《消費者行為分析第一章》演示文稿

1、2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編第一章消費者第一章消費者行為分析概論行為分析概論歡迎大家歡迎大家學(xué)習(xí)本課學(xué)習(xí)本課程程 哦！哦！2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：w了解消費者、消費品和消費者行為了解消費者、消費品和消費者行為的含義的含義w理解消費者行為的特點及分析意義理解消費者行為的特點及分析意義w理解消費者行為分析的對象理解消費者行為分析的對象w掌握消費者行為分析的內(nèi)容和方法掌握消費者行為分析的內(nèi)容和方法w提高消費者行為分析重要性的認(rèn)識提高消費者行為分析重要性的認(rèn)識2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)消費者行為分析概述第一

2、節(jié)消費者行為分析概述第二節(jié)消費者行為分析的對象第二節(jié)消費者行為分析的對象第三節(jié)消費者行為分析的內(nèi)容與方法第三節(jié)消費者行為分析的內(nèi)容與方法第四節(jié)提高第四節(jié)提高“消費者行為分析消費者行為分析”認(rèn)識認(rèn)識的的 實踐運用實踐運用2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編第一節(jié)消費者行為分析概述第一節(jié)消費者行為分析概述一、消費者行為的概念一、消費者行為的概念二、消費者行為的特點二、消費者行為的特點三、消費者行為分析三、消費者行為分析 2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編一、消費者行為的概念一、消費者行為的概念w美國市場營銷學(xué)會（美國市場營銷學(xué)會（AMAAMA）把消費）把消費者行為定義為者行為定義為“

3、：感知、認(rèn)知、行：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?；A(chǔ)?！眞包含三層重要含義：包含三層重要含義： （一）消費者行為是動態(tài)的（一）消費者行為是動態(tài)的（二）消費者行為具有互動作用（二）消費者行為具有互動作用（三）消費者行為涉及交易行為（三）消費者行為涉及交易行為2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、消費者行為的特點二、消費者行為的特點w期望性期望性w一致性一致性w多樣性多樣性w不確定性不確定性w時代性時代性w可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編三、消費者行為分析

4、三、消費者行為分析w消費者行為分析是指研究各類消費者行為分析是指研究各類消費者的消費行為現(xiàn)象及其產(chǎn)消費者的消費行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。生和發(fā)展規(guī)律。w分析消費者行為有助于：分析消費者行為有助于： 第一，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理第一，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理 第二，合理實現(xiàn)消費需求第二，合理實現(xiàn)消費需求 第三，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展第三，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編第二節(jié)第二節(jié) 費者行為分析的對象費者行為分析的對象一、消費、消費者和消費品一、消費、消費者和消費品二、對消費者分析二、對消費者分析三、對消費品分析三、對消費品分析2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編一、消費、消費者和

5、消費品一、消費、消費者和消費品（一）消費（一）消費w 消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。資料和非物質(zhì)資料的能動行為。w 廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費兩廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費兩大部分，是指人類為了某種目的消耗各大部分，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。種資源的過程。w 狹義的消費僅指生活消費，即我們?nèi)粘＊M義的消費僅指生活消費，即我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的消費。生活中所說的消費。w 本書所要分析研究的則是生活消費。本書所要分析研究的則是生活消費。 2022

6、-2-15消費者行為分析汪彤彤主編一、消費、消費者和消費品一、消費、消費者和消費品（二）消費者（二）消費者w 狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。w 廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與組織。（三）消費品（三）消費品w 消費品是人們用來使用或消費，以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品，它可以是一種有形的產(chǎn)品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務(wù)，如理發(fā)。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、對消費者分析二、對消費者分析（一）從消費過程分析（一）從消費過程分析消費者是各種消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者消

7、費品的需求者、購買者和使用者 （二）從消費品角度分析（二）從消費品角度分析現(xiàn)實消費者、現(xiàn)實消費者、潛在消費者潛在消費者 、永不消費者、永不消費者 （三）從消費單位角度分析（三）從消費單位角度分析個體消費個體消費者、家庭消費者和集團(tuán)消費者者、家庭消費者和集團(tuán)消費者（四）從消費者扮演角色分析（四）從消費者扮演角色分析發(fā)起者、發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者影響者、決定者、購買者、使用者（本（本書主要研究家庭和個人消費者書主要研究家庭和個人消費者 ）2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編三、對消費品分析三、對消費品分析（一）根據(jù)商品的購買方式分：（一）根據(jù)商品的購買方式分：簡便品簡便品包括

8、日用品、沖動型商品和應(yīng)急商品包括日用品、沖動型商品和應(yīng)急商品選購品選購品分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種 特殊品特殊品有所偏愛的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品有所偏愛的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品 （二）根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分：（二）根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分：耐用品耐用品長期使用的有形物品長期使用的有形物品 非耐用品非耐用品易消耗的有形物品易消耗的有形物品 服務(wù)服務(wù)以勞務(wù)的形式提供的無形商品以勞務(wù)的形式提供的無形商品 （三）根據(jù)消費者的購買態(tài)度分：（三）根據(jù)消費者的購買態(tài)度分：熱門商品熱門商品高度偏愛并排隊競購的商品和服務(wù)高度偏愛并排隊競購的商品和服務(wù) 冷淡商品冷淡商品很少問津或感情上根本

9、不追求甚至忌諱但很少問津或感情上根本不追求甚至忌諱但必要時又十分需要的商品和服務(wù)必要時又十分需要的商品和服務(wù) 2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編第三節(jié)第三節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析的內(nèi)容與方法的內(nèi)容與方法一、消費者行為分析的內(nèi)容一、消費者行為分析的內(nèi)容二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法三、消費者行為分析的原則三、消費者行為分析的原則2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編一、消費者行為分析的內(nèi)容一、消費者行為分析的內(nèi)容1 1研究消費者為什么購買研究消費者為什么購買分分析消費者的需求與動機(jī)析消費者的需求與動機(jī)2 2研究消費者怎樣購買研究消費者怎樣購買分析分析消費者的

10、購買決策過程消費者的購買決策過程3 3研究影響消費者購買行為的各研究影響消費者購買行為的各種因素種因素分析消費的個人因分析消費的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素素、環(huán)境因素和營銷因素2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法1 1觀察分析法觀察分析法是消費者行為分析中的一種最基本的是消費者行為分析中的一種最基本的研究方法，主要是指對人們的行為作直研究方法，主要是指對人們的行為作直接觀察。接觀察。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編觀察分析法的運行操作：觀察分析法的運行操作：（1）在分析研究消費者消費行為時，可以觀察消費者在做什么，他們是怎樣互相

11、作用的；注意購買者與營銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費者是怎樣了解商品的，眼部表情如何；記錄購買時的身體姿態(tài)以及使用哪些言詞等。（2）觀察分析法又分自然觀察和實驗室觀察兩種。采用何種觀察方法主要依據(jù)被觀察者所處的情境特點而定。（3）若以觀察者與被觀察者的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，觀察分析法又可分為參與觀察與非參與觀察兩種。觀察者如需要直接參與被觀察者的活動，并在參與活動中同時進(jìn)行觀察，需要采用參與觀察分析法；觀察者如不參與被觀察者的活動，以旁觀者的身份所進(jìn)行的觀察，需要采用非參與觀察分析法。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編運用觀察分析法注意的事項：運用觀察分析法注意的事項：首先，必須

12、建立一個記錄各種行為的等首先，必須建立一個記錄各種行為的等級量表，以便使記錄迅速、準(zhǔn)確。同時級量表，以便使記錄迅速、準(zhǔn)確。同時必須清楚，觀察并不是要記錄每一樣事必須清楚，觀察并不是要記錄每一樣事情。情。其次，記錄行為的方法和層次必須預(yù)先其次，記錄行為的方法和層次必須預(yù)先設(shè)計好。設(shè)計好。最后，它也存在一定的缺陷。它僅能了最后，它也存在一定的缺陷。它僅能了解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象，而且只解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象，而且只能被動地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。能被動地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法2 2實驗分析法實驗分析

13、法是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理或行為現(xiàn)象進(jìn)行分析件來引起某種心理或行為現(xiàn)象進(jìn)行分析研究的方法。研究的方法。可分為實驗室實驗法和自然（市場）可分為實驗室實驗法和自然（市場）實驗法兩種形式。實驗法兩種形式。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編實驗分析法的具體運行操作和注意事項：實驗分析法的具體運行操作和注意事項：（1）實驗室實驗法的運用強(qiáng)調(diào)在實驗室里借助各種儀器進(jìn)行研究，也可在實驗室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。運用時，要充分發(fā)揮其比較準(zhǔn)確的優(yōu)點，同時也要關(guān)注它的不足，它只適宜分析研究比較簡單的心理現(xiàn)象。（2）自然（市場）實驗法的運

14、用強(qiáng)調(diào)在各類消費環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給被研究者的心理和行為活動施加某些刺激和誘導(dǎo)，從中了解消費者的消費心理和行為的方法。運用時，要注意的是由于這種方法是人們有目的創(chuàng)設(shè)或變更條件，因而更具有主動性的特點，即雖然是在各類消費環(huán)境中進(jìn)行的，卻又不是純自然，而是人們主動地、有目的地施加影響。所以，這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準(zhǔn)確的材料，是一種應(yīng)用范圍比較廣泛的方法。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法3 3調(diào)查分析法調(diào)查分析法是指在消費活動中，通過各種手段是指在消費活動中，通過各種手段（主要是文獻(xiàn)、訪談和問卷）獲取有關(guān)（主

15、要是文獻(xiàn)、訪談和問卷）獲取有關(guān)資料，通過整理分析，間接地了解各類資料，通過整理分析，間接地了解各類消費者的消費行為的方法。消費者的消費行為的方法。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編調(diào)查分析法的運行操作：調(diào)查分析法的運行操作：（1 1）調(diào)查分析法可以采用各種方法。如訪談法、文獻(xiàn)法、問卷法。至于采取什么樣的具體方法進(jìn)行調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查目的靈活運用。（2）調(diào)查分析法適用范圍。調(diào)查分析法運用中的缺點是因其具有間接性的一面，有時不能提供消費者個體或消費者個體與群體之間的一些微妙關(guān)系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情況下消費者行為分析研究必須運用調(diào)查技術(shù)，特別是在研究環(huán)境、職業(yè)對消費心理

16、和行為的影響時運用得更多。此外，在了解公眾對某一問題、某一事件的態(tài)度時，也常采用調(diào)查分析法。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編運用調(diào)查分析法注意的事項：運用調(diào)查分析法注意的事項：（1）采用調(diào)查分析法時，收集資料的方法很多，如普查法、典型調(diào)查法、個案調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。要注意通過一些量表的設(shè)計和分析，力求能夠真實地反映出消費者的想法和消費者行為。（2）注意調(diào)查的效率。（3）采用問卷法時注意答卷者可能由于種種原因，填寫的某些項目不是真實想法。所以要求采用問卷調(diào)查時，一要科學(xué)地設(shè)計問卷，二要注意與其他方法（如深度訪談法）結(jié)合使用，以便對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)驗證。2022-2-15消費者行為分析

17、汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法4 4案例分析法案例分析法又稱個案研究法又稱個案研究法，是指利用圖書資料或影片，將實，是指利用圖書資料或影片，將實際或想象的情況，用相當(dāng)詳細(xì)的方式描述出來的際或想象的情況，用相當(dāng)詳細(xì)的方式描述出來的方法方法。案例分析中的案例，按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可分為案例分析中的案例，按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合類。按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。按案例篇幅的長短，可分為小型案例、性案例兩大類。按案

18、例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例三大類。按案例的功能，可分為中型案例和大型案例三大類。按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。類。案例分析法的重點是對過去所發(fā)生的事情作診斷或案例分析法的重點是對過去所發(fā)生的事情作診斷或解決特別的問題，它比較適合靜態(tài)地解決問題。解決特別的問題，它比較適合靜態(tài)地解決問題。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編案例分析法的運行操作：案例分析法的運行操作：（1 1）案例分析法可以采用各種方法。分析案例）案例分析法可以采用各種方法。分析案例常見的方法有：系統(tǒng)法、行為法、決策法

19、。常見的方法有：系統(tǒng)法、行為法、決策法。（2 2）案例分析強(qiáng)調(diào)從兩個基本角度進(jìn)行分析。）案例分析強(qiáng)調(diào)從兩個基本角度進(jìn)行分析。一是從當(dāng)事者的角度。二是全面綜合的角度。一是從當(dāng)事者的角度。二是全面綜合的角度。必須從全局出發(fā)，全面系統(tǒng)地考慮分析問題。必須從全局出發(fā)，全面系統(tǒng)地考慮分析問題。（3 3）案例分析不僅要求通過從不同的角度考慮）案例分析不僅要求通過從不同的角度考慮問題，還要求選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R來分析案例。問題，還要求選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R來分析案例。（4 4）在案例分析中要認(rèn)真做好分析記錄，對所）在案例分析中要認(rèn)真做好分析記錄，對所撰寫的案例分析報告要簡明扼要，一針見血，撰寫的案例分析報告要簡明

20、扼要，一針見血，開門見山，要用一句話把案例分析的主要成果開門見山，要用一句話把案例分析的主要成果概括出來，并成為報告的主題。概括出來，并成為報告的主題。 2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編運用案例分析法注意的事項：運用案例分析法注意的事項： 案例分析法的優(yōu)點是直觀、生動、形象，可以便于進(jìn)行實戰(zhàn)演習(xí)。但該方法的缺點是所選的案例過于概念化并會帶有明顯的傾向性，且案例的來源往往不能滿足研究者的需要。為此，案例分析法由于主觀性很強(qiáng)，仁者見仁，智者見智，沒有固定統(tǒng)一的答案，需要發(fā)揮自我分析的主觀能動作用。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法二、消費者行為分析的方法5

21、 5自我體驗法自我體驗法是指研究者通過對自己的消費心理和行為是指研究者通過對自己的消費心理和行為的反思和分析，來了解消費者心理活動和購的反思和分析，來了解消費者心理活動和購買現(xiàn)象的研究方法。因為研究者本身也是消買現(xiàn)象的研究方法。因為研究者本身也是消費者，雖然不同消費者的心理和行為現(xiàn)象千費者，雖然不同消費者的心理和行為現(xiàn)象千姿百態(tài)、五花八門，但消費者的特征總有許姿百態(tài)、五花八門，但消費者的特征總有許多相似之處，即共性。尤其是在一般的購買多相似之處，即共性。尤其是在一般的購買心理和購買行為過程上，基本趨于一致。心理和購買行為過程上，基本趨于一致。運用自我體驗法，通過自身的實踐體驗，運用自我體驗法，

22、通過自身的實踐體驗，一方面會了解消費者的一般購買過程和行為一方面會了解消費者的一般購買過程和行為原因，另一方面，也會使研究比一般的外部原因，另一方面，也會使研究比一般的外部研究更為深刻、生動。研究更為深刻、生動。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編第四節(jié)第四節(jié) 提高提高“消費者行為分析消費者行為分析”認(rèn)識的實踐運用認(rèn)識的實踐運用一、實踐任務(wù)一、實踐任務(wù)二、實踐步驟二、實踐步驟三、實踐要求三、實踐要求四、實踐內(nèi)容四、實踐內(nèi)容五、實踐范例五、實踐范例2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編一、實踐任務(wù)一、實踐任務(wù)w 通過本章學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注消費者行通過本章學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注消費者行為分析

23、基本原理的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所為分析基本原理的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所學(xué)理論知識運用于實踐，通過交流討論，學(xué)理論知識運用于實踐，通過交流討論，提高對消費者行為分析的重要性的認(rèn)識。提高對消費者行為分析的重要性的認(rèn)識。w 收集有關(guān)案例資料，借助案例分析法加收集有關(guān)案例資料，借助案例分析法加強(qiáng)對消費者行為分析的重要性的認(rèn)識，強(qiáng)對消費者行為分析的重要性的認(rèn)識，以更好地掌握消費者行為分析的基本方以更好地掌握消費者行為分析的基本方法，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)能力，實現(xiàn)課程教學(xué)法，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)能力，實現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)目標(biāo)。2022-2-15消費者行為分析汪彤彤主編二、實踐步驟二、實踐步驟1 1分組討論交流，找出案例中的關(guān)鍵問分組討論交流，找出案例中的關(guān)鍵問題。題。2 2確定是否還有與已找出的關(guān)鍵問題有確定是否還有