醫(yī)療項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路管理及實(shí)戰(zhàn)案例文檔

1、【特邀嘉賓】：一線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃人陳國(guó)林 【開講時(shí)間】：2012年4月5日下午15:00 【記錄人】：陳國(guó)林 主持人：唐中懷 【嘉賓介紹】：愛醫(yī)療，愛營(yíng)銷，愛醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；愛企劃，愛廣告，愛醫(yī)療廣告創(chuàng)意；不是老手，不是新手，不是老總，我是陳國(guó)林。我沒什么特別，我很特別；我和你一樣，我們是醫(yī)療營(yíng)銷人員。陳國(guó)林，現(xiàn)任上海某醫(yī)療集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)企劃，做過編輯推廣，也當(dāng)過文案策劃，操作過競(jìng)價(jià)推廣，學(xué)習(xí)過優(yōu)化程序，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)企劃過男科，婦科，皮膚科和耳鼻喉等專科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)年，從一而終在一個(gè)集團(tuán)一步步上去到現(xiàn)在。最好的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)操作最好月份網(wǎng)絡(luò)來診1500多到診（皮膚科）。相信廣告為何不管你的企業(yè)如何強(qiáng)大都要做的原因，

2、讓人認(rèn)識(shí)你記住你知道你的近況，了解你的新的產(chǎn)品跟活動(dòng)。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能隨大流，要有自己的差異化，自己的特色品牌宣傳點(diǎn)，做好細(xì)節(jié)檢查好每一個(gè)環(huán)節(jié)就能帶來效益。企劃人員應(yīng)該是軍師戰(zhàn)略家，而不是老板思想的機(jī)器替代品。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，但是不能把專業(yè)當(dāng)中忽悠你的患者，要不患者也會(huì)離你而去，市場(chǎng)也會(huì)拋棄你。醫(yī)療項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路管理及實(shí)戰(zhàn)案例大家下午好，首先感謝群管理員給我的這次機(jī)會(huì)，再次感謝醫(yī)療同行的支持。下面以一個(gè)新人的跟一線人員研究經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的角度跟大家分享一下今天的話題，希望有不足的地方大家多多批評(píng)。下面就開始這次的主題“醫(yī)療項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路管理及實(shí)戰(zhàn)案例”。在多說一句：每一個(gè)在高級(jí)高層跟深度的東西，都

3、是由基礎(chǔ)性開始跟研究深了，才變成高端的，不要懷疑你自己，也不要輕易相信跟屈服所謂的權(quán)威跟大師。要有自己獨(dú)立思考跟判斷的能力與想法，也許經(jīng)歷跟經(jīng)驗(yàn)不足，但是必須定位跟提高好自己的能力跟思想。在此感謝林志華跟吳宏林2位前輩對(duì)我的鼓勵(lì)、幫助和點(diǎn)撥。下面我會(huì)從一個(gè)項(xiàng)目也就是一個(gè)醫(yī)院要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告推廣，具體的一些部門需要做的事情跟相互配合關(guān)注點(diǎn)是哪些。比如運(yùn)營(yíng)，競(jìng)價(jià)，優(yōu)化，編輯，外推，文案，程序，咨詢等之間的關(guān)系和主要負(fù)責(zé)的事情。其實(shí)這個(gè)就是全員營(yíng)銷的概念，當(dāng)然包含醫(yī)院的市場(chǎng)跟經(jīng)營(yíng)人員比如醫(yī)生，護(hù)士，發(fā)雜志跟其他醫(yī)院相關(guān)人員。1、競(jìng)價(jià)（PPC）先看下一個(gè)廣告必然經(jīng)歷過的一個(gè)流量漏洞圖的過程。這個(gè)圖片

4、說明就是你所投放的廣告從開始的受眾面到網(wǎng)站的瀏覽量，在到網(wǎng)站的咨詢量，到客戶的預(yù)約量，知道最后的就診量，都是這樣子一個(gè)漏洞形式一步步流失的。所以想要你的就診量比較高的話，前面幾個(gè)環(huán)節(jié)必須也比較高，而競(jìng)價(jià)就是提高這個(gè)最前面的受眾面比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。而競(jìng)價(jià)廣告國(guó)內(nèi)做的比較效果相對(duì)比較好就是百度，谷歌，然后就是搜搜，搜狗，有道什么的。說到廣告我們要了解廣告的性質(zhì)：唯一性跟排他性。具體可以看下下面的圖片：競(jìng)價(jià)廣告位左側(cè)一般是3到8位不等，還有右側(cè)的推廣鏈接位。一般來說左側(cè)的關(guān)注度比較高，效果相對(duì)來說也比較好。 首頁(yè)除了百度競(jìng)價(jià)廣告位，還有10個(gè)位置是屬于優(yōu)化站或者是新聞平臺(tái)，或者是外推信息

5、平臺(tái)，百度知道跟其他網(wǎng)站的廣告位置。競(jìng)價(jià)總結(jié)一下就是需要以下5點(diǎn)。合理穩(wěn)定排名規(guī)則（有足夠的左側(cè)展現(xiàn)量，排他性爭(zhēng)第一）排名穩(wěn)定知道負(fù)責(zé)項(xiàng)目開展病種是否都有競(jìng)價(jià)（每個(gè)病種都有多少個(gè)關(guān)鍵詞）詞要多主推、次推病種要清楚（有數(shù)量之后就是關(guān)鍵詞要有質(zhì)量）投放準(zhǔn)成本合理化，不多花一分錢（不出現(xiàn)虛高價(jià)格，及時(shí)調(diào)價(jià)）成本低用數(shù)據(jù)說話，監(jiān)控好報(bào)表（能統(tǒng)計(jì)的報(bào)表跟能看效果跟蹤的數(shù)據(jù)）重結(jié)果當(dāng)然一個(gè)好的競(jìng)價(jià)是需要自己在操作過程，跟看數(shù)據(jù)看報(bào)表看商務(wù)通等進(jìn)行對(duì)比跟總結(jié)研究的。比如哪一些的病種就診好？哪些關(guān)鍵詞的預(yù)約好？哪些頁(yè)面的咨詢預(yù)約效果好？怎樣才能花最少的錢排左側(cè)最好的位置？。 2、優(yōu)化（SEO）

6、60;    先來看下概念：搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡(jiǎn)稱SEO），指為了從搜索引擎中獲得更多的免費(fèi)流量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為。SEO可以幫助將網(wǎng)站中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容更好的呈現(xiàn)給搜索引擎，SEO和搜索引擎，是良性的共生關(guān)系。接下來看下面的圖片進(jìn)行解說一下：SEO的網(wǎng)站關(guān)鍵詞網(wǎng)站分析解決方案流程圖SEO金字塔成功模型通過上面2個(gè)圖片可以看出SEO日常工作需要做的具體內(nèi)容。同樣要了解你負(fù)責(zé)的項(xiàng)目病種網(wǎng)站有多少個(gè)關(guān)鍵詞需要優(yōu)化，你

7、的詞需要如何分布，你的網(wǎng)站各個(gè)頁(yè)面的SEO標(biāo)描要檢查好，你的外推量是不是過多已經(jīng)做好具體的數(shù)據(jù)分享內(nèi)容，堅(jiān)持做好站內(nèi)的優(yōu)化工作。一個(gè)詞能有多少個(gè)快照位，你負(fù)責(zé)優(yōu)化的站有多少能在首頁(yè)？這些還是一個(gè)原則，那就是把優(yōu)化站也做到搜索引擎的首頁(yè)，這樣子可以排他也可以為競(jìng)價(jià)節(jié)省一些資金。3、編輯（推廣）為什么把這2個(gè)放一起說呢？因?yàn)楹芏喙緯?huì)把這2個(gè)工作放一起一個(gè)人做，或者也有分開獨(dú)立2個(gè)工作2個(gè)人做的。具體也先看下概念定義。網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推廣。 這點(diǎn)我們可以分為兩種：1、做好自身的用戶體驗(yàn)，即口碑。 2、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)編輯，

8、是網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)師和建設(shè)者，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、編輯、審核，然后通過網(wǎng)絡(luò)向世界范圍的網(wǎng)民進(jìn)行發(fā)布，并且通過網(wǎng)絡(luò)從網(wǎng)民那里接收反饋信息，產(chǎn)生互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)編輯是指利用相關(guān)專業(yè)知識(shí)及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)，從事互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的人員。下面一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)編輯推廣個(gè)工作圖片效果：網(wǎng)絡(luò)編輯需要明白以下幾點(diǎn)：1、百度或者其他搜索引擎喜歡原創(chuàng)性也就是互聯(lián)網(wǎng)上面沒有的東西。2、不管是站內(nèi)文章還是站外的推廣都要明白，文章是跟病人或者其他人看的，需要多在病人角度跟懂得別人的關(guān)注點(diǎn)是哪些。3、文章是要宣傳自己醫(yī)院形象跟讓別人選擇進(jìn)行看病的，要很好的表達(dá)跟說清自己的優(yōu)勢(shì)和治療效果等。網(wǎng)絡(luò)推廣有很多方法，可

9、以是付費(fèi)或者免費(fèi)的外推信息平臺(tái)，可以是各大論壇、社區(qū)、貼吧問答、博客等進(jìn)行宣傳推廣自己醫(yī)院網(wǎng)站跟自己醫(yī)院品牌。把預(yù)約好的詞進(jìn)行外推擴(kuò)展跟廣告收錄排名做到最好最優(yōu)。4、文案（策劃）文案跟策劃也是很多連著放一起，而且文案應(yīng)該也是需要會(huì)策劃的，而一個(gè)好的策劃也是一個(gè)好的文案人員。還是先來看下具體定義。網(wǎng)絡(luò)策劃，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和需要產(chǎn)生的。有營(yíng)銷有宣傳的地方就需要策略和謀劃，也就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)策劃的產(chǎn)生。策劃人員根據(jù)相關(guān)實(shí)際和需要，對(duì)一些事情、產(chǎn)品、人物進(jìn)行各方面的網(wǎng)絡(luò)包裝，涉及軟文、圖片、視頻短片、寫真、漫畫等多種形式具體展示相關(guān)事物，借助各種平臺(tái)進(jìn)行宣傳炒作，策劃系列話題引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注和討論，達(dá)到廣

10、泛影響的目的。 文案，是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。上面這個(gè)圖片是說明一個(gè)文案跟策劃，必須對(duì)你負(fù)責(zé)的網(wǎng)站，你負(fù)責(zé)的科室，具體的上網(wǎng)人群進(jìn)行一個(gè)初步跟大概的分享，這樣子才能有針對(duì)性的進(jìn)行文案跟廣告創(chuàng)意的發(fā)揮。 相信這個(gè)圖片大家都看過，也懂得亮點(diǎn)是什么，那就是“甜過初戀”4個(gè)字。這個(gè)就是告訴我們做文案或者策劃的朋友。在廣告跟語(yǔ)言上面的表達(dá)跟組織必須注

11、意。具體有下面幾點(diǎn)可以參考：1、定位要明確。具體到網(wǎng)站是做什么科室？需要怎樣的網(wǎng)站構(gòu)架跟專題跟其他頁(yè)面的形式？主推跟包裝的哪些？具體到網(wǎng)站的顏色，排版，營(yíng)銷點(diǎn)和專題鏈接內(nèi)容方面。2、重點(diǎn)要突出。這個(gè)就是跟具體醫(yī)院開展的科室有關(guān)，主推的病種是哪些？具體注意的細(xì)節(jié)，相關(guān)性，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意等等。3、重視包裝。都說人“靠衣裝，馬靠鞍”，“酒香也怕巷子深”。對(duì)于一個(gè)新開的醫(yī)院也是一樣的。你的廣告要讓人看到并且認(rèn)可你的品牌宣傳才行。具體保證像技術(shù)，專家，交通，環(huán)境，榮譽(yù)等等。4、懂得消費(fèi)者心里。知道“二八法則”、“CIS理論系統(tǒng)”、“SWOT分析法”、“5W2H法”、“馬斯洛需求理論”、“4P和4C理論”等

12、等。用事實(shí)說話，讓消費(fèi)者相信，成為同品牌的差異化，讓消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。5、美工（程序）網(wǎng)頁(yè)美工：一般需要精通PHOTOSHOP/CSS/HTML/JAVASCRIPT等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)框架，平面美工，色彩 ，基調(diào)，創(chuàng)意等處理。美工一般分為平面美工和網(wǎng)頁(yè)美工,三維美工。設(shè)計(jì)：按照任務(wù)的目的和要求，預(yù)先定出工作方案和計(jì)劃，繪出圖樣為解決這個(gè)問題而專門設(shè)計(jì)的圖案。所以一般的醫(yī)療美工設(shè)計(jì)都是放在一起的。要求在策劃網(wǎng)站或者專題的時(shí)候，可以在給的方案和計(jì)劃進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的美工設(shè)計(jì)。 程序設(shè)計(jì)(技術(shù))：是給出解決特定問題程序的過程，是網(wǎng)站構(gòu)造活動(dòng)中的重要組成部分。程序設(shè)計(jì)往往以某種程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言

13、為工具，給出這種語(yǔ)言下的程序。程序設(shè)計(jì)過程應(yīng)當(dāng)包括分析、設(shè)計(jì)、編碼、測(cè)試、排錯(cuò)等不同階段。專業(yè)的程序設(shè)計(jì)人員常被稱為程序員?？赐旮拍罱酉逻€是看一些圖片說明程序跟美工的關(guān)系。這個(gè)是成品的一張圖片效果。這個(gè)是網(wǎng)站開放流程圖美工跟程序負(fù)責(zé)網(wǎng)站的關(guān)系。主要這塊就是讓美工也要有營(yíng)銷的概念，給人感覺看你設(shè)計(jì)的圖片或者看你網(wǎng)站的效果感覺很信任就是一個(gè)初步的成功。當(dāng)然一些細(xì)節(jié)也是要把我好的，廣告要進(jìn)來簡(jiǎn)潔一些。程序就需要注冊(cè)域名，需要開一些欄目分類。還有根據(jù)SEO的要求把網(wǎng)站結(jié)構(gòu)弄的合理一些。進(jìn)行ICP的備案也是必須要做好的。6、網(wǎng)絡(luò)咨詢（醫(yī)生）網(wǎng)絡(luò)咨詢（醫(yī)生）：把沒有就診欲望的患者變成就診欲望強(qiáng)烈的患者,把

14、想就近治療的患者通過"推銷"本院的品牌(專家,技術(shù),環(huán)境,療效)之后促使其來院根治。合理的運(yùn)用醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷之間的靈活貫通，為患者提供方便的就診。以下圖片是網(wǎng)絡(luò)咨詢醫(yī)生平時(shí)用到跟患者溝通的聊天工具說明：一個(gè)好的咨詢醫(yī)生可以直接影響到一個(gè)醫(yī)院的來診業(yè)績(jī)情況。一個(gè)好的咨詢醫(yī)生需要具體哪些呢？1、最好是有一定的臨床醫(yī)學(xué)、護(hù)理等醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。2、善于溝通，思維敏捷，勤奮好學(xué)，具有團(tuán)隊(duì)精神。3、具有良好的專業(yè)知識(shí)，能夠?yàn)榛颊咛峁┫嚓P(guān)醫(yī)療信息，并且引導(dǎo)患者來院就診。4、熟練使用網(wǎng)絡(luò)交流工具基本操作，打字要求在50字/分鐘。 7、項(xiàng)目（企劃）運(yùn)營(yíng)最后一個(gè)就是項(xiàng)目（運(yùn)營(yíng)）

15、需要做的事情跟管理問題。先也來了解一下他的概念。運(yùn)營(yíng)：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。 項(xiàng)目管理：指把各種系統(tǒng)、方法和人員結(jié)合在一起,在規(guī)定的時(shí)間、預(yù)算和質(zhì)量目標(biāo)范圍內(nèi)完成項(xiàng)目的各項(xiàng)工作。即從項(xiàng)目的投資決策開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。從上面來看也就可以理解，做一個(gè)項(xiàng)目也就是在醫(yī)院稱為企劃部或者叫網(wǎng)絡(luò)部。就是要去運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目（醫(yī)院），檢查、管理、溝通，協(xié)調(diào)，監(jiān)督好編輯，推廣，文案，優(yōu)化跟競(jìng)價(jià)等這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。也就是這個(gè)人需要會(huì)管理也需要這些東西都懂得一些，好不會(huì)讓下面的人忽悠

16、，也就有針對(duì)性的進(jìn)行培訓(xùn)跟提高各個(gè)成員的能力跟工作效率。 做好這些需要明白管理跟細(xì)節(jié)是非常重要的。比如建立團(tuán)隊(duì)明確共同的目標(biāo)。激發(fā)人跟團(tuán)隊(duì)的潛能和積極性。良好的溝通跟培訓(xùn)讓每個(gè)人都懂得如何做事跟做好事。一個(gè)項(xiàng)目（企劃）運(yùn)營(yíng)需要懂得跟具體哪些能力呢？1、參與策劃、組織、執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的宣傳及推廣活動(dòng)，尋找并整合各種市場(chǎng)推廣資源，使?fàn)I銷推廣效果最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；2、策劃網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)助制定、實(shí)施醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃； 3、負(fù)責(zé)醫(yī)院形象策劃，制定品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的發(fā)展定位、規(guī)劃和管理，維護(hù)、提升品牌形象和品牌價(jià)值； 4、負(fù)責(zé)收集分析網(wǎng)站內(nèi)外部信息、相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)及反饋，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估與分析，撰寫分析報(bào)告，為部門發(fā)展提供建設(shè)性意見；5、擔(dān)負(fù)醫(yī)院廣告策劃工作，負(fù)責(zé)同合作伙伴公司的溝通和協(xié)調(diào)。 從這個(gè)圖片我們可以知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體是做哪些工作？而一個(gè)項(xiàng)目（企劃）運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要做哪些事情。 1、對(duì)患者就醫(yī)行為進(jìn)行分析。2、醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)。3、網(wǎng)站內(nèi)容的包裝。4、競(jìng)價(jià)廣告推廣。5、網(wǎng)絡(luò)外推信息品牌宣傳。6、醫(yī)院活動(dòng)或者專題活動(dòng)策劃。7、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面公共處理。8、網(wǎng)絡(luò)咨詢預(yù)約就診效果跟蹤。9、網(wǎng)絡(luò)廣告跟數(shù)據(jù)研究進(jìn)行更好的營(yíng)銷。本文談得最多的對(duì)于一個(gè)醫(yī)