雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

1、雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析目錄一 雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析二 摘要三 關(guān)鍵詞四 前言1 企業(yè)調(diào)查2 社會(huì)調(diào)查3 數(shù)據(jù)分析a 市場(chǎng)分析b 消費(fèi)者需求c 廣告效果五 總結(jié)六 參考文獻(xiàn)七 附圖表組員：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析二 摘要：近年來，隨著社會(huì)大眾消費(fèi)水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國(guó)受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點(diǎn)，吸引著越來越多的消費(fèi)者目光。在短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。三 關(guān)鍵詞：雀巢咖啡 廣告 定位 分析 文化內(nèi)涵四 前言：咖啡是舶來品，對(duì)于習(xí)慣于茶文化的中國(guó)

2、人來說，咖啡的味道過于獨(dú)特，因此對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者需要一個(gè)逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來，國(guó)外各大飲料公司都針對(duì)各自的產(chǎn)品特色，中國(guó)的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國(guó)飲料集團(tuán)迅速占據(jù)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。其成功的營(yíng)銷策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，使得雀巢充滿生機(jī)活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國(guó)人對(duì)于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國(guó)人的飲食文化，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3、其二，雀巢立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營(yíng)，采用廣告等方式培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，吸引了一批年輕消費(fèi)者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國(guó)民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國(guó)祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對(duì)不同時(shí)期不同的產(chǎn)品，會(huì)推出差異化的廣告。廣告策略對(duì)

4、于雀巢的成功至關(guān)重要！A 企業(yè)調(diào)查：一、品牌介紹：雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。二、產(chǎn)品品牌形象分析：品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。三、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校

5、學(xué)生和工薪階層。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。 較為年輕，18歲30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型五企業(yè)文化耐心沉穩(wěn)雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚至被它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。 六 人才策略一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)

6、。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌七 廣告宣傳全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)

7、通用食品長(zhǎng)期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智

8、威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。B 社會(huì)調(diào)查背景：面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為

9、此對(duì)雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。目的：通過社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，了解咖啡市場(chǎng)前景和消費(fèi)者需求。評(píng)價(jià)雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。時(shí)間：2012年10月20日2012年11月2日地點(diǎn)：浙江理工大學(xué)對(duì)象：浙江理工大學(xué)生調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)回收。樣本數(shù)量：200份 問卷樣式見附錄C 數(shù)據(jù)分析a 市場(chǎng)分析目前，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快和社會(huì)消費(fèi)水平的提高，速溶咖啡市場(chǎng)愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計(jì)：到2020年，中國(guó)將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場(chǎng)。 盡管我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費(fèi)市場(chǎng)

10、在我們的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查中，我們對(duì)雀巢速溶咖啡的主要市場(chǎng)有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場(chǎng)是現(xiàn)代社會(huì)的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場(chǎng)的很大一部分。咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這一部分的社會(huì)群體面對(duì)新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步打開。在對(duì)雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對(duì)比，如圖所示：我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。然而在

11、我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國(guó)人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。培養(yǎng)中國(guó)青年群體的咖啡習(xí)慣。同時(shí)我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對(duì)咖啡的接受程度不高。然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。而且，面對(duì)咖啡市

12、場(chǎng)的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。培養(yǎng)中國(guó)年輕人喝咖啡的習(xí)慣。目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷開拓，發(fā)展新的市場(chǎng)。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對(duì)90后的強(qiáng)勢(shì)來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場(chǎng)定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場(chǎng)。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚(yáng)雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國(guó)新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦（Market

13、 Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。市場(chǎng)分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步打開；中國(guó)大學(xué)生群體暫時(shí)未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開發(fā)潛力大。b 消費(fèi)者需求在我們的問卷調(diào)查中我們同時(shí)也關(guān)注著消費(fèi)

14、者的需求。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在影響消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之?？Х鹊墓δ苁菍?duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國(guó)人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)和口味。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)。“雀巢咖啡，味道好極了?！蔽覀?cè)谡{(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個(gè)圖表進(jìn)行深刻對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費(fèi)者購(gòu)買因素中占據(jù)很大的主動(dòng)地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無

15、數(shù)消費(fèi)者的目光。在消費(fèi)者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對(duì)大多數(shù)人來說購(gòu)買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。C 廣告效果：通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對(duì)年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時(shí)，針對(duì)上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖

16、啡的品質(zhì)作為宣傳點(diǎn)，在追求咖啡品質(zhì)的同時(shí)又不會(huì)耽誤太多時(shí)間，忙碌工作乏困時(shí)，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點(diǎn)點(diǎn)的喝水時(shí)間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個(gè)香味慢慢聚集起來，都會(huì)坐下來休息一下。我們的廣告效果會(huì)是在上班族中刮起一陣“上班時(shí)間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會(huì)讓上班族感到感動(dòng)。同時(shí)，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的

17、。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對(duì)于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們?cè)趶V告的宣傳中，一定要突出這一點(diǎn)，我們一定要立足于現(xiàn)實(shí)，我們是速溶咖啡，不可能會(huì)和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會(huì)讓受眾反感。我們針對(duì)上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國(guó)內(nèi)白領(lǐng)和國(guó)際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會(huì)很不錯(cuò)。現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會(huì)是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營(yíng)造出時(shí)尚的氛圍，讓大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級(jí)白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這