零售學(xué)屈臣氏商品陳列改進(jìn)評(píng)效報(bào)告

1、特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院特許經(jīng)營(yíng)管理零售學(xué)報(bào)告課題名稱： 屈臣氏商品陳列及其改進(jìn)坪效研究日期：2013年12月31日一、 商品陳列1.商品陳列的普遍技巧：技巧一：端架陳列法，所謂端架是指雙面的中央陳列架的兩頭，是顧客通過流量最大，往返頻率最高的地方。端架一般用來陳列要推薦給顧客的新商品，以及利潤(rùn)高的商品。端架陳列的商品如果是組合商品比單件商品更有吸引力，因此端架陳列應(yīng)以組合式、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品為主。技巧二：集中陳列法，集中陳列法是零售店商品陳列中最常用和使用范圍最廣的方法。它是把同一種商品集中陳列于一個(gè)地方，這種方法最適合周轉(zhuǎn)快的商品。技巧三，隨機(jī)陳列法，是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象，而在確定

2、的貨架上將商品隨機(jī)堆積的方法。采用隨機(jī)陳列法所使用的陳列用具，一般是一種圓形或四角形的網(wǎng)狀筐，另外還要帶有表示特價(jià)銷售的牌子。隨機(jī)陳列的網(wǎng)筐的配置位置基本上與整齊陳列一樣，但也可配置在中央陳列架的走道內(nèi)，緊貼在其中一側(cè)的貨架旁，或者配置在賣場(chǎng)的某個(gè)冷落地帶，以帶動(dòng)該處陳列商品的銷售。這些陳列技巧均在屈臣氏的商品陳列中可以見到。2.本次我們對(duì)比研究的對(duì)象分別為拱北迎賓南路屈臣氏與香洲區(qū)百貨公司處的屈臣氏。下面為兩店大體結(jié)構(gòu)圖（藍(lán)色/加粗字體鏈接有其貨架上細(xì)分商品陳列內(nèi)容、紅色/傾斜字體為屈臣氏自有品牌）1.香洲區(qū)屈臣氏：美寶蓮 Za 雅漾 雅姿理膚泉 蒂柯 骨膠原 入口 宣傳單領(lǐng)取處 OlAy

3、泊美自然堂露得清旁氏 Olive艾瑪絲屈臣氏燕窩面膜Olive橄欖系列白金潤(rùn)舒護(hù)膚系列產(chǎn)品 屈臣氏360補(bǔ)水系列 Green tea 祛痘系列 骨膠原系列 Rose花印Max露得清肌研 水之蔻美麗加芬 歐萊雅limi魔法醫(yī)生韓后花晳蔻我的美麗日志 嘉人 美即 旁氏 屈臣氏天 屈臣氏相宜本草尼卡爾妮維雅面部護(hù)理唇部護(hù)理魔法醫(yī)生韓后花晳蔻燕窩面膜 Limi潤(rùn)手霜 唇膏 Limi唇膏 去角質(zhì)啫喱 牙刷 潤(rùn)膚水 得寶紙巾 蘇菲衛(wèi)生巾 濕巾 商場(chǎng)入口腳部、手部護(hù)理腳部、手部護(hù)理 身體防曬、康力士GNC自然之寶湯臣倍健、 Watsons面膜Limi身體乳面膜骨膠原BB霜多芬乳液強(qiáng)生潤(rùn)膚露定型啫喱力士沐浴露

4、屈臣氏乳液 蘇菲衛(wèi)生巾男士syossoLive（接上）營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品家庭計(jì)劃眼部及耳部護(hù)理紡織用品，紙及棉質(zhì)用品女士衛(wèi)生用品 watsons去角質(zhì)乳妮維雅男士系列 會(huì)員商品積分兌換處 收銀臺(tái) 巴黎歐萊雅洗發(fā)水 watsons沐浴露染發(fā)定型系列染發(fā)系列潤(rùn)膚霜暖寶寶 沐浴露 止汗香體明治雪吻巧克力 心之巧克力 蔬菜棒雪美人化妝棉，干發(fā)巾紙巾，洗衣液屈臣氏蒸餾水洗發(fā)露頭發(fā)護(hù)理 入口（出口）糖果及巧克力 飲料 零食男士護(hù)理中心 清貨區(qū)2.拱北屈臣氏： 門口屈臣氏面膜girly me屈臣氏沐浴液歐萊雅（彩妝）護(hù)膚1美寶蓮泊美專柜屈臣氏沐浴液堆頭我的美麗日記、美即、旁氏、魔法醫(yī)生、屈臣氏燕窩面膜；李醫(yī)生、露得清

5、潤(rùn)唇膏；絲蘊(yùn)、杰士派啫喱；屈臣氏橄欖、骨膠原手足護(hù)理、去角質(zhì)產(chǎn)品；屈臣氏紙巾；小甘菊護(hù)手霜；美麗加芬保濕原液；美寶蓮BB霜、睫毛膏；面膜ZaKATE護(hù)膚3護(hù)膚2屈臣氏骨膠原套裝曼秀雷敦洗護(hù)套裝OLAY雅漾露得清露得清牙刷、牙膏 化妝棉濕巾嬰兒沐浴液衛(wèi)生巾男士洗護(hù)系列曼秀雷敦屈臣氏骨膠原面霜、曼秀雷敦洗面奶洗發(fā)水染發(fā)劑護(hù)膚屈臣氏骨膠原、燕窩面霜屈臣氏沐浴液、絲蘊(yùn)洗發(fā)水屈臣氏洗手液、化妝棉、洗發(fā)水雨傘洗發(fā)水零食、特產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品屈臣氏燕窩面膜我的美麗日記面膜施華蔻護(hù)發(fā)素屈臣氏骨膠原面霜多芬洗發(fā)水屈臣氏化妝棉棒、化妝棉杜蕾斯暖寶寶創(chuàng)可貼海飛絲、潘婷、絲蘊(yùn)洗發(fā)水屈臣氏燕窩面膜、屈臣氏紙巾屈臣氏360面膜蘇菲

6、套裝、歐萊雅洗發(fā)水屈臣氏潤(rùn)唇膏 屈臣強(qiáng)生護(hù)手霜 氏化玉蘭油洗面奶 妝棉屈臣氏潤(rùn)手霜Rio薄荷糖 屈臣氏 屈臣氏護(hù)手霜 紙巾護(hù)舒寶護(hù)墊高露潔牙膏沐浴液飲料屈臣氏卸妝棉、精油、360噴霧、骨膠原旅行套裝、骨膠原護(hù)手霜、去角質(zhì)產(chǎn)品；杜蕾斯套裝，屈臣氏濕巾、牙線棒；杜蕾斯套裝，屈臣氏濕巾；杜蕾斯套裝南孚、金霸王、勁量電池?cái)[放雜亂屈臣氏360噴霧、去角質(zhì)產(chǎn)品、骨膠原護(hù)手霜；杜蕾斯套裝屈臣氏吸油紙、潤(rùn)唇膏、壓縮面膜、唇蜜、濕巾、化妝棉、粉餅收銀臺(tái)收銀臺(tái)前面后面上面二、對(duì)比分析我們通過對(duì)香洲區(qū)與拱北區(qū)的兩間屈臣氏的詳細(xì)調(diào)研及對(duì)比，得出了以下分析：1.香洲區(qū)屈臣氏與拱北區(qū)屈臣氏商品陳列的主要區(qū)別（1）.香、拱

7、兩家店專柜部分不同：香、拱兩家店的專柜位置都在進(jìn)門的左右兩側(cè)靠墻分列，但是專柜的品牌擺放順序不同（詳見附錄商品陳列平面圖）。且香洲區(qū)的品牌專柜比拱北更要稠密一些。香洲區(qū)靠近入口的左手邊專柜較多，而拱北區(qū)只有歐萊雅彩妝一個(gè)，且香洲區(qū)沒有單獨(dú)的歐萊雅專柜。（2）香、拱兩家前方貨架格局排布不同：香洲區(qū)店鋪前方采用四個(gè)端架從前向后依次擺放在中央，而拱北區(qū)則是兩排中央貨架，分別擺放。（3）.拱北區(qū)屈臣氏將自有品牌的沐浴液放置在進(jìn)門的第一個(gè)貨架上，且有一個(gè)獨(dú)立的柜臺(tái)（位于歐萊雅旁邊）來專門擺放售賣屈臣氏沐浴乳。而香洲區(qū)的屈臣氏沐浴液放置在中后區(qū)的堆頭上。（4）.口腔護(hù)理類如牙膏牙刷等，香洲區(qū)：與零食類擺放

8、在一起；拱北區(qū)：與化妝棉，濕巾等一起擺放，且方向不同；（5）.拱北區(qū)的護(hù)膚產(chǎn)品占用了3排貨架，所占貨架較多，而香洲區(qū)的護(hù)膚產(chǎn)品比重較輕；（6）.堆頭的不同：拱北區(qū)屈臣氏的堆頭只有一個(gè)，且只出現(xiàn)了沐浴乳、面膜、唇膏、啫喱水、BB霜等化妝品。而香洲屈臣氏的推頭為三個(gè)依次排開，推頭上的商品不僅包括身體乳、沐浴乳、啫喱水、面膜、BB霜等，還包括了一部分的零食，如巧克力、餅干等（詳見附錄商品陳列平面圖）。（7）.拱北區(qū)屈臣氏將染發(fā)劑放置于洗發(fā)水前面的貨架上。而香洲區(qū)屈臣氏則是先擺放洗發(fā)水貨架，再擺放染發(fā)劑貨架。（8）.拱北區(qū)的面膜多于香洲區(qū)面膜，而且擺放在靠后的的貨架上。拱北靠前擺放自有品牌面膜，推頭擺

9、放其他面膜，而香洲區(qū)屈臣氏自有品牌面膜擺放在靠后的推頭，其他品牌面膜擺放在前方第四個(gè)端架。（9）香洲區(qū)的屈臣氏有單獨(dú)的貨架來擺放屈臣氏蒸餾水，而拱北則沒有，且香洲區(qū)的蒸餾水?dāng)[放在店的最后方。（10）零食區(qū)香洲區(qū)屈臣氏擺放在相對(duì)靠前的位置，拱北則擺放在最后面。2.導(dǎo)致香、拱兩家店鋪商品陳列不同的原因分析：（1）.拱北人流密集，比較繁華，人均消費(fèi)能力高，對(duì)價(jià)格較貴的專柜產(chǎn)品可以接受并購(gòu)買（如美寶蓮，歐萊雅等）。而香洲區(qū)對(duì)于價(jià)格較貴的專柜產(chǎn)品比較敏感，因此香洲區(qū)將一些較為便宜但有一定知名度的品牌（如它的自有品牌OLIVE等）升級(jí)為專柜產(chǎn)品，在符合顧客消費(fèi)能力的情況下，又可以利用專柜這一宣傳手段來吸引

10、顧客購(gòu)買，也使得香洲區(qū)的品牌專柜比拱北更要稠密一些。 （2）. 通過對(duì)某些商品購(gòu)買力的了解從而調(diào)整貨品擺放的位置。拱北區(qū)的人流復(fù)雜且密集，拱北屈臣氏的門店又大于香洲區(qū)，知名度大于香洲區(qū)，因此顧客對(duì)屈臣氏的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，所以自有品牌更多放置于前面，以此吸引顧客購(gòu)買，且讓他們有繼續(xù)進(jìn)店發(fā)現(xiàn)其它品牌商品的欲望； （3）.兩店的店面設(shè)置也反映了商品陳列的安排。香洲區(qū)為兩個(gè)出入口，且有一個(gè)側(cè)口是通向隔壁的百貨公司。所以在堆頭的設(shè)計(jì)上，香洲區(qū)屈臣氏考慮了從側(cè)門進(jìn)店購(gòu)買的現(xiàn)象，因此增加了百貨公司側(cè)口處的堆頭數(shù)量。而拱北只有一個(gè)出入口，所以堆頭設(shè)計(jì)放置在靠前位置。（4）所屬商圈的影響。香洲區(qū)更多的是以居

11、民區(qū)為主，而拱北區(qū)人流密集，屬于大商圈，所以對(duì)一些商品的需求水平也反映了它的擺放。例如居民區(qū)較多的香洲區(qū)屈臣氏相對(duì)于拱北來說對(duì)零食區(qū)的需求較多，因此香洲區(qū)的零食在堆頭處也有擺放，且零食區(qū)也比拱北靠前。而且拱北區(qū)因?yàn)橹苓呌写笮统腥A潤(rùn)萬家，所以對(duì)這里的零食需求度低，所以擺放在最后面。3.改進(jìn)坪效1.缺點(diǎn)分析：（1）由于其本身零售商店的性質(zhì)，貨品種類繁多。雖然根據(jù)品牌、用途等進(jìn)行了一定分類擺放，但因產(chǎn)品種類多雜，且品牌特點(diǎn)不突出，讓顧客自主選擇商品時(shí)較為困難；（2）貨架多、貨道過窄加之人流量多時(shí)使賣場(chǎng)秩序較為混亂，顧客走動(dòng)不便；（3）相同品牌優(yōu)惠產(chǎn)品擺放分散，不利于消費(fèi)者選購(gòu)；（4）由于貨品多，貨

12、架層數(shù)過多，低層貨架接近地面，因顧客個(gè)人原因以及人多路窄等的問題，使得低層貨架的商品難以引起消費(fèi)者注意；（5）積分換購(gòu)的產(chǎn)品大多擺放在收銀臺(tái)后面，多是結(jié)賬時(shí)才被拿來推薦，但消費(fèi)者之前難以接觸，對(duì)產(chǎn)品了解不充分，選購(gòu)的幾率不大；屈臣氏自主產(chǎn)品大多單獨(dú)占據(jù)一個(gè)或部分貨架，以護(hù)膚產(chǎn)品為主，與其他品牌的同類產(chǎn)品難以形成對(duì)比，較之不熟悉屈臣氏自有品牌的顧客難以形成吸引力。2缺點(diǎn)改進(jìn)：（1）一般情況下，對(duì)于一些品牌忠誠(chéng)度較高的商品，按照品牌進(jìn)行分類，至于挑選性比較強(qiáng)的商品則按照用途進(jìn)行分類，使顧客能更容易的根據(jù)自身喜好挑選產(chǎn)品。而有時(shí)候顧客選購(gòu)的時(shí)候會(huì)造成貨物擺放可能跟原來的有所出入，應(yīng)及時(shí)糾正過來，嚴(yán)格

13、按照標(biāo)準(zhǔn)來擺放；減少堆頭的貨品擺放數(shù)量，減少占地面積，同時(shí)幾種類型產(chǎn)品利用同一堆頭進(jìn)行擺放，減少堆頭數(shù)量，拉大堆頭之間距離，為顧客行走及挑選貨品提供便利，也一定程度穩(wěn)定了賣場(chǎng)秩序；（2）進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，盡可能的將相同品牌的優(yōu)惠產(chǎn)品或商品組合放在一起，讓消費(fèi)者了解更多的關(guān)于這個(gè)品牌的優(yōu)惠活動(dòng)，享受更徹底的優(yōu)惠；（3）可以選擇在每個(gè)貨架的上面利用一個(gè)牌子說明這個(gè)貨架主要的品牌類型，引起顧客注意；在前面貨架的可換購(gòu)產(chǎn)品上標(biāo)明可積分換購(gòu)，加深顧客印象，在收銀（4）臺(tái)前的促銷斗柜上也可適當(dāng)添加可換購(gòu)的產(chǎn)品，利用顧客在排隊(duì)之余的隨便一覽，引起顧客注意，增加購(gòu)買的可能；（5）可以選擇在一些其他品牌的產(chǎn)品旁邊

14、選擇性的擺放屈臣氏的同類產(chǎn)品，讓顧客自發(fā)形成對(duì)比，加深對(duì)于屈臣氏產(chǎn)品的印象，從而增加購(gòu)買。14 / 14文檔可自由編輯打印屈臣氏商品陳列改進(jìn)評(píng)效缺點(diǎn)：1. 由于其本身零售商店的性質(zhì)，貨品種類繁多。雖然根據(jù)品牌、用途等進(jìn)行了一定分類擺放，但因產(chǎn)品種類多雜，且品牌特點(diǎn)不突出，讓顧客自主選擇商品時(shí)較為困難；2. 貨架多、貨道過窄加之人流量多時(shí)使賣場(chǎng)秩序較為混亂，顧客走動(dòng)不便；3. 相同品牌優(yōu)惠產(chǎn)品擺放分散，不利于消費(fèi)者選購(gòu)；4. 由于貨品多，貨架層數(shù)過多，低層貨架接近地面，因顧客個(gè)人原因以及人多路窄等的問題，使得低層貨架的商品難以引起消費(fèi)者注意；5. 積分換購(gòu)的產(chǎn)品大多擺放在收銀臺(tái)后面，多是結(jié)賬時(shí)才

15、被拿來推薦，但消費(fèi)者之前難以接觸，對(duì)產(chǎn)品了解不充分，選購(gòu)的幾率不大；6. 屈臣氏自主產(chǎn)品大多單獨(dú)占據(jù)一個(gè)或部分貨架，以護(hù)膚產(chǎn)品為主，與其他品牌的同類產(chǎn)品難以形成對(duì)比，較之不熟悉屈臣氏自有品牌的顧客難以形成吸引力。改進(jìn)：1. 一般情況下，對(duì)于一些品牌忠誠(chéng)度較高的商品，按照品牌進(jìn)行分類，至于挑選性比較強(qiáng)的商品則按照用途進(jìn)行分類，使顧客能更容易的根據(jù)自身喜好挑選產(chǎn)品。而有時(shí)候顧客選購(gòu)的時(shí)候會(huì)造成貨物擺放可能跟原來的有所出入，應(yīng)及時(shí)糾正過來，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來擺放；2. 減少堆頭的貨品擺放數(shù)量，減少占地面積，同時(shí)幾種類型產(chǎn)品利用同一堆頭進(jìn)行擺放，減少堆頭數(shù)量，拉大堆頭之間距離，為顧客行走及挑選貨品提供便利，也一定程度穩(wěn)定了賣場(chǎng)秩序；3. 進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，盡可能的將相