金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析91頁(yè)

1、金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-91頁(yè)-精品課件 業(yè) 第三部分 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分析 一、購(gòu)買(mǎi)者決策方法 消費(fèi)傾向理論 消費(fèi)者的收入不會(huì)全部用于消費(fèi)，還會(huì)有一部分儲(chǔ)蓄，所以要研究何時(shí)消費(fèi)者更愿意消費(fèi)、何時(shí)更愿意儲(chǔ)蓄。 恩格爾定律 當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總指出比例趨于減少。其中食物支出占總支出的比例稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。 邊際效用理論 邊際效用是每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者心理上感覺(jué)到增加的效用。 業(yè) 第三部分 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分析 二、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)：確定購(gòu)買(mǎi)決策的參與者有哪些。在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者扮演的角色包括提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。 購(gòu)買(mǎi)什么：確定購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)和對(duì)象是什么。 為何

2、購(gòu)買(mǎi)：確定購(gòu)買(mǎi)背后的動(dòng)機(jī)是什么。 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)：確定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。對(duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也不同。 何處購(gòu)買(mǎi)：確定購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。 如何購(gòu)買(mǎi)：確定購(gòu)買(mǎi)的方式。 業(yè) 第三部分 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分析 三、購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型 依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分： 可分為名義型、有限型和擴(kuò)展型決策 （見(jiàn)下圖） 依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征進(jìn)行劃分： 可分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習(xí)慣型（見(jiàn)下圖） 業(yè) 低度購(gòu)買(mǎi)介入 高度購(gòu)買(mǎi)介入 選擇性 一致性 一般性 有限的內(nèi)部信息搜集 有限的外部信息搜集 內(nèi)部、外部信息搜集 評(píng)價(jià)的屬性少 簡(jiǎn)單問(wèn)題規(guī)則 備選方案少 評(píng)價(jià)的屬性多 復(fù)合問(wèn)題規(guī)則 備選方案多 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi) 無(wú)

3、認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 有認(rèn)知沖突 復(fù)雜評(píng)價(jià) 購(gòu)后行為 評(píng)價(jià)與選擇 信息搜集 問(wèn)題認(rèn)知 名義型 有限型 擴(kuò)展型 業(yè) 第三部分 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分析 （二）依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征進(jìn)行劃分 高度介入 低度介入 品牌間差異大 復(fù)雜型 尋求變化型 品牌間差異小 減少失調(diào)型 習(xí)慣型 四、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 搜集 信息 方案評(píng)價(jià)與選擇 制定購(gòu)買(mǎi)決策 問(wèn)題 確認(rèn) 購(gòu)后 行為 業(yè) 模塊訓(xùn)練 保險(xiǎn)市場(chǎng)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為分析 訓(xùn)練項(xiàng)目:通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)研，分析保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的 需求特征及保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程。 訓(xùn)練目的:能辨別購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)過(guò)程的影響因素； 能根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)者特征進(jìn)行保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分；

4、能分析保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程。 訓(xùn)練要求:通過(guò)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的差異 分析，并寫(xiě)出實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 業(yè) 第五模塊 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的概念和功能； 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義； 理解金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的程序； 理解三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略； 理解金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的幾種方法； 理解金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義和方法； 理解金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)； 掌握調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧； 掌握調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的方法。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 能設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品調(diào)查問(wèn)卷； 能根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷撰寫(xiě)金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 業(yè) 第一部分 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研 一、金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的概

5、念和功能 （一）定義：金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、 收集、分析和提供關(guān)于金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息 流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況為 經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)決策提供依據(jù)的過(guò)程。 業(yè) 第一部分 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研 （二）金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的功能 了解金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成果 供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo) 業(yè) 第一部分 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研 二、金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的程序 （一）確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)的類(lèi)型： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 業(yè) 第一部分 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研 （二）制定調(diào)研計(jì)劃 完整的調(diào)研計(jì)劃需要有以下幾部分內(nèi)容： 調(diào)研項(xiàng)目：資料，調(diào)查的項(xiàng)目以及內(nèi)容； 調(diào)研方法：根

6、據(jù)調(diào)研目的和項(xiàng)目確定調(diào)查地點(diǎn)、 調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方式 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 調(diào)研人員以及調(diào)研日程安排 （三）收集調(diào)研信息 （四）整理分析信息 （五）得出調(diào)研報(bào)告 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 一、人員走訪(fǎng) 又稱(chēng)面談訪(fǎng)問(wèn)，是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，應(yīng)答者所提供資料可當(dāng)場(chǎng)予以記錄而獲取市場(chǎng)信息的方法 。 入戶(hù)調(diào)查 街頭訪(fǎng)問(wèn) （一）主要優(yōu)點(diǎn) 能控制問(wèn)題的次序。 有觀(guān)察機(jī)會(huì)。 （二）缺點(diǎn)有： 費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)? 控制管理較困難 詢(xún)問(wèn)偏見(jiàn) 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 二、 訪(fǎng)問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：?(1)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于面談訪(fǎng)問(wèn)與郵寄調(diào)查，費(fèi)用最低。?(2)快速節(jié)省時(shí)間。?(3)適宜訪(fǎng)問(wèn)不易接觸到的被調(diào)查者。?(

7、4) 統(tǒng)一性程度較高。?(5) 能獲得比較坦白的回答。 缺點(diǎn)：?(1) 抽樣總體欠完整。 ?(2)問(wèn)題不能深入， 訪(fǎng)問(wèn)詢(xún)問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短。 訪(fǎng)問(wèn)注意要點(diǎn) 1、準(zhǔn)備工作； 2、通話(huà)過(guò)程中注意要點(diǎn)；禮貌、目的、微笑 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 三、問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法也稱(chēng)問(wèn)卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢(xún)意見(jiàn)的調(diào)查方法。 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 (一)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 ?(1)主題明確。根據(jù)調(diào)查目的，確定主題，問(wèn)題目的明確突出重點(diǎn)。?(2)結(jié)構(gòu)合理。問(wèn)題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。?(3)通俗易懂。調(diào)查問(wèn)卷要使被調(diào)查者一目了

8、然，避免歧義，愿意如實(shí)回答。調(diào)查問(wèn)卷中語(yǔ)言要平實(shí)，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。對(duì)于敏感問(wèn)題應(yīng)采取一定技巧，使問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可答性和合理性。?(4)長(zhǎng)度適宜。問(wèn)卷中所提出的問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)細(xì)、過(guò)繁，言簡(jiǎn)意賅，回答問(wèn)卷時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，一份問(wèn)卷回答的時(shí)間一般不多于30分鐘。?(5)適于統(tǒng)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮問(wèn)卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 (二)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的程序步驟 深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題。 決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。 逐一列出各種資料的來(lái)源。 寫(xiě)出問(wèn)題，要注意一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。 決定提問(wèn)的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作

9、解釋和說(shuō)明。 將自己放在被調(diào)查人的地位，考察這些問(wèn)題能否得到確切的資料，哪些能使被調(diào)查人方便回答，哪些難以回答。 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 按照邏輯思維，排列提問(wèn)次序。 ?每個(gè)問(wèn)題都要考慮怎樣對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?lèi)。 審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。 以少數(shù)人應(yīng)答為實(shí)例，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試。 審查測(cè)試結(jié)果，對(duì)不足之處予以改進(jìn)。 打印調(diào)查問(wèn)卷。 第二節(jié) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 業(yè) 金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法 (三)調(diào)查問(wèn)卷的組成 前言。主要說(shuō)明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等。 村民同志： 您好！ 我們是中國(guó)村情調(diào)查組成員，今天來(lái)調(diào)查了解您家200

10、1年的生產(chǎn)和生活情況，目的是研究當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的成績(jī)和問(wèn)題，為黨和政府制定政策提供依據(jù)。調(diào)查結(jié)果不記名、不涉及單個(gè)問(wèn)卷的內(nèi)容，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計(jì)。因此，不會(huì)影響您家的救濟(jì)和納稅，也不會(huì)給您家?guī)?lái)任何麻煩。謝謝合作! 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所 2002年1月 業(yè) 四、技術(shù)環(huán)境 20 世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著新技術(shù)的重大突破，電子商務(wù)在全球得到了迅速發(fā)展，逐步滲透到各行各業(yè)，其對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響也將越來(lái)越大。 據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)估計(jì)，今后 10年內(nèi)，31%的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和37%的個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)將通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 由此可見(jiàn)，保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已成為一種國(guó)際趨勢(shì)。 業(yè) 四、技術(shù)環(huán)境 （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” （二）新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 1、產(chǎn)品策略 2、分銷(xiāo)策略 3、價(jià)格策略 4、促銷(xiāo)策略 業(yè) 四、技術(shù)環(huán)境 人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段； 、電視、 成為企業(yè)與顧客接觸的有效廣告媒體； 電視購(gòu)物與網(wǎng)上購(gòu)物正在發(fā)展與普及。 業(yè) 四、技術(shù)環(huán)境 （三）現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展具有以下趨勢(shì)： 1、技術(shù)變革加速 2、創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮 3、研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算劇增 4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多 業(yè) 五、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。 法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、