新國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括：最終顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè) 內(nèi)部其他部門和社會(huì)公眾。第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境概述一、微觀營(yíng)銷環(huán)境定義微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素。包括：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、最終顧客、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部的其他部門等。所有微觀環(huán)境力量行動(dòng)者與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷形成協(xié)調(diào)、合作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素之間的關(guān)系參見圖3-1。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1 .微觀營(yíng)銷環(huán)境介于宏觀營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷策略之間。2 .微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為直接、具體。企業(yè)可以對(duì)環(huán)境中的一些因素，通過

2、努力程度不同地加以控制。因此，微觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為重要的環(huán)境。3 .微觀環(huán)境因素與企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)（比如采購原材料、對(duì)外業(yè)務(wù)往來等）發(fā)生直 接影響，所以，又稱作直接營(yíng)銷環(huán)境，或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。三、微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的基本構(gòu)成1 .供應(yīng)商供應(yīng)商包括勞動(dòng)力、原材料、資金和各種零配件提供部門。2 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括提供相似產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)者、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、可以滿足不同顧客同一需要的一般競(jìng)爭(zhēng)者，和滿足同一顧客不同需要的愿望競(jìng)爭(zhēng)者。3 .營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為營(yíng)銷輔助性機(jī)構(gòu)和主導(dǎo)性機(jī)構(gòu)兩種類型。主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括經(jīng)銷中間商和代理中間商； 輔助性營(yíng)銷中介機(jī)

3、構(gòu)包括實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、咨詢公司等）和金融機(jī)構(gòu)。4 .最終顧客最終顧客分為消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)，前者構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)，后者構(gòu)成生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。5 .公眾根據(jù)公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度，我們可以將公眾區(qū)分為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。6 .企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了銷售部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，到設(shè)立有專門影響崗位的擴(kuò)大 銷售部門，再到企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與銷售部門平起平坐的專業(yè)營(yíng)銷部門，并且進(jìn)一步升格為企業(yè)的核心部門，由副總裁直接負(fù)責(zé)營(yíng)銷部門的工作，最后整個(gè)企業(yè)成為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展過程。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷部門而言，企業(yè)內(nèi)部的其他部門也是企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象。第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)

4、部其他部門一、企業(yè)內(nèi)部的部門構(gòu)成企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)單位。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的機(jī)構(gòu)組成，包括：計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)會(huì)、供應(yīng)、銷售、質(zhì)量檢查、技術(shù)開發(fā)、后勤保障等部門。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量： 是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)中的地位和作用、市場(chǎng)營(yíng)銷組織自身的結(jié)構(gòu)模式，以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織與其他部門的關(guān)系。蘇亞民（1991 ）,第49頁二、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門的地位、組織結(jié)構(gòu)模式與特征（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門地位的演化1 .簡(jiǎn)單純粹的銷售部門階段。2 .兼有其他功能的銷售部門階段。在銷售部門中設(shè)立營(yíng)銷主管，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)。3 .成立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門階段。將銷售部門中的營(yíng)銷職能獨(dú)立出來，單獨(dú)成

5、立一個(gè) 與銷售部門并列的營(yíng)銷部門。4 .成立現(xiàn)代營(yíng)銷部門階段?？紤]到營(yíng)銷職能的重要性，將原先的銷售部門并入營(yíng)銷部 門，由營(yíng)銷部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)。5 .成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)階段。整個(gè)企業(yè)就是一個(gè)營(yíng)銷整體，由企業(yè)總裁全面負(fù)責(zé)企 業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)各個(gè)部門的所有行為都必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)。在本課程中，我們著重考察企業(yè)專門設(shè)立現(xiàn)代營(yíng)銷部門這種情形。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)模式1 .職能式組織。協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)際需要削減職能部門的數(shù)量。2 .區(qū)域性組織。適用于營(yíng)銷范圍超越本地區(qū)的企業(yè)組織其市場(chǎng)銷售活動(dòng)。3 .產(chǎn)品管理式。經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或牌號(hào)，各種產(chǎn)品之間差別很大，突出產(chǎn)品部

6、門的地位。4 .市場(chǎng)管理式。適合于把顧客按照購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好進(jìn)行不同分類的企業(yè)。5 .矩陣式組織。將產(chǎn)品管理模式和市場(chǎng)管理模式綜合，適合于生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把產(chǎn) 品出售給不同類型顧客的企業(yè)，比較適合于多角化經(jīng)營(yíng)。6 .事業(yè)部式。把所有的各種產(chǎn)品分為若干系列的多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，按照這個(gè)系列建 立獨(dú)立的營(yíng)銷專業(yè)部門， 各事業(yè)部又根據(jù)上述各種組織模式建立各自的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這種模式多為大型企業(yè)采用。建立和健全符合企業(yè)特點(diǎn)的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷組織在企業(yè)中的地位， 然后選擇適當(dāng)?shù)慕M織模式， 最后盡可能提高市場(chǎng)營(yíng)銷部門的運(yùn)行效 率。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門的特征1 .靈活性。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門應(yīng)能夠很好地適應(yīng)環(huán)境變化。2 .協(xié)調(diào)性。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)與企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門協(xié)調(diào)好關(guān)系，另外，還要使它所屬的各個(gè)具體部門之間相互配合。3 .權(quán)威性。在企業(yè)內(nèi)所有部門中的作用位于核心地位。4 .暢通性。能使組織成員準(zhǔn)確及時(shí)地接收到有關(guān)顧客和市場(chǎng)的信息資料。三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)其他部門之間的沖突市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須協(xié)調(diào)好整個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的活動(dòng)和決策，處理好與它有直接關(guān)系的部門的矛盾和沖突。在企業(yè)中，我們可以將銷售部門看作履行營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)，因此，就企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)來說，銷售部門的作用的十分重要，該部門工作開展的順利與否，直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。在實(shí)際工作中

8、，企業(yè)的銷售部門經(jīng)常與企業(yè)的采購、生產(chǎn)、財(cái)會(huì)、技術(shù)開發(fā)等部 門發(fā)生矛盾沖突。1 .營(yíng)銷部門與采購部門的沖突采購零配件著重標(biāo)準(zhǔn)化、采購物資的價(jià)格高低、比較經(jīng)濟(jì)的采購批量和相對(duì)適宜的采購 時(shí)間間隔等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。對(duì)于銷售部門，更加重視所采購物資的品質(zhì)、有一定的物資儲(chǔ)備量， 并且要求采購部門能夠隨時(shí)采購以滿足顧客的需要。2 .營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門的沖突生產(chǎn)部門著重長(zhǎng)期定型產(chǎn)品的生產(chǎn)，要求規(guī)格少、變型比較少，追求標(biāo)準(zhǔn)定單和大批量的定單，希望比較正常的質(zhì)量管理要求。銷售部門從顧客的需要出發(fā)，要求產(chǎn)品變型多、規(guī) 格多，生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠多方面地滿足顧客的需要，盡可能的符合顧客的個(gè)性化需要，追求小批量生產(chǎn)，要求產(chǎn)品的

9、外觀造型，追求嚴(yán)格的質(zhì)量管理。3 .營(yíng)銷部門與財(cái)會(huì)部門的沖突企業(yè)的財(cái)會(huì)部門實(shí)行嚴(yán)格的開支計(jì)劃，執(zhí)行嚴(yán)格的預(yù)算紀(jì)律， 追求以收回成本為特征的定價(jià)目標(biāo)。銷售部門從滿足顧客的需要出發(fā)，要求企業(yè)的對(duì)外交易活動(dòng)能夠提供特別的交易條件與折扣，希望財(cái)務(wù)部門的開支計(jì)劃能夠考慮銷售需要，執(zhí)行彈性預(yù)算以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，為開拓市場(chǎng)和開發(fā)用戶為目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，需要比較詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析與財(cái)務(wù)報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)常要求為企業(yè)廣告、推銷活動(dòng)等提供預(yù)算，但又難以說明這些促銷活動(dòng)具體帶來多少銷售額的增長(zhǎng)，所以經(jīng)常被財(cái)務(wù)部門拒絕。4 .營(yíng)銷部門與技術(shù)部門的沖突技術(shù)部門負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品工藝流程，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)技術(shù)

10、開發(fā)部門設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備與生產(chǎn)制造之間的相隔時(shí)間比較長(zhǎng)，要求新產(chǎn)品和變型產(chǎn)品較少，盡量要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。銷售部門從顧客需要出發(fā)，希望多生產(chǎn)新產(chǎn)品以及 變型產(chǎn)品，盡可能縮短生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間，盡量從技術(shù)上滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的特殊需要。四、處理營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門矛盾沖突的基本途徑（一）提高市場(chǎng)營(yíng)銷部門的地位1 .企業(yè)最高主管賦予市場(chǎng)營(yíng)銷部門的中心地位，給予其發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。委派具有強(qiáng) 烈市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的經(jīng)理，分管企業(yè)銷售工作，全權(quán)負(fù)責(zé)處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售部門與其他部門之間的關(guān)系。2 .明確從企業(yè)最高主管到各部門高級(jí)主管均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)任，使有關(guān)人員了 解市場(chǎng)需求，參與制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

11、銷目標(biāo)，并參與檢查市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作執(zhí)行情況。3 .聘用市場(chǎng)營(yíng)銷專家，管理市場(chǎng)營(yíng)銷部門。4 .在企業(yè)中建立市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度，要求各級(jí)經(jīng)理人員首先， 而且經(jīng)常想到市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。5 .在各個(gè)部門強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵是完成企業(yè)的戰(zhàn)略總目標(biāo)，而不是強(qiáng)調(diào)完成各個(gè)部門自己的目標(biāo)。6 .加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的宣傳、教育、培訓(xùn)工作，逐漸改善整個(gè)企業(yè)中所有 組織的日常行為。（二）在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)上，建立獨(dú)立的現(xiàn)代銷售公司，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各種沖突。第三節(jié)供應(yīng)商一、供應(yīng)商的含義供應(yīng)商，是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人，主要包括向企業(yè)提供特定的原材料

12、、 輔助材料，以及能源等生產(chǎn)資料的供貨機(jī)構(gòu)， 廣義的供應(yīng)商還包括勞 動(dòng)力、資金和自然資源等提供機(jī)構(gòu)。二、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1 .供應(yīng)商供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性問題供應(yīng)商是否能夠及時(shí)、穩(wěn)定地提供原材料、零部件、能源、機(jī)械設(shè)備等對(duì)企業(yè)正常的營(yíng) 銷活動(dòng)有很大的影響。2 .供應(yīng)商供貨的質(zhì)量水平供貨質(zhì)量的高低影響到企業(yè)產(chǎn)品的最終質(zhì)量。比如，使用劣質(zhì)棉花無論如何也不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的棉紡織產(chǎn)品，劣質(zhì)的建筑材料無論如何也不能建成優(yōu)質(zhì)的高樓大廈。供應(yīng)商供貨質(zhì)量還涉及到與其所供貨物相關(guān)聯(lián)的銷售服務(wù)，比如維修服務(wù)、保障服務(wù)，以及易損耗零部件的及時(shí)更換。3 .供應(yīng)貨物的價(jià)格變動(dòng)問題供應(yīng)商供應(yīng)的貨物涉及到企業(yè)的生產(chǎn)成

13、本，企業(yè)需要密切關(guān)注構(gòu)成產(chǎn)品主要部分的原材料和主要零部件的價(jià)格變化情況。三、企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)1 .對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)歸類，根據(jù)供應(yīng)商類別確定協(xié)調(diào)原則。比如，棉紡織廠，棉花是主要的原材料， 紗錠等屬于輔助材料， 都需要從供應(yīng)商處獲得。 對(duì)于棉紡織廠而言，應(yīng)重點(diǎn)協(xié)調(diào)企業(yè)與棉花供應(yīng)商之間的關(guān)系， 對(duì)于紗錠等輔助材料的供應(yīng) 商僅作一般程度的協(xié)調(diào)。2 .廣開供應(yīng)門路，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商多元化。企業(yè)在采購貨源時(shí)， 廣泛聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)穩(wěn)定一些有長(zhǎng)期良好特殊關(guān)系的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。第四節(jié)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的含義企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，是指在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程中，提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總

14、稱。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)游離于企業(yè)之外，能夠協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品或服務(wù)給最終用戶的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的集合。企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括中間商實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（比如調(diào)研公司、 廣告公司、咨詢公司）及金融機(jī)構(gòu)（比如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。 任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。二、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、特點(diǎn)與地位（一）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是重要的營(yíng)銷渠道成員，起流通、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的作用，是營(yíng)銷渠道的中間組成部分。1 .作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)營(yíng)銷 效率的一個(gè)重要源泉。2 .作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)揮著彌

15、補(bǔ)生產(chǎn) 的時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等缺口的作用，它分別執(zhí)行著調(diào)研、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實(shí)體 分配、財(cái)務(wù)，以及承擔(dān)部分營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的功能。3 .營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客不同，它們通常只是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，并不擁有產(chǎn) 品的所有權(quán)。（二）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的地位1 .營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和渠道的選擇直接制約和影響著其它基本營(yíng)銷策略，比如對(duì)營(yíng)銷活動(dòng) 成本費(fèi)用的影響，企業(yè)需要重新調(diào)整價(jià)格策略。2 .渠道決策需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)，才能取得成功。3 .渠道決策是相當(dāng)長(zhǎng)期的決策。4 .由中介機(jī)構(gòu)組成的渠道內(nèi)，存在著信息傳遞的“滯后性”和交易的不確定性，渠道 決策的效果很不直觀。三、企業(yè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的種類（一）主導(dǎo)性營(yíng)銷

16、中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，就是指中間商機(jī)構(gòu)。中間商的主要職責(zé)是：幫助企業(yè)尋找顧客， 為企業(yè)的產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用以及持有效用。中間商機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易，從而直接參與商品流通， 指那些負(fù)責(zé)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或顧客的中間環(huán)節(jié)或渠道，包括經(jīng)銷中間商（分為批發(fā)商和零售商）、代理中間商兩種類型。1 .經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后再出售并獲得銷售利潤(rùn)。它作為顧客的代 理人與企業(yè)更多的是合作關(guān)系， 另外，它作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，與企業(yè)的關(guān)系又主要是 服務(wù)的關(guān)系。（1）經(jīng)銷中間商的類型。經(jīng)銷中間商分為兩種類型。第一種是獨(dú)立批發(fā)商。獨(dú)立

17、批發(fā)商又有兩種形式， 一種是完全服務(wù)職能批發(fā)商，它們向生產(chǎn)者、零售商提供盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目，如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型批發(fā)商。另一種屬于有限職能服務(wù)批發(fā)商，這是一些中小型批發(fā)商，它們針對(duì)某一類產(chǎn)品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，或提供直運(yùn)業(yè)務(wù)，或提供倉儲(chǔ)條件，或執(zhí)行推銷員和送貨員職能，甚至 有些批發(fā)商其全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵寄方式，為邊遠(yuǎn)地區(qū)的小型零售商服務(wù)。第二種是零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口” 。它將從生產(chǎn)者、批發(fā)商那里 購買的商品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者用于個(gè)人消費(fèi)。（2）經(jīng)銷中間商市場(chǎng)及其購買行為。中間商市場(chǎng)是批發(fā)商和零售商銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和勞務(wù)市場(chǎng)

18、，也稱再賣者市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。第一，中間商采購業(yè)務(wù)的類型。(A)新品種的購買：以銷定購。(B)選擇最佳供應(yīng)者的購買：限于條件不能經(jīng)營(yíng)所有 供應(yīng)者的產(chǎn)品；為了使用自己的品牌推銷商品尋找具有一定水平而又愿意合作的供應(yīng)者。(C)尋求較好的供應(yīng)條件的購買：購買時(shí)希望企業(yè)能夠提供廣告促銷資助，提供比較合適 的信貸條件，給予較大的價(jià)格折扣以及其他更多的服務(wù)。第二，影響中間商購買行為的因素。中間商市場(chǎng)屬于組織購買者市場(chǎng)之一，購買行為受到環(huán)境、組織、集團(tuán)、個(gè)人因素的影 響，而且還要受到下列因素影響。(A)消費(fèi)者購買需求：屬于為他人購買。(B)存貨管理原則：為了降低經(jīng)營(yíng)成本，維持一個(gè)合適的庫存數(shù)量。(C)供應(yīng)商

19、的策略：供應(yīng)商的供貨條件、價(jià)格折讓、促銷津貼等 都影響到中間商的商品轉(zhuǎn)售能力。2 .代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，有的甚至不接觸產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。它們專門為企業(yè)介紹顧客，有時(shí)還幫助企業(yè)與顧客磋商交易合同，在顧客之間傳遞信息， 使委托雇傭企業(yè)節(jié)省用于推銷業(yè)務(wù)之中的時(shí)間、精力、人力、物力和財(cái)力。那些與一家或多家企業(yè)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定 的委托關(guān)系，專業(yè)固定的代理中間商具有較大的自主簽約權(quán)和權(quán)威性經(jīng)紀(jì)人或傭金商也屬于代理中間商，但他們只是在買主和賣主之間進(jìn)行牽線搭橋，并不專為某一客戶服務(wù)，也不參與交易洽商，收入來自成交后的傭金或手續(xù)費(fèi)。(二)輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)不取得商品的所有權(quán)，又

20、不參與交易談判，僅僅是以間接的方式支持分配活動(dòng)。輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括下列幾種類型的機(jī)構(gòu)。1 .物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指那些負(fù)責(zé)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品保管、儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，包括： 倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。(1)倉儲(chǔ)公司：負(fù)責(zé)儲(chǔ)存和保護(hù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及為企業(yè)生產(chǎn)所需要的零部件、 原材料提供儲(chǔ)存場(chǎng)所。比如，提供需要冷藏商品的冷罐、提供特殊氣體的容器。(2)運(yùn)輸公司：使用各種運(yùn)輸工具，采用各種運(yùn)輸方式為企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)抵目標(biāo)市場(chǎng)的主要機(jī)構(gòu)，也是企業(yè)所需原材料進(jìn)入企業(yè)的主要機(jī)構(gòu)。運(yùn)輸公司提供運(yùn)輸服務(wù)過程中涉及到運(yùn)輸成本、運(yùn)輸速度和運(yùn)輸?shù)陌踩缘葐栴}。運(yùn)輸公司可以為企業(yè)提供“倉到倉(W

21、-W)”、“門到倉(D-W)”服務(wù)，甚至“門至IJ門(D-D)”服務(wù)。2 .營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不取得商品所有權(quán)，不參與買和賣的談判，僅僅以間接的方式支持商品分配活動(dòng)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括下列幾種類型。(1)廣告公司：為企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳的機(jī)構(gòu)。(2)市場(chǎng)調(diào)研公司：通過市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)決策提供市場(chǎng)信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，比如零點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)研公司。(3)財(cái)務(wù)公司。(4)營(yíng)銷咨詢公司(CIS)。3 .金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)融通資金的機(jī)構(gòu)，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司以 及其他對(duì)企業(yè)的貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的部門。銀行涉及到貸款的利率水平，除銀行外的其他信貸機(jī)構(gòu)是企業(yè)信貸資金的重要來

22、源之 一，保險(xiǎn)公司則向企業(yè)提供一定的保險(xiǎn)金額。第五節(jié)最終顧客一、最終顧客的含義使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。二、對(duì)最終顧客的需求分析1 .市場(chǎng)規(guī)模(1)購買者的多寡。(2)購買力大小。夏利車出售價(jià)格9萬元，但是養(yǎng)路費(fèi)、汽油費(fèi)、折舊費(fèi)共計(jì)需要54萬元。(3)購買愿望。2 .顧客需要什么？(1)消費(fèi)者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒適。第二，安全需要。生理、生活、工作、勞動(dòng)、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、政治生活等方面都希望獲得 安全的保障。第三，社交需要。需要獲得愛情、友誼、家庭生活的溫暖，歸屬于一定的群體或組織 (比 如進(jìn)入同鄉(xiāng)會(huì))。第四，自尊需要

23、。希望在才能、品德以及成就等方面獲得他人的好評(píng)，自尊的需要促使人們自信、自尊、自愛、奮發(fā)向上。第五，自我實(shí)現(xiàn)需要。希望獲得某種成就，實(shí)現(xiàn)某種理想，為此愿意犧牲一切，付出任 何代價(jià)。人們的需求是從低層次逐步向高層次過渡的。另外，人們的需求會(huì)因地、因人、因時(shí)而不同。不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同的消費(fèi)者在同一需求層次上的內(nèi)容并不相同。(2)生產(chǎn)者需求第一，生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中的需求，來自于消費(fèi)者需求的派生需求。第二，生產(chǎn)者需求與消費(fèi)者需求的區(qū)別。需求目的不同。消費(fèi)者消費(fèi)是為了滿足生理、心理需要；生產(chǎn)者需求是為了獲得盈利。需求的決策基準(zhǔn)不同。 消費(fèi)者需求決策具有非理性、沖動(dòng)的特點(diǎn)；生產(chǎn)者需求計(jì)劃性強(qiáng)，專業(yè)技

24、術(shù)含量高，屬于理性決策。生產(chǎn)者需求的物品，要有利于降低成本，有利于擴(kuò)大銷售， 具體表現(xiàn)在物品的品質(zhì)優(yōu)良性、價(jià)格的低廉性、操作的簡(jiǎn)易性、銷售服務(wù)的周到性。第六節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要明確這樣幾個(gè)問題：（1）誰是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略和策略？ （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？ （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱 點(diǎn)是什么？ （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何？一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)具有相似的目標(biāo)顧客、生產(chǎn)相似的產(chǎn)品、相似的銷售價(jià)格的企業(yè)。企業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多種原因。（一）單個(gè)企業(yè)不可能壟斷整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。（二）只要市場(chǎng)上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的可能性，潛在

25、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)出現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純凈水的 競(jìng)爭(zhēng)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳、價(jià)格、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、各種銷售服務(wù)的加強(qiáng) 都直接對(duì)企業(yè)造成威脅。二、辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括這樣幾個(gè)步驟：第一，辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；第二，確定企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；第三，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略；第四，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱 點(diǎn)；第五，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的反應(yīng)模式；第六，企業(yè)選擇合適的應(yīng)對(duì)措施：進(jìn) 攻或者回避。（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般是指那些與

26、本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四個(gè)層次。1 .品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，以相似價(jià)格供應(yīng)相同顧客的企業(yè)，即同種產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者， 與企業(yè)屬于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。比如，通用汽車公司以福特、豐田、日產(chǎn)及其他提供同等檔次 的轎車制造商為主要競(jìng)爭(zhēng)者，而不把生產(chǎn)其他類型汽車的公司看作自己的競(jìng)爭(zhēng)者。2 .產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者能滿足消費(fèi)者某種欲望的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者，各種型號(hào)和式樣的汽車生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。比如，通用汽車公司的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者包括了所有生產(chǎn)轎車的 公司。3 . 一般競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者相同需要的企業(yè)。比

27、如，通用汽車公司不僅將所有轎車制造商作為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競(jìng)爭(zhēng)者。4 .愿望競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者不同愿望的企業(yè)。比如，通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。辨別生產(chǎn)替代品企業(yè)的基本方法是分析本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的需求交叉彈性大小。競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一市場(chǎng)的企業(yè)，辨別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是， 從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來。（二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，比如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù) 領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。（三）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略各企業(yè)采取的策略越相似， 它們之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。 在多數(shù)行

28、業(yè)中，根據(jù)采取的主要策 略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為不同的策略群體。例如，在美國(guó)的主要電器行業(yè)中，通用電 器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的電器，因此將它們劃分為同一策略群體。不同的策略群體之間也可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，某些策略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同策略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，比如不能區(qū)分高檔貨和中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)策略群體的企業(yè)可能成為被猛烈攻擊的對(duì)象，不得不改變策略，進(jìn)入 另一個(gè)策略群體。根據(jù)策略群體的劃分，進(jìn)一步確定企業(yè)進(jìn)入各個(gè)策略群體的難度， 比如小型企業(yè)適合于 進(jìn)入投資和聲譽(yù)較低的策略群體。 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一策略群體時(shí)， 首先要明確誰是主要

29、的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。（四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)搜集過去幾年關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)， 包括銷售額、市場(chǎng)占有率、邊際利潤(rùn)、投資收益率、 現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等指標(biāo)和數(shù)據(jù)， 具體可以向中間商和顧客進(jìn)行問卷調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和 弱點(diǎn)。（五）判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式當(dāng)企業(yè)采取不同的措施和行動(dòng)以后，比如企業(yè)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出各種反應(yīng)。這些反應(yīng)取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、實(shí)力、弱點(diǎn)。針對(duì)企業(yè) 的行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)可以區(qū)分為：（1）反應(yīng)不強(qiáng)烈；（2）對(duì)某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈；（3）對(duì)任何方面的進(jìn)攻，反應(yīng)都很強(qiáng)烈。 比如松下公司70年代對(duì)摩托羅拉公司準(zhǔn)備進(jìn)軍日本彩電市場(chǎng)

30、時(shí)，采取強(qiáng)烈措施，以1億美元買下了摩托羅拉公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)和臺(tái)灣所有工廠的彩電生產(chǎn)權(quán)，而對(duì)摩托羅拉經(jīng)營(yíng)電子通訊業(yè)務(wù)則置之不理。（六）企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本策略企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情形，決定采取進(jìn)攻或者回避策略。1 .根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，作出進(jìn)攻或者回避的決策。2 .根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施：包括與相似者競(jìng)爭(zhēng)，以及 保留競(jìng)爭(zhēng)者兩種措施。3 .根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)采取相應(yīng)策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開 展，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)可以分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)成本、使新技術(shù)更加合理化、使得產(chǎn)品的差異化程度提高。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手

31、段的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)就應(yīng)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體戰(zhàn)略邁克爾波特（M.E.Porter）將企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為下列幾種類型。（一）低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低成本戰(zhàn)略，關(guān)鍵是把降低成本作為營(yíng)銷目標(biāo)，通過低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷重點(diǎn)是：提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。比如，引 進(jìn)高效率、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備；改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低原材料消耗；降低銷售費(fèi)用；降低進(jìn)貨價(jià) 格。（二）差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場(chǎng)。比如，使用高級(jí)的原材料、零部件，追求獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 造型；

32、企業(yè)差別化戰(zhàn)略的差別體現(xiàn)在：產(chǎn)品的外觀造型、設(shè)計(jì)、機(jī)能、售前、售中和售后服務(wù) 等方面不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦戰(zhàn)略，體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)就象照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上。在這個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。重點(diǎn)是：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和鞏固一個(gè)特定的市 場(chǎng)。企業(yè)上述三種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在管理模式上和行動(dòng)上有很大的區(qū)別，企業(yè)不可能同時(shí)采用三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第七節(jié)公眾一、公眾的含義與特點(diǎn)（一）公眾的含義公眾是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體，是對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)有著實(shí)際或者潛在影響的社會(huì)群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)?公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。企業(yè)與各種相關(guān)全體發(fā)生的關(guān)系，也被稱作公眾關(guān)系。（二）公眾的特點(diǎn)1 .公眾的同質(zhì)性：公眾有著與企業(yè)有關(guān)的共同的具體問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、環(huán)境 保護(hù)問題、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。2 .公眾的相關(guān)性：特定的公眾對(duì)企業(yè)具有特定的要求。3 .公眾的層次性：不同社會(huì)全體對(duì)企業(yè)的影響大小不同，可以區(qū)分為社會(huì)組織、群體 組織和初級(jí)群體。4 .公眾的多變性：公眾的選擇和確定是由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所決定的，處于不斷地 變化之中。二、公眾的分類公眾的分類