olay廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

1、oay廣告籌劃哲一、前言依據(jù)最新國(guó)家統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究資料指出：近20年來(lái)每個(gè)家庭中化裝品消費(fèi)額占該家庭一般消費(fèi)支出的比率有逐漸增高趨勢(shì)。在上世紀(jì)九十年代末至以后幾年金融危機(jī) 也未有下降趨勢(shì)。根據(jù)省統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)的的另一項(xiàng)調(diào)查啟示，消費(fèi)者零用錢化裝品消費(fèi)額，大小也會(huì)因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化裝品消費(fèi)量上，并無(wú)多大減少的趨向平均減少量 8%左右，且有等比率增高的趨向。事實(shí)上我們知道化裝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活 必需品，因在富裕的生活里， 婦女更注重自己的裝扮， 所謂女為悅己者容，即是此道理。 也因?yàn)榛b品變成一種生活必需要品后所謂以流行為重點(diǎn)的化裝地們亦開(kāi)始動(dòng)搖。 因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在

2、選擇化裝品方面除要求品質(zhì)外，亦考慮使用方便。目前中國(guó)大中城市市場(chǎng)化裝品組合系列只有佳麗寶美的組合化裝品，為時(shí)下婦女喜好購(gòu)買，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購(gòu)置行動(dòng)較少。因此本公司玉蘭油化裝品公司針 對(duì)市場(chǎng)需要，推出玉蘭油組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時(shí)保持清爽、亮麗的外在美。二、市場(chǎng)分析一營(yíng)銷環(huán)境分析1、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖然全球金融海嘯席卷全球，全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展面臨嚴(yán)重的危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)面臨大倒退的考驗(yàn)，而中國(guó)2021年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然保 8.7%的速度，是世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的主要引擎，2021年我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了 v字型開(kāi)展，經(jīng)濟(jì)惡化根本已經(jīng)見(jiàn)底。2021年以來(lái)，我國(guó)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)

3、，我國(guó)居民消費(fèi)的生動(dòng)力明顯增強(qiáng)。2021年，上海舉辦世界博覽會(huì)，這又是我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的一個(gè)好的契機(jī)，這次世博會(huì)也 可能是世界經(jīng)濟(jì)重新開(kāi)展的起點(diǎn)。2021年總需求的變化將呈溫和走高的趨勢(shì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)回暖，外貿(mào)出口的狀況將發(fā)生比擬明顯的轉(zhuǎn)變。在此背景下，2021年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將會(huì)保持平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。GDP是目前各個(gè)國(guó)家和地區(qū)用來(lái)衡量該國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展綜合水平通用的指標(biāo)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2005年一2021年GDP曽長(zhǎng)情況：2005年18000元 ，2006年210871 元，2007 年 249500 年，2021 年 300670,元，335353 元。可以看出，我國(guó)GDP保持著良好的增長(zhǎng)情況

4、，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，各行業(yè)的開(kāi)展有一個(gè)良好 的宏觀經(jīng)濟(jì)背景。2、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)近十年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，家庭的恩格爾系數(shù)總體呈下降趨勢(shì)，充分說(shuō)明我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費(fèi)水平都有顯著的提高。 但我國(guó)居民消費(fèi)率持 續(xù)走低， 國(guó)居民消費(fèi)需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢， 消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用相對(duì)弱化， 我國(guó)居民的消費(fèi)現(xiàn) 狀整體上不容樂(lè)觀； 從居民消費(fèi)角度考察， 無(wú)論是與興旺國(guó)家和世界平均水平比擬， 還是從 我國(guó)城鄉(xiāng)和地區(qū)， 以及不同收入消費(fèi)群體的居民之間進(jìn)行比擬， 均存在很大差距。 也就是說(shuō)， 我國(guó)目前擴(kuò)大居民消費(fèi)，具有巨大的市場(chǎng)潛力和開(kāi)展空間。3 、市場(chǎng)概況。(1) 化裝品市場(chǎng)化裝品工業(yè)在世界

5、圍正大踏步地向前開(kāi)展， 從銷售額來(lái)看， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明， 我國(guó)化裝品 市場(chǎng)銷售額平均以每年 23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份到達(dá) 41%,2005 年比 2004 年增長(zhǎng)了 17.93%，需求繼續(xù)增長(zhǎng)， 沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，中國(guó)化裝品市場(chǎng)的開(kāi)展還有很大的空間。中國(guó)化裝品的銷售額 1982年為2億元， 1985年為10億元， 1990年為 40億元， 1995 年 為 190 億元， 2000 元為 335 億元，比前一年增長(zhǎng) 16.6%， 2005 年到達(dá) 1680 億元，并且仍在 高速增長(zhǎng)。從人均消費(fèi)水平來(lái)看， 我國(guó)人均化裝品消費(fèi)水平與興旺國(guó)家相比還比擬低， 隨著經(jīng)濟(jì)的 開(kāi)展， 人民生活水平的提

6、高，對(duì)個(gè)人形象的愈加重視，加之中國(guó)是人口大國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為 全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的化裝品市場(chǎng)，中國(guó)化裝品市場(chǎng)儼然成為了兵家必爭(zhēng)之地。3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 就目前國(guó)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、 SKII 、蘭蔻、歐萊雅、 雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)市場(chǎng)， 而小護(hù)士、 索芙特、 丁家宜等國(guó)知名品牌也對(duì) 國(guó)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線希望。 于是， 各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。 就 上海市場(chǎng)而言， 上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心， 時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都市 里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀點(diǎn)。 目前，國(guó)防曬用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表

7、現(xiàn)在：1品種功能日漸豐富由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)展步伐的加快，以防UVA UVB紫外線為主的防曬化裝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。2品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)中國(guó)參加 WTC后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜 等國(guó)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、 高科技含量占據(jù)絕大局部的市場(chǎng)份額， 其 所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)置率亦很高。3各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：a. 含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。b. SPFX PA+成份、提高產(chǎn)品科技成份 c 有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性d. 含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白

8、e. 適用于任何膚質(zhì)及年齡層次f .領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國(guó)際防曬美白最新潮流5、CLAY市場(chǎng)分析 玉蘭油以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾， 在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基 礎(chǔ)上， 不斷擴(kuò)大產(chǎn)品圍， 目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列， 真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自 己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從到外的美麗光榮。在中國(guó)，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。如今， OLAY 超越了產(chǎn)品成效的宣傳，更加著重對(duì)女性情感世界的 關(guān)注，率先推出“寵愛(ài)自己 、“和諧、“美好等關(guān)愛(ài)女性的理念。迄今， OLAY 已不僅是 一個(gè)護(hù)膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。所以，對(duì)于OLAY的影響力，我們是毋庸

9、置疑的。由于玉蘭油才開(kāi)始做男士系列，相比 于曼秀雷敦等品牌， 在這一方面起步較晚， 可能在消費(fèi)者心里認(rèn)知上存在一定的劣勢(shì)。 但可 以利用玉蘭油女士系列已經(jīng)建立的良好口碑進(jìn)行男士系列的推廣。6、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響 在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。 各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，局部消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同 時(shí)，如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。7、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：寶潔深厚的品牌涵， 高質(zhì)量的產(chǎn)品， 對(duì)待產(chǎn)品、 顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度 已有的忠 實(shí)顧客群，產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品本

10、身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量調(diào)查精心研究，中國(guó)首發(fā)上市， 適合廣闊消費(fèi)者使用， 切合他們的需要， 化裝品的消費(fèi)群體多為成熟消費(fèi)者， 購(gòu)置能力相對(duì) 比擬高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好度劣勢(shì)： 產(chǎn)品品種比擬少 市場(chǎng)細(xì)分不夠 市場(chǎng)覆蓋面缺乏 廣告創(chuàng)新不夠 時(shí)機(jī)：經(jīng)濟(jì)開(kāi)展形勢(shì)較好， 生活水平的提高，消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人形象，對(duì)化裝品需求量大。年 青消費(fèi)的市場(chǎng)潛力大，盡管國(guó)外的品牌如雅詩(shī)蘭黛、cd、碧歐泉、阿迪達(dá)斯、資生堂等均開(kāi)發(fā)了男性護(hù)膚化裝品系列，國(guó)的大寶、采詩(shī)、高夫等也進(jìn)入護(hù)膚美容市場(chǎng)，然而針對(duì)化裝品 市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一直是處于“猶抱琵琶半遮面的狀態(tài)，產(chǎn)品缺乏針對(duì)性威脅：大多數(shù)消費(fèi)者普遍對(duì)化裝品購(gòu)置使用缺乏

11、了解， 提高消費(fèi)者對(duì)化裝品的認(rèn)知度需一段時(shí) 間； 消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚化裝品的認(rèn)知缺乏，化裝品的信息傳播渠道阻塞；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入化裝品市場(chǎng)； 以前沒(méi)有做過(guò)多樣化的護(hù)膚品，是否能夠轉(zhuǎn)變顧客觀念，贏得消費(fèi)者口碑和信任二消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者護(hù)膚品總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1護(hù)膚產(chǎn)品使用情況城市 ： 洗面奶、潔面乳： 76% 面霜： 35% 爽膚水： 22% 乳液： 19% 防曬霜： 13% 鼻貼： 5% 面膜： 5% 面膠： 3% 眼霜： 3%2膚質(zhì)調(diào)查：從以上的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)， 人們美容意識(shí)慢慢發(fā)生著改變， 慢慢開(kāi)始更關(guān)注起自己的自身 形象，護(hù)膚美容已經(jīng)不單單只是上層人士關(guān)心的問(wèn)題。 人們美容意識(shí)的覺(jué)

12、醒正在從興旺城市男性和女性的皮膚存在很大差異，鎖水保濕，其中富含的營(yíng)養(yǎng)成分較從而形成暗瘡或粉刺。如果男 另一方面， 男性護(hù)膚品的主要慢慢向全國(guó)覆蓋，也在從年輕一代慢慢向其他年齡層蔓延。 據(jù)調(diào)查顯示， 現(xiàn)約有 76%的人們經(jīng)常使用男士洗面奶。 需要專門的護(hù)膚品。 女性的膚質(zhì)薄， 化裝品以滑嫩肌膚、多。而約一半的男性都是偏油性肌膚，毛孔容易被油污阻塞， 性長(zhǎng)期使用女性護(hù)膚品， 就更易因營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩而導(dǎo)致皮膚問(wèn)題?？蛻羧菏悄行园最I(lǐng)， 所以定價(jià)普遍較高，利潤(rùn)也明顯較高。我們從幾個(gè)售賣男士護(hù)膚品的柜臺(tái)了解到，洗面奶、潔面膏等清潔類產(chǎn)品賣得最好，其次是面霜，再次是剃須膏和須后水， 眼霜、面膜、精華素那么越來(lái)越

13、受到歡送。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成護(hù)膚品消費(fèi)者年齡段劃分消費(fèi)者每月可支配收入據(jù)資料顯示， 國(guó)現(xiàn)有化裝品市場(chǎng)的銷售額不超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的2%，而成年消費(fèi)者卻是數(shù)以億計(jì)的。 整體而言， 國(guó)的化裝品消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始， 有效的營(yíng)銷方案仍有待進(jìn)一步地挖掘 與改良。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡層多分布于30 歲以下，本科及以上學(xué)歷的男性白領(lǐng)居多。每月可支配收入大都在1500 元以下。而國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)做的比擬好的是北京、上海、等幾個(gè)大城市，其他地區(qū)相對(duì)欠缺。2現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為1、動(dòng)機(jī)分析通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，影響化裝品消費(fèi)主要有五大因素：因素 1：利益因素這個(gè)因素中包含的容涉及“職業(yè)利益 、

14、“成就感、“對(duì)時(shí)尚的追求和“自信心四個(gè) 方面。他們都是從消費(fèi)者從化裝品中所獲得的利益為出發(fā)點(diǎn)， 既有實(shí)際的職業(yè)開(kāi)展上獲得的 利益，也有其他三個(gè)從心理及精神因素上獲得的利益。因素 2：外界環(huán)境影響因素這個(gè)因素中包含有 “正規(guī)商場(chǎng)里賣的產(chǎn)品， 其平安性有保證 、“他人影響 、“如果媒 體報(bào)導(dǎo)我正在使用的某產(chǎn)品有可能引發(fā)過(guò)敏等副作用， 我會(huì)立即停止使用和購(gòu)置 和“媒體 廣告會(huì)吸引我購(gòu)置他們所宣傳的產(chǎn)品四個(gè)容。這四點(diǎn)分別從購(gòu)置男性化裝品的環(huán)境影響、 周圍人對(duì)自己購(gòu)置決策的影響、 媒體報(bào)導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的影響和廣告影響出發(fā)， 描述了外 界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者在化裝品選購(gòu)的作用。因素 3：品牌及質(zhì)量認(rèn)知這個(gè)因素包

15、含的容有： “從來(lái)都不買陌生品牌 、“選購(gòu)時(shí)， 我更在乎產(chǎn)品的品牌 和“價(jià) 高質(zhì)優(yōu) 三個(gè)方面。 前兩項(xiàng)包含的是品牌在選購(gòu)化裝品時(shí)的影響， 而最后一項(xiàng)為哪一項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 和價(jià)格關(guān)系的認(rèn)識(shí)。因素 4：方便與效果這個(gè)因素包含的容有： “我認(rèn)為 , 男性化裝品應(yīng)該以使用方便為設(shè)計(jì)理念 和“化裝品的 效果是我決定是否再次購(gòu)置的首要因素 。第一個(gè)測(cè)試問(wèn)題是對(duì)化裝品的使用便利性的認(rèn)可 程度，而第二項(xiàng)是檢測(cè)產(chǎn)品的使用效果對(duì)購(gòu)置行為的影響。因素 5：價(jià)格因素這個(gè)因素包含兩局部： “我在給自己選購(gòu)化裝品時(shí)，很少考慮它的價(jià)格是多少和“價(jià) 格的上下會(huì)直接影響我對(duì)化裝品的購(gòu)置意愿 ，都是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為造成影響的

16、考 核。2、購(gòu)置頻率對(duì)于“每月化裝品的購(gòu)置次數(shù) ，從表中可以看到有接近一半的消費(fèi)者每月對(duì)化裝品的 購(gòu)置次數(shù)為 12 次，還有三分之一的消費(fèi)者平均到每月的購(gòu)置次數(shù)不到一次。這說(shuō)明化裝 品目前的消費(fèi)頻度還處于比擬低的水平。3現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對(duì) olay 的認(rèn)知通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)， 玉蘭油在市場(chǎng)的認(rèn)知度并不是很高， 近一半以上的消費(fèi)者并不知道 玉蘭油新品的推出。因此，產(chǎn)品在廣告營(yíng)銷方面需要加強(qiáng)。3、潛在消費(fèi)者(1) 潛在消費(fèi)者的特性， 除了精英白領(lǐng)階層以外，我們通過(guò)在線上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，處于 18-25 歲的在校學(xué)生階層， 也是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)。(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為 通過(guò)調(diào)查，我們找出

17、了在校學(xué)生會(huì)使用的一些護(hù)膚品牌：阿迪達(dá)斯、碧歐泉、碧柔、高 夫、俊士、杰士派、蘭寇、曼秀雷敦、倩碧、吾諾、大寶等。他們大多比擬強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品清潔 控油的成效，并且一般會(huì)選擇中低價(jià)位的產(chǎn)品。在所有護(hù)膚產(chǎn)品中，洗面奶的需求最多，其 次為爽膚水。(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性消費(fèi)者被產(chǎn)品吸引原因通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 潛在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)多是受報(bào)刊、 電視廣告、 朋友推薦以及價(jià)格三 方面的影響。 凈爽醒膚泡沫潔面啫喱， 定價(jià)為 39.9 元， 與市場(chǎng)上多數(shù)洗面產(chǎn)品的定價(jià)一致， 符合潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求。 但由于產(chǎn)品是于今年三月份全新上市， 目前的用戶總數(shù)不多， 在通過(guò) “朋友推薦 這個(gè)渠道上趨于劣勢(shì)

18、。 而通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查中我們也可以發(fā) 現(xiàn)，玉蘭油男士系列在廣告上的力度還需加強(qiáng)。4、消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者優(yōu)勢(shì) ：白領(lǐng)階層有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 對(duì)產(chǎn)品的選擇主要放在品牌與質(zhì)量上； 白領(lǐng)階層對(duì)優(yōu)質(zhì) 生活的最求與我們產(chǎn)品的目標(biāo)相一致 。劣勢(shì) ：自身現(xiàn)有產(chǎn)品種類較少， 用戶選擇面較窄； 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較晚， 培養(yǎng)忠實(shí)用戶需要時(shí) 間。時(shí)機(jī) ： 白領(lǐng)階層的工作方式及生活習(xí)慣決定他們需要十分注意自己形象； 人們美容觀念的改變 決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊 ；國(guó)際美容開(kāi)展趨勢(shì)決定了國(guó)化裝品市場(chǎng)的前景。威脅 ： 多數(shù)化裝品的現(xiàn)有消費(fèi)者都為白領(lǐng)階層，競(jìng)爭(zhēng)較大；2潛在消費(fèi)者 優(yōu)勢(shì) ： 學(xué)生對(duì)新鮮事物的接

19、受能力強(qiáng)。劣勢(shì) ： 學(xué)生整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱；對(duì)護(hù)膚品種類的需求較為局限。時(shí)機(jī) ： 消費(fèi)者皮膚的特點(diǎn)決定市場(chǎng)前景廣闊；年輕學(xué)生對(duì)時(shí)尚的最求使之愿意嘗試新。產(chǎn)品。威脅 ：價(jià)格下降的壓力。3目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)會(huì)使用護(hù)膚品的 25 歲一下的居多，其最高學(xué)歷為本科學(xué)歷的占到調(diào) 查總?cè)藬?shù)的 62.5%，而他們的每月可支配收入都在1500 元以下。所以大學(xué)生以及年輕的白領(lǐng)階層是化裝品市場(chǎng)很大的一局部消費(fèi)主體。從我們的產(chǎn)品上分析，此產(chǎn)品主要解決的是肌膚所出現(xiàn)的油光、粗糙、倦容三大問(wèn)題。 這些問(wèn)題也是在校大學(xué)生與白領(lǐng)階層肌膚易出現(xiàn)的主要問(wèn)題綜上所述，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定為在校大學(xué)生及白領(lǐng)階層。三商品分

20、析1 、產(chǎn)品特點(diǎn) 1水感透白系列：包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)、集中修護(hù)等種 類。 細(xì)胞級(jí)美白科學(xué)重大突破， 2X 祛斑。 成效超越高端美白精華。 2新生換膚系列 ：包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)、集中修護(hù) 等種類。尖端科研智慧的結(jié)晶， 締造高效抗皺成分， 20 年來(lái)的國(guó)際權(quán)威認(rèn)證細(xì)胞新生抗老 科技。 10 年來(lái)提煉堪比黃金般珍貴的抗皺成分 Amino-peptide 氨基酸肽是逆轉(zhuǎn) 皮膚老化的最新科技之一。 3焦點(diǎn)皙白系列 ：包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)等種類。專 為夜間設(shè)計(jì)，抗老 +美白蘊(yùn)含高濃度的夜間修護(hù)配方，葡萄糖胺晢白復(fù)合物 4水漾動(dòng)力系列 ：

21、包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、集中修護(hù)獨(dú)有的 聚水能量因子配方， 蘊(yùn)含天然植物聚水菁華和維他命 B3。 能提供強(qiáng)勁水力量，幫助強(qiáng)固 肌膚天然保濕。 5多效修護(hù)系列：包含調(diào)理、滋潤(rùn)、防護(hù)三大類。蘊(yùn)含七種維他命和礦物質(zhì)，對(duì)抗多種皮膚歲月問(wèn)題。 6健康嫩白系列 ：集結(jié)四種天然精華，美白精華，桑椹萃取精華，稀有礦物成 分，法國(guó)玫瑰萃取精華7卓越煥能男士系列：從逾 100種男士護(hù)膚配方中甄選， 逾 300種精選成分里提煉。 擊退枯燥，抑制油光，抗擊粗糙，掃除倦容 。 8深沉潔面系列 ：推出各類清潔潔面乳。 9個(gè)人清潔護(hù)理系列：將面部護(hù)理技術(shù)應(yīng)用到全身 ，產(chǎn)品水嫩滋養(yǎng)，健康嫩白 緊致活膚。2、優(yōu)劣

22、分析玉蘭油的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)合理， 能滿足廣闊工薪階層的需求； 每個(gè)季度都有新產(chǎn)品推出并不斷創(chuàng)新， 如 采用鮮果萃取液概念， 將天然水果成分參加到護(hù)膚產(chǎn)品中， 更能得到年輕愛(ài)美女性的追捧 ； 采用明星效應(yīng)， 聘請(qǐng)符合產(chǎn)品形象的明星代言；更換新包裝， 采用比擬艷麗的色彩，活潑的 包裝更能吸引消費(fèi)者；將大賣場(chǎng)、商場(chǎng)專柜、超市、連鎖店多種渠道的重重覆蓋，最大程度 的擴(kuò)大年輕目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額；玉蘭油還聯(lián)手著名音樂(lè)電視MTV在全國(guó)的大學(xué)校園中舉辦"新自然，新主OLAY-MTX新才藝選拔賽，通過(guò)這一系列提高品牌在校園消 費(fèi)群中的知名度及美譽(yù)度； 玉蘭油市場(chǎng)采取了整體運(yùn)作、 強(qiáng)勢(shì)出擊的

23、方式， 這也繼承了其以 往的風(fēng)格套路。 玉蘭油的劣勢(shì)：其目標(biāo)群體鎖定了中低端客戶， 不能滿足廣闊高端消費(fèi)群體的需求 ；其每個(gè)季度推出 的新產(chǎn)品不多； 鎖定的根本上是年輕的消費(fèi)群體， 沒(méi)有全方位出擊， 將覆蓋圍擴(kuò)大到老年消 費(fèi)群體3、產(chǎn)品生命周期分析護(hù)膚品生命周期圖示Olay產(chǎn)品生命周期圖示很早就開(kāi)始興起的護(hù)膚概念，寶潔直到多年之后年才做出反響，寶潔的到來(lái)顯得似乎有點(diǎn)太晚了。對(duì)于寶潔而言個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)更是剛剛起步，OLAY正是他生命初期的一個(gè)試金石。整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，護(hù)膚品已經(jīng)形成了多品牌、多系列、多價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)格局，整個(gè)化裝品市場(chǎng)正呈井噴開(kāi)展。要擊敗多年老大妮維雅、年輕人第一選擇的曼

24、秀雷敦、迅速上竄的歐萊雅，OLAY以乎還有很長(zhǎng)的一段路要走。因而，作為后來(lái)者，在現(xiàn)階段，OLAY必須借助OLAY化裝品市場(chǎng)已有的品牌優(yōu)勢(shì)，大力做好宣傳促銷以及渠道推廣，及時(shí)反響市場(chǎng)信息，中高端銷售情況，吸收顧客的意見(jiàn)與 建 議，最好咨詢與效勞，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立忠實(shí)的消費(fèi)群體。在中國(guó)，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。良好的口碑與形象必將使男士護(hù) 膚系列一出來(lái)就受到良好的關(guān)注，以及較高的心理預(yù)期。OLAY男士系列，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，未來(lái)的男性護(hù)膚品專家。4、產(chǎn)品價(jià)格分析作為護(hù)膚品市場(chǎng)的后起之秀，OLAY中檔的價(jià)格定位，更有易于消費(fèi)者接受。與同類商品的價(jià)格比擬：價(jià)格規(guī)格妮

25、維雅75 元 50ml理膚泉268 元50ml資牛堂28050ml蘭蔻：36550ml歐珀萊89125ml巴黎歐萊雅：100兀50ml同市場(chǎng)上其他品牌的類似產(chǎn)品比照來(lái)看，卓越煥能系列的價(jià)位是比擬適宜的，處于中檔水平。通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)者也比擬樂(lè)于接受這個(gè)價(jià)位。大局部人認(rèn)為以 OLA 丫的質(zhì)量保證，這個(gè)價(jià)絕對(duì)值。根據(jù)我們的目標(biāo)消消費(fèi)群體，在校大學(xué)生和白領(lǐng)的消費(fèi)水平，這個(gè)價(jià)格的定位也恰到好 處。5、產(chǎn)品渠道分析與推廣建議 根據(jù)上階段的市場(chǎng)和消費(fèi)者分析得出玉蘭油作為進(jìn)入男士潔面市場(chǎng)的后起之秀， 處于生 命周期的進(jìn)入階段， 需要迅速擴(kuò)大自身影響力， 打通銷路， 與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系以

26、及樹(shù)立口碑。 而玉蘭油是從事化裝護(hù)膚幾十年的老牌企業(yè)， 自身已積累了良好的技術(shù)及市場(chǎng) 份額和雄厚資金， 可以加大對(duì)男士系列的支持， 選取多種分銷渠道。 巔峰系列洗面奶價(jià)格公 道有親和力， 針對(duì)的是學(xué)生群體和局部白領(lǐng)階層， 這些目標(biāo)消費(fèi)者一般傾向于在較便利的地 點(diǎn)通過(guò)比擬分析以決定自己的消費(fèi)行為， 接受新事物能力強(qiáng)， 追求時(shí)尚和品位， 而且彼此間 的示效應(yīng)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的介紹體驗(yàn)和互動(dòng)要求也較高。我們從渠道的長(zhǎng)寬度結(jié)構(gòu)， 銷售渠道， 渠道的推廣建議并結(jié)合上階段的市場(chǎng)及產(chǎn)品分析 來(lái)進(jìn)行渠道的分析。四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)狀況隨著市場(chǎng)的成熟與開(kāi)展， 日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈。 蘭蔻、歐萊雅、 雅芳等國(guó)

27、際知 名品牌搶占國(guó)市場(chǎng)， 而小護(hù)士、 丁家宜等國(guó)知名品牌以其高知名度， 高科技含量也占據(jù)了大 局部的市場(chǎng)份額，然而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 品牌缺乏個(gè)性， 營(yíng)銷手段單一，造成眾多品牌共搶 一塊蛋糕的局面。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)我國(guó)化裝品市場(chǎng)已經(jīng)根本飽和， 主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定， 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品 牌的競(jìng)爭(zhēng)為主， 產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。 該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期， 局部產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入 了成熟期。美化化裝品市場(chǎng)上， 除了一些國(guó)際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售比擬穩(wěn)定外， 我國(guó)外鄉(xiāng)化生產(chǎn)企 業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比擬低， 名牌產(chǎn)品非常少， 今后隨著人們生活水平的提高， 對(duì)美化化裝 品的需求還會(huì)逐漸加大，美化化裝品正處在成長(zhǎng)

28、期開(kāi)展階段。因特殊用途的化裝品， 在技術(shù)上要求比擬高， 同時(shí)又要接受特殊的審批程序， 所以它的 開(kāi)展相比照擬慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少， 產(chǎn)量較低， 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相比照擬大， 因此 該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期開(kāi)展階段。總的來(lái)說(shuō)， 玉蘭油未來(lái)應(yīng)該把重心向美化化裝品和因特殊用途的化裝品傾斜， 這些化裝 品的需求會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)前景誘人。3、阻礙分析 國(guó)際市場(chǎng)上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國(guó)都具有極高的知名度，美譽(yù)度，和很好的市場(chǎng) 表現(xiàn)。歐萊雅推出 5 個(gè)品牌，其市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確，對(duì)玉蘭油來(lái)說(shuō)是一大威脅。在國(guó)市場(chǎng)上，化裝品市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈?？釥枺∽o(hù)士，年輕時(shí)尚， 吸引著追求自然美的年輕消費(fèi)

29、者。在產(chǎn)品類型上， 雖然玉蘭油種類繁多， 但投放市場(chǎng)的產(chǎn)品大局部與國(guó)品種相差無(wú)幾， 個(gè) 性特色突出的力量不夠。玉蘭油主要面對(duì)中端市場(chǎng)， 消費(fèi)群體集中在中低收入女性， 應(yīng)該向低端和高端突圍， 占 據(jù)更多的市場(chǎng)份額。三、廣告策略一目標(biāo)策略1、擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。2、推廣新產(chǎn)品，分析產(chǎn)品制造市場(chǎng)。3、促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化裝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，到達(dá)創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此 開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。4、在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。二市場(chǎng)策略1、總體市場(chǎng)分析 我國(guó)城市化裝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期， 品牌眾多， 名牌唱主角。 全國(guó)有 3000 多個(gè)品牌，其中有 20 多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)

30、的主導(dǎo)地位，比例約占0.7% 且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近 80 。2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析就目前國(guó)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、 SKII 、蘭蔻、歐萊 雅、雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)市場(chǎng)，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)知名品牌 也對(duì)國(guó)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線希望。 于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。 就上海市場(chǎng)而言， 上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心， 時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都 市里成為生活的主題， 引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀點(diǎn)。 目前， 國(guó)防曬用品市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：1品種功能日漸豐富由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)展步伐的加快

31、，以防UVA UVB紫外線為主的防曬化裝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。2品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)中國(guó)參加 WTC后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜 等國(guó)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、 高科技含量占據(jù)絕大局部的市場(chǎng)份額， 其 所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)置率亦很高。3各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：a.含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。b . SPFX PA+成份、提高產(chǎn)品科技成份c 有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性d. 含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白e. 適用于任何膚質(zhì)及年齡層次f .領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國(guó)際防曬美白最新潮流

32、3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響分析 在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面， 局部消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的 同時(shí)， 如何吸引、 滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。4、目標(biāo)市場(chǎng)由于玉蘭油化裝品公司之玉蘭油組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低， 因此我們的市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是打造知名度，并使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)化裝品市場(chǎng)之 15%。消費(fèi)對(duì)象主要有三類：1主要對(duì)象為 i25 歲至 34 歲之職業(yè)女。 2未婚女性。 3專業(yè)人才如美容師、化裝師等 。三定位策略1 、商品定位：

33、將防曬與美白合二為一的新一代高科技防曬用品。2、廣告定位：全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。產(chǎn)品貼近人心的關(guān)愛(ài)同樣是化裝品，同樣是國(guó)際品質(zhì)，同樣使用國(guó)際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品，把國(guó)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。在化裝品領(lǐng)域， 玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品無(wú)論價(jià)格還是渠道、 無(wú)論策略還是包裝。 說(shuō)離百姓生活最近，是因?yàn)橛裉m油和可口可樂(lè)一樣真正做到了“看得見(jiàn) 買得到 買得 起 買得放心。價(jià)格，采用中低檔價(jià)位，讓其他國(guó)際品牌愛(ài)恨兩難當(dāng)然，未必低價(jià)都能 成功，只是玉蘭油的市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及 ，遍地開(kāi)花的專柜使玉蘭油成為 職業(yè)女性眼中的“第一印象 。玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了 “解決 7種肌

34、膚問(wèn)題 的概念， 這是第一個(gè)提出問(wèn)題而且 在廣告中不給出具體答案的廣告目的就是讓顧客主動(dòng)去了解“ 7 種肌膚問(wèn)題究竟是什 么，因?yàn)?7 種肌膚問(wèn)題的提出就是一個(gè)圈套，顧客了解自己肌膚的過(guò)程實(shí)際是了解玉蘭油 的過(guò)程，不知不覺(jué)就會(huì)走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界 。后來(lái)的“高露潔解決 12 種牙齒問(wèn)題和 “微妙 清洗 99 種污漬都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔和“玉蘭油真有 異曲同工之妙。僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白 保濕 控油，和其他產(chǎn)品沒(méi)有任何本質(zhì)的差異，那 玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言， 玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事， 更善于把 產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。 首先產(chǎn)品的概念非常簡(jiǎn)單 “

35、凈白、“煥彩、“滋養(yǎng)、“修護(hù) 直接準(zhǔn)確，沒(méi)有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋；無(wú)論是“牛奶般白皙還是“雞蛋 一樣的嫩白 、“嬰兒般的肌膚 、“草莓一樣紅嫩 ，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從 來(lái)沒(méi)有嘩眾取寵和無(wú)的放矢， 以最熟悉的場(chǎng)景和物體來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的效果， 讓明星用普通人的 身份來(lái)詮釋和感受產(chǎn)品， 配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽(yù)， 加上無(wú)數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)與證言， 積極的參與消費(fèi) 者心理溝通。四媒體策略1、大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱2、櫥窗廣告或?qū)９駨V告3、沿街式吊旗廣告4、地鐵燈箱廣告5 、車體廣告五訴求策略1、翻開(kāi)知名度利用各種媒體、座談會(huì)、美容發(fā)表會(huì)。2、加深品牌印象密集廣告。3、促進(jìn)銷售及知名購(gòu)置

36、廣告效果 。4、建立企業(yè)形象第一品牌及東方色彩、自然之美六表現(xiàn)策略由于同類產(chǎn)品充滿了整個(gè)化裝品市場(chǎng)， 其中以國(guó)外進(jìn)口化裝品牌尤為具有威脅。 各品牌 防曬霜乳液 的防曬效果十分相近，不同之處那么在于各品牌自身的特殊成份及其成效。因 此，這一時(shí)期的戶外大型廣告重點(diǎn)應(yīng)在于以下三方面：1、 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念一一新一代防曬用品=防曬+美白。2、樹(shù)立并穩(wěn)固玉蘭油品牌的市場(chǎng)定位，提升玉蘭油品牌在消費(fèi)者品牌概念中的地位。3、利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)玉蘭油多效修護(hù)霜的卓越防曬成效及獨(dú)特美白成份在 防曬同時(shí)對(duì)肌膚的美白功能。戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)那么著重放在比擬上， 采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比擬的方式，

37、以此確立消費(fèi)者對(duì)玉蘭油力訴求“玉蘭油 防曬修護(hù)霜的防曬美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì)， 多效修護(hù)霜購(gòu)置信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。四、廣告方案一廣告工作方案1、廣告調(diào)查： 2021年12月 5日-2021 年 12月6日；2、廣告創(chuàng)意： 2021年12月 6日-2021 年 12月7日；3、廣告籌劃： 2021年12月 7日-2021 年 12月8日；4、廣告設(shè)計(jì)： 2021年12月 8日-2021 年 12月9日；5、廣告制作： 2021年12月 8日-2021 年 12月9日；6、廣告實(shí)施： 2021 年 12月 10 日開(kāi)始。二廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布排期 簡(jiǎn)略版 1廣揭發(fā)布媒體

38、： CCTV2廣告段位： 5 段3廣告長(zhǎng)度： 2 分鐘4廣告單價(jià)： 30 元5播出時(shí)間：工作日， 18:00 24:00 ； 周末日及節(jié)假日， 7：0024:006發(fā)布日期： 2021 年 12 月 15 日2、推出時(shí)機(jī)嚴(yán)嚴(yán)寒冬之際， 消費(fèi)者肌膚飽受惡劣天氣影響， 推出給他們帶來(lái)肌膚的舒適之感的 olay 產(chǎn)品。3、廣告主題及意義1自然之美。 2東方之美自己的妝彩。自己的個(gè)性。塑造美的自己。3攜帶方便，使用簡(jiǎn)便平面廣告之表現(xiàn)：1 主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤(rùn)。2副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩(shī)樣的青春氣息。3籌劃意圖：表現(xiàn)出自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。4、廣告宣傳持續(xù)時(shí)間2021

39、 年 12 月 2021 年 6 月5、廣告終止時(shí)間2021 年 7 月 1 日 0： 00三促銷活動(dòng)方案1、OLAY雙重積分送好禮活動(dòng)現(xiàn)在屈臣氏等日用品銷售終端在全國(guó)各大城市均有分布， 他們一般有專門的積分卡， 玉 蘭油可以和這些銷售終端聯(lián)合推出購(gòu)置 OLAY產(chǎn)品享受雙重積分優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間但凡購(gòu) 買OLAY任意一款產(chǎn)品均可享受雙重積分。 并且積累一定分?jǐn)?shù)可以換取相應(yīng)的產(chǎn)品，比方說(shuō)，積累滿 800分可以換取洗面奶或啫喱， 積累滿 1000 分可以換取凝露， 累積 1200分可以換取 眼霜。2、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)各大商場(chǎng)專柜也可以推出雙重積分優(yōu)惠， 還可以設(shè)置體驗(yàn)專區(qū)， 現(xiàn)場(chǎng)為有購(gòu)置意向的消 費(fèi)者

40、做免費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客切實(shí)感受到 olay 產(chǎn)品的特別之處，堅(jiān)決顧客的購(gòu)置意向。3、男女混搭OLAY在化裝品市場(chǎng)奮戰(zhàn)多年已有大批忠實(shí)的女顧客，建立了良好的口碑，通過(guò)她們發(fā) 展OLAY男士的客戶群也不失為一個(gè)很好的選擇。我們可以推出購(gòu)置女士系列產(chǎn)品贈(zèng)送相應(yīng) 的男士試用裝 主要針對(duì)購(gòu)置 2540 年齡段的女士產(chǎn)品， 因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性大多已婚， 確保送出的每一份試用裝都可以物盡其用4、競(jìng)賽活動(dòng)在人流量較大的地帶 如春熙路 搭建活動(dòng)平臺(tái)， 主持人向大家系統(tǒng)介紹卓越煥能系列 的相關(guān)信息，然后提出問(wèn)題請(qǐng)觀眾答復(fù)，答對(duì)者獲贈(zèng)現(xiàn)金兌換卷憑卷在專柜購(gòu)置 olay 產(chǎn) 品可以抵扣相應(yīng)的金額 。四經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配1

41、、電視廣告： 30萬(wàn)2 、平面廣告： 10萬(wàn)3 、工作人員薪酬： 200萬(wàn)五、效果預(yù)測(cè)于廣告刊播后， 不定期以問(wèn)卷、 座談會(huì)和其它方式作廣告效果測(cè)定， 以隨時(shí)修正廣告方 案。1、電視廣告以一星期測(cè)定 1 次。2、NR MG以二星期測(cè)定1次。3 、每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。附錄一： Olay 產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的各位女士、先生，您好！我們是工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在就 olay 產(chǎn)品 市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)查。目的在于向大家對(duì) olay 產(chǎn)品的了解程度和態(tài)度，表達(dá)我們共同的關(guān)注。 我們將采取直接回收的方式回收問(wèn)卷， 并且在調(diào)查中確保您的信息隱私。 希望大家給予理解 和支持，對(duì)您的參與表示感謝，感謝您在

42、百忙之中對(duì)我們工作的支持，謝謝您的支持！1：您在近三個(gè)月有購(gòu)置過(guò)護(hù)膚品嗎？A 、有 B 、沒(méi)有2：您購(gòu)置的是哪個(gè)品牌？A 、自然堂 B 、玉蘭油 C 、丸美 D 、資生堂 E 、其他 3：您為什么會(huì)選擇該品牌？A 、價(jià)格好 B 、成效好 C 、廣告宣傳 D 、其他 4：您是在哪里購(gòu)置的？A、大型超市 B、百貨市場(chǎng) C、專柜賣場(chǎng) D、便利店E、其他 5：請(qǐng)問(wèn)您知道玉蘭油的廣告嗎？A 、知道不 B 、知道6：您是通過(guò)什么渠道知道玉蘭油廣告的？A 、電視 B 、網(wǎng)絡(luò) C 、促銷7：您知道的玉蘭油廣告語(yǔ)是哪個(gè)？A 、驚喜從肌膚開(kāi)始B 、Olay ，肌膚與你越變?cè)矫繡 、看不見(jiàn)我，但看得見(jiàn)我的美麗D 、

43、主動(dòng)保濕肌膚，源源不斷水動(dòng)力 8：請(qǐng)您選出玉蘭油廣告的代言人？A 、周迅 B 、曼玉 C 、冰冰 D 、宋慧喬 9：玉蘭油廣告給你最深刻的印象是什么？A 、廣告明星 B 、產(chǎn)品功能 C 、畫(huà)面感 D 、沒(méi)有印象 E 、其他 10：玉蘭油是哪個(gè)公司出品的？A 、寶潔 B 、聯(lián)合利華 C 、美之澳 D 、其他 11：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)玉蘭油廣告的評(píng)價(jià)是什么？A 、一般 B 、較滿意 C 、非常滿意 D 、不滿意 12：您的性別？A 、男 B 、女13：您的年齡？A 、21-30 B 、31-40 C 、41-50 D 、50 以上 14：您的職業(yè)？A 、公務(wù)員 B 、商人 C 、退休人員 D 、其他 15：

44、您的月收入？A 、1500 以下 B 、1500-2500 C 、 2501-3500 D 、3500 以上您的答復(fù)對(duì)于我們得出正確的結(jié)論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！附錄二： Olay 男士系列護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱訪談人：敖翔、鄧馭懿、煉、甘豐、周黎明訪談時(shí)間：2021 年 12月 5 日訪談地點(diǎn)：工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院同大公寓六棟 210記錄時(shí)間：2021 年 12月 5 日被訪者：在校大學(xué)生一、訪談容一護(hù)膚的背景及自身特質(zhì)1 、您的職業(yè)是？2 、您的年齡是？3 、您的可支配收入為多少？4 、您是否有戀愛(ài)或婚姻關(guān)系？是否會(huì)為其挑選或購(gòu)置護(hù)膚品？5 、您了解自己的皮膚狀況嗎，并加以詳

45、細(xì)描述？6 、您認(rèn)為護(hù)膚對(duì)一個(gè)人的形象有什么樣的影響？7 、您自身是否在使用護(hù)膚品？ 二護(hù)膚的需求1 、您使用護(hù)膚品的原因？2 、您護(hù)膚的頻率是多少？3 、您常用的護(hù)膚品類型有哪些？4 、您能接受的護(hù)膚品價(jià)位是多少？5 、您購(gòu)置護(hù)膚品時(shí)看重的是那些方面？6 、您購(gòu)置護(hù)膚品的渠道有哪些？7 、您購(gòu)置護(hù)膚品遇到了哪些問(wèn)題？8 、您對(duì)于現(xiàn)在所使用的護(hù)膚品有哪些不滿？9 、您覺(jué)得護(hù)膚品使用哪種包裝使用起來(lái)比擬方便？10 、您一般使用哪種品牌的護(hù)膚品？ 三對(duì) olay 產(chǎn)品的看法男1 、您有使用過(guò) olay 的護(hù)膚品嗎？促使你使用或不使用的原因是什么？2 、您覺(jué)得 olay 男士系列的宣傳廣告能吸引您嗎

46、，為什么？3 、您比擬重視以下 olay 男士系列的以下哪種成效 1控油 2 祛痘 3 去暗塵 4緊 致 5光滑 6提膚色 7其它？4 、您對(duì) olay 男士系列護(hù)膚品的外部包裝、圖案設(shè)計(jì)及材料是否滿意，為什么？6 、您對(duì) olay 男士系列護(hù)膚品質(zhì)地、色澤及觸感有什么看法，您一般喜歡哪種類型的？5 、您是喜歡 olay 男士系列的單件還是套裝，為什么？7 、您對(duì) olay 男士系列護(hù)膚品有何意見(jiàn)或建議？現(xiàn)場(chǎng)使用一對(duì) olay 男士系列試用品產(chǎn)品及類型進(jìn)行描述和講解。二現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) olay 男士系列護(hù)膚品。三談?wù)撟陨淼氖褂酶惺芗跋敕?。附錄三?Olay 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查簡(jiǎn)介1、調(diào)查時(shí)間： 2

47、021 年 12 月 5 日 2、調(diào)查地點(diǎn)：工程學(xué)院3、調(diào)查對(duì)象：學(xué)生、商人、退休人員和其他潛在的客戶4、樣本容量： 100 份有效問(wèn)卷5、調(diào)查目的：深入了解玉蘭油的消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘潛在客戶，了解消費(fèi)群體對(duì) 玉蘭油的想法和建議。二、問(wèn)卷分析1. 單題分析問(wèn)題 1：您在近三個(gè)月有購(gòu)置過(guò)護(hù)膚品嗎？晦口獨(dú)帝其次如上圖所示，藍(lán)色局部是表示三個(gè)月購(gòu)置過(guò)護(hù)膚品的人，占了總調(diào)查人數(shù)的83%就是黃色局部，只占到總數(shù)的17%從圖可知，現(xiàn)代人很多都在用護(hù)膚品，人們對(duì)養(yǎng)生健康之道都很重視，這種勢(shì)頭將來(lái)還會(huì)保持下去，可想而知，護(hù)膚品的市場(chǎng)潛力是巨大的。問(wèn)題2:您購(gòu)置的是哪個(gè)品牌？JLefks如上圖所示：購(gòu)置的護(hù)膚品品牌

48、里其他類的占了大局部，有46%各近總數(shù)的一半，說(shuō)明人們用的護(hù)膚品很雜，多種多樣，其次是玉蘭油占了17%說(shuō)明還是有一定數(shù)量的人是比擬熟悉這個(gè)品牌的，自然堂 10%資生堂7%丸美3%在整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)里玉蘭油分量占的并 不多，需要加強(qiáng)宣傳跟產(chǎn)品自身質(zhì)量的提升。問(wèn)題3:您為什么會(huì)選擇該品牌？ 2嗷H 口 ift 堆擔(dān)如下圖：把成效好作為選擇護(hù)膚品品牌的原因占了很看重成效；其次因?yàn)閺V告的原因而購(gòu)置一種護(hù)膚品的占了35%反響消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)20%說(shuō)明廣告的宣傳力量不可無(wú)視；而因價(jià)格實(shí)惠去購(gòu)置的人只占到12%說(shuō)明大局部人購(gòu)置護(hù)膚品并不會(huì)很在意價(jià)格方面的因素，成效好才是最主要的。問(wèn)題4:您是在哪里購(gòu)置的?

49、如下圖：知道玉蘭油廣告的人占到總數(shù)的卜制黑如下圖：在專柜賣場(chǎng)購(gòu)置護(hù)膚品的人占到了 39%說(shuō)明人們?cè)谫I這種商品時(shí)是非常重 視、謹(jǐn)慎的，不會(huì)隨便選個(gè)商店就買了， 而是去專柜市場(chǎng)買； 其次是在大型超市購(gòu)置的占到 了 21%其他10%百貨市場(chǎng)7%便利店就只有6%T。從圖可知，護(hù)膚品對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是 很重要的生活必需用品，而在購(gòu)置時(shí)會(huì)到一些比擬正式、高檔的店子里去。問(wèn)題5:請(qǐng)問(wèn)您知道玉蘭油的廣告嗎?91%說(shuō)明玉蘭油的廣告根本上是盡人皆知玉蘭油帶來(lái)了巨大的商機(jī)。問(wèn)題6:您是通過(guò)什么渠道知道玉蘭油廣告的?渠道頻率百分比有效百分比累積百分比有效電視5858.063.063.0網(wǎng)絡(luò)22.02.265.2促銷22.02.267.4其他33.03.370.71255.05.476.11366.06.582.61411.01.183.71231515.016.398.9合計(jì)9292.0100.0缺失 系統(tǒng)88.0合計(jì)100100.0從上面的表格可知，通過(guò)電視渠道知道玉蘭油廣告的有63%網(wǎng)絡(luò)的有2.2%，促銷的有2.2%，其他的有3.3%，電視和網(wǎng)絡(luò)的有 5.4%，電視和促銷的有6.5%，電視和其他的有1.1%， 電視、網(wǎng)絡(luò)和促銷的有16.