回力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、回力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃回力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 目錄1 回力簡(jiǎn)介2回力營(yíng)銷環(huán)境分析3回力營(yíng)銷策略制定4 網(wǎng)站設(shè)計(jì)及廣告策略1回力簡(jiǎn)介回力簡(jiǎn)介l創(chuàng)建于1927年，距今已有80多年的歷史l1935年4月4日，上海正泰公司正式注冊(cè)了中文“回力”和英文“Warrior”品牌l上世紀(jì)七十年代，回力鞋幾乎是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征l上世紀(jì)九十年代中期，回力鞋因?yàn)榭钍捷^為單一、營(yíng)銷方式落后等因素漸漸 遇冷，被大眾遺忘。l2006年左右，一名法國(guó)人在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力鞋，在進(jìn)行改良創(chuàng)新后，把回力鞋帶到了海外市場(chǎng)，一時(shí)間在海外刮起了回力鞋旋風(fēng)。l2008年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的論壇上紛紛開(kāi)始討論回力鞋，一時(shí)間受到眾多網(wǎng)友追捧。l“時(shí)尚運(yùn)

2、動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”1回力簡(jiǎn)介回力簡(jiǎn)介1回力簡(jiǎn)介回力簡(jiǎn)介1回力簡(jiǎn)介回力簡(jiǎn)介 2.營(yíng)銷環(huán)境分析PESTP:政府對(duì)國(guó)有體育政府對(duì)國(guó)有體育品牌的大力支持。品牌的大力支持。E:目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正高速增長(zhǎng)正高速增長(zhǎng)S:中國(guó)元素大行其中國(guó)元素大行其道道、 音樂(lè)影響音樂(lè)影響力的擴(kuò)大力的擴(kuò)大、懷舊懷舊心理心理、民族自信民族自信心，愛(ài)國(guó)熱情心，愛(ài)國(guó)熱情T:缺乏體用品品缺乏體用品品牌價(jià)值塑造和科牌價(jià)值塑造和科技研發(fā)能力技研發(fā)能力、品品牌管理水平較差牌管理水平較差 2.1PES分析分析2.2品牌形象分析品牌形象分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品種類多：運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、涼鞋、拖鞋、膠鞋開(kāi)始注重產(chǎn)品科

3、技含量，增加科研投入海外市場(chǎng)廣闊技術(shù)力量薄弱產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新較慢產(chǎn)品樣式雜亂，缺少品牌風(fēng)格 2.3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 2.3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析2.4競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率約為40%，其余60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)品牌瓜分。一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷量增長(zhǎng)放緩。品牌的市場(chǎng)占有率品牌的市場(chǎng)占有率耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等實(shí)力較強(qiáng)的品牌仍排在前列。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中的名牌效應(yīng)是比較高?；亓Ω?jìng)爭(zhēng)力回力競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)親民的價(jià)格和優(yōu)秀的質(zhì)量，在二三線城市競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，有相當(dāng)大的生存空間，在一線城市，由于品牌知名度、外觀設(shè)計(jì)、廣告投放，競(jìng)爭(zhēng)力不足。品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注

4、度BACK2.4競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 代理商 普通消費(fèi)者買方的議價(jià)能力買方的議價(jià)能力 回力鞋在底料這一塊并無(wú)供應(yīng)商壓力 其他方面注意供應(yīng)商關(guān)系管理供應(yīng)商的爭(zhēng)價(jià)能供應(yīng)商的爭(zhēng)價(jià)能力力 運(yùn)動(dòng)鞋+帆布鞋 不會(huì)有太大的替代品壓力替代產(chǎn)品帶來(lái)的替代產(chǎn)品帶來(lái)的壓力壓力 回力想要應(yīng)對(duì)新進(jìn)者威脅，必須加強(qiáng)其品牌建設(shè)，增加技術(shù)投入，從而形成一定優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者的威脅2.4競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析2.5消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析核心消核心消費(fèi)者費(fèi)者潛在消潛在消費(fèi)者費(fèi)者其他消其他消費(fèi)者費(fèi)者S1悠久品牌，國(guó)貨經(jīng)典，悠久品牌，國(guó)貨經(jīng)典，美譽(yù)度高美譽(yù)度高S2成功適時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，成功適時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，低成本品牌宣傳低成本品牌宣傳S3

5、成功借力中國(guó)情結(jié)，體成功借力中國(guó)情結(jié)，體現(xiàn)中國(guó)元素現(xiàn)中國(guó)元素S4海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)S5銷售渠道的轉(zhuǎn)變銷售渠道的轉(zhuǎn)變S6開(kāi)展虛擬化經(jīng)營(yíng)開(kāi)展虛擬化經(jīng)營(yíng)W1品牌形象老化，品牌資品牌形象老化，品牌資產(chǎn)日益不足產(chǎn)日益不足W2不具有高度差異性的品不具有高度差異性的品牌核心牌核心價(jià)價(jià)值值W3市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏，技市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏，技術(shù)研發(fā)較少術(shù)研發(fā)較少,款式更新慢款式更新慢W4缺乏一個(gè)清晰系統(tǒng)的品缺乏一個(gè)清晰系統(tǒng)的品牌推廣戰(zhàn)略牌推廣戰(zhàn)略W5運(yùn)營(yíng)模式不完善運(yùn)營(yíng)模式不完善, 品牌品牌未在鞋業(yè)市場(chǎng)建立起完備未在鞋業(yè)市場(chǎng)建立起完備的專業(yè)形象。的專業(yè)形象。W6網(wǎng)站設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)不好，網(wǎng)站設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)不好，更新慢，欠

6、缺維護(hù)更新慢，欠缺維護(hù)O1民族自信心，愛(ài)國(guó)熱情民族自信心，愛(ài)國(guó)熱情O2中國(guó)元素大行其道中國(guó)元素大行其道O3懷舊心理懷舊心理O4政府對(duì)國(guó)有體育品牌政府對(duì)國(guó)有體育品牌O5電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)的發(fā)展O6全民健身全民健身O7中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加入入WTO O8媒體的積極報(bào)道宣傳媒體的積極報(bào)道宣傳O9中國(guó)體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊廣闊,潛力大潛力大T1 消費(fèi)者回力鞋的固有印消費(fèi)者回力鞋的固有印象象T2顧客對(duì)價(jià)格敏感，導(dǎo)致顧客對(duì)價(jià)格敏感，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 T3 年輕消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)的不確定性的不確定性T4我國(guó)缺乏體用品品牌價(jià)我國(guó)缺乏體用品

7、品牌價(jià)值塑造和科技研發(fā)能力。值塑造和科技研發(fā)能力。T5國(guó)內(nèi)外時(shí)尚潮流的差別國(guó)內(nèi)外時(shí)尚潮流的差別要求企業(yè)設(shè)計(jì)款式的多樣要求企業(yè)設(shè)計(jì)款式的多樣化化T6國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)T7毛利下降毛利下降2.6SWOT產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略總體總體產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l 產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方面加大投入方面加大投入。l 即時(shí)即時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推出新的款式收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推出新的款式。l 繼續(xù)繼續(xù)保持保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，改善穿著的舒適度產(chǎn)品的高質(zhì)量，改善穿著的舒適度。3.回力營(yíng)銷策略制定回力營(yíng)銷策略制定網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中中的的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l 官官網(wǎng)提供網(wǎng)提供鞋鞋子子定

8、制服務(wù)定制服務(wù) 滿足年輕顧客的個(gè)性化需求 實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，很好地解決網(wǎng)上售鞋顧客無(wú)法具體感知的問(wèn)題。l 產(chǎn)品產(chǎn)品信息描述應(yīng)信息描述應(yīng)生動(dòng)生動(dòng) 從消費(fèi)者的角度考慮 可配備每款鞋的3D圖像l 描述描述產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)具體應(yīng)具體 提供鞋子的詳細(xì)數(shù)據(jù) 提供設(shè)計(jì)圖 原材料詳解價(jià)格價(jià)格策略策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體定價(jià)定價(jià)策略策略l 5050200200元的中低端產(chǎn)品作為主元的中低端產(chǎn)品作為主打打l 200200400400的中高端的中高端產(chǎn)品產(chǎn)品l 更更高價(jià)格的限量產(chǎn)品、網(wǎng)上定制高價(jià)格的限量產(chǎn)品、網(wǎng)上定制產(chǎn)品產(chǎn)品官網(wǎng)銷售官網(wǎng)銷售價(jià)格價(jià)格策略策略l 低價(jià)策略低價(jià)策略 普通產(chǎn)品定價(jià)略低于實(shí)體店 普通產(chǎn)品定價(jià)略高于網(wǎng)

9、上代理商l 折扣折扣定價(jià)定價(jià)策略策略 部分過(guò)季產(chǎn)品、斷碼產(chǎn)品打折促銷 購(gòu)物達(dá)一定金額則有折扣l 促銷促銷定價(jià)策略定價(jià)策略： 有獎(jiǎng)銷售， 買鞋送贈(zèng)品l 定制定制生產(chǎn)定價(jià)策略生產(chǎn)定價(jià)策略： 花色、碼數(shù)大小、顏色、鞋型的不同，則價(jià)格不同3.回力營(yíng)銷策略制定回力營(yíng)銷策略制定l傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 代理代理商模式商模式 二二三線城市推出以中低端產(chǎn)品為主的實(shí)體三線城市推出以中低端產(chǎn)品為主的實(shí)體店店 大城市大城市推出以中高端產(chǎn)品為主推出以中高端產(chǎn)品為主的的旗艦旗艦店店 進(jìn)一步進(jìn)一步發(fā)展國(guó)外已有的專賣店，逐步打入國(guó)外知名購(gòu)物發(fā)展國(guó)外已有的專賣店，逐步打入國(guó)外知名購(gòu)物商商場(chǎng)場(chǎng)l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 完善

10、完善官網(wǎng)購(gòu)物商城的各項(xiàng)功能，使訂貨更加方便官網(wǎng)購(gòu)物商城的各項(xiàng)功能，使訂貨更加方便快捷，快捷，樹(shù)樹(shù)立新的回力官網(wǎng)立新的回力官網(wǎng)形象形象 提供提供多種付款多種付款方式方式（直接直接支付、同第三方支付公司合作、支付、同第三方支付公司合作、貨到付款、信用卡支付貨到付款、信用卡支付等等） 物流同物流同第三方物流公司第三方物流公司合作合作渠道渠道策略策略3.回力營(yíng)銷策略制定回力營(yíng)銷策略制定l 廣告廣告（詳見(jiàn)（詳見(jiàn)“網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告”部分）部分）l 站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣（詳見(jiàn)（詳見(jiàn)“網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)”部分）部分）l 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（已在價(jià)格策略中闡述）（已在價(jià)格策略中闡述） 主要包括價(jià)格主要包括價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)

11、銷售折扣、有獎(jiǎng)銷售等等l 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過(guò)與企業(yè)利益是一種重要的促銷工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境好的環(huán)境。 與與媒體建立良好關(guān)系，樹(shù)立好的社會(huì)形象，以此來(lái)宣媒體建立良好關(guān)系，樹(shù)立好的社會(huì)形象，以此來(lái)宣傳和推廣產(chǎn)品并建立良好的溝通渠道。傳和推廣產(chǎn)品并建立良好的溝通渠道。促銷促銷策略策略3.回力營(yíng)銷策略制定回力營(yíng)銷策略制定l重視重視域名域名。 申請(qǐng)與申請(qǐng)與回力、回力鞋回

12、力、回力鞋等等詞詞相關(guān)的相關(guān)的中英文的全部域名中英文的全部域名，防止防止被被其他公司或代理商私自其他公司或代理商私自使用使用l多方位宣傳多方位宣傳l重視重視網(wǎng)站使用體驗(yàn)，優(yōu)化網(wǎng)站網(wǎng)站使用體驗(yàn)，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 官官網(wǎng)商城應(yīng)盡量?jī)?yōu)化注冊(cè)、購(gòu)物網(wǎng)商城應(yīng)盡量?jī)?yōu)化注冊(cè)、購(gòu)物流程流程 注重注重網(wǎng)站的交互性。網(wǎng)站的交互性。l利用利用公關(guān)造勢(shì)，樹(shù)立回力品牌的良好形象公關(guān)造勢(shì)，樹(shù)立回力品牌的良好形象，對(duì)待，對(duì)待謠言謠言及有損形象的信息應(yīng)謹(jǐn)慎，做到及時(shí)應(yīng)對(duì)。及有損形象的信息應(yīng)謹(jǐn)慎，做到及時(shí)應(yīng)對(duì)。l尊重尊重顧客顧客， 未經(jīng)未經(jīng)允許不隨意向顧客發(fā)布短信、郵件等信息。允許不隨意向顧客發(fā)布短信、郵件等信息。l持續(xù)持續(xù)不斷地塑造品牌形象不斷地塑造品牌形象。 品牌品牌的樹(shù)立和名聲的打響不是一天兩天的事，一定要長(zhǎng)久的樹(shù)立和名聲的打響不是一天兩天的事，一定要長(zhǎng)久堅(jiān)持，不斷努力與投資，始終保持品牌的知名度和良好的堅(jiān)持，不斷努力與投資，始終保持品牌的知名度和良好的形象。形象。品牌品牌策略策略3.回力營(yíng)銷策略制定回力營(yíng)銷策略制定4.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)4.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)l搜索引擎推廣搜索引擎推廣 網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化 競(jìng)