旅游產(chǎn)品策劃

1、旅游產(chǎn)品策劃文/綠維創(chuàng)景        成功產(chǎn)品策劃的四條標準：定位準確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應游客需求、投入產(chǎn)出合理。對產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又稱為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。旅游產(chǎn)品策劃的最高境界是創(chuàng)造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。    一、旅游產(chǎn)品策劃的人本主義原則及旅游需求結(jié)構(gòu)分析         人本主義原則：是指把以人為本，遵循人體生理與心理的規(guī)律，滿足人類審美、修學、交流、康體、休憩及整個生活方式需求作為第

2、一要義的原則。         旅游的需求，是一種高級的需求。它是在基礎(chǔ)需求滿足以后，才產(chǎn)生出來的社會行為，以高層次需求的滿足為驅(qū)動力，屬于精神需求為主導的范疇；借鑒需求塔理論，我們可以將人類旅游需求劃分成五個不同層次：         第一層次為基礎(chǔ)需求，包括生存與安全最基本的要求；第二層次為生理及心理的需求，以舒適為基礎(chǔ)的休憩，以健康為基礎(chǔ)的康體、療養(yǎng)，都是人體生理與心理調(diào)養(yǎng)的需要；第三層次為精神需求，主要有修學、審美、交流等方面；第四層次為綜合需求，是一種集合了生理心理

3、與精神不同層次需求的統(tǒng)一體，是人類尋求突破、探險、新奇、刺激等新的生活閱歷與感受的需求，在精神上，是一種追求生活新體驗的需求；第五層次為一種生活方式的需求，這與自我實現(xiàn)的需求處于同一層次，是人類自我實現(xiàn)在旅游活動中的體現(xiàn)。         我們認為：五個層次的旅游需求，在理論上有形而上與形而下之分，第一、二層次的需求，為形而下的需求，第三、四、五層次，為形而上的需求；第二和第三層次的需求在旅游歷史與實踐中，是旅游存在的基礎(chǔ)，可以稱該兩層次為一般旅游需求，是旅游發(fā)展為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。由于旅游是人類社會發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，旅游是在休憩、康體

4、、審美、修學、交流的共同驅(qū)動下形成的，因此，二、三層次之間并不存在時間上和階段上的高低。 但其他層次之間，存在從低到高逐步發(fā)展的規(guī)律： 基礎(chǔ)需求旅游基本需求體驗需求生活方式需求         從個體而言，人們總是從修學、審美、休憩、康體、交流等某種需求，或幾種需求結(jié)合出發(fā)，開始旅游生涯；當旅游多年，積累豐富以后，開始尋求不同于日常生活也不同于一般旅游的體驗式旅游；當體驗式旅游達到了一定的積累，一部分人將會追求旅游作為一種生活方式，一種定時、不定時的，與工作、日常生活同樣重要的生活方式，一種自我實現(xiàn)中不可缺少的生存方式。  

5、   二、產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性與“玩法”（游玩方式）        在同樣的資源與市場要素的條件下，產(chǎn)品策劃，可以產(chǎn)生多種多樣可能的結(jié)果。資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，有巨大的可能性空間，可以以資源為對象，進行產(chǎn)品設計，比如獨特的自然資源，它本身就是觀賞對象；也可以以資源為背景，進行產(chǎn)品設計，比如度假村、高爾夫球場；還可以完全“無中生有”，比如主題公園。產(chǎn)品的創(chuàng)意過程，可以用七步結(jié)構(gòu)來概括；     1、創(chuàng)意的過程，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品定位上。資源獨特性及優(yōu)劣勢的提煉，交通及社會經(jīng)濟條件的把握，市場需求的系統(tǒng)研究，互動而形成市場

6、的準確定位；     2、圍繞明確的市場目標，創(chuàng)造性的策劃核心吸引力項目內(nèi)容；     3、圍繞核心吸引力項目，展開游玩方式，形成游玩內(nèi)容、游玩過程、游玩結(jié)構(gòu)；     4、圍繞游玩方式，進行六要素功能配置，空間結(jié)構(gòu)配置、景觀配置，形成項目總體構(gòu)架；     5、圍繞游玩方式，結(jié)合六要素，進行收入方式設計；     6、根據(jù)市場特點及產(chǎn)品基礎(chǔ)，設計營銷模式；     7、進行投入產(chǎn)出估算，調(diào)整項目及成本結(jié)構(gòu)，結(jié)合投資、建設、營銷、融資、管理，形成開發(fā)運作模式。成功產(chǎn)品策劃的四

7、條標準 ：定位準確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應游客需求、投入產(chǎn)出合理。這里，我們特別強調(diào)游玩方式的策劃。我們有時把觀賞方式稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息稱為休憩。游玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能包含人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。因此，我們認為，最大的概念是游玩方式，包含了旅游過程全部的游、玩、休憩、康療等理念；其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。     對產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式又稱為“玩法”。

8、創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析產(chǎn)品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進行商業(yè)運作的策劃。     三、 人本主義方法的具體內(nèi)容     1、人體工程學與旅游策劃         從旅游的角度來說，人在旅途，存在著大量的人與車（船、飛機、索道等交通工具）、人與路、人與景觀、人與住宿、人與餐飲、人與游樂設施等量的適應性、舒適性、安全性、愉悅性問題。我們可以稱研究這些問題的學說為旅游人體工程學。     

9、    由于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐尚短，這門學問只有零星的研究，未形成系統(tǒng)的學科。不過，我們對實踐中出現(xiàn)的問題，已經(jīng)有一些經(jīng)驗，并且，只要保持用人體工程的理念和方法論指導，完全可以在旅游策劃中形成最符合人體身心要求的環(huán)境。與旅游產(chǎn)品策劃關(guān)系最直接的，是游步道設計、觀賞角度與觀賞節(jié)點設計、休憩環(huán)境設計、游玩過程設計、康體項目設計、修學方式設計、觀賞交通設計、廁所配置與設計等；舉例來說，游步道設計要充分考慮人體安全，步幅大小，步幅節(jié)奏，欄桿高度、材質(zhì)與人體關(guān)系，兒童、老人特殊問題，布道長度與休息點安排，布道坡度與休息點安排，觀景角度與觀景節(jié)點安排，過程吸引力與終極吸引力安排

10、等等。     2、旅游的身心康療方法         旅游對于現(xiàn)代人來講，最重要的功能，是能放松神經(jīng)、愉悅精神、健康體魄、調(diào)節(jié)身心。在旅游產(chǎn)品策劃中灌注身心康療理念，是人本主義方法論的重要體現(xiàn)。由需求產(chǎn)生購買沖動，經(jīng)過預期及決策，形成購買行為。其中，預期是一個十分重要的概念。身心調(diào)理，是旅游中一個基本的需求，即使未必是核心需求，也是必須的要求。身心康療做到極至，可以成為旅游目的地的核心吸引力。就生理而言，舒適度、鍛煉、陽光浴、新鮮空氣、森林浴、綠色洗眼、溫泉療養(yǎng)、按摩等等，都是最好的方法，若能設置特殊的康體或療養(yǎng)

11、方式，將可提高產(chǎn)品的吸引力；就心理而言，審美、修學、社交是最重要的因素。其中興奮灶成功轉(zhuǎn)移并形成高度興奮，旅途新社會環(huán)境的愉悅程度，是心理康療的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品必須形成超強吸引力，才可能把千百里之外的游客吸引來，這是產(chǎn)品策劃的核心。超強吸引力，在游客心理形成預期，預期的滿足需要進行充分的設計，應該有一個最佳心理過程：強烈期望、旅途勞頓、初嘗樂趣、逐步深入、*體驗、興奮后舒適與放松、回程中回味、回家后贊美與推薦。         通過這樣一個過程，首先要達到心理興奮灶的成功轉(zhuǎn)移，并產(chǎn)生*體驗；另一方面，是旅游中形成了一個新的臨時性社會環(huán)境

12、，對任何人而言，都意味著角色的轉(zhuǎn)換，這種社會游戲是極具刺激性的。     3、想象空間與體驗式審美         旅游產(chǎn)品基于資源，資源的審美價值及修學價值，若沒有基于今天的社會文化生活的想象空間、參與性及參與方式，資源的審美價值將處于僵化、死板的水平，比如，九寨溝、張家界等世界自然遺產(chǎn)，景觀之奇特、美麗，具有震撼性的效果，但由于文化的貧乏，景區(qū)規(guī)劃中缺少人本主義理念，審美十分單一，以至于使絕大多數(shù)游客產(chǎn)生了僅去一次的觀念。     象形是想象空間中最普遍的一種，當象形僅僅表現(xiàn)為對一般人、動物

13、和物的相似時，想象力很有限；但當象形的對象是佛、宗教關(guān)聯(lián)物、領(lǐng)袖、圖騰對象、陽物、女性性征等時，象形就有了更深層次的意義。故事是想象空間中最引人入勝的內(nèi)容。一個簡單、寓言式的故事，雋永而簡潔，將使每一個人為之震撼。一個生動而深刻的歷史典故，可以激發(fā)游客無窮的感悟與想象。相反，一些景區(qū)造了一些無聊的故事，反而讓游客反感。故事的表達非常重要。用景區(qū)講故事或用故事烘托景區(qū)，需要有最符合游客心理、最優(yōu)雅的方式。故事可以通過導游講，更要通過景觀來呈現(xiàn)。     景觀觀賞，最重要的是進行情境設計，把景觀的意境凸顯出來，這既講求觀賞角度，觀賞過程，又講求營造氛圍，包括導游的引導與組場。

14、    4、參與性活動與體驗式修學        自然之迷、歷史之迷、文化之迷，修學教育的層面十分廣泛，古板的陳列模式，課堂教學式的講解，了無趣味。如何提升吸引力，用最有樂趣的方式按把單調(diào)枯燥、抽象而缺少景觀基礎(chǔ)的資源打造成人人喜愛的旅游產(chǎn)品呢？最重要的方式就是把握活動及場景的設計，其中參與方式、交互結(jié)構(gòu)、角色設計、情境設置、體驗模式創(chuàng)造等方法至關(guān)重要。         旅游中的活動，一般為參與性、交互性兩種。參與性一般設計在旅游中的吸引物、知識興趣點、人

15、與之接觸會產(chǎn)生特殊感受的自然之物上。交互性一般設計在旅途中、吸引力不足時、康體休閑活動中。文化旅游，特別是修學成分較重時，通過參與性和交互性設計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為游客與科技、歷史、文化的過程式接觸，細節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復原式接觸，奇巧游戲化接觸通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使歷史文化中的社會角色與游客的社會角色及其旅途角色形成更替，產(chǎn)生意想不到的效果。參與方式、交互結(jié)構(gòu)、角色設計、情境策劃與設置、體驗模式等等，都是旅游產(chǎn)品設計中最先進和最重要的技術(shù)，應該滲透進我們旅游策劃的全部過程之中。     5、家庭互動與社會互動的旅游交

16、流結(jié)構(gòu)         我們已經(jīng)多次提到旅途角色扮演。其實，人生總是在不斷尋求角色升級和角色變化，在現(xiàn)實中不能實現(xiàn)的，在夢境中、潛意識中都會顯現(xiàn)；在旅游中，新的社會環(huán)境，不斷變換的區(qū)域環(huán)境，小團隊的結(jié)伴同行，家庭的全天候陪伴，都為游客提供了心理轉(zhuǎn)換及角色轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。家庭互動，是旅游中最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，包括家庭成員間互動、家庭之間互動。社會互動則包括了較多的類別，所有家庭互動之外的都在其中。群體內(nèi)非正式角色、群體內(nèi)個體間互動、群體內(nèi)兩性互動、與旅游服務的互動、與旅途及目的地居民的互動、參與性活動中的互動等等。    &

17、#160;    旅游產(chǎn)品策劃中，應該考慮各種互動關(guān)系，首先是服務行為規(guī)范，把握游客出游心理，提供最能滿足他們身心需求的服務；其次是設計參與性導游方式與導游詞，形成小型團組，建立團隊合作模式，設計互助加競爭式游程結(jié)構(gòu) ；三是設計參與*及活動，使游客間交流與互動于無形間打破隔閡，表現(xiàn)友情、熱情、才藝及家庭關(guān)懷，比如燒烤晚會，篝火晚會、參與性表演活動等；四是在游程中設置互助性項目及過程，比如獨木橋、吊橋等、需要協(xié)助跨越的一切游樂性、戲劇性、山野趣味性的安排；五是設計游客與服務人員間互動性小活動，由服務人員向游客挑戰(zhàn)，形成游程中的過五關(guān)斬六將式情趣。     6、創(chuàng)造生活方式    旅游產(chǎn)品策劃的最高境界，就是創(chuàng)造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。迪斯尼樂園、拉斯維加斯、巨型客輪、拓展營地、高爾夫俱樂部等等，都可以看成新的生活方式；陽朔西街、麗江古城形成了