白酒企業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告

1、懷化地區(qū)實(shí)習(xí)總結(jié)摘要：懷化地區(qū)白酒行業(yè)基本銷(xiāo)售渠道有名煙名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、流通渠道以及專(zhuān)賣(mài)店渠道。名煙名酒店渠道主導(dǎo)市場(chǎng)份額及產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，商超渠道投入大產(chǎn)出小主要為產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，酒店渠道為特供渠道也是產(chǎn)品的形象展示窗口，團(tuán)購(gòu)渠道搶占主力消費(fèi)群，流通渠道主要走低端，專(zhuān)賣(mài)店渠道是一個(gè)新興的渠道。懷化市白酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主要結(jié)構(gòu)為各總經(jīng)銷(xiāo)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，各分銷(xiāo)商各自開(kāi)發(fā)自己的局域市場(chǎng)。一、 懷化地區(qū)白酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀及對(duì)策分析懷化地區(qū)白酒行業(yè)基本銷(xiāo)售渠道主要有名煙名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、流通渠道以及專(zhuān)賣(mài)店渠道。目前各渠道的現(xiàn)狀是，名煙名酒店渠道主導(dǎo)市場(chǎng)份額

2、及產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，商超渠道投入大產(chǎn)出小主要為產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，酒店渠道為特供渠道也是產(chǎn)品的形象展示窗口，團(tuán)購(gòu)渠道搶占主力消費(fèi)群，流通渠道主要走低端，專(zhuān)賣(mài)店渠道為新興的渠道也是廠家的文化展示窗口。（一）名煙名酒店渠道名煙名酒店渠道的成員多為街頭煙酒商店，占1個(gè)或2個(gè)店面，多為夫妻共同經(jīng)營(yíng)。名煙名酒店渠道的特點(diǎn)是，點(diǎn)多面廣市場(chǎng)覆蓋率高。自帶酒水蔚然成風(fēng)和渠道扁平化發(fā)展的需要，使得現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為重要的煙酒銷(xiāo)售渠道。整個(gè)懷化市區(qū)大約有200到300家名煙名酒店，其白酒總銷(xiāo)售額大約占懷化市白酒銷(xiāo)售量的百分之六十。名煙名酒店一般處于整個(gè)銷(xiāo)售渠道二級(jí)或三級(jí)分銷(xiāo)商地位，正是渠道的中間位置，上接總經(jīng)銷(xiāo)商下迎客戶。這個(gè)特

3、殊的位置，也導(dǎo)致了他銷(xiāo)售性質(zhì)的復(fù)雜性。他并非單純的做在店里等待過(guò)往客戶上門(mén)購(gòu)物，當(dāng)然這是一個(gè)重要的銷(xiāo)售方式。如果某個(gè)店里的老板有政府機(jī)關(guān)的關(guān)系，那么他極有可能成為那個(gè)機(jī)關(guān)的酒水供應(yīng)商，如果他真的公關(guān)成功那么他又扮演著團(tuán)購(gòu)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的角色。歐老板在市內(nèi)繁華地段經(jīng)營(yíng)一家名煙酒店，憑借多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在以及在懷化煙酒市場(chǎng)小有名氣，每年有上千萬(wàn)的白酒銷(xiāo)售量，他的客戶有直接消費(fèi)者、其他名煙名酒店、政府團(tuán)購(gòu)單位；一天其經(jīng)營(yíng)的一款產(chǎn)品廠家要做團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)發(fā)，想要?dú)W老板手上的團(tuán)購(gòu)資源，歐老板一口氣寫(xiě)出了二十幾家政府單位。歐老板身處名煙名酒店渠道，但卻扮演著終端分銷(xiāo)商、某些產(chǎn)品的總經(jīng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)商等角色。歐老板是一個(gè)

4、特例但卻也說(shuō)明了這個(gè)渠道的復(fù)雜性。對(duì)于這樣的一個(gè)復(fù)雜銷(xiāo)售模式，名煙名酒店商家應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)客戶資料庫(kù)，分門(mén)別類(lèi)的將客戶進(jìn)行一個(gè)精細(xì)化管理。如歐老板可以將自己的團(tuán)購(gòu)資源統(tǒng)一規(guī)劃，定期針對(duì)這些客戶給與一定優(yōu)惠或其他活動(dòng)以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度；也可以將代理某些在懷化地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，獨(dú)立出來(lái)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作以創(chuàng)造這些產(chǎn)品的高銷(xiāo)售額。名煙名酒店的渠道商要求資金流轉(zhuǎn)快，所以一般都希望以裸價(jià)運(yùn)作，獲取商品中間的差價(jià)就好了。他們最關(guān)心的不是廠家或總經(jīng)銷(xiāo)在完成任務(wù)后給與他們的現(xiàn)金返點(diǎn)，他們會(huì)說(shuō)：返點(diǎn)，鬼曉得什么時(shí)候到賬。將廠家的供貨價(jià)和廠家政策一計(jì)算算出來(lái)的裸價(jià)才是他們最緊張的，他們會(huì)問(wèn)業(yè)務(wù)員：今年的政策劃下來(lái)的裸價(jià)

5、是多少？以酒鬼酒公司的十五年紅壇為例：2012年首單合同價(jià)（供貨價(jià)）是408元/瓶，半年度獎(jiǎng)勵(lì)6%，保證金（按合同任務(wù)2%繳納）雙倍返還，禮品2%，外加10%的步步高購(gòu)物券。那么十五年紅壇2012年首單產(chǎn)品的裸價(jià)是，408 408*（6%+2%+2%+10%）=326.4元/瓶。如果市場(chǎng)上有人以340元/瓶的價(jià)格發(fā)貨，那么他們寧愿拿340元/瓶的貨，也不愿意和廠家簽帶市場(chǎng)支持的合約。這都是他們的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)資金周轉(zhuǎn)速度的要求決定的。對(duì)于這樣的一個(gè)現(xiàn)狀，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)拋開(kāi)眼前利益避免裸價(jià)運(yùn)作要積極尋求和廠家的長(zhǎng)期合作。只有這樣才會(huì)形成一個(gè)長(zhǎng)期的良性發(fā)展的市場(chǎng)，當(dāng)然這需要懷化市整個(gè)白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商共同努

6、力才能做到。建議加強(qiáng)懷化市白酒商會(huì)的運(yùn)作，選出幾個(gè)行業(yè)類(lèi)有威望的人擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)和理事，并穩(wěn)定市場(chǎng)為目的制定相應(yīng)的措施規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為，預(yù)防市場(chǎng)由于經(jīng)銷(xiāo)的不正當(dāng)銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)。名煙名酒店的經(jīng)營(yíng)成本有：門(mén)面租金成本、陳列柜制作和裝修成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、勞務(wù)成本、水電成本等。門(mén)面租金成本是必不可少的，根據(jù)地段有高有低，懷化市區(qū)繁華地段大約3至6萬(wàn)一個(gè)門(mén)面一年。陳列柜制作和裝修成本在1.5萬(wàn)元左右，但陳列位可以創(chuàng)造少量的收益，如一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品想要擺放在店內(nèi)的顯要位置，店老板可以向廠家收取一定的陳列費(fèi)，效益好的店子可以在一年內(nèi)靠陳列費(fèi)收回陳列柜制作和裝修成本。風(fēng)險(xiǎn)成本就是一中隱形成本了，它的表現(xiàn)形式有：打款后廠家不發(fā)

7、貨、產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去、打款后廠家發(fā)貨了但貨是殘次品等，想要規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)只能多考察多了解市場(chǎng)、盡量和信譽(yù)好的廠家、不輕易聽(tīng)信廠家的宣傳。勞務(wù)成本有些名煙名酒店聘請(qǐng)了店員，因此可能需要支付大約2000元/人/月。水電成本約800元/月。因此在懷化市區(qū)一個(gè)名煙名酒店第一年的固定投入大約為63600元到93600元，而運(yùn)營(yíng)成本只能根據(jù)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行估計(jì)了，而每家店子經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量各有差異普適性不強(qiáng)，這里就不做估計(jì)了。對(duì)于成本控制各商家應(yīng)當(dāng)定期查看財(cái)務(wù)報(bào)表，沒(méi)有條件做財(cái)務(wù)報(bào)表至少也要做個(gè)簡(jiǎn)單的賬單，這樣的財(cái)務(wù)檢查至少每個(gè)月做一次。應(yīng)當(dāng)明細(xì)每筆費(fèi)用的用處，并且要處理好應(yīng)收帳款積極做好回款工作。另外也應(yīng)

8、當(dāng)做各產(chǎn)品的收益表，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)那些收益高的產(chǎn)品，收益差或負(fù)收益的產(chǎn)品要果斷淘汰。（二）商超渠道商超有一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)賣(mài)商品不得講價(jià)。所以幾乎所以的白酒廠家都將商超作為一個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)格的標(biāo)桿，商超就是他們的價(jià)格標(biāo)簽。每種產(chǎn)品都需要進(jìn)商超，所以每個(gè)酒廠都需要發(fā)展經(jīng)營(yíng)商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。但是各經(jīng)銷(xiāo)商都不大愿意經(jīng)營(yíng)商超渠道，商超渠道占市場(chǎng)份額少還麻煩多。整個(gè)懷化白酒市場(chǎng)中，商超渠道的銷(xiāo)售額可能還占不到1%。每個(gè)選擇進(jìn)入商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商都有莫大的勇氣。“一個(gè)個(gè)超市賣(mài)場(chǎng)開(kāi)出了一大堆的各項(xiàng)費(fèi)用，并且價(jià)碼越來(lái)越高。一年中的節(jié)慶費(fèi)，郵報(bào)費(fèi)收你沒(méi)商量。不算不知道，一年下來(lái)超市賣(mài)場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用上千萬(wàn)元?！边@是一個(gè)經(jīng)營(yíng)

9、超市渠道的經(jīng)銷(xiāo)商的原話。有超市經(jīng)理說(shuō)：一個(gè)超市有80%的利潤(rùn)來(lái)自向各產(chǎn)品廠家收取的各種費(fèi)用。2010年懷化市區(qū)各主要超市年費(fèi)用及其白酒類(lèi)年銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)表超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（元）條碼費(fèi)（元）導(dǎo)購(gòu)費(fèi)（元）扣率店慶費(fèi)（元）年銷(xiāo)售額（萬(wàn)）一個(gè)單品年固定費(fèi)用年扣費(fèi)（萬(wàn)）佳惠2000020004800月：3% 年：3%4000161.730800元9.70好伴500010001200月：3% 年：3%80002015200元1.2蘭馨1200010002400月：3% 年：3%6003016000元1.8優(yōu)果2000020004800月：2% 年：2%80018.527600元1.11惠友300010002400月

10、：3% 年：3%8003.456400元0.20從上表可以看出，懷化市區(qū)各超市的白酒銷(xiāo)售量都不大，但是無(wú)一例外的費(fèi)用都相當(dāng)高。有些產(chǎn)品可能在超市一年的總銷(xiāo)售額還沒(méi)有每年交給超市的各項(xiàng)費(fèi)用多，比如：金六福系列的128元/瓶的禮盒裝單品在佳惠一年的銷(xiāo)售量為3萬(wàn)元，但其固定費(fèi)用加上扣費(fèi)就要3.26萬(wàn)元。2010年金六福的這款產(chǎn)品在佳惠肯定是虧的，而且虧得還蠻大的。如果這些費(fèi)用全都由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的話，將沒(méi)有人做金六福的商超代理的，所以這些費(fèi)用一般由白酒廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)。為什么商超渠道包賠不賺，還是有那么多廠家強(qiáng)這將產(chǎn)品打入商超？這就是因?yàn)樯坛膬r(jià)格表現(xiàn)功能的作用，白酒的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相當(dāng)快，基本是逢節(jié)

11、必變，而廠家需要根據(jù)市場(chǎng)做出調(diào)價(jià)或者穩(wěn)價(jià)的策略，而這些策略首先就是通過(guò)商超的價(jià)格標(biāo)簽向消費(fèi)者展示。所以雖然在商超渠道是虧本的，卻鮮有酒廠選擇不進(jìn)商超。關(guān)于商超的評(píng)價(jià)業(yè)內(nèi)有句話得很到位：進(jìn)商超是找死，不進(jìn)商超是等死。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是不愿意進(jìn)商超的，但又不得不進(jìn)商超。既然選擇了這個(gè)渠道，就得習(xí)慣這個(gè)渠道的“壞毛病”。但是進(jìn)了商超也不能任人宰割，在廠家壓款壓貨和商超敲詐的雙頭壓力下。應(yīng)當(dāng)上聯(lián)廠家，搞好和廠家業(yè)務(wù)員的關(guān)系希望獲取更多的廠家費(fèi)用或者政策支持；下結(jié)商超，討好各商超經(jīng)理以求免去不必要的費(fèi)用。另外既然商超是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽，那么就應(yīng)當(dāng)及時(shí)給各商超供貨，要保證24小時(shí)商超的貨架上都有貨，切

12、忌不可以為躲避一時(shí)的費(fèi)用而讓產(chǎn)品暫時(shí)下架，說(shuō)不定“暫時(shí)”就成為了“永遠(yuǎn)”。當(dāng)然商超渠道供貨商也可以通過(guò)提高供貨價(jià)的方式，減少產(chǎn)品進(jìn)入商超的費(fèi)用損失。如酒鬼酒公司的十五年紅壇給名煙名酒店渠道的供貨價(jià)為468元/瓶，而給商超的供貨價(jià)提高到了548元/瓶，平均每瓶比名煙名酒店渠道高了80元/瓶。（三）酒店渠道酒店歷來(lái)就是酒水消費(fèi)的重要場(chǎng)所，尤其是中高檔白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所。由于名煙名酒店的發(fā)展，車(chē)尾箱工程的開(kāi)發(fā)，自帶酒水的流行和廠家渠道多樣化的需要。導(dǎo)致現(xiàn)在酒店渠道有點(diǎn)“雞肋”，雖然它還是白酒銷(xiāo)售的主要渠道，但是其風(fēng)險(xiǎn)和效益比日益下降。不做無(wú)法成功，做了很難賺錢(qián)。雖然如此但是酒店渠道的影響力，是每個(gè)白

13、酒經(jīng)銷(xiāo)商和廠家不敢忽視的。做為快速消費(fèi)品的窗口，酒店渠道主要有以下五個(gè)特點(diǎn)：a酒店渠道是產(chǎn)品的形象展示窗口，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最高效的場(chǎng)所。b核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，飾演著“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式中的重要角色，啟動(dòng)好核心酒店的市場(chǎng)小盤(pán)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大盤(pán)的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。c酒店渠道是一個(gè)相對(duì)封閉的渠道，在酒店中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低，同時(shí)也是唯一的集銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。d酒店渠道主要采用以終端為主的市場(chǎng)操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場(chǎng)呈點(diǎn)狀分布，主要開(kāi)展以終端為主的市場(chǎng)操作，酒店中的促銷(xiāo)也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)

14、。e隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來(lái)越大。出現(xiàn)了進(jìn)店門(mén)檻高、易壓款、結(jié)算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的俗語(yǔ)。所以在酒店渠道勢(shì)弱的情形下，許多企業(yè)還是不惜大價(jià)錢(qián)投資酒店渠道。如某酒企在2011年在懷化地區(qū)酒店渠道銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量不到20%的情況下，還是選擇在2012年大力投資開(kāi)發(fā)并維護(hù)酒店渠道。他們計(jì)劃選擇了市內(nèi)9家有影響力的酒店，并聘請(qǐng)18名酒店促銷(xiāo)員和9位企業(yè)文化使者，進(jìn)入目標(biāo)酒店促銷(xiāo)和宣傳自己的企業(yè)文化。他們這次懷化地區(qū)酒店渠道的精耕預(yù)計(jì)200萬(wàn)左右。從廠家對(duì)酒店渠道的重視程度不難看出，酒店渠道雖然現(xiàn)在占有市場(chǎng)份額不大但是其對(duì)市場(chǎng)的作用和影響力

15、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的市場(chǎng)占有額。酒店的運(yùn)作模式有專(zhuān)場(chǎng)、同場(chǎng)和混場(chǎng)三種。專(zhuān)場(chǎng)就是這個(gè)酒店只銷(xiāo)售一個(gè)品牌的酒，這種模式往往在繳納了入場(chǎng)費(fèi)后還要高昂的買(mǎi)斷費(fèi)，這樣做帶來(lái)的效益就是這一品牌的銷(xiāo)售額在專(zhuān)場(chǎng)酒店高幅度增長(zhǎng)。同場(chǎng)就是一個(gè)酒店可以同時(shí)銷(xiāo)售兩到三個(gè)品牌的酒，它需要經(jīng)銷(xiāo)商繳納入場(chǎng)費(fèi)后還須提供相對(duì)專(zhuān)場(chǎng)較低的買(mǎi)斷費(fèi)，同場(chǎng)也可以讓產(chǎn)品在酒店快速增長(zhǎng)，但幅度略低于專(zhuān)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)?；靾?chǎng)就是一個(gè)酒店不設(shè)門(mén)檻每種產(chǎn)品都可以來(lái)銷(xiāo)售，只需要繳納一定的入場(chǎng)費(fèi)就可以，至于產(chǎn)品銷(xiāo)售量完全是各顯神通了。酒店渠道的運(yùn)作費(fèi)用除了上面提到的入場(chǎng)費(fèi)和買(mǎi)斷費(fèi)之外還有開(kāi)瓶費(fèi)、兌獎(jiǎng)、服務(wù)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等。由于酒店的高成本運(yùn)作和在酒店中消費(fèi)者對(duì)

16、產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低的特點(diǎn)，在酒店銷(xiāo)售的白酒價(jià)格也是最高的，為此各酒廠推出酒店版產(chǎn)品特供酒店銷(xiāo)售，如酒鬼酒公司的十五年紅壇商超版零售價(jià)為658元/瓶，而酒店版零售價(jià)為788元/瓶，平均每瓶比商超零售價(jià)高出130元/瓶。雖然目前酒店渠道銷(xiāo)售有衰弱之勢(shì)，但是各總經(jīng)銷(xiāo)商切不可以放棄這個(gè)渠道，尤其對(duì)于高端白酒的總經(jīng)銷(xiāo)而言。在新的銷(xiāo)售模式開(kāi)發(fā)和發(fā)展之前，酒店渠道仍然是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最高效的場(chǎng)所。當(dāng)然對(duì)于其高運(yùn)作費(fèi)用，各經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)向廠家伸手，做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃并給出合理的費(fèi)用預(yù)算，對(duì)廠家“曉之以意，動(dòng)之以利”廠家多半會(huì)支持的。（四）團(tuán)購(gòu)渠道 團(tuán)購(gòu)渠道是白酒銷(xiāo)售的一個(gè)傳統(tǒng)渠道，它是伴白酒而生。史記

17、3;殷本紀(jì)關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長(zhǎng)夜之飲”的記載；魏武帝樂(lè)府曰：“何以解憂，惟有杜康”。種種歷史文獻(xiàn)資料表明，酒自古以來(lái)就是皇室貢品。這當(dāng)然說(shuō)明我國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但也從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出我國(guó)白酒很早就開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)渠道了。團(tuán)購(gòu)渠道穿越歷史長(zhǎng)河經(jīng)久不衰，一直是白酒銷(xiāo)售的明星渠道。酒店渠道有隱密性高、銷(xiāo)量穩(wěn)定、忠誠(chéng)度高、貨款定期結(jié)算和開(kāi)發(fā)維護(hù)成本高等特點(diǎn)。隱密性高說(shuō)的是提貨消費(fèi)不為外人所知，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)出定點(diǎn)團(tuán)購(gòu)單位后，就只是在家里等電話，然后把貨放到指定的地方（或酒店或餐館或辦公室），最后定期到團(tuán)購(gòu)單位結(jié)賬；整個(gè)交易過(guò)程基本只有買(mǎi)賣(mài)雙方知道，具有較高的隱密性。銷(xiāo)量穩(wěn)定即每個(gè)團(tuán)購(gòu)單位每年有穩(wěn)

18、定的白酒消費(fèi)量，懷化市一個(gè)普通的政府部門(mén)一年的消費(fèi)量約在2050萬(wàn)元之間。團(tuán)購(gòu)渠道的客戶忠誠(chéng)度最高，一個(gè)團(tuán)購(gòu)單位的成員基本不會(huì)主動(dòng)消費(fèi)其合作產(chǎn)品之外的產(chǎn)品。但是團(tuán)購(gòu)渠道還有以下幾個(gè)致命缺點(diǎn)，貨款定期結(jié)算雖然沒(méi)多大資金風(fēng)險(xiǎn)，但是卻導(dǎo)致資金流動(dòng)性不足，很多單位都是一年一結(jié)算，也有半年或季度結(jié)算的但是很少。常常聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“錢(qián)都?jí)旱絾挝涣耍荣茳c(diǎn)貨給我吧。”這是很多團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀，一方面前期資金未結(jié)算，另一方面單位又叫送貨過(guò)去。然而他身處這行不可能因?yàn)橘Y金不足就不做這個(gè)單位的生意了，他只能想辦法借貨借錢(qián)。團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本也是相當(dāng)高的，開(kāi)發(fā)期基本就是不計(jì)成本的送酒送禮，一個(gè)中高端消費(fèi)水平

19、的團(tuán)購(gòu)單位開(kāi)發(fā)沒(méi)有上10萬(wàn)的投入基本做不出來(lái)。團(tuán)購(gòu)單位后期的維護(hù)也相當(dāng)重要，不能開(kāi)發(fā)出來(lái)后就不管了，但維護(hù)費(fèi)用方面也是相當(dāng)嚇人的，如2010年懷化市麻陽(yáng)縣一經(jīng)銷(xiāo)商僅中秋節(jié)團(tuán)拜費(fèi)用就用了15480元。說(shuō)到團(tuán)購(gòu)渠道有一種人不得不說(shuō)品鑒顧問(wèn)。品鑒顧問(wèn)一般都是選擇在商界政界有一定影響力的人物擔(dān)任，他們都是某些領(lǐng)域公認(rèn)的消費(fèi)領(lǐng)袖。一個(gè)好的品鑒顧問(wèn)的選擇可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，但是對(duì)于品鑒顧問(wèn)的培養(yǎng)成本也是相當(dāng)高的。如懷化市某酒廠在懷化培養(yǎng)一個(gè)品鑒顧問(wèn)一年的費(fèi)用就用掉了近10萬(wàn)，而2012年他們?cè)趹鸦貐^(qū)選擇培養(yǎng)20位品鑒顧問(wèn)。團(tuán)購(gòu)渠道占有市場(chǎng)份額大，中高檔白酒的消費(fèi)群體基本都集中在這個(gè)渠道里。市場(chǎng)投入大

20、市場(chǎng)回報(bào)率也高。但是這個(gè)渠道對(duì)資金的要求相當(dāng)高，單純做一家單位就需要好幾十萬(wàn)的費(fèi)用，更別說(shuō)成規(guī)模的運(yùn)作了。解決的方法有幾種，一銀行借貸，雖然需要承擔(dān)一定的借貸成本但是卻是解決現(xiàn)金問(wèn)題的高效方法，但是不建議冒險(xiǎn)借民間高利貸；二合資，找?guī)讉€(gè)同行業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)，這樣不但可以積蓄力量也可以促使公司向更加專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作；三多渠道經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)其他渠道的高資金流轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)團(tuán)購(gòu)渠道資金流動(dòng)不足的缺陷。（五）流通渠道走流通渠道的白酒多為低端白酒，迅速鋪貨是他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商能夠在一個(gè)星期內(nèi)鋪到各個(gè)街角各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這類(lèi)白酒要求的就是“量”，有量才有利潤(rùn)。產(chǎn)品的覆蓋率、陳列位、陳列面等都是他們的主

21、要工作內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)少有經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)流通渠道了，它一般都是與名煙名酒店渠道相混合，這里不做過(guò)多的陳述。流通渠道需要的就是網(wǎng)絡(luò)、面積，處在這個(gè)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商需要和自己地盤(pán)上的幾乎所以的經(jīng)營(yíng)白酒的人、商店取得聯(lián)系。如此龐大的信息量，專(zhuān)業(yè)的管理方式就顯得尤其重要了。流通渠道經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)為每一個(gè)客戶建立一個(gè)獨(dú)立的客戶文件，里面包含其庫(kù)存、銷(xiāo)量、進(jìn)貨時(shí)間、送貨距離等等內(nèi)容。只有這樣才能取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。除此之外還應(yīng)當(dāng)畫(huà)一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)量“等高圖”，將每一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售量由高到低采用由深到淺的不同的顏色標(biāo)記。這樣就能明了每一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)量及其變化規(guī)律，并依據(jù)這個(gè)信息制定相關(guān)的促銷(xiāo)或者漲價(jià)等策略。（六）專(zhuān)賣(mài)

22、店渠道白酒專(zhuān)賣(mài)是近幾年才興起的新興渠道，它是渠道扁平化要求和渠道多樣化發(fā)展的必然產(chǎn)物。貴州茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)在全國(guó)有上千家專(zhuān)賣(mài)店，而五糧液也號(hào)稱將達(dá)到2千家專(zhuān)賣(mài)店。白酒銷(xiāo)售講究的就是渠道控制，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)模式減少了經(jīng)銷(xiāo)的級(jí)數(shù)，也就是減少了中間加價(jià)的幅度，也規(guī)避了傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)費(fèi)用，由此商家和廠家的利潤(rùn)都提高了，有助于提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店的統(tǒng)一價(jià)格經(jīng)營(yíng)模式還有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)蕩給企業(yè)帶來(lái)的損失。白酒專(zhuān)賣(mài)店的興起與繁榮，將打破傳統(tǒng)渠道的局部壟斷格局，基于品牌發(fā)展的需要，專(zhuān)賣(mài)店渠道將成為行業(yè)的必然趨勢(shì)。專(zhuān)賣(mài)店一般由廠家統(tǒng)一裝修并制作門(mén)頭，為廠家的除酒店外又一形象和文化展示窗口。廠家出

23、來(lái)提夠裝修外還提夠給專(zhuān)賣(mài)店一定的月供。以下是懷化市某酒廠對(duì)專(zhuān)賣(mài)店提供的各項(xiàng)費(fèi)用：裝修費(fèi)用及人員支持客戶類(lèi)型標(biāo)準(zhǔn)店旗艦店備注裝修補(bǔ)貼費(fèi)（萬(wàn)元）612以酒水形式兌現(xiàn)人員支持2人*1000元/人/月4人*1000元/人/月以酒水形式兌現(xiàn)房租補(bǔ)貼客戶類(lèi)型省級(jí)城市地級(jí)城市縣級(jí)城市備注房租（標(biāo)準(zhǔn)店）5000元2500元1500元以酒水形式兌現(xiàn)房租（旗艦店）8000元6000元3000元以酒水形式兌現(xiàn)從上面兩個(gè)表可以看出該酒廠對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的支持力度還是很大的，目前該酒廠在懷化地區(qū)共有6家專(zhuān)賣(mài)店，2012年還計(jì)劃新增加5家專(zhuān)賣(mài)店。2011年懷化地區(qū)該酒專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售量還不到總銷(xiāo)量的10%，而該廠卻在2012年大力發(fā)

24、展專(zhuān)賣(mài)店渠道正是看好了專(zhuān)賣(mài)店渠道在白酒行的良好發(fā)展趨勢(shì)。專(zhuān)賣(mài)店很好的體現(xiàn)了企業(yè)的文化特點(diǎn)和產(chǎn)品的個(gè)性，是酒企展示自己的最佳窗口是和消費(fèi)者親密交流的平臺(tái)也是產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。專(zhuān)賣(mài)店的某些功能和傳統(tǒng)的商超、酒店渠道相似，而且相對(duì)更低費(fèi)用受到了各白酒廠家的青睞。但是其對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)并不是真正的黃金渠道，原因是品牌單一。單一品牌運(yùn)作將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)承受能力低下，另外各廠家對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的要求也很苛刻，稍有不滿意的地方就克扣“月供”（這里指的是廠家的費(fèi)用支持），所以專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)受廠家控制會(huì)比較多。對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商的這種現(xiàn)狀，目前還沒(méi)有較好的解決方法，能做的只能是按廠家要求走，并努力提高專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)

25、地影響力，使其品牌在當(dāng)?shù)卣娴某蔀椤皩?zhuān)賣(mài)”。二、 懷化地區(qū)白酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及對(duì)策分析目前懷化地區(qū)白酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主要結(jié)構(gòu)為：廠商抓回款做市場(chǎng)投入，區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)拓全渠道市場(chǎng)并發(fā)展分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商做單渠道市場(chǎng)或局域市場(chǎng)。其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖如下：品牌一總經(jīng)銷(xiāo)消費(fèi)者廠家品牌二總銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端商消費(fèi)者品牌三總銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者 結(jié)構(gòu)圖顯示懷化地區(qū)白酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，主要還是傳統(tǒng)的廠家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)分銷(xiāo)消費(fèi)者的模式。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)這并不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，只不過(guò)是一條直線。這是一種廠家主導(dǎo)式的銷(xiāo)售模式，基本上各經(jīng)銷(xiāo)商是以廠家的各種政策為導(dǎo)向。而廠家的各種市場(chǎng)策略不一定就能跟得上市場(chǎng)的變化，我常聽(tīng)酒廠業(yè)務(wù)員說(shuō)：“計(jì)劃

26、永遠(yuǎn)跟不上變化?！边@就是對(duì)這種現(xiàn)象的一種直觀描述。我建議各酒廠建立一個(gè)市場(chǎng)信息采集部門(mén)，這個(gè)部門(mén)可以隸屬于企業(yè)策劃部門(mén)，也可以與企業(yè)策劃部平行但要共同運(yùn)作。市場(chǎng)信息采集部門(mén)專(zhuān)門(mén)收集并整理市場(chǎng)反饋信息，然后將匯總分析出來(lái)的結(jié)果提交給企業(yè)策劃部門(mén)，以便企業(yè)制定出更加符合市場(chǎng)要求的策略。然后這樣就成為了一個(gè)真正的由市場(chǎng)主導(dǎo)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)圖就變成如下形狀了：品牌一總經(jīng)銷(xiāo)消費(fèi)者廠家品牌二總銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端商消費(fèi)者品牌三總銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者（一） 總經(jīng)銷(xiāo)目前總經(jīng)銷(xiāo)商多以銷(xiāo)售公司的模式組建，以企業(yè)化運(yùn)作。下面以懷化市聯(lián)吉公司為例進(jìn)行解說(shuō)。聯(lián)吉公司代理酒鬼酒封壇酒鬼一個(gè)品牌共兩個(gè)單品，2012年共1950

27、萬(wàn)元的合同任務(wù)。聯(lián)吉公司由三位經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組建，目前公司有董事長(zhǎng)一名，財(cái)務(wù)一名，倉(cāng)管一名，司機(jī)一名，業(yè)務(wù)員3名，共7人?？偨?jīng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)多為董事長(zhǎng)統(tǒng)一規(guī)劃，各區(qū)域業(yè)務(wù)員具體操作的運(yùn)作模式。如聯(lián)吉公司3名業(yè)務(wù)員中有一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)，年業(yè)務(wù)量大約為200萬(wàn)元；一位負(fù)責(zé)城中的名煙名酒店渠道和流通渠道，年業(yè)務(wù)量大約為350萬(wàn)元；一位負(fù)責(zé)城東的名煙名酒店渠道和流通渠道，年業(yè)務(wù)量大約為150萬(wàn)元。這三個(gè)業(yè)務(wù)員總業(yè)務(wù)量約為700萬(wàn)，那么聯(lián)吉公司剩下的1200萬(wàn)的任務(wù)由誰(shuí)來(lái)完成呢？在這里就體現(xiàn)出經(jīng)銷(xiāo)商和廠家合作共同管理市場(chǎng)的智慧了，廠家為其派駐了專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售剩下的1200萬(wàn)的任務(wù)。這也體現(xiàn)出總經(jīng)銷(xiāo)商

28、雖然有聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，但其業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力并不是很強(qiáng)，要想取得更高的銷(xiāo)量不得不依靠廠家的支持?？偨?jīng)銷(xiāo)一年的費(fèi)用支出有工資、倉(cāng)庫(kù)租金、車(chē)輛維修油費(fèi)、水電通訊等。以聯(lián)吉公司為例：一年的總工資（含銷(xiāo)售提成）約為223500元，倉(cāng)庫(kù)租金為30000元，車(chē)輛維修油費(fèi)約為60000元，水電通訊約為5000元，一年的總費(fèi)用為318500元，僅占總銷(xiāo)售額的1.6%。總經(jīng)銷(xiāo)的盈利多為廠家返利和產(chǎn)品差價(jià)，廠家年返利為8%，中間差價(jià)為10到30元每瓶。以聯(lián)吉公司為例，年差價(jià)利潤(rùn)大約為90萬(wàn)元，年廠家返利約為156萬(wàn)元，總共毛利為246萬(wàn)元。毛利減去費(fèi)用開(kāi)支后的純利約為214萬(wàn)元，年回報(bào)率為11%。也就是說(shuō)在懷化地區(qū)一個(gè)

29、白酒類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)商年回報(bào)率大約為11%。其中差價(jià)回報(bào)率約為4.6%，也就是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節(jié)要加價(jià)4.6%。對(duì)于一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是他的生命力。他占有這個(gè)行業(yè)在這個(gè)地區(qū)更多的網(wǎng)絡(luò)資源，那么他的生命力也就越強(qiáng)大。他應(yīng)當(dāng)掌控甚至是控制其手上的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，避免被廠家架空成為廠家的搬運(yùn)工。第一要統(tǒng)一供貨價(jià)格，只有做到一視同仁才會(huì)得到同行的尊重，也可以避免發(fā)出所謂的“人情價(jià)”；第二要適當(dāng)讓利給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，如將廠家返利的1%或2%返給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，做到這點(diǎn)將取得二級(jí)商的信任；第三要提高自己團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，定期將業(yè)務(wù)員或者財(cái)務(wù)等送去培訓(xùn)，以提高他們的業(yè)務(wù)能力，只要自己團(tuán)隊(duì)的能力上去了才能夠少依賴廠家，也就少受一點(diǎn)廠家的控制；第四要分紅給員工，多分紅給員工才會(huì)減少人員流失，不要到時(shí)候辛苦培養(yǎng)的人才便宜其他企業(yè)。（二）二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商懷化地區(qū)的白酒類(lèi)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商多為名煙名酒店的渠道商，名煙名酒店商家發(fā)展壯大以后被白酒廠家發(fā)展成為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。應(yīng)全行業(yè)渠道扁平化發(fā)展的趨勢(shì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售渠道中的地位越來(lái)越高，某酒企2012年對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)