飲料行業(yè)本質(zhì)上

1、飲料行業(yè)本質(zhì)上第一節(jié) 飲料行業(yè)背景資料 可口可樂與百事可樂的百年執(zhí)政延續(xù)到了中國這個迅速增長的新興市場上，在這片文化習(xí)俗迥異的土地上，兩種可樂延續(xù)著各自的優(yōu)勢，當(dāng)“永恒的經(jīng)典遭遇“新潮的時尚時，引爆的新火花不經(jīng)意間觸動了飲品行業(yè)的心弦。 匯源果汁的一霸天下 統(tǒng)一鮮橙多的異軍突起 農(nóng)夫果園30%混合果汁擠占中端 果汁市場不斷細(xì)分 新興產(chǎn)品層出不窮 廠家絞盡腦汁進行差異化定位 飲品行業(yè)本質(zhì) 廠家使用大量廣告教導(dǎo)消費者 力求開拓新興藍(lán)?！拔业难壑兄挥心?娃哈哈純潔水廣告景崗山篇“愛的就是你 娃哈哈純潔水廣告王力宏篇 不如“農(nóng)夫山泉有點甜？樂百氏27層凈化法國依云的傳奇故事因為農(nóng)夫山泉緊緊地圍繞著行業(yè)

2、的本質(zhì)做文章，不是無事生非，而是有的放矢。 第一節(jié) 飲料行業(yè)背景資料王老吉的開展歷程堪稱飲料行業(yè)的一個奇跡。1995年成立，直到2002年做出概念轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品精確定位到降火茶飲料后，2005年三年內(nèi)產(chǎn)品銷售量激增10倍多。2006年即超越可口可樂在中國的銷售量，被公認(rèn)為世界飲料業(yè)的一匹黑馬。王老吉的成功究竟得益于什么呢？第一節(jié) 飲料行業(yè)背景資料 蒙牛作為中國奶業(yè)的第一頭“猛牛，成為中國近幾年來增長最迅速的一家飲料企業(yè)。它的成功源于其對奶制品行業(yè)本質(zhì)的深刻理解，從最早起的蒙牛牛奶，到之后隨著想成就唱的“超女風(fēng)行神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近幾年推出的高端奶特侖蘇究竟是什么成就了蒙牛集團一個又一個的

3、成功運作呢？ 帶著上述問題，讓我們從飲料行業(yè)的本質(zhì)模型出發(fā)，每個細(xì)分的飲料市場，解答品牌和產(chǎn)品成功及失敗背后的原因所在，分析概括出一個宏觀的飲料行業(yè)本質(zhì)模型。 近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率速增，飲料市場已成為中國各行業(yè)中開展最快的市場之一。 第一節(jié) 飲料行業(yè)背景資料依據(jù)中國對飲料產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將飲料市場劃分為下述6個根本元素：碳酸飲料：在中國市場上主要被可口可樂與百事可樂霸占；果汁飲料：在市場上具有最多的產(chǎn)品分類，根據(jù)果汁的濃度不同可以做出不同的分類； 天然水：在飲料行業(yè)中占據(jù)最大的銷售量； 奶類飲料：近年來開展最為迅速的飲品； 茶飲料：品種繁多，層出不窮； 功能飲料：以

4、王老吉、紅牛為代表，成為飲料市場的一股新興力量。 除此之外，局部飲品兼有兩種或兩種以上的根本元素，形成新一代的混合飲品，比方碳酸與果汁混合而成。成的碳酸果汁飲料，果汁與茶混合成的果汁茶飲料等等。第一節(jié) 飲料行業(yè)背景資料 飲料行業(yè)增長迅速，利潤大，入行門檻相對較低，技術(shù)工藝簡單，前期投入響度較小，但市場潛力巨大。僅以果汁為例，中國隨人口眾多，但果汁飲料消費量卻較低，人均消費量還不到1公斤，是世界平均水品的1/10，興旺國際平均水平的1/40。 如此巨大的市場潛力結(jié)合相比照較低的入行門檻引來了蜂擁而至的投資者，無論外企還是國企都想在飲料市場分一杯羹。 而想要在潛力如此巨大而競爭又如此劇烈的飲料市場

5、上生存與開展就必須清晰的了解飲料行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，也只有那些很正把握了行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才能取得成功。第二節(jié) 飲料行業(yè)本質(zhì)模型 任何飲品都是由兩大元素構(gòu)成：一是“實際價值，二是“虛擬價值。 X性價比升性價比升/ /元元O 碳酸飲料 茶飲料 果汁飲料 天然水 奶類飲料 功能飲料0.2170.2270.2330.6250.1190.098飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價比值飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價比值 圖圖第二節(jié) 飲料行業(yè)本質(zhì)模型通過對飲料產(chǎn)品兩種核心價值的劃分與研究，飲料行業(yè)本質(zhì)可以歸納為八個字： “有實務(wù)實，無實務(wù)虛“有實務(wù)實，無實務(wù)虛 如果飲料本身具有很高的“實際價值，也就是說占有高營養(yǎng)價值或高功能價值，那么

6、需要做的是通過“虛擬價值釋放其中的“實際價值，以做到務(wù)實的本質(zhì)。 相反，如果僅僅是以口味來吸引消費者，但是口味又會隨著消費者喜好轉(zhuǎn)變而改變。所以既然無實，就得務(wù)虛，創(chuàng)造無形感覺，增加消費體驗，以“虛擬價值抓住消費者的心，靠感覺和體驗參與競爭。第二節(jié) 飲料行業(yè)本質(zhì)模型Y100%80%60%40%20%O 碳酸飲料 茶飲料 果汁飲料 天然水 奶類飲料 功能飲料 X飲料行業(yè)虛擬價值飲料行業(yè)虛擬價值 實際價值比例圖實際價值比例圖 虛擬價值 實際價值第二節(jié) 飲料行業(yè)本質(zhì)模型 通過這兩個行業(yè)本質(zhì)模型圖，飲料生產(chǎn)商需要根據(jù)圖中性價比及實際價值虛擬價值的比例，緊緊抓住“有實務(wù)實，無實務(wù)虛的飲料行業(yè)本質(zhì)，依據(jù)不

7、同產(chǎn)品的不同特點，設(shè)計出一套相應(yīng)的宣傳及推廣的方案，才能做到有的放矢，在市場上立于不敗之地。第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究 雖然越來越多的醫(yī)學(xué)研究說明，碳酸飲料會造成肥胖、齲齒、膳食營養(yǎng)失衡、骨密度下降等多種病癥，有害健康，但是作為飲料行業(yè)中的大鱷，碳酸飲料依舊占據(jù)著最大的市場份額。根據(jù)中國碳酸飲料行業(yè)報告顯示，2004年碳酸飲料在中國飲料市場依然占有30%左右的市場份額，在日常生活中，碳酸飲料依然為大多數(shù)消費者，特別是年輕消費者的首選。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，自從可口可樂配方在1885年由美國佐治亞州的潘伯頓藥劑師創(chuàng)造以來，過去100多年中可樂飲料神奇的魔力俘獲了一代又一代一批又一批消費者的心，成為飲料

8、行業(yè)的一棵常青樹。于是，我們想問為什么一向喜新厭舊的消費者會對可樂如此的忠誠？可樂神奇的配方、獨特的口味真是可樂長盛不衰的原因所在？一、碳酸飲料市場狀況一、碳酸飲料市場狀況第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究1.可口可樂的經(jīng)典策略可口可樂的經(jīng)典策略 可口可樂公司于可口可樂公司于1887年成立，年成立，1892年正式更年正式更名為現(xiàn)今的可口可樂公司，相較碳酸行業(yè)的另一名為現(xiàn)今的可口可樂公司，相較碳酸行業(yè)的另一巨頭百事可樂早了巨頭百事可樂早了12年。但正由于這年。但正由于這12年的小小年的小小差距，可口可樂公司總能在各項策略制定方面領(lǐng)差距，可口可樂公司總能在各項策略制定方面領(lǐng)先一籌，相反百事可樂只是一味的模仿

9、與追隨。先一籌，相反百事可樂只是一味的模仿與追隨?？煽诳蓸吩谂c百事可樂爭霸的前期大獲全勝?？煽诳蓸吩谂c百事可樂爭霸的前期大獲全勝。 其原因在于可口可樂率先邁出了打造其原因在于可口可樂率先邁出了打造“虛擬價值虛擬價值的步伐，推出的步伐，推出“經(jīng)典的飲用概念，讓消費者不經(jīng)典的飲用概念，讓消費者不僅僅停留在看得見摸得著的僅僅停留在看得見摸得著的“實際價值上，而是實際價值上，而是以無形的消費體驗去籠絡(luò)消費者的心。經(jīng)典口味以無形的消費體驗去籠絡(luò)消費者的心。經(jīng)典口味上的上的“經(jīng)典消費感覺讓可口可樂更具價值。經(jīng)典消費感覺讓可口可樂更具價值。第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究2.百事的年輕化路線百事的年輕化路線 自自1

10、960年百事可樂開始了翻天覆地的轉(zhuǎn)型。年百事可樂開始了翻天覆地的轉(zhuǎn)型。百事不再一味的模仿和追隨可口的策略，他們開始百事不再一味的模仿和追隨可口的策略，他們開始有虛擬層面入手，不再一味的比拼有虛擬層面入手，不再一味的比拼“實際價值，實際價值，而是精心的打造而是精心的打造“虛擬感覺。百事巧妙地利用消虛擬感覺。百事巧妙地利用消費者喜新厭舊的心態(tài)，將可口的費者喜新厭舊的心態(tài)，將可口的“經(jīng)典定義為老經(jīng)典定義為老套，將可口的一成不變定義為脫離潮流，踢出套，將可口的一成不變定義為脫離潮流，踢出“年年輕化、輕化、“時尚化的消費理念。時尚化的消費理念。 百事可樂年輕廣告語：百事可樂年輕廣告語： 1961，這就是

11、百事，它屬于年輕的，這就是百事，它屬于年輕的心；心； 1963，奮起吧，你就屬于百事的新，奮起吧，你就屬于百事的新一代；一代； 1964，讓自己充滿活力，你是百事，讓自己充滿活力，你是百事新一代；新一代； 1979，把握百事精神，賦予百事挑，把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)；戰(zhàn)； 1984，百事可樂，新一代的選擇；，百事可樂，新一代的選擇； 1998，新一代的選擇，渴望無限。，新一代的選擇，渴望無限。 第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究 同時，百事開始著眼于制定新潮的推廣策略，他們用大筆的金錢打造巨星百事，從最時尚的音樂界和體育界入手，先后聘請全世界最當(dāng)紅的歌星邁克杰克遜，最紅的足球明星貝克漢姆等作為代言人及

12、廣告主角，為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的“虛擬價值。由此“年輕的百事開始抓住年輕的消費者，形成了兩種可樂爭雄的格局。 1960年，可口以5：1市場份額完全壓倒百事，而在短短十年后，這一優(yōu)勢已經(jīng)變?yōu)?：1，1977年，百事在全美地區(qū)銷售量首次超越了可口。2005年12月12日，百事可樂股票值更是歷史上首次超越可口可樂，成為世界公認(rèn)的最好飲料品牌。3.碳酸應(yīng)料行業(yè)的本質(zhì)碳酸應(yīng)料行業(yè)的本質(zhì) 誠然，在消費者選擇飲料產(chǎn)品的時候，口味是一個非常重要的指標(biāo)，但是要想一種產(chǎn)品像可樂一樣的長盛不衰，如何創(chuàng)造“虛擬價值將成為最重要的因素。 碳酸行業(yè)的性價比較低，也就是說消費者為碳酸飲料付出了相當(dāng)大的附加值。消費者花的錢

13、其實只有38%用于購置飲料液本身，而又高達62%的錢都用在了無形體驗上，也就是“虛擬價值上。所以，碳酸行業(yè)的本質(zhì)就顯而易見了，誰能更好的打造產(chǎn)品的虛擬價值，誰就能擁有更多的消費者，搶占更大的市場。 在研究中，還發(fā)現(xiàn)，可口可樂雖然還在延續(xù)自己的“經(jīng)典路線，但也已經(jīng)悄悄的開始注意本地的文化及潮流，慢慢的在“虛擬價值中注入民族傳統(tǒng)與風(fēng)格，拉近與本地消費者的心理距離。這一策略在可口可樂姚明與小孩比投籃的廣告以及劉翔“帶我回家廣告篇中得以集中表達第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究二、果汁市場概況二、果汁市場概況 近幾年，中國果汁行業(yè)開展態(tài)勢良好，近幾年，中國果汁行業(yè)開展態(tài)勢良好，20042007年果年果汁市場的平

14、均年增長率維持在汁市場的平均年增長率維持在25%左右。左右。 但是中國果汁飲料的消費量卻相對較低，人均年消但是中國果汁飲料的消費量卻相對較低，人均年消費量還不到費量還不到1公斤，是世界平均水品的公斤，是世界平均水品的1/10，興旺國家水，興旺國家水平的平的1/40，而世界人均消費量已達，而世界人均消費量已達7公斤。如果按世界平公斤。如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，萬噸，這說明，果汁飲料在中國仍有巨大的開展空間。這說明，果汁飲料在中國仍有巨大的開展空間。 第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究中國果汁飲料競爭劇烈，在現(xiàn)有市場上主要存在三股

15、競爭力量：一支是臺灣地區(qū)的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支包括匯源、娃哈哈、農(nóng)夫果園等內(nèi)地知名企業(yè)；還有一支是大的跨國企業(yè)如可口可樂、百事可樂等。根據(jù)比較常規(guī)的劃分方法，果汁飲料可以依據(jù)其中純果汁的含量多少劃分為以下三類： 低濃度果汁飲料，其純果汁含量一般在10%左右，代表有統(tǒng)一鮮橙多，酷兒等等；純果汁飲品，代表主要為匯源純果汁；中濃度混合果汁飲料，一般由多過一種果汁混合制成，濃度較低濃度果汁飲料高，但又遠(yuǎn)低于純果汁飲品，代表為農(nóng)夫果園30%三種果蔬混合飲料。 在目前中國果汁市場，低濃度果汁飲料依然占據(jù)了主要的市場份額，而100%純果汁市場主要有匯源果汁霸占，中濃度混合果汁飲料市場剛剛興起，還有待開發(fā)。

16、第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究 果汁性價比0.250.200.150.100.05 統(tǒng)一鮮橙多農(nóng)夫果園橙汁娃哈哈鮮橙汁康師傅鮮橙汁農(nóng)夫果園30%混合果汁農(nóng)夫果園純果汁匯源純果汁O0.240.220.220.230.190.110.10三類果汁飲料性價比值圖三類果汁飲料性價比值圖三類果汁飲料性價比值三類果汁飲料性價比值相對于碳酸飲料，果汁飲品的平均性價比相對較高，而且有形價值也占有更大的比例，這是因為果汁所具有的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于碳酸飲料，屬于健康飲品，從而抬高了果汁飲料的“實際價值。從上圖中清楚地看到，屬于低濃度果汁的統(tǒng)一鮮橙多、農(nóng)夫果園橙汁、娃哈哈鮮橙汁、康師傅橙汁性價比較高；中濃度果汁的農(nóng)夫果園30

17、%混合果汁性價比居中；而純果汁性價比那么最低。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，果汁飲料中純果汁含量越高，那么果汁的有形營養(yǎng)價值就越高，所以價格也就相對較高，性價比就較低。第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究Y100%80%60%40%20%O 低濃度果汁 中濃度果汁 純果汁 果汁飲料的實際價值與虛擬價值分布圖果汁飲料的實際價值與虛擬價值分布圖 通過上圖，我們可以找出相同的規(guī)律，純果汁飲料由于有形營養(yǎng)價值最高，所以“實際價值高，“虛擬價值相對較少；而低濃度果汁飲料由于本身果汁含量低，也就是有形的營養(yǎng)價值低，所以“實際價值相對較低，主要靠“虛擬價值支撐。1.低濃度果汁飲料低濃度果汁飲料 低濃度果汁飲料中最具有代表性的當(dāng)然是統(tǒng)一

18、鮮橙多，也正是由于統(tǒng)一鮮橙多的面世打破了匯源一統(tǒng)果汁飲料市場的格局，也帶動了中國低濃度果汁飲料市場的蓬勃開展 低濃度果汁飲料純果汁含量較少，有形營養(yǎng)價值相對較低，“實際價值比例小，主要靠“虛擬價值支撐，性價比相對較高。下面就從統(tǒng)一鮮橙多的廣告中來領(lǐng)略一下低濃度果汁飲品的行業(yè)本質(zhì)。 1.低濃度果汁飲料低濃度果汁飲料 統(tǒng)一鮮橙多在“周迅篇的廣告中，透過周迅本身活潑靚麗的銀幕形象，傳達出一種青春洋溢的虛擬感覺，同時以“多C多漂亮為口號，建立一種以維生素補充為“實際價值，活力、青春、美麗為“虛擬價值的價值模型。廣告中主打虛擬的青春漂亮的感覺，同時不忘突出產(chǎn)品有形的營養(yǎng)價值，起到了很好的推廣效果。 由此

19、可見，低濃度果汁的廣告策略與百事可樂推崇的年輕化時尚化路線有著異曲同工之妙，唯一不同的是由于低濃度果汁飲料相對碳酸飲料較高的實際營養(yǎng)價值，在廣告策略中也許要突出。但是低濃度飲料“虛擬價值為導(dǎo)向的特征決定了低濃度飲料必須以“虛擬價值拉升“實際價值，也就是以打感覺為主，突出營養(yǎng)價值為次。2.純果汁純果汁 純果汁由于具有最高的實際營養(yǎng)價值，所以性價純果汁由于具有最高的實際營養(yǎng)價值，所以性價比相對較低，是以突出實實在在的比相對較低，是以突出實實在在的“實際價值為導(dǎo)實際價值為導(dǎo)向，不需要太多的虛擬感覺支撐。向，不需要太多的虛擬感覺支撐。 正因為純果汁的行業(yè)本質(zhì)就是突出正因為純果汁的行業(yè)本質(zhì)就是突出“實際

20、價值，也實際價值，也就是實在的營養(yǎng)價值，所以誰的產(chǎn)品在消費者心目中的就是實在的營養(yǎng)價值，所以誰的產(chǎn)品在消費者心目中的“實際價值最高實際價值最高-也就是營養(yǎng)價值最高，誰就能成也就是營養(yǎng)價值最高，誰就能成為這個行業(yè)的霸主。為這個行業(yè)的霸主。下面我們來看看現(xiàn)今純果汁市場霸主匯源果汁的廣告下面我們來看看現(xiàn)今純果汁市場霸主匯源果汁的廣告策略。策略。2.純果汁純果汁匯源果汁匯源果汁100%果汁宣傳圖果汁宣傳圖2.純果汁純果汁 匯源果汁告訴我們要生產(chǎn)出質(zhì)量最高、營養(yǎng)價值最好的果汁需要有以下兩個要素： 專心：匯源以果汁作事業(yè)，匯源以您的健康為事業(yè)。所以，我們倡導(dǎo)健康生活，設(shè)立行業(yè)示范，買進國際化先進的生產(chǎn)線，

21、提高科技水準(zhǔn)，擁有專業(yè)的研發(fā)人員。 信心：匯源會聚了美國、巴西、伊朗的陽光精華，選用世界先進的無菌七層包裝，先進的科技與自然精華的凝結(jié)，果汁也會充滿自然陽光的味道，為您每個時刻帶來健康。同時配以匯源果園基地為背景，告訴消費者一個簡單易懂的邏輯道理：最好的果園出產(chǎn)最好的果汁。 純果汁以實際價值“為導(dǎo)向，所以來不得任何的虛假，參入過多的虛擬感覺只會掩蓋產(chǎn)品的真實感、實在感，讓消費者疑心產(chǎn)品的質(zhì)量。因此純果汁的行業(yè)本質(zhì)就是腳踏實地，突出產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。3.中濃度混合果汁中濃度混合果汁 中濃度混合果汁市場在中國還處于一個試探和中濃度混合果汁市場在中國還處于一個試探和探索的階段，市面上相應(yīng)的產(chǎn)品不多，銷

22、售量也不探索的階段，市面上相應(yīng)的產(chǎn)品不多，銷售量也不溫不火，而且現(xiàn)在依然有大批專業(yè)人士對中濃度混溫不火，而且現(xiàn)在依然有大批專業(yè)人士對中濃度混合果汁市場持以疑心的態(tài)度。以往的大量失敗案例合果汁市場持以疑心的態(tài)度。以往的大量失敗案例也顯示，要在中濃度混合果汁市場取得成功是極其也顯示，要在中濃度混合果汁市場取得成功是極其困難的，但為什么是這樣的呢？困難的，但為什么是這樣的呢？ 中濃度混合果汁飲料純果汁含量一般在中濃度混合果汁飲料純果汁含量一般在30%左左右，營養(yǎng)價值比低濃度果汁飲料高，又遠(yuǎn)低于右，營養(yǎng)價值比低濃度果汁飲料高，又遠(yuǎn)低于100%純果汁飲品，其純果汁飲品，其“實際價值與實際價值與“虛擬價值

23、所占虛擬價值所占比例根本旗鼓相當(dāng)。因此，這對于中濃度混合果汁比例根本旗鼓相當(dāng)。因此，這對于中濃度混合果汁飲料生產(chǎn)商提出了一個嚴(yán)峻的要求，即為要在廣告飲料生產(chǎn)商提出了一個嚴(yán)峻的要求，即為要在廣告推廣中同時并重推廣中同時并重“實際價值與實際價值與“虛擬價值。而虛擬價值。而這種高難度的要求正是使大量產(chǎn)品無法立足于市場這種高難度的要求正是使大量產(chǎn)品無法立足于市場的重要原因，絕大局部失敗產(chǎn)品是由于無法尋找到的重要原因，絕大局部失敗產(chǎn)品是由于無法尋找到一個最好的切入點已到達并重推廣的格局。一個最好的切入點已到達并重推廣的格局。 3.中濃度混合果汁中濃度混合果汁以下以紅極一時的農(nóng)夫果園30%混合果汁“喝前搖

24、一搖廣告為例探究“實際價值與“虛擬價值并重的必要性。 廣告很有創(chuàng)意，別看只是簡單的搖一搖，卻完全符合了中濃度果汁“實際價值、“虛擬價值并重的行業(yè)本質(zhì)。農(nóng)夫果園的混合果汁里含有果肉顆粒，“搖一搖，就可以讓消費者更容易看見，讓人覺得其是有“料的，而這個“料就是果汁本身的營養(yǎng)價值。透過搖的動作去凸顯飲品的真材實料，讓人真切體會到營養(yǎng)價值所在，令人拍案叫絕。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖廣告之后，卻沒看見其有什么杰出的后繼之作，這也是由于中濃度果汁市場行業(yè)本質(zhì)加大了企業(yè)成功的難度。農(nóng)夫果園30%混合果汁“喝前搖一搖4.果汁飲料行業(yè)的本質(zhì)果汁飲料行業(yè)的本質(zhì) 總結(jié)一下果汁行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，果汁行業(yè)從總結(jié)一下果汁行業(yè)的

25、行業(yè)本質(zhì)，果汁行業(yè)從平均性價比來將略高于碳酸行業(yè)，平均性價比來將略高于碳酸行業(yè)，“實際價值實際價值所占比例也較碳酸飲料行業(yè)高，這是因為果汁固所占比例也較碳酸飲料行業(yè)高，這是因為果汁固有的營養(yǎng)價值、健康價值大大的提升了果汁的有的營養(yǎng)價值、健康價值大大的提升了果汁的“實際價值，但同時實際價值，但同時“虛擬價值也不可以無視虛擬價值也不可以無視。 簡單而言果汁行業(yè)的本質(zhì)就是追隨產(chǎn)品本身簡單而言果汁行業(yè)的本質(zhì)就是追隨產(chǎn)品本身營養(yǎng)價值的多少決定營養(yǎng)價值的多少決定“實際價值與實際價值與“虛擬價值虛擬價值的比重，再根據(jù)這一比重制定相應(yīng)的策略：是的比重，再根據(jù)這一比重制定相應(yīng)的策略：是突出產(chǎn)品突出產(chǎn)品“實際價值

26、，還是打造實際價值，還是打造“虛擬感覺虛擬感覺。第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究三、天然水市場概況三、天然水市場概況 中國天然水市場起步較晚，目前國內(nèi)天然水行業(yè)以娃哈哈、中國天然水市場起步較晚，目前國內(nèi)天然水行業(yè)以娃哈哈、樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等領(lǐng)先品牌為樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等領(lǐng)先品牌為第一方陣，怡寶、正廣和、天賜莊等強勢品牌形成第二梯隊，其第一方陣，怡寶、正廣和、天賜莊等強勢品牌形成第二梯隊，其他一些弱勢品牌的雜牌軍也充滿市場。而在產(chǎn)品分類上，也逐步他一些弱勢品牌的雜牌軍也充滿市場。而在產(chǎn)品分類上，也逐步形成了三種主要的天然水產(chǎn)品類型：純潔水、礦泉水及蒸

27、餾水。形成了三種主要的天然水產(chǎn)品類型：純潔水、礦泉水及蒸餾水。而尤其以礦泉水的市場增長速度為最快。而尤其以礦泉水的市場增長速度為最快。 回憶前面的飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價比值圖和飲料行業(yè)虛擬價值回憶前面的飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價比值圖和飲料行業(yè)虛擬價值實實際價值比例圖，天然水處于兩圖的正中間，性價比值遠(yuǎn)高于其他飲料際價值比例圖，天然水處于兩圖的正中間，性價比值遠(yuǎn)高于其他飲料細(xì)分行業(yè)，同時細(xì)分行業(yè)，同時“實際價值的所占比例也遠(yuǎn)高于其他。這說明天然實際價值的所占比例也遠(yuǎn)高于其他。這說明天然水行業(yè)是一個純粹以水行業(yè)是一個純粹以“實際價值為導(dǎo)向的行業(yè)，這里的實際價值為導(dǎo)向的行業(yè)，這里的“實際價值實際價值如

28、果用一個詞來概括，那就是如果用一個詞來概括，那就是“水質(zhì)。誰能讓消費者體驗到最好水質(zhì)。誰能讓消費者體驗到最好的的“水質(zhì)，誰就能在水市場中占有一席之地。水質(zhì)，誰就能在水市場中占有一席之地。天然水天然水 但是天然水作為一種無色、無味、透明的液體，并不能通過“喝前搖一搖亦或是一些其他的外部特征來表現(xiàn)其內(nèi)在的品質(zhì)，所以我們將天然水的“水質(zhì)定義為一種“隱性價值，這種“隱形價值無法在消費者飲用時表達出來，但卻在消費者決定購置時起著至關(guān)重要的決定性作用，因此，如何凸顯天然水產(chǎn)品的“實際價值-“水質(zhì)，就成了天然水行業(yè)的一門最重要的學(xué)問。 下面從幾個失敗的例子入手，看看他們?nèi)绾蚊撾x了天然水市場“水質(zhì)的行業(yè)本質(zhì)。

29、然后再通過農(nóng)夫山泉的異軍突起，分析農(nóng)夫巧妙的藝術(shù)手法，如何圍繞“水質(zhì)本質(zhì)做文章，從而成為中國天然水行業(yè)的霸主。1.早期水市場巨頭們的失策早期水市場巨頭們的失策 當(dāng)年景崗山代言娃哈哈純潔水，一曲當(dāng)年景崗山代言娃哈哈純潔水，一曲?我的眼中只有你我的眼中只有你?令娃哈哈純潔水品牌響徹令娃哈哈純潔水品牌響徹神州大地，后繼還有青春偶像歌手王力宏的神州大地，后繼還有青春偶像歌手王力宏的一句一句“愛的就是你。誠然偶像明星加歌曲愛的就是你。誠然偶像明星加歌曲的訴求形式的卻能打響產(chǎn)品的品牌名聲，這的訴求形式的卻能打響產(chǎn)品的品牌名聲，這種制造虛擬感覺的方式能在一段時間內(nèi)到達種制造虛擬感覺的方式能在一段時間內(nèi)到達一

30、定的效果，但是別忘了天然水的本質(zhì)是要一定的效果，但是別忘了天然水的本質(zhì)是要靠實際的靠實際的“水質(zhì)作為支撐，創(chuàng)造水質(zhì)作為支撐，創(chuàng)造“虛擬虛擬價值只能制造短期效應(yīng)，并不能真正的提價值只能制造短期效應(yīng)，并不能真正的提升品牌價值。升品牌價值。 早期水市場巨頭們的失策早期水市場巨頭們的失策中國水市場的另一巨頭樂百氏在聘請香港四大天王之一的黎明代言品牌的同時還不忘推出一個新的概念-27層凈化。樂百氏的出發(fā)點是對的，想圍繞“水質(zhì)作文章，告訴消費者樂百氏純潔水經(jīng)過了27層凈化，“水質(zhì)純潔，不含任何的雜質(zhì)。但是隨著現(xiàn)代人民生活水平的提高，消費者對所謂的“水質(zhì)的要求早已不再僅僅停留在干凈、不含雜質(zhì)上面了，況且現(xiàn)在

31、很多先進的凈化水設(shè)備早已能過濾出干凈的飲用水，那么僅僅以純潔為核心價值的純潔水又能給消費者帶來什么附加值呢？隨著人民對健康的日益關(guān)注，所謂的“水質(zhì)的定義在不僅僅歸結(jié)于純潔了，消費者希望在飲用純潔水的同時攝入多一些的營養(yǎng)成分或者微量元素，能對身體健康多一些益處。2.農(nóng)夫山泉的脫穎而出農(nóng)夫山泉的脫穎而出 2.農(nóng)夫山泉的脫穎而出農(nóng)夫山泉的脫穎而出 就在中國水市場的幾大巨頭沉迷于給消費者打造虛擬的飲用感覺的時候，農(nóng)夫山泉以一個淳樸、實在、真實的“農(nóng)夫形象走入了消費者的眼簾，并在短短幾年內(nèi)一躍成為中國水市場的霸主?？梢哉f，農(nóng)夫的成功完全得益于其成功的推廣策略：緊緊圍繞“水質(zhì)這個水行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)作文章！

32、中國古人總以泉水“甘甜來凸現(xiàn)“水質(zhì)之好，而事實上只要含有少量微量元素的水都會有略微回甜的味道。所以“甜是水富含微量元素的一種表現(xiàn)形式。 農(nóng)夫山泉正是在深刻理解了這一傳統(tǒng)即通過甜來表現(xiàn)“水質(zhì)的手法以后，精心創(chuàng)作出了這一簡短而富有深遠(yuǎn)意義的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜來突出農(nóng)夫山泉水質(zhì)好的行業(yè)本質(zhì)。2.農(nóng)夫山泉的脫穎而出農(nóng)夫山泉的脫穎而出 俗話說：飲水思源。當(dāng)你喝到上等的水的同時就會自然而然的感慨水源的優(yōu)質(zhì)。而這也正是農(nóng)夫的另一宣傳手法。我們可以在農(nóng)夫的廣告中看到農(nóng)夫山泉水源的環(huán)境：千島湖源頭的優(yōu)質(zhì)活水，長白山天然礦泉水靖宇水源保護區(qū)的優(yōu)美，南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水源的潔凈，以及華南最大國家級森林公

33、園萬綠湖的純潔、無污染。 只有最好的水源才能出產(chǎn)最好的水，這是一般人的邏輯，也是農(nóng)夫想要告訴消費者的：我們不是生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！最好的誰并不需要27層的精華加工，并不需要更多的工藝處理，水生產(chǎn)商應(yīng)做的事情只是將最好的水搬運給消費者，而農(nóng)夫正式扮演著這個角色。2.農(nóng)夫山泉的脫穎而出農(nóng)夫山泉的脫穎而出 之后，農(nóng)夫依然緊緊圍繞“水質(zhì)做文章，又在廣告中推廣礦泉水pH值概念，意在告訴消費者，最好的水因為其中含有的微量元素能使pH試紙變綠，所以最好的水在pH值實驗中應(yīng)該是弱堿性的，而那些呈酸性的或者中性的水并不含有對人體有益的微量元素，也就是說“水質(zhì)不過關(guān)。 2004年4月24日，農(nóng)夫山泉做

34、出一個驚人的決定，震驚水市場。農(nóng)夫宣布不再生產(chǎn)純潔水轉(zhuǎn)而只生產(chǎn)天然水，原因是純潔水對人體無益。為了簡單證明這一結(jié)論，農(nóng)夫做了一個“富含氧氣實驗，將三條同齡的體形等各方面都相似的金魚分別放入三個相同體積的魚缸內(nèi)，魚缸A用的是純潔水，魚缸B用的是普通飲用水，而魚缸C用的是“未經(jīng)臭氧滅菌的純潔水。幾天后只有魚缸C中的金魚依然存活。“富含氧氣實驗說明經(jīng)過臭氧滅菌后的純潔水已經(jīng)失去了所有的微量元素，對身體無益，所以不再適合人飲用。2.農(nóng)夫山泉的脫穎而出農(nóng)夫山泉的脫穎而出 雖然農(nóng)夫山泉宣布放棄純潔水的生產(chǎn)在水市場引起了軒然大波并遭到眾多對手的圍剿，但卻得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和支持，北京化工大學(xué)水資源研究中心金

35、日光教授就表示純潔水的水分子極度串聯(lián)且呈現(xiàn)線團化結(jié)構(gòu)，不易通過細(xì)胞膜，會導(dǎo)致身體內(nèi)有益的生命相關(guān)元素向體外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人體免疫力，甚至引發(fā)某種疾病。心血管病專家、中科院院士王士雯教授也說長期引用礦物質(zhì)少的軟水，是造成動脈粥樣硬化的原因之一。同時海軍醫(yī)學(xué)院研究所提供了臨床反響也論證了相同的觀點?！爸凵胶u戰(zhàn)士引用雨水半年后普遍感到乏力。經(jīng)測試，雨水中缺少礦物質(zhì)，其水質(zhì)與純潔水相似，導(dǎo)致上述病癥的出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉掀起的“純潔水對人體無益之爭最終也以農(nóng)夫的大獲全勝而告終，農(nóng)夫始終站在水市場的行業(yè)本質(zhì)“水質(zhì)之上，決定了其立于不敗之地，從而始終把持著中國水市場龍頭老大的地位。 3.天然水行業(yè)本質(zhì)總結(jié)天然水行業(yè)本質(zhì)總結(jié) 天然水行業(yè)是一個高性價比、“實際價值比例高的行業(yè)，所以真正做到了價廉物美，實實在在的突出產(chǎn)品的“實際價值即“水質(zhì)，才是在天然水行業(yè)立足的根本。農(nóng)夫山泉為中國水行業(yè)樹立了一個很好的例子，而現(xiàn)今娃哈哈、樂百氏、康師傅等主流企業(yè)也慢慢轉(zhuǎn)入了行業(yè)本質(zhì)的軌道，相繼推出了以打“水質(zhì)為核心的廣告。第三節(jié) 細(xì)分飲料行業(yè)研究四、功能茶飲