中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

1、中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析1、中國雜志市場概述宏觀背景：如果有人問：中國四大媒體電視、報(bào)紙、廣播、雜志中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會(huì)答復(fù)：雜志！是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng)，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：a. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚

2、類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。見圖一 b.社會(huì)政治性與市場資本性共存以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)

3、環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如家庭、故事會(huì)、讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云

4、涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。2、雜志市場的游戲規(guī)則：見圖二圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考雜志是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。見圖三圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主

5、、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購買公司的購買價(jià)格更加合理。3、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢：a.傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域見圖四。前些年，典型的如，IDG集團(tuán)，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點(diǎn)或者對(duì)市場上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買刊合作。圖四：部分媒體與投資方一覽表以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國際挑戰(zhàn)2001年底，國家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力，銷售業(yè)績和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊，組成所謂"中國期刊方陣

6、"。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGO，分別為，雙高(高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎(jiǎng)首屆國家期刊獎(jiǎng)、國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種、雙百百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種、雙效社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種期刊見圖五。圖五： 中國期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊c.雜志社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造"品牌雜志"從財(cái)經(jīng)"銀廣夏"事件的一舉成名，到新周刊的新銳時(shí)

7、事周刊定位，從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)氣、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國內(nèi)雜志社開始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營，電視、報(bào)紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營收的瓶頸，于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開始進(jìn)行ABCAudit Bureau of Circulations、BPA(Business of Per

8、forming Audits)的認(rèn)證審核，如財(cái)富、商業(yè)周刊、汽車之友、汽車雜志、世界經(jīng)理人文摘等20多家中國媒體開始申請(qǐng)發(fā)行量稽核服務(wù)。4、主要雜志分類別微觀分析a.雜志發(fā)行量分析雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志(見圖六)。圖六編號(hào)主辦地期刊名稱首期發(fā)行量千冊(cè)1新華社半月談包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)48002廣東第二課堂半月刊41203上海故事會(huì)37004甘肅讀者包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版51005廣東家庭38206中宣部時(shí)事中學(xué)生版32707湖北知音包括上半月、下半月45008山東當(dāng)代小學(xué)生半月刊11509廣東家庭醫(yī)生160010湖北小學(xué)生

9、天地170011浙江 小學(xué)生時(shí)代165012廣東 支部生活147013廣東 少先隊(duì)員156014浙江 中學(xué)生天地139015國稅局 中國稅務(wù)131016團(tuán)中央 青年文摘140017遼寧 小學(xué)生優(yōu)秀作文100018遼寧 共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部 農(nóng)民文摘140020廣東 人之初112021黨中央 求是101022黑龍江 黨的生活106023中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心證券市場周刊10502000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊資料來源：中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001發(fā)行量

10、過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。比照而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。b.雜志閱讀率分析圖七、八圖七 圖八  Ø目前中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志  Ø興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別。  Ø這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有。  Ø這些雜志普遍為黑

11、白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁。  Ø零售價(jià)格較為廉價(jià)，約在3-9元之間。  Ø這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不集中。 數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究2001b. 雜志廣告分析圖九、十、十一、十二圖九2001年TOP 100 雜志媒體廣告收入排行  數(shù)據(jù)來源：尼爾森根據(jù)廣告刊例價(jià)圖十?dāng)?shù)據(jù)來源：尼爾森根據(jù)廣告刊例價(jià) 圖十一圖十二 數(shù)據(jù)來源：尼爾森根據(jù)廣告刊例價(jià) 由圖九、十、十一、十二，我們可以看出，廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類雜志，由于化裝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次

12、是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化裝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多項(xiàng)選擇擇時(shí)尚類、綜合類、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。d.以廣告為主要收入的雜志的廣告比例分析圖十三  圖十三：不同類雜志的廣告頁數(shù)比例圖由上圖我們可以看出，時(shí)尚類和財(cái)經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機(jī)類、興趣愛好類、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁數(shù)也較多。同時(shí)我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。在期刊發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家，一般來講廣告頁數(shù)占到雜志頁數(shù)比例的50%，即保持編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)的1:1。隨著廣告主對(duì)雜

13、志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國雜志的廣告量還有很大的發(fā)展空間。最近兩年Hearst 時(shí)尚系列、Elle世界時(shí)裝之苑、Fortune 財(cái)富等雜志在廣告頁數(shù)上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，廣告頁數(shù)可以占雜志頁數(shù)的1/3、1/2甚至更多。e.不同類別雜志的編輯內(nèi)容來源及背景比較：見圖十四圖十四  以上表格我們可以看出，從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。f.雜志發(fā)行渠道分析：大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行批發(fā)商，報(bào)刊亭零售為主，除此之外還有：以特定對(duì)象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用

14、合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如：生活速遞、目標(biāo)等；消費(fèi)場所定點(diǎn)直投類雜志：例如: That's Shanghai, City Weekend；免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如寶馬雜志(寶馬汽車主可獲得)、上海移動(dòng)(上海移動(dòng)的高端用戶可獲得)、長城卡會(huì)員專刊(長城卡金卡持有者可獲得)等。總之，目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購買，雜志中廣告的關(guān)注度也相對(duì)較高。g.雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較圖十五圖十五在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅

15、版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時(shí)尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。h.雜志的出版周期：中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如財(cái)經(jīng)從月刊改為半月刊，三聯(lián)生活周刊從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢的足球周刊也由半月刊改為周刊，增強(qiáng)刊物的時(shí)效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。i.雜志的收入與支出一般成熟雜志的收入與支出關(guān)系：見圖十六圖十六：雜志的收入及支出比例圖走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在

16、消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。  雜志的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好的抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計(jì)算出一種最合理的成本支出額度。j.中國雜志市場的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問題點(diǎn)見圖十七圖十七從某種意義上講，問題點(diǎn)在特定的時(shí)刻可以轉(zhuǎn)換為時(shí)機(jī)點(diǎn)。如有效的構(gòu)建目前尚不完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立服務(wù)于雜志市場的調(diào)研機(jī)構(gòu)、建立媒體銷售平臺(tái)等等，都是將來進(jìn)入傳媒市場的切入點(diǎn)。二、中國雜志市場發(fā)展趨勢分析在2001年底電視廣告量出現(xiàn)第一次負(fù)增長的情況下，雜志媒體的廣告量卻以超過20

17、%的速度增長，說明隨著中國消費(fèi)水平的提高，恩格爾系數(shù)小于50%，人們開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時(shí)候，紙媒中的雜志開始越來越多的受到重視，與此同時(shí)廣告客戶的認(rèn)可，使中國雜志市場的廣告量高速增長。(見圖十八)圖十八：各國雜志廣告量增長速度 資料來源：實(shí)力媒體全球廣告預(yù)測中國雜志的發(fā)展速度很快，實(shí)力媒體預(yù)計(jì)2002年的廣告量增長將到達(dá)28.4%，在高速發(fā)展的狀況下，中國的雜志市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢及特點(diǎn)：a.雜志分眾化趨向明顯：綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場細(xì)分的雜志。很多雜志也開始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。雜志的絕對(duì)發(fā)行量也不能作為評(píng)估雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行5000冊(cè)

18、，如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人，雖然這個(gè)雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來說是少的，但是從相對(duì)的意義上講，這確實(shí)是一本在本專業(yè)本細(xì)分市場非常有影響力的雜志。b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場盲點(diǎn)的雜志：雜志普遍瞄準(zhǔn)市場空白點(diǎn)改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資，雜志開始有獨(dú)特的定位。如父母、孩子定位于撫育和幼教，理財(cái)周刊定位于中產(chǎn)階級(jí)的各種理財(cái)問題等等。c.市場標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)及監(jiān)測逐步完善：ABC、BPA等稽核機(jī)構(gòu)開始為國內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)。稽核數(shù)據(jù)越來越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國區(qū)的雜志約有26家左右通過國際期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并且增加迅速，如汽車之友等，曾經(jīng)在市場上表現(xiàn)很好的雜志，目前正在申請(qǐng)通過BPA

19、的發(fā)行量審核。d.多刊辦系列刊物：有實(shí)力和資金的刊物，開始發(fā)展系列刊物，如現(xiàn)在比較成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。e.增加出版密度：廣告量充足且時(shí)效性較強(qiáng)的雜志開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。如財(cái)經(jīng)由月刊改為半月刊、三聯(lián)生活周刊由半月刊改為周刊。f.廣告收入變得越來越重要：很多雜志開始走向市場，一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開始借助其發(fā)行優(yōu)勢進(jìn)行廣告開發(fā)。部分雜志開始放棄發(fā)行贏利，甚至為了擴(kuò)大規(guī)模開始虧損發(fā)行，試圖用強(qiáng)有力的攻勢占領(lǐng)市場和相應(yīng)的廣告客戶。g.DM(Direct Mail)直郵贈(zèng)閱雜志發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵雜志競爭激烈。這類雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請(qǐng)刊號(hào)；針對(duì)地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的DM類雜志，如北京的目標(biāo)、上海的生活速遞等等，其它城市如深圳、沈陽、重慶的DM雜志發(fā)展也相當(dāng)迅速。h.跳脫紙媒局限：雜志由單一紙媒開始向多元化發(fā)展，從閱讀的單一概念，到聲音和圖片動(dòng)畫等多媒體內(nèi)