品牌營銷策劃與管理自學考試大綱

1、品牌營銷籌劃與管理4273 自學考試大綱I.課程性質與設置目的品牌營銷籌劃與管理是市場營銷專業(yè)獨立本科段的重要專業(yè)課。隨著科技的進步和世界經(jīng)濟一體化的進展，市場高度成熟，并且越來越呈現(xiàn)出個性化與規(guī)模化的特點。營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質的特點，市場營銷也相應地開展為品牌營銷。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價值，這是品牌時代的游戲規(guī)那么。因此，如何打造和維護一個有價值的品牌就成為所有市場營銷活動的關鍵。本書全面探討品牌營銷原理和實戰(zhàn)技巧，提供一種有效實現(xiàn)品牌核心理念與有效傳播的方式，使學生對品牌管理的理論和運 作方式有一個系統(tǒng)的認知，改良學生無

2、形資產(chǎn)管 理的能力和技能。本課程的內容大體上可分為三局部。第一局部第一章至第三章闡述了品牌的概念、形態(tài)和層次；簡要而系統(tǒng)地介紹了品牌與產(chǎn)品、名牌及品牌與產(chǎn)品質量的關系；討論了品牌在市場營銷中的地位和作用等問題。第二局部第四章至第七章是品牌營銷籌劃局部。包括品牌營銷戰(zhàn)略分析、品牌定位、品牌命名與設計、品牌推廣等內容。第三局部第八章至第十三章是品牌管理局部。包括品牌管理的內容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危機管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌價值評估以及品牌國際化等內容。本課程的重點是品牌理論、品牌決策、品牌定位、品牌推 廣、品牌管理和品牌價值評估的相關理論和實踐。學習本課程的主要目的在于使學生能夠掌握

3、品牌營銷策戈y與管理的相關知識，理解在品牌營銷籌劃于管理活動過程中應遵循的思路與原那么，掌握課程中學習的品牌營 銷籌劃與管理 的方法并加以靈活的運用。為學生進入企業(yè)品牌管理領域奠定根本的 能力，增強學生的競 爭實力和開展后勁。ii ?課程內容與考核目標 第一章品牌概論一、學習目的與要求 通過本章學習，著重掌握：品牌的概念、品牌的形態(tài)與層次、品牌與 消費者行為等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌的概念品牌的涵義二品牌的特征三品牌的價值四世界品牌的開展第二節(jié)品牌的形態(tài)和層次一品牌的形態(tài)二品牌的層次第三節(jié)品牌與消費者行為一消費者的購置行為二品牌認知三品牌忠誠三、考核的知識點一品牌的概念二品牌形態(tài)和層次三品

4、牌與消費者行為四、考核要求一品牌的概念識記：1品牌的概念；2、品牌的根本特征；3、品牌忠誠 領會：1品牌的價值；3、世界品 牌的開展。二品牌形態(tài)和層次識記：品牌分類的內容。三品牌與消費者行為識記：1品牌的認知；2、品牌忠誠。領會：消費者的購置行為。第二章品牌與產(chǎn)品一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌與產(chǎn)品的關系、名牌的概念與特征、品牌與產(chǎn)品質量等內容。二、課程內容第一節(jié)品牌與產(chǎn)品的關系一品牌附屬于產(chǎn)品二品牌與產(chǎn)品平行三產(chǎn)品附屬于品牌第二節(jié)名牌一名牌的外顯特征二名牌的內在特征第三節(jié)品牌與產(chǎn)品質量一質量是品牌的生命二質量的市場標準三提高產(chǎn)品質量？維持品牌地位三、考核的知識點一品牌與產(chǎn)品的

5、關系二名牌的概念與特征三品牌與產(chǎn)品質量四、考核要求一品牌與產(chǎn)品的關系識記：品牌與產(chǎn)品的關系二名牌的概念與特征識記：名牌的概念。領會：名牌的特征。三品牌與產(chǎn)品質量領會：品牌與產(chǎn)品質量的關系。第三章品牌與市場營銷一、學習目的與要求內容。通過本章學習，著重掌握：品牌的概念、品牌的形態(tài)與層次、品牌與消費者行為等二、考核內容第一節(jié) 品牌在市場營銷中的作用一市場營銷在企業(yè)競爭中的作用二品牌在市場營銷中的作用第二節(jié)品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策一品牌競爭中的市場管銷戰(zhàn)略決策二品牌的市場促銷二把品牌融入到市場營銷中第三節(jié)新型市場營銷組合一新型市場營銷類別二新型市場營銷組合分析三新型市場營銷組合的目標三、考核的知

6、識點一品牌在市場營銷中的作用二品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策三新型市場營銷組合四、考核要求一品牌在市場營銷中的作用領會：1市場營銷在企業(yè)競爭中的作用；2、品牌在市場營銷中的作用。二品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策領會：品牌競爭中的市場管銷戰(zhàn)略決策。三新型市場營銷組合領會：新型市場營銷類別。應用：1新型市場營銷組合分析；2、新型市場營銷組合的目標。第四章品牌營銷戰(zhàn)略分析一、學習目的與要求內容。通過本章學習，著重掌握：品牌的概念、品牌的形態(tài)與層次、品牌與消費者行為等二、考核內容 第一節(jié)品牌營銷的體系與原那么一品牌營銷的體系二品牌營銷的原那么第二節(jié)品牌營銷模式一品牌營銷的模式分析二品牌營銷的具體模式第三節(jié)

7、品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一企業(yè)內部環(huán)境對品牌開展戰(zhàn)略的影響二企業(yè)外部環(huán)境對品牌開展戰(zhàn)略的影響三品牌目標市場分析及與品牌定位第四節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略決策一領導型品牌的競爭策略二挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略三追隨型品牌的競爭策略四補缺型品牌的競爭策略三*、考核的知識點一品牌營銷的體系與原那么二品牌營銷模式三品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析四品牌營銷戰(zhàn)略決策四、考核要求一品牌營銷的體系與原那么識記：品牌營銷的體系領會：品牌營銷的原那么。二品牌營銷模式識記：品牌營銷模式。三品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析的影響領會：1企業(yè)內部環(huán)境對品牌開展戰(zhàn)略的影響；2、企業(yè)外部環(huán)境對品牌開展戰(zhàn)略 應用：1品牌目標市場分析；2、品牌定位。第五章品牌定位一、學習目的與要求

8、及品牌通過本章學習，著重掌握：品牌定位的概念、品牌定位的方法、品牌定位決策程序 定位的工具等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌定位的概念一品牌定位一品牌定位的意義二品牌定位的前提三品牌定位策略第二節(jié)品牌定位的方法一品牌定位原那么二品牌定位的模式三品牌定位的誤區(qū)第三節(jié)品牌定位決策程序一品牌定位調研二品牌定位設計三品牌定位整合溝通四品牌定位形成第四節(jié)品牌定位分析工具一ZM技術二品牌定位知覺圖、考核的知識點一品牌定位的概念二品牌定位的方法二品牌定位決策程序四品牌定位分析工具四、考核要求一品牌定位的概念識記：品牌定位。領會：1品牌定位的意義；2、品牌定位的前提；。應用：品牌定位策略。二品牌定位的方法識記：1

9、品牌定位的原那么；2、品牌定位的模式。領會：品牌定位的誤區(qū)。二品牌定位決策程序領會：1品牌定位調研；2、品牌定位設計；3、品牌定位整合；4、品牌定位形成四品牌定位分析工具應用：1 ZM技術：2、品牌定位知覺圖第六章品牌命名與設計一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌命名、品牌設計、品牌識別等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌命名一品牌命名的原那么二品牌名稱的種類二品牌命名的程序四品牌命名策略第二節(jié)品牌設計一品牌標志的功能與特征二品牌設計的原那么二品牌設計謀略第三節(jié)品牌識別一品牌識別的構成形象、理念、行為、視覺二品牌識別的功能二品牌識別體系創(chuàng)立四品牌核心價值識別三、考核的知識點一品牌命名二品牌

10、設計三品牌識別四、考核要求一品牌命名識記：1品牌命名的原那么；2、品牌命名的程序。領會：1品牌命名的種類；應用：品牌命名策略。二品牌設計識記：1品牌標志的功能；2、品牌標志的特征。領會：1品牌設計的原那么應用：品牌設計謀略。三品牌識別識記：1品牌識別構成；2、品牌識別的功能。領會：1品牌識別體系應用：品牌核心價值識別。第七章品牌推廣一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌推廣的準備、品牌推廣的實施及品牌廣告等內容二、考核內容第一節(jié)品牌推廣的前期準備一品牌推廣的概念二品牌推廣的準備工作三品牌推廣方案第二節(jié)品牌推廣的實施一品牌推廣實施的內容二品牌推廣實施的步驟三品牌推廣實施中應注意的問題第三

11、節(jié)品牌廣告一廣告的作用二品牌廣告推廣原那么三品牌廣告推廣決策三、考核的知識點一品牌推廣的前期準備二品牌推廣的實施三品牌廣告四、考核要求一品牌推廣的前期準備識記：品牌推廣的概念。 領會：品牌推廣的準備的具體內容。二品牌推廣的實施領會：1品牌推廣實施的內容；2、品牌推廣實施的步驟。三品牌廣告領會：1品牌廣告的作用；2、品牌廣告推廣原那么。應用：品牌廣告推廣決策。第八章品牌管理一、學習目的與要求模式及通過本章學習，著重掌握：品牌管理的價值、品牌管理的任務與內容、品牌管理的 組織、品牌管理策略等內容。、考核內容第一節(jié)品牌管理的價值一防止品牌開展失控二保持品牌形象一致性二保持品牌活力四使品牌資產(chǎn)增值五支

12、持溢價收購六提高品牌抗風險能力第二節(jié)品牌管理內容一品牌管理的任務二品牌管理的內容三品牌管理的模式四品牌管理組織 第三節(jié)品牌管理策略一單一品牌策略二多品牌策略三主副品牌策略四聯(lián)合品牌策略三、考核的知識點一品牌管理的價值二品牌管理內容三品牌管理策略四、考核要求一品牌管理的價值領會：品牌管理的價值。二品牌管理內容識記：1品牌管理的任務；2、品牌管理的內容 領會：1品牌管理的模式；2、品牌管理的組 織三品牌管理策略應用：品牌管理策略。第九章品牌延伸管理一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌延伸的概念、類型、目的及品牌延伸應考慮的因素；品牌延伸的決策程序；品牌延伸的正面效應及陷阱；品牌創(chuàng)新等內容

13、。二、考核內容第一節(jié)品牌延伸的內涵一品牌延伸的概念二品牌延伸的類型三品牌延伸的目的四品牌延伸需要考慮的因素五品牌延伸的原那么第二節(jié)品牌延伸的決策程序一確定品牌延伸的目的二品牌延伸備選產(chǎn)品分析三制定營銷方案，實施品牌延伸四品牌延伸的評估第三節(jié)品牌延伸的正面效應與陷阱一品牌延伸的正面效應二品牌延伸的假設干陷阱第四節(jié)品牌創(chuàng)新一品牌老化與品牌創(chuàng)新二品牌創(chuàng)新的程序三品牌創(chuàng)新的策略三、考核的知識點一品牌延伸的內涵二品牌延伸的決策程序三品牌延伸的正面效應與陷阱四品牌創(chuàng)新四、考核要求一品牌延伸的內涵 識記：1品牌延伸的概念；2、品牌延伸的類型；3、品牌延伸的原那么領會：1品牌延伸的目的；2、品牌延伸應考慮的因

14、素。二品牌延伸的決策程序領會：1品牌延伸的決策程序；2、品牌推廣實施的步驟。三品牌延伸的正面效應與陷阱領會：1品牌延伸的正負效應。四品牌創(chuàng)新識記：品牌創(chuàng)新領會：品牌創(chuàng)新的程序。 應用：品牌創(chuàng)新的策略。第十章品牌危機管理一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌維護的必要性、品牌維護的根本內容、品牌維護策 略；品 牌危機的概念、品牌危機的特征、品牌危機出現(xiàn)的原因、品牌危機管理；品 牌保護等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌維護一品牌維護的必要性二品牌維護的根本內容三品牌維護策略第二節(jié)品牌危機管理一品牌危機的概念與特征二品牌危機出現(xiàn)的原因三品牌危機的管理第三節(jié)品牌保護一品牌的經(jīng)營保護二品牌的自我保護

15、三品牌的法律保護三、考核的知識點一品牌維護二品牌危機管理三品牌保護四、考核要求一品牌維護識記：1品牌維護的必要性；2、品牌維護的根本內容。領會：1品牌維護策略。二品牌危機管理識記：1、品牌危機的概念；2、品牌危機的特征。領會：品牌危機出現(xiàn)的原因。應用：品牌危機管理。三品牌保護應用：1、品牌的經(jīng)營保護；2、品牌的自我保護；3、品牌的法律保護。綜合應用：品牌的 保護。第十一章品牌資產(chǎn)管理一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌資產(chǎn)的涵義、構成及特征；品牌資產(chǎn)建立的內容；品牌資產(chǎn)價值評估的意義、特點以及如何進行品牌資產(chǎn)的評價等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌資產(chǎn)概述一品牌資產(chǎn)的涵義二品牌資產(chǎn)的構成

16、三品牌資產(chǎn)的特征第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立一建立品牌知名度二建立品牌美譽度三建立品牌認知四建立品牌聯(lián)想五建立品牌忠誠第三節(jié)品牌資產(chǎn)評估一品牌資產(chǎn)價值評估的特點二品牌資產(chǎn)評估的意義三品牌資產(chǎn)價值評估的方法三、考核的知識點一品牌資產(chǎn)概述二品牌資產(chǎn)的建立三品牌資產(chǎn)評估四、考核要求一品牌資產(chǎn)概述識記：1品牌資產(chǎn)的涵義；2、品牌認知；3、品牌形象；4、品牌聯(lián)想；5、品牌忠 誠。 領會：品牌資產(chǎn)的特征。二品牌資產(chǎn)的建立領會：1品牌知名度的建立；2、品牌美譽度的建立；3、品牌認知的建立；4、品牌聯(lián)想的 建立；5、品牌忠誠的建立。三品牌資產(chǎn)評估識記：品牌資產(chǎn)價值評估的特點。 領會：品牌評估的意義。應用：品牌資產(chǎn)價值

17、評估的方法。第十二章品牌國際化一、學習目的與要求通過本章學習，著重掌握：品牌國際化及戰(zhàn)略意義；品牌國際化的動因、時機和障礙，品牌國際化的原那么；品牌國際化的策略等內容。二、考核內容第一節(jié)品牌國際化及戰(zhàn)略意義一、品牌國際化的含義二、品牌國際化的戰(zhàn)略意義第二節(jié)品牌國際化的原理一、品牌國際化的動因二、品牌國際化的時機和障礙三、品牌國際化的原那么第三節(jié) 中國品牌國際化策略一、中國品牌國際化的有利條件二、中國品牌國際化的障礙三、中國品牌國際化的市場選擇模式四、中國品牌國際化應注意的問題三、考核的知識點一品牌國際化及戰(zhàn)略意義二品牌國際化的原理三中國品牌國際化策略四、考核要求一品牌國際化及戰(zhàn)略意義識記：品牌

18、國際化的概念。領會：品牌國際化的戰(zhàn)略意義。二品牌國際化的原理識記：品牌國際化的原那么。領會：品牌國際化的動因。應用：1品牌國際化的時機；2、品牌國際化的障礙。三中國品牌國際化策略領會：1中國品牌國際化的有利條件；2、中國品牌國際化的市場選擇模式。應用：中國品牌國際化的障礙。綜合應用：中國品牌國際化應注意的問題。川？關于大綱的說明與考核實施要求一、自學考試大綱的目的與作用的。其目課程自學考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學考試方案的要求、結合自學考試的特點而確定的是對個人自學社會助學和課程考試進行指導與規(guī)定。課程自學考試大綱明確了課程學習的內容及廣度與深度，規(guī)定了課程自學考試的范圍和標準。因此它是編寫課程自學考試教材與輔導書的依據(jù)。二、課程自學考試大綱與教材的關系課程自學考試大綱是進行學習與考核的依據(jù)。大綱與教材所表達的課程內容根本一致。但是由于教材是推薦使用的，其中有的內容與大綱不一致的地方，應該以大綱規(guī)定為準。三、關于