MBA資源-方便面市場

1、歡送下載 :/passport.baidu /?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全！精品水晶，動人禮品我的網(wǎng)店 : :/5miao.taobao 方便面市場競爭態(tài)勢及消費特征分析 據(jù)中國食品科學技術學會透露：中國方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本，則由1992年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國八年間產(chǎn)量增長到14倍，而同期日本為1.1倍。與此同時，2000年中國大陸人均消費方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國為80袋，根據(jù)日本的資料說明：年人均消費30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨于平穩(wěn)。因此，可以預見：隨著中

2、國經(jīng)濟的發(fā)展和社會生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應是質和量的增長，市場容量當在400億包之上。我國方便面市場的主要特征如下：一、目前競爭態(tài)勢：寡頭壟斷市場，大陸企業(yè)農(nóng)村市場求生存中國方便面行業(yè)，方便面品牌的集中程度之高，是中國食品工業(yè)諸多行業(yè)中少見的。據(jù)有關部門統(tǒng)計，2000年全國方便面銷售量前10名的企業(yè)其銷售收入占全國方便面銷售總收入的79.5%，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”三家的市場占有率高達70%，其中，排名第一位的“康師傅”市場占有率為47.8%，第二位的“統(tǒng)一”占16.3%。而余下20%地市場份額，則被數(shù)百家企業(yè)拚搶。優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場經(jīng)濟規(guī)律的基本法則，方便面市

3、場同樣在遵循這一普遍的規(guī)律?？梢钥吹剑珖奖忝媸袌鼋?jīng)過幾年的大洗牌后，所剩的基本是有經(jīng)濟規(guī)模、技術含量相對較高、市場具有壟斷地位的少數(shù)幾家，呈現(xiàn)出寡頭壟斷的市場結構。現(xiàn)如今，除了“統(tǒng)一”尚能對“康師傅”構成威脅外，其余品牌在全國范圍內都不能對其構成威脅。雖然一些地方品牌在某些城市占據(jù)了一些份額，但中國的方便面市場已經(jīng)是“康師傅”的市場，“康師傅”當仁不讓地坐上了中國方便面市場的龍頭之位。因此，方便面行業(yè)已完全進入寡頭壟斷時期。其特征表現(xiàn)在：寡頭企業(yè)在消費群中已形成不可動搖的地位，其他企業(yè)在一段時期內很難進入這一市場，競爭主要在寡頭之間展開。此外，寡頭企業(yè)要想維持霸主地位，除了對產(chǎn)品質量及特色

4、不斷改進外，廣告宣傳也是其不能無視的，廣告宣傳是維系企業(yè)生存、穩(wěn)固品牌形象的極為重要的手段。另外，寡頭企業(yè)還時刻在關注行業(yè)內其他寡頭及品牌的變化，以防止其對自身品牌及企業(yè)地位、經(jīng)濟狀況的影響。平價面在農(nóng)村的消費逐步增強，廣闊農(nóng)村也吸納了大量方便面的消費者。河南山西省的數(shù)十家方便面企業(yè)，面對“康師傅”、“統(tǒng)一”的強勢進攻,多年來鍥而不舍地向農(nóng)村市場滲透并獲成功，形成了獨具魅力的地方品牌,如“白象”、“亞特蘭”、“雪洋”等。定位于農(nóng)村市場的河北華龍集團，正是在開拓農(nóng)村市場,以低價優(yōu)質的華龍面推動了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟水平的整體提高.成為中國方便面市場上一個獨具優(yōu)勢的新軍，形成了擁有60條生產(chǎn)線，年產(chǎn)近60

5、億包的中國方便面“第三軍團”，在蠶食華北平原方便面市場的同時，穩(wěn)步占領周邊中低檔市場空白，6年中獲快速發(fā)展。目前，在中國市場上,方便面是競爭最激烈的行業(yè)之一。在十年產(chǎn)量快步增長的同時,價格和利潤卻在一路下跌。存活至今的企業(yè)，不管大小,都面臨著利潤下滑的共同困難。方便面行業(yè)目前利潤嚴重縮水,四條生產(chǎn)線以下的企業(yè)已經(jīng)很難維持生存。嚴格有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳介紹，我國現(xiàn)有300多家方便面生產(chǎn)企業(yè)，其中50以上處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，實際的生產(chǎn)企業(yè)有158家。其中，內資企業(yè)有101家，包括、國有企業(yè)34家，集體企業(yè)25家，股份或有限責任公司

6、23家，私營企業(yè)19家。港澳臺合資或獨資企業(yè)35家。外商投資企業(yè)22家。現(xiàn)有方便面生產(chǎn)線近2000條，年生產(chǎn)能力360多萬噸，但實際設備利用率不足43。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001年我國方便面產(chǎn)量為153萬噸，年銷售收入人民幣180億元左右。目前, 康師傅已擁有110條以上生產(chǎn)線，華龍已擁有60條。統(tǒng)一也在多年快速發(fā)展后擁有了55條生產(chǎn)線。方便面業(yè)“航空母艦”破浪前行，強勢占領市場份額，并迫使方便面行業(yè)的諸多中小企業(yè)紛紛落馬，或轉而開辟農(nóng)村市場,尋找適合自己生存定位的空間。1994年中國方便面行業(yè)競爭最激烈的時期,國內2000條生產(chǎn)線大多停產(chǎn)。二、我國方便市場的發(fā)展歷程1、品牌導入期 九十年代初

7、，消費者對方便面的認知還僅僅停留在簡單的包裝，單包調料，低檔的價格上，頂新集團的康師傅品牌推出碗裝3元以上，袋裝2元以上，雖然在前期開發(fā)階段，也歷經(jīng)辛苦，但其高檔的定位，針對城市市場的推廣，以及廣告攻勢，教育了消費者，使其脫穎而出，康師傅品牌一度成為方便面的代名詞。這時候，在通路上，原計劃經(jīng)濟體系下的國有糧油、副食配送系統(tǒng)，由于效率等原因，已不能勝任市場經(jīng)濟所賦予的任務，各地批發(fā)市場的興起，個體業(yè)主開始介入流通業(yè)，承載廠家至銷售末端的中間角色。 2、產(chǎn)品成長期 眼見名不見經(jīng)傳的頂新食品在大陸方便面市場掘得了第一桶金，一些臺灣及東南亞的大型食品企業(yè)，如臺灣的統(tǒng)一、味全、味丹、新加坡美廚、印尼東福

8、等，不甘落后，紛紛搶灘大陸。應當承認，這些廠家進入市場時還是頗具現(xiàn)代行銷的眼光的，針對當時在市場上已呈燎原之勢的康師傅主推的紅燒牛肉口味，各大品牌以口味細分作區(qū)隔進行進攻，如統(tǒng)一推出了其在臺灣的經(jīng)典口味“炸辣醬”，味丹“排骨雞面”，美廚“黑胡椒牛肉面”，營多“撈面”等，價位和第一品牌接近，但無論這些品牌在海外是如何地成功，在中國大陸市場，消費者頭腦中高檔面的概念是由康師傅剛剛教育而成，即市場標準由先發(fā)品牌所訂立，所以，任憑這些后發(fā)品牌廣告投入，促銷支持，所見成效低微，只在區(qū)域市場上少量占有，尚不足以對第一品牌構成威脅。 然而這期間，有一個值得注意的現(xiàn)象，除了康師傅所區(qū)隔出的城市高檔市場，還有部

9、分外資或國內廠家以價位作區(qū)隔，戰(zhàn)略上以區(qū)域或農(nóng)村市場作主攻目標，打出自己的品牌，反而搶占了相當份額。如華豐、幸運、龍豐、華龍等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有農(nóng)村市場的主要份額。據(jù)94年的一份調查資料顯示，華豐面全國市場占有率同康師傅不相上下，在當時，這兩個品牌由于定位不同，沒有形成正面的沖突。 3、步入成熟期 時至95年，統(tǒng)一公司歷經(jīng)多年的市場耕耘，發(fā)現(xiàn)了兒童干脆面的市場空間，遂賦予小浣熊形象，成功阻擊了康師傅小虎隊的進攻。小浣熊干脆面的成功，對于統(tǒng)一品牌而言，并無多大建樹，但此產(chǎn)品上市，對長期由于沒有銷量而情緒低落的經(jīng)銷商和廠家人員而言，無疑是一劑振奮劑，隨后新品迭出，走出了原先口

10、味區(qū)隔的思路，成功上市統(tǒng)一100，在康師傅建立的高檔面的基礎上再區(qū)隔出一個更高檔的市場以三包料，大克重為訴求，再后來有好勁道針對福滿多切入低檔市場，和來一桶上市，直撼康師傅第一品牌地位。這期間，美廚，營多等品牌，由于產(chǎn)品跟進慢，步入了衰退期。 4、目前格局 步入新千年，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)中高檔面市場主要份額，華豐再次沖擊高端市場獲得一定份額，但其主要進攻利器仍為比第一品牌相對低的價位和類似的品質。農(nóng)村市場為以華龍、白象等為代表的內地或區(qū)域性產(chǎn)品所占領。 三、方便面市場的消費特征資料來源“新生代”調查公司針對我國20個大城市的調查資料購買者：男性、年輕人居多。研究消費者不僅僅局限于消費者的消費行為

11、，對于消費者的人口統(tǒng)計特征、生活態(tài)度及其他行為的分析研究，也將有助于對產(chǎn)品品牌的深入了解，也將為生產(chǎn)企業(yè)改進產(chǎn)品特質、制定營銷策略、編制媒體投放計劃等，起到基礎的、甚至是至關重要的作用。每月消費11袋者，占消費者總數(shù)的19。如果我們把食用方便面的消費者分為輕度消費者每月消費2袋碗桶或以下、中度消費者每月消費310袋碗桶和重度消費者每月消費11袋碗桶或以上，那么，20城市重度消費者占消費者總人數(shù)的19，輕度消費者占總數(shù)的22，中度消費者占總數(shù)的55 。雖然重度消費者僅占全部消費者的19，但其消費量卻占總消費量的45，可見重度消費者的重要性。男性略多于女性，年輕人多于年老者。那么，食用方便面的消費

12、者是怎樣的一群？新生代調查結果顯示，單身上班族及青年學生是方便面的忠實消費群，特別是男性群體，重度消費者占533 ，比調查總體男性515略高。另外，與此相對應的是女性重度消費者占467，低于男性66個百分點。從重度消費者的年齡分布來看，重度消費者的分布從年輕到年老逐步降低；與調查總體相比，在1524歲年齡段，重度消費者的比例到達292，遠高過調查總體234的水平；在5564歲年齡段，則正好相反，調查總體在此年齡段的比例為114，而重度消費者的比例為75?？梢?，對于方便面產(chǎn)品而言，年輕群體更偏好，而老年群體則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。單身和學生群體消費欲望最高。從重度消費者的婚姻狀況來看，以已婚人

13、士為多數(shù)，但與調查總體相比，單身者的比例高出調查總體5個百分點，可見單身人士消費方便面的熱情更高。從重度消費者的工作狀況來看，在人數(shù)上還是以全時性固定工作占了46；此外，學生群體占了總消費群的17，此比例高出其在調查總體比例中的5，可見，方便面更符合學生群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點，因而更容易贏得他們的喜愛。綜上所述，年輕男性及男學生對方便面的消費傾向性最高。這可能與青年男性在飲食方面較為馬虎，加上工作與學習較為繁忙有關。這樣，方便面在其生活中，既可以當點心、宵夜，又可以當正餐，因而成為其真正的方便食品。消費者生活態(tài)度：喜歡流行和時尚。新生代設計了89條關于生活態(tài)度的語句，通過被訪

14、者的答復，研究人員可以了解其獨有的心理脈絡和性格特征。結果顯示，方便面的重度消費者是追求流行和時尚的一族，他們在實用和流行之間較多地選擇了流行，如果東西壞了，他們寧愿扔掉，而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣，他們會花較多的錢用于休閑活動，他們更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯。在對廣告的評價中，他們更傾向于同意電影廣告比電視廣告好的觀點。四、我司應采取的策略假設在幾年以前，以價格區(qū)分選擇市場，是正確的戰(zhàn)略，但目前，高檔品牌向下延伸，低檔品牌意圖向上擴張，價格空間已經(jīng)擠滿，方便面零售價2元至0.4元間，幾乎每0.1元的價格帶上，都有兩個以上的品牌已經(jīng)占領，假設此時還以價格作為進攻手段

15、是不明智的，除非與競品同質，成本極低，以明顯低價競爭的價位入市，但作為競爭極為激烈的方便面行業(yè)，是很困難的。 在正面攻擊沒有把握的情況下，應發(fā)動側擊戰(zhàn)。目前對于方便面市場來說，應該到了針對目標市場進行概念化訴求階段，即在各品牌均注重產(chǎn)品理性面時，新產(chǎn)品應加強感性面的訴求，可考慮以下幾個方向：1、現(xiàn)在排名前三位的生產(chǎn)企業(yè)市場占有率已達70左右，行業(yè)生產(chǎn)集中度非常高。其他百余家企業(yè)要想在“夾縫”中生存，只有在不斷提高產(chǎn)品質量前提下，實行產(chǎn)品差異化策略，同時，因地制宜，注意開拓農(nóng)村市場這塊未開墾的“荒地”。 2、我司可推出兒童特點的方便干脆面，兒童干脆面在提高品質、推出新口味的同時，還可以添加營養(yǎng)物

16、質或將面塊染成不同的顏色，加入保健訊息和增加趣味性。在品牌塑造上要賦予生命力，包裝內置的促銷品要對品牌經(jīng)營作奉獻，并引起消費者共鳴。 3考慮廣闊素食愛好者推出素面，針對城市市場可考慮適當?shù)母邇r位，在品牌命名上、包裝設計和廣告訴求上，除了傳達應有的理性訊息外，還要加入感性成分。臺灣有個成功的品牌“隨緣”素面是值得借鑒的。 4可以針對回民等特殊群體開發(fā)適合其消費的產(chǎn)品，并以此為概念，著力推廣。 5鑒于面類市場的激烈競爭，將主力投入到諸如米粉、粥飯等產(chǎn)品中去，目前這些產(chǎn)品在市場上多為區(qū)域性中小品牌，或已有大品牌但其無暇投入太多資源，如統(tǒng)一米粉。只要選擇合適市場，全力進入，成為該品類第一品牌，也未嘗不

17、是一個好方法。 6廣告創(chuàng)意的方向，多營造一些感性氛圍，加強消費者心理認同，增加附加價值?，F(xiàn)在我國方便面市場空間還很大，消費量還未到達一定的飽和。因此，可以預見：在未來的幾年時間里，隨著人們的收入增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透，方便、衛(wèi)生、美味、價廉的方便面將會有大幅增長的趨勢。而豐富的湯料、更多的內容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配備更完善的方便面品種會是消費者最青睞的對象。 附文：康師傅進入大陸方便面市場發(fā)展史提起“康師傅”這個臺灣品牌，在內地幾乎是家喻戶曉，生產(chǎn)“康師傅”的頂新集團旗下的香港頂益控股公司，僅去年的營業(yè)額就高達億美元?？祹煾档匿N售量與銷售額的市場占有率更是分別到達了“和。頂新集團

18、以“康師傅”品牌為首，相繼推出了“面霸”、“小虎隊”等副產(chǎn)品及“福滿多”等新品牌，并延伸至飲品、糕餅事業(yè)，開發(fā)出了“實粒派”、“餅干”等系列產(chǎn)品，繼而，以德克士品牌進軍連鎖餐飲事業(yè)，以樂購進軍零售業(yè)?？祹煾凳侨绾卧谥袊箨戧J出了一片天？方便面：掘到第一桶金 年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。這個作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。 年，四兄弟中的老幺魏應行身負家人重托，從香港轉道來到大陸。他在各省之間輾轉考慮，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。當時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質和品牌。

19、魏應行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。 許多人可能還記得世紀年代末中央電視臺播出的這條廣告。當時正在大陸熱播的臺灣電視劇星星知我心女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復播放，廣告語深入人心?？上曤m好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在年代末的消費水平，還沒到達“要面子”的程度。大家用慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質量雖好，價格卻遠遠超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。 后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，一直未能獲得理想的銷售。至年的三年間，

20、魏應行已賠掉了所攜來的億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。恰好在這時他嗅到了方便面的市場時機。 當年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到?？祹煾得翡J的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。 由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個領域可以說是一片空白，就像幼稚園的學生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學。當時為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進佐料配方。同時在定價方面，發(fā)現(xiàn)當時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進口的“高價面”，在機場飯店等地有售，卻因價格偏高而難于推廣，另外一價格

21、極其低廉的袋裝面，價格雖然低廉，但口味非常的差?？祹煾悼紤]到消費者的消費能力，最后把售價定在一點九八元。 年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標，康師傅便在區(qū)內注冊了頂益食品公司，把所有家當押進去，準備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細的市場調查后確定的最適合大陸人的口味。 與此同時，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個相比照較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅

22、”當是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見”。 年的電視廣告費用相當廉價，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出。當畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。 為應付供不應求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領域，同時用提前收來的訂金購入國外的先進機器設備，招收培訓人員。年，第一碗面出

23、籠。個月內，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。 “最重要的是我們抓住了先機，搶到了第一品牌形象，”頂新集團副總裁李家群多年后曾說過，“假設是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣?！?難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。 多樣化：拓展事業(yè) 自年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的萬美元迅速增加到億美元，整個資產(chǎn)翻了倍。至年，年營業(yè)額已由當年報億發(fā)展到億元。而此時集團的生產(chǎn)規(guī)模又供應不足，不得不在各地繼續(xù)設廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是到達了億元。整個公司的業(yè)務幾乎處在瘋狂發(fā)展當中。 企業(yè)建立初期，內地生產(chǎn)配套設施尚不完備，康師傅當年就曾著手建立一個生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔內部業(yè)務外，還對外承攬業(yè)務。自此公司開始多元化發(fā)展。 年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相照應的是，“康師傅”作為一個全國性的品牌，年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，、年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著年年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲