快速消費(fèi)品餐飲通路行銷初析酒水飲料

1、在快速消費(fèi)品通路構(gòu)架中，酒水/飲料類產(chǎn)品餐飲終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通， 喚起消費(fèi)者購買和消費(fèi)欲望最有效的場所之一， 在該類快速消費(fèi)品動銷中具有很強(qiáng)的地 位。餐飲通路是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格敏感程度較弱的通路之一，是現(xiàn)飲市場中最重要的場所之一（現(xiàn)飲市場：是指即買即食用的市場，突出的表現(xiàn)為最大程度的將購買和消費(fèi)群 體融合為一的特性）。隨著國民收入提高、生活形態(tài)改變，餐飲行業(yè)迅速發(fā)展，大型餐飲連鎖企業(yè)的逐步興起，消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)的品牌越來越重視，使得餐飲通路的操作難度也越來越大， 餐飲通路行銷視城市規(guī)模、人口、門店數(shù)量、區(qū)域分布、經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，在市場推 廣上主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲

2、業(yè)發(fā)展速度越來越快，主要表現(xiàn)在1、餐飲整體市場目前散、舌L大部分地區(qū)市場無序2、消費(fèi)者飲食的品牌集中性低；越大的城市餐飲品牌集中程度越低 3、消費(fèi)隨意性強(qiáng)，品牌消費(fèi)忠誠度不高 4、終端資源狹小，供應(yīng)者眾多，競爭過于激烈，投入 /產(chǎn)出期較長5、終端眾多，高頻次、低配送量增加企業(yè)運(yùn)營成本6、與商超通路比較，餐飲大多數(shù)投資不高，企業(yè)帳款風(fēng)險(xiǎn)高民以食為先，隨著人民消費(fèi)水平的提高，生活形態(tài)的改變；尤其是大眾城市消費(fèi) 者在外消費(fèi)頻率的增加，飲食習(xí)慣由家庭消費(fèi)型向餐飲消費(fèi)型轉(zhuǎn)換的趨勢越來越明顯。使得餐飲通路作為酒水飲料行銷通路的地位日益提升，成為各酒水、飲料廠家運(yùn)做市場的必爭之地。F面分十二個(gè)部分對餐飲通路

3、的運(yùn)做詳細(xì)分析餐飲消費(fèi)的特點(diǎn)通過大量的消費(fèi)者研究中我們發(fā)現(xiàn)，群聚型消費(fèi)在餐飲消費(fèi)中占有絕對的地位， 其次是個(gè)體型（隨著生活節(jié)奏加快，個(gè)體尤其是個(gè)體家庭型將消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢）說明 餐飲消費(fèi)是以群聚型為主導(dǎo)的消費(fèi)市場， 繼而細(xì)分為以下的消費(fèi)市場，下圖對餐飲消費(fèi) 市場簡單描述家庭型同學(xué)/朋友商務(wù)應(yīng)酬型侶情體家庭聚會型個(gè)體家庭/同事聚會型單商務(wù)簡1要商務(wù)一,型應(yīng)酬應(yīng)酬消生隨隨厚r隨:日、子女機(jī)性強(qiáng)日、同學(xué)機(jī)性先安排機(jī)性強(qiáng)機(jī)性強(qiáng)聚會型費(fèi)時(shí)機(jī)高考中榜、婚宴、節(jié)假日、人數(shù)較多（例如:不愿意作飯會、婚宴、節(jié)假日強(qiáng)，與 邀請者 職業(yè)相 關(guān)好時(shí)間（不會做飯，下班晚了等）逐?熟自熟比上二熟個(gè)與群體悉，人數(shù)己家庭悉，

4、人數(shù)較熟悉較熟悉悉人特征較多成員可多可或不熟少悉邪除婚宴之務(wù)務(wù)理鼻芝務(wù)務(wù)費(fèi)特征外均務(wù)實(shí)，理性實(shí)和沖性但不求場面實(shí)和沖實(shí)、理性實(shí)、不浪動均啟失場面動均啟費(fèi)（尤其（吃是是有老人次要，聊在的時(shí)天續(xù)友候）情是重要卡t依依中中房于中以餐飲終據(jù)自身經(jīng)據(jù)自身檔為主檔或中檔檔、中高家或單端的選擇濟(jì)條件而定，中檔或中高檔經(jīng)濟(jì)條 件而定， 家或單 位周邊 消費(fèi)場 所高檔檔位附近 消費(fèi)場 所t中中中相 55中環(huán)境要等等或偏等對安靜、高，特、中下求下適合交殊時(shí)機(jī)流要求高*t中中中) 高服務(wù)要等、中下求邪金中巾中5中費(fèi)水平等，人均等，人均等，人均高等，檔，人均等，人均低等，人20-40元消費(fèi)20-40 元人均100元以

5、30元左均消費(fèi)20-30元之間(酒40-80上右20-30元之間飲消費(fèi)兀額口能 會超菜 肴消費(fèi) 額）卡t白白白中 d5地白酒的選酒：中檔酒：以當(dāng)酒：中檔檔啤檔酒，以產(chǎn)大眾酒：以當(dāng)擇為主（部地品牌為主（部酒、白高檔知主流啤地品牌分時(shí)機(jī)自為主分時(shí)機(jī)酒或紅名品牌酒、紅酒帶酒水）啤自帶酒酒為主白酒、啤啤水）酒、紅酒啤酒：以地酒：以地為主酒：以地產(chǎn)大眾睥產(chǎn)大眾產(chǎn)大眾主主流酒酒：以地主流酒流酒為主為主產(chǎn)大眾主流酒卡t以以女果隹f鮮不飲料的大瓶裝果大瓶裝士和不汁、罐扎、乳扎、乳會點(diǎn)或選擇汁、可樂果汁、可喝酒男裝飲品、罐裝品、罐裝小瓶飲為主后錢士專用，料、鮮家庭會消樂為主可樂、果扎、乳飲料飲料料為主費(fèi)鮮扎、汁

6、、乳品品、罐乳品、罐裝飲料裝飲料2、 什么樣的產(chǎn)品適合餐飲通路銷售餐飲終端的零售資源是非常有限的， 并不是所有的酒水、飲料產(chǎn)品都適合餐飲終 端銷售，例如低果汁含量的飲料、屬于個(gè)人消費(fèi)型的小包裝飲料 250ML及以下、335ML 易拉罐啤酒、傳統(tǒng)UHT殺菌的乳制品、商超通路中價(jià)格敏感程度高的商品等，因此企 業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃人員要清晰判斷產(chǎn)品與通路的對應(yīng)；避免不適合的產(chǎn)品投放到餐飲通路中引起市場開發(fā)失?。煌ǔＧ闆r下這些飲料、酒水適合餐飲通路1、果汁：500ML甚至于2000ML,果汁含量高對于餐飲終端的利潤貢獻(xiàn)越大2、乳品：非UHT乳品，例如秒土一品乳或容量大于 2000ML的產(chǎn)品3、啤酒：啤酒400M

7、L以上750ML,其中640ML最暢銷4、白酒3、 酒水、飲料作為餐飲產(chǎn)品在消費(fèi)過程中扮演的角色餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產(chǎn)品群；而主食、酒水、飲料、服務(wù)則是其周 延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水/飲料在餐飲整個(gè)產(chǎn)品線銷售起到非常重要的作用，判定酒水/飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色對于如何有效進(jìn)行銷售起到很大的作用，酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)的雙重角色1、酒水、飲料產(chǎn)品對于現(xiàn)場氣氛起到升華的作用， 尤其是同學(xué)/朋友/同事聚 會、家庭聚會這些場合1-1、無酒不成席是中國人消費(fèi)的特點(diǎn)，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱“感情深，一口懣；感情淺，舔一舔”1-2、延長顧客消費(fèi)

8、時(shí)間，增加其它產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)額1-2-1、酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來很好的利潤1-2-2、菜肴作為佐酒類產(chǎn)品，當(dāng)菜已基本吃完而酒還未喝完的時(shí)候顧客會主動要 求加菜1-2-3當(dāng)一桌有女士在場時(shí)陪餐時(shí)，男士會為女士點(diǎn)飲料，并且會在過程中主動 為女士追加飲料1-3、從不同菜系的口味來看，喜食刺激性強(qiáng)菜肴的消費(fèi)者普遍善于飲酒，刺激 性強(qiáng)的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費(fèi)量顯著高于辭激性弱的酒 樓（粵菜）4、 餐飲終端的功能和特性餐飲終端作為酒水/飲料產(chǎn)品銷售的重要窗口之一， 主要有如下八方面的功能和特性1、餐飲終端是現(xiàn)飲消費(fèi)市場最具有代表性的業(yè)態(tài)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者 溝通最

9、有效的場所。因?yàn)樵谠摻K端中最大限度的將 購買者和使用者合二為一， 其獨(dú) 特的近似于封閉通路的特性。為消費(fèi)者提供最有限的幾個(gè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的 溝通，供其選擇，或品牌推廣人員（品牌促銷人員或酒樓點(diǎn)菜員、領(lǐng)班等）能夠與 消費(fèi)者進(jìn)行一對一的銷售幫助。對于產(chǎn)品的銷售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)越性2、價(jià)格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路 的終端，消費(fèi)對象受消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動因、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)性質(zhì)及參與消費(fèi)人群等 因素的影響，在餐飲消費(fèi)中對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍較低（其中，商務(wù)宴請、公款 消費(fèi)的敏感程度最低，其次是朋友聚會，敏感程度最高的是家人聚餐和個(gè)體消費(fèi)），因此商家可以獲得比商超等傳

10、統(tǒng)終端更為豐厚的利潤，而利潤的來源通過消費(fèi)者自 行選擇、更為重要的是餐飲服務(wù)過程中服務(wù)員、點(diǎn)菜員、促銷員的、領(lǐng)班“推介” 形成銷售，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇相對比較被動選擇，所以點(diǎn)菜員、服務(wù)員、促銷 員、領(lǐng)班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。3、餐飲終端消費(fèi)具有其它終端無法比擬的即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了購買與消費(fèi)的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中，商品價(jià)格的可浮動空間較大，對 于經(jīng)銷者利潤回報(bào)率普遍高于傳統(tǒng)通路4、并不是適合餐飲終端銷售的產(chǎn)品就適合所有的餐飲終端，根據(jù)自身品牌定位，選擇適合自己銷售的終端是進(jìn)入餐飲終端銷售的根本，比如茅臺、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業(yè)績一樣

11、，反之大眾主流啤酒也無法在高檔餐飲終端取得良好的認(rèn)同一樣，因此根據(jù)品牌定位、定價(jià)和對應(yīng)的消費(fèi)群體特征，選擇適合 自己品牌特性的餐飲終端是啟動餐飲市場的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說要知道以下幾個(gè)問 題：4-1、我是誰？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？4-2、我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對我來說有多大的吸引？4-3、我需要和誰溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？5、解決以上的問題之后，就要進(jìn)行通路決策，在目標(biāo)終端市場這個(gè)蛋糕上第一 刀往哪切，如何切、切多大是至關(guān)重要的問題5-1、首先，要決定往哪切？區(qū)域目標(biāo)市場具有代表性的消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng) 袖的集中場所，這就是典型的代表型場所，

12、切好這一刀對于今后渠道的延展和節(jié)約企業(yè) 資源有著極大的作用5-2、其次，如何切？總的來說首先是先成為市場參與者，然后成為市場補(bǔ)缺或 挑戰(zhàn)者，之后再成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，每一步驟的實(shí)現(xiàn)都需要準(zhǔn)備相應(yīng)的資源配置然后結(jié)合 終端資源配合，達(dá)到最終目的5-3、切多大？根據(jù)市場營銷學(xué)20%/80%原則，第一步切具有代表性終端市場的 20%左右的終端數(shù)量是具有代表意義的6、餐飲通路策略：決勝終端是快速消費(fèi)品競爭的真實(shí)寫照，與商超相比較，餐飲市場終端呈點(diǎn)、散狀分布（點(diǎn)狀分布主要是目前餐飲行業(yè)集約性低，規(guī)模、檔次、分 布無規(guī)律性、店類別、特性分布不均勻），不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依照其特色制定不同的通路 策略，6-1、對于保質(zhì)

13、期短的產(chǎn)品來說，保存期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品適合于扁平化的通路策 略，能使產(chǎn)品盡快的分銷到終端首點(diǎn).6-2、對于保質(zhì)期較長的產(chǎn)品來說，有四種通路策略可以考慮，品牌所有者應(yīng)根據(jù)產(chǎn) 品特性;企業(yè)內(nèi)部資源；渠道特點(diǎn)及分布進(jìn)行餐飲渠道通路策略制定，一般情況下：終端直營經(jīng)銷商直營終端直營和經(jīng)銷商交叉覆蓋終端品牌直營，第三方配送6-3、較好的方式為：6-3-1、終端直營對于品牌運(yùn)營者來說，適合啟動終端市場的初期的通路策略或保 質(zhì)期短的產(chǎn)品，在終端數(shù)量不多的情況下，品牌運(yùn)營者可以更加集中資源和精力推廣品 牌/產(chǎn)品，建立一套有效的品牌運(yùn)營、管理系統(tǒng)6-3-2、隨著品牌在直營終端的發(fā)展，品牌/產(chǎn)品快速擴(kuò)展終端市場占

14、有，時(shí)間和 渠道深耕成為品牌首要要?jiǎng)?wù)，引進(jìn)經(jīng)銷商的通路開發(fā)、物流、市場維護(hù)、資金流等資源, 加快品牌/產(chǎn)品市場開拓速度，品牌經(jīng)營者轉(zhuǎn)向?qū)Ｂ氊?fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、 消費(fèi)者推廣的工作。6-3-3對于新進(jìn)入該終端的品牌來說，借用現(xiàn)成經(jīng)銷商的通路資源是上乘之選， 但應(yīng)考慮競爭之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產(chǎn)品之間沒有直接競爭或替代 沖突的經(jīng)銷商為佳7、在餐飲終端市場中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬里長征的第一 步，更重要的是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，長期持續(xù)取得終端市場的購買率、占有率這兩項(xiàng)指標(biāo) 才是酒水/飲料品牌/產(chǎn)品的命脈，操作不當(dāng)在正確的通路策略也會導(dǎo)致失敗， 尤其是在 餐飲終端中，競爭品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為有限的（在銷售的空間和時(shí)間上），因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開。而對于經(jīng)銷商 來說，由于該通路的利潤回報(bào)高于傳統(tǒng)通路， 所以制定階段性的經(jīng)銷商推廣方案主要是 吸引經(jīng)銷商對于品牌的關(guān)注和長期經(jīng)銷意愿及加強(qiáng)推廣配合度三個(gè)方面8、目前，國內(nèi)餐飲行業(yè)還處于初級發(fā)展階段，呈現(xiàn)散