但是，對于VIPVIP會員，也存在再次折會員，也存在再次折扣或計算積分的可能。扣或計算積分的可能。印花商品一般是印花商品一般是每天由銷售經(jīng)理確定每天由銷售經(jīng)理確定，個別情況，個別情況下也可能是某個供貨單位要求在一段時間內(nèi)提供下也可能是某個供貨單位要求在一段時間內(nèi)提供一個一個低價競銷低價競銷策略。策略。 （二）針對中間商的方式（二）針對中間商的方式 1.1.購買折讓

6、購買折讓 2.2.免費(fèi)貨品免費(fèi)貨品 3.3.商品推廣津貼商品推廣津貼 4.4.合作廣告合作廣告 5.5.推銷金推銷金 6.6.經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商銷售競賽 7.7.紅利提成紅利提成 1 1、盈利策略、盈利策略 2 2、有限時間策略、有限時間策略 3 3、有限規(guī)模策略、有限規(guī)模策略 4 4、最佳推廣途徑策略、最佳推廣途徑策略三、策略三、策略4 4 廣告廣告 一、概念一、概念 二、廣告媒體二、廣告媒體 三、廣告定位三、廣告定位 四、策略四、策略一、概念一、概念指法定組織或個人，為了推銷商品、勞務(wù)，或達(dá)到某指法定組織或個人，為了推銷商品、勞務(wù)，或達(dá)到某種宣傳目的，采用種宣傳目的，采用付費(fèi)付費(fèi)方法，借

7、助媒體向大眾方法，借助媒體向大眾傳遞信傳遞信息息的一種宣傳方式。的一種宣傳方式。它是傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。它是傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。非人員直接溝通非人員直接溝通二、廣告媒體二、廣告媒體主要指電視、報紙、雜志、主要指電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)等等 1. 1.廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告?zhèn)鞑サ膶ο?例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)對象的情況下，決不會在雜志上做廣告，而為目標(biāo)對象的情況下，決不會在雜志上做廣告，而是在電視或電臺上做廣告。是在電視或電臺上做廣告。 2.2.產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性 例如，照相機(jī)之

8、類的產(chǎn)品，最好通過電視、網(wǎng)絡(luò)活例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視、網(wǎng)絡(luò)活生生的廣告；服裝之類的產(chǎn)品，做好在有色彩的媒生生的廣告；服裝之類的產(chǎn)品，做好在有色彩的媒體上做廣告。體上做廣告。 3. 3.信息的類型信息的類型 如，宣布明日的銷售活動，要在電視、報紙上做廣告；如，宣布明日的銷售活動，要在電視、報紙上做廣告；如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上做廣告。上做廣告。 4.4.廣告的費(fèi)用（成本）廣告的費(fèi)用（成本） 電視是最昂貴的媒體。電視是最昂貴的媒體。 例如，例如，“神六神六”飛天前后，央視廣告部直播飛天前后，央視廣告部直播“神六

9、神六”的的套播廣告價格分別為：套播廣告價格分別為：51465146萬元；萬元；1526615266萬元；萬元；3053230532萬元。如果某企業(yè)與央視簽訂排他性合同，還萬元。如果某企業(yè)與央視簽訂排他性合同，還需要支付需要支付2-32-3倍的現(xiàn)有價格的投入。期間觀看人倍的現(xiàn)有價格的投入。期間觀看人數(shù)超過了數(shù)超過了5 5億人。億人。櫥窗廣告櫥窗廣告單向溝通單向溝通指在廣告中通過突出宣傳某種指在廣告中通過突出宣傳某種產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)，確立產(chǎn)，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，品在市場競爭中的方位，塑造產(chǎn)品塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心在目標(biāo)顧客心目中的目中的形象形象，從而確立廣告最有利的，從而確立廣告最有利的訴求

10、訴求位置。位置。三、廣告定位三、廣告定位以新引人以新引人以名吸人以名吸人以利誘人以利誘人以情感人以情感人以趣逗人以趣逗人四、策略四、策略廣告欣賞：廣告欣賞：KITECAT 貓食品貓食品評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕5 5 公共關(guān)系公共關(guān)系 一、概念一、概念 二、特點(diǎn)二、特點(diǎn) 三、策略三、策略一、概念一、概念爭取對企業(yè)爭取對企業(yè)有利的宣傳報道有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)各界，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系和公眾建立和保持良好的關(guān)系和良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象，消消除除和處理對企業(yè)和處理對企業(yè)不利不利的（傳說、謠言、事件）影響的（傳說、謠言、事件）影響而采取的一系列活動。而采取的一系列活動。二、特點(diǎn)二、特點(diǎn)1. 1. 從公關(guān)目標(biāo)考察從公關(guān)目標(biāo)考察, ,公關(guān)注重公關(guān)注重長期效應(yīng)長期效應(yīng)2. 2. 從公關(guān)對象看從公關(guān)對象看, ,公關(guān)注重公關(guān)注重雙向溝通雙向溝通3. 3. 從公