產(chǎn)品管理培訓資料

1、產(chǎn)品管理培訓資料PM產(chǎn)品管理重要課程 產(chǎn)品管理介紹 市場營銷方案 確定競爭集合 行業(yè)吸引力分析 競爭者分析 顧客分析 市場潛力和市場預測 產(chǎn)品管理的財務分析 制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 定價決策 廣告決策 促削決策 產(chǎn)品管理與渠道管理PM第一講 產(chǎn)品管理介紹 產(chǎn)品經(jīng)理職責產(chǎn)品經(jīng)理職責 產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述 成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)PM 產(chǎn)品經(jīng)理職責產(chǎn)品經(jīng)理職責 產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述 成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素成功的產(chǎn)品經(jīng)理

2、一般具有的素質(zhì)質(zhì)PM 強化對產(chǎn)品的整體管理和資源協(xié)同強化對產(chǎn)品的整體管理和資源協(xié)同 提升產(chǎn)品開發(fā)和選擇的市場導向提升產(chǎn)品開發(fā)和選擇的市場導向 加快產(chǎn)品的市場響應速度，提高資源的加快產(chǎn)品的市場響應速度，提高資源的綜合利用效率綜合利用效率 進一步明確業(yè)務管理職能和強化鼓勵進一步明確業(yè)務管理職能和強化鼓勵實施產(chǎn)品經(jīng)理制的重要性PM 產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品的實質(zhì)贏利產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品的實質(zhì)贏利 產(chǎn)品經(jīng)理通過對市場的宏觀俯視，發(fā)現(xiàn)時機，產(chǎn)品經(jīng)理通過對市場的宏觀俯視，發(fā)現(xiàn)時機，并從中總結(jié)出共同的需求并從中總結(jié)出共同的需求 產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合市場的需求，啟發(fā)具有生命產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合市場的需求，啟發(fā)具有生命力的產(chǎn)品力的

3、產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)理需要通過調(diào)整營銷的各個要素，使產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理需要通過調(diào)整營銷的各個要素，使產(chǎn)品贏得最終市場品贏得最終市場 產(chǎn)品經(jīng)理是在該項業(yè)務領(lǐng)域中的小產(chǎn)品經(jīng)理是在該項業(yè)務領(lǐng)域中的小CEO產(chǎn)品經(jīng)理的使命PM產(chǎn)品經(jīng)理職責 負責籌劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，負責籌劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，即分析市場消費者、競爭者、外部環(huán)即分析市場消費者、競爭者、外部環(huán)境，并利用這些信息為產(chǎn)品制訂營銷境，并利用這些信息為產(chǎn)品制訂營銷目標和策略；目標和策略； 爭取所在企業(yè)或組織支持所提出的營銷爭取所在企業(yè)或組織支持所提出的營銷方案。方案。PM職責具體化： 制訂產(chǎn)品營銷方案制訂產(chǎn)品營銷方案 新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)管理 營

4、銷管理營銷管理 促銷促銷 廣告廣告/傳播溝通傳播溝通 渠道溝通渠道溝通 定價管理定價管理 產(chǎn)品盈利分析產(chǎn)品盈利分析 業(yè)務協(xié)同業(yè)務協(xié)同PM產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵業(yè)務流程產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵業(yè)務流程制訂產(chǎn)品方案制訂產(chǎn)品方案產(chǎn)品推廣方案產(chǎn)品推廣方案銷售管理方案銷售管理方案市場調(diào)研市場調(diào)研競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析本錢管理本錢管理產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道推廣推廣價格價格產(chǎn)品趨勢產(chǎn)品趨勢產(chǎn)品類別分析產(chǎn)品類別分析需求需求/購置趨勢購置趨勢經(jīng)營產(chǎn)品獲利：經(jīng)營產(chǎn)品獲利：損益分析、價格策略等損益分析、價格策略等供給商供給商技術(shù)研發(fā)技術(shù)研發(fā)技術(shù)效勞技術(shù)效勞/支支持持增值效勞增值效勞生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造確定產(chǎn)品決策確定產(chǎn)品決策產(chǎn)品選擇

5、產(chǎn)品選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合/定制定制銷售銷售/渠道渠道市場推廣市場推廣PM 產(chǎn)品經(jīng)理職責產(chǎn)品經(jīng)理職責 產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述 成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)質(zhì)PM產(chǎn)品管理與一般營銷管理的區(qū)別窄：單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線窄：單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線寬：產(chǎn)品的投資組合寬：產(chǎn)品的投資組合以戰(zhàn)術(shù)為主以戰(zhàn)術(shù)為主以戰(zhàn)略為主以戰(zhàn)略為主短期常為一年或更短短期常為一年或更短長期長期產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理一般營銷管理一般營銷管理責任范圍責任范圍決策性質(zhì)決策性質(zhì)時間尺度時間尺度PM產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的不同宏觀俯視市場，發(fā)現(xiàn)贏利時機宏觀俯視市場，

6、發(fā)現(xiàn)贏利時機微觀研究市場，發(fā)現(xiàn)銷售時機微觀研究市場，發(fā)現(xiàn)銷售時機關(guān)注業(yè)務的完整流程關(guān)注業(yè)務的完整流程關(guān)注市場銷售前端關(guān)注市場銷售前端認為各個相關(guān)部門是平臺認為各個相關(guān)部門是平臺認為各個相關(guān)部門是后勤認為各個相關(guān)部門是后勤控制本錢，關(guān)注贏利控制本錢，關(guān)注贏利控制費用，關(guān)注營收控制費用，關(guān)注營收產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理對于市場對于市場對于業(yè)務對于業(yè)務對于公司對于公司對于財務對于財務PM產(chǎn)品管理與營銷組織構(gòu)造的關(guān)系 三種常見的市場營銷組織構(gòu)造：三種常見的市場營銷組織構(gòu)造： 1、以產(chǎn)品為中心的營銷組織、以產(chǎn)品為中心的營銷組織 2、以市場為中心的營銷組織、以市場為中心的營銷組織 3、以職能為中心

7、的營銷組織、以職能為中心的營銷組織PM公司/分公司領(lǐng)導1、以產(chǎn)品為中心的營銷組織生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理支持人員產(chǎn)品A經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理寶潔品牌管理構(gòu)造：PM公司/分公司領(lǐng)導2、以市場為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務企業(yè)溝通市場A經(jīng)理市場B經(jīng)理市場C經(jīng)理PM公司/分公司領(lǐng)導3、以職能為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務企業(yè)溝通產(chǎn)品營銷廣告銷售促進營銷調(diào)研PM三種營銷組織形式的優(yōu)點和缺點優(yōu)優(yōu)點點缺缺點點以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心的的組組織織盈利責任明確目標短視以以市市場場為為中中心心的的組組織織重視消費者市 場 與 其 下 產(chǎn)品 管 理 系 統(tǒng) 的沖突以以職職能能為為中中心心的的組組織織分 工

8、明 確 ， 易 于管理效率低PM 產(chǎn)品經(jīng)理職責產(chǎn)品經(jīng)理職責 產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述 成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)質(zhì)PM產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述定期定期( (年度年度/ /季度季度) )工作工作為公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入為公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入年度產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務方案年度產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務方案所負責產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，包括確定目標市場所負責產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，包括確定目標市場/ /客戶、價值號召力、定客戶、價值號召力、定價策略、效勞策略等價策略、效勞策略等與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適應的年度新產(chǎn)品開發(fā)方案及

9、其預算與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適應的年度新產(chǎn)品開發(fā)方案及其預算本產(chǎn)品線的年度營銷方案及預算本產(chǎn)品線的年度營銷方案及預算年度銷售目標、費用預算及鼓勵機制年度銷售目標、費用預算及鼓勵機制為全國大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產(chǎn)品線的輸入為全國大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產(chǎn)品線的輸入半年度或季度產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務方案的考核及修正季度高層匯報會半年度或季度產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務方案的考核及修正季度高層匯報會本產(chǎn)品線季度業(yè)績、和方案之差距、原因本產(chǎn)品線季度業(yè)績、和方案之差距、原因?qū)κ袌鲎兓母攀鰧κ袌鲎兓母攀雠c市場變化相應的本產(chǎn)品線戰(zhàn)略對策及其對業(yè)績影響的預測與市場變化相應的本產(chǎn)品線戰(zhàn)略對策及其對業(yè)績影響的預

10、測對本產(chǎn)品線業(yè)務方案之修正對本產(chǎn)品線業(yè)務方案之修正PM產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述n日常工作日常工作n主持新產(chǎn)品開發(fā)活動，監(jiān)視新產(chǎn)品開發(fā)進程主持新產(chǎn)品開發(fā)活動，監(jiān)視新產(chǎn)品開發(fā)進程n組織組織“創(chuàng)意激發(fā)活動，提供創(chuàng)意激發(fā)活動，提供“創(chuàng)意創(chuàng)意n組織試銷及市場考察組織試銷及市場考察n準備新產(chǎn)品工程評審報告準備新產(chǎn)品工程評審報告n方案及協(xié)調(diào)新產(chǎn)品推廣方案及協(xié)調(diào)新產(chǎn)品推廣n在營銷效勞部門的幫助下，籌劃產(chǎn)品線的具體營銷活動，如廣告、促銷在營銷效勞部門的幫助下，籌劃產(chǎn)品線的具體營銷活動，如廣告、促銷n跟蹤市場營銷活動的效益跟蹤市場營銷活動的效益n監(jiān)視本產(chǎn)品線銷售報表和銷售指標完成情況，主動協(xié)同銷售部門提醒、解監(jiān)視本

11、產(chǎn)品線銷售報表和銷售指標完成情況，主動協(xié)同銷售部門提醒、解決潛在的問題決潛在的問題n跟蹤市場變化如通過審閱各地區(qū)銷售周報、分析市場調(diào)查報告、行業(yè)刊跟蹤市場變化如通過審閱各地區(qū)銷售周報、分析市場調(diào)查報告、行業(yè)刊物、走訪各地分公司及用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品策略及價格物、走訪各地分公司及用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品策略及價格n參與重要銷售活動如關(guān)鍵客戶大宗訂單談判參與重要銷售活動如關(guān)鍵客戶大宗訂單談判PM制定產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案的構(gòu)成推廣推廣銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)預算預算時間表時間表負責人負責人產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品線方案產(chǎn)品線方案新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)方案開發(fā)方案研發(fā)預算研發(fā)預算生產(chǎn)方案生產(chǎn)方案BOM排程排程本錢預算本錢預算定價方

12、案定價方案銷售方案銷售方案銷售預算銷售預算推廣方案推廣方案促銷方案促銷方案推廣預算推廣預算PM制定產(chǎn)品方案步驟市場分析市場分析制定目標和戰(zhàn)略制定目標和戰(zhàn)略產(chǎn)品方案與預算產(chǎn)品方案與預算產(chǎn)品線方案產(chǎn)品線方案新產(chǎn)品開發(fā)方案新產(chǎn)品開發(fā)方案生產(chǎn)方案生產(chǎn)方案銷售方案銷售方案定價方案定價方案廣告廣告/傳播方案傳播方案促銷方案促銷方案PM產(chǎn)品經(jīng)理的角色總裁銷售總監(jiān)硬 件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理生產(chǎn)營銷銷售財務研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理銷售生產(chǎn)營銷效勞審批審批匯報、匯總匯報、匯總營銷總監(jiān)形成集團總體戰(zhàn)略形成集團總體戰(zhàn)略目標目標形成各產(chǎn)品線戰(zhàn)略形成各產(chǎn)品線戰(zhàn)略及目標及目標產(chǎn)品線具體業(yè)務

13、方案、損產(chǎn)品線具體業(yè)務方案、損益表和相關(guān)部門指標益表和相關(guān)部門指標監(jiān)視業(yè)務方案執(zhí)監(jiān)視業(yè)務方案執(zhí)行，修正方案行，修正方案產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理的角的角色色提供初步目標及市場趨勢之輸入主持/驅(qū)動產(chǎn)品線業(yè)務方案之制定協(xié)調(diào)相關(guān)部門之輸入以利潤及投資回報最大化為目標成為產(chǎn)品線損益表或利潤的“擁有人或“負責人各相關(guān)部門指標實現(xiàn)的監(jiān)視人解決問題的發(fā)起人PM制定產(chǎn)品方案新產(chǎn)品開發(fā)方案預測銷售量和預測銷售量和推算成本與利推算成本與利潤潤商業(yè)分析商業(yè)分析月月月月月月月月月月月月負責人負責人進度進度預算預算試銷試銷市場測試市場測試使用測試使用測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計階段階段可行性篩選可行性篩選概念測試概念測試

14、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)概念開發(fā)產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意項目項目PM制定產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案書的構(gòu)造上階段營銷總結(jié)上階段營銷總結(jié)市場分析：消費者、競爭對手、市場狀況、產(chǎn)品市場分析：消費者、競爭對手、市場狀況、產(chǎn)品/技術(shù)分析技術(shù)分析目標用戶，競爭者，市場區(qū)隔定位目標用戶，競爭者，市場區(qū)隔定位營銷目標營銷目標總體銷售量、銷售額、市場份額、利潤指標總體銷售量、銷售額、市場份額、利潤指標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略陳述產(chǎn)品的競爭策略陳述產(chǎn)品的競爭策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核心策略核心策略-本錢價格競爭本錢價格競爭/差異化競爭差異化競爭方案、方案陳述方案、方案陳述產(chǎn)品線方案產(chǎn)品線方案產(chǎn)品線評價產(chǎn)品線評價/決策、新產(chǎn)品方案、銷量決策、

15、新產(chǎn)品方案、銷量/銷售額銷售額/利潤利潤新產(chǎn)品研發(fā)方案新產(chǎn)品研發(fā)方案開發(fā)各階段任務開發(fā)各階段任務/方案方案生產(chǎn)方案生產(chǎn)方案各產(chǎn)品線生產(chǎn)量的月度、季度、年度方案與分配，本錢預測各產(chǎn)品線生產(chǎn)量的月度、季度、年度方案與分配，本錢預測定價方案定價方案定價策略、價格方案、價格波動方案定價策略、價格方案、價格波動方案銷售方案銷售方案銷售任務按產(chǎn)品、區(qū)域、部門、時間的分配銷售任務按產(chǎn)品、區(qū)域、部門、時間的分配推廣方案推廣方案推廣目標、主題、媒體方案、投入分配推廣目標、主題、媒體方案、投入分配促銷方案促銷方案促銷目標、頻次、投入分配促銷目標、頻次、投入分配財務文件財務文件預算匯總預算匯總現(xiàn)金方案現(xiàn)金方案監(jiān)視和

16、控制方案、措施監(jiān)視和控制方案、措施PM新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品新產(chǎn)品定義定義新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思新產(chǎn)品新產(chǎn)品預選預選新產(chǎn)品新產(chǎn)品試銷試銷新產(chǎn)品新產(chǎn)品財務評價財務評價新產(chǎn)品新產(chǎn)品評價系統(tǒng)評價系統(tǒng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品使用測試使用測試新產(chǎn)品原型新產(chǎn)品原型測試測試PM新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導機制PM新產(chǎn)品開發(fā)的Marketing步驟重新定位重新定位找出時機點找出時機點設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品市場測試市場測試正式上市正式上市PLCPLC管理管理PM新產(chǎn)品開發(fā)管理過程1階段方法創(chuàng)意產(chǎn)生/概念形成全新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改進跟風產(chǎn)品篩選刪除明顯虧損的產(chǎn)品構(gòu)思保存符合公司戰(zhàn)略、有盈利價值的產(chǎn)品構(gòu)思進入產(chǎn)品開發(fā)階段顧客分析需求、產(chǎn)品屬

17、性調(diào)查競爭者分析其它領(lǐng)域新產(chǎn)品、新技術(shù)應用行業(yè)分析社會趨勢、技術(shù)趨勢暗示與抱怨顧客、員工、渠道初步市場分析初步概念測試技術(shù)開發(fā)、營銷能力評估PM新產(chǎn)品開發(fā)、管理過程2階段方法新產(chǎn)品原型測試確定新產(chǎn)品原型是按產(chǎn)品定義書來設(shè)計的確定新產(chǎn)品是符合預期目標消費者需要的新產(chǎn)品使用測試是否帶品牌發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺點是否改進評價商業(yè)前景發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對細分市場的吸引力訪問調(diào)查小組座談其它調(diào)查方式實驗室評估專家評估顧客測試新產(chǎn)品試銷市場測試預測產(chǎn)品銷量和利潤總結(jié)營銷、分銷、推廣等策略為全面推向市場進展準備制訂試銷方案試銷活動信息反響分析總結(jié)PM營銷管理促銷流程促銷籌劃促銷準備促銷實施促銷總結(jié)公關(guān)專員促銷活動效果評估活動媒

18、體監(jiān)測活動費用報銷推廣主管，產(chǎn)品經(jīng)理推廣專員經(jīng)銷商設(shè)備、人員保障促銷實施現(xiàn)場的協(xié)調(diào)準備促銷現(xiàn)場實施組織、控制活動專員廣告、公關(guān)專員產(chǎn)品彩頁/POP設(shè)計制作促銷廣告設(shè)計制作促銷展具展架設(shè)計制作媒體資源數(shù)據(jù)庫協(xié)調(diào)促銷的各方供應商促銷的場地、設(shè)備、設(shè)施、資料等準備促銷的廣告、公關(guān)傳播準備促銷各方人員邀請協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商活動專員活動專員，產(chǎn)品經(jīng)理年度營銷推廣計劃新產(chǎn)品推廣計劃區(qū)域市場推廣計劃產(chǎn)品階段性推廣計劃根據(jù)年度營銷計劃策劃促銷根據(jù)新產(chǎn)品推廣計劃策劃促銷根據(jù)區(qū)域推廣計劃策劃促銷根據(jù)產(chǎn)品階段性推廣要求策劃促銷推廣專員協(xié)同責協(xié)同責任人任人主要輸入或接口主要輸入或接口流程流程主要活動主要活動主要責主要責任人任人PM定價的根本步驟本錢核算確認消費者價格決策財務分析競爭分析市場細分分析確