銀行業(yè)的品牌形象

1、中國金融業(yè)已迎來品牌全球營銷的時代， 品牌競爭已經(jīng)成為金融企業(yè)的新戰(zhàn)場。 金融危機環(huán) 境下，銀行品牌建設(shè)正當時，中國的銀行業(yè)品牌建設(shè)在悄然變化。目前，4 大國有銀行和其他的商業(yè)銀行雖然有品牌戰(zhàn)略意識，都開始做起了品牌建設(shè)的 功課， 但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃， 同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較嚴重。 很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣 告與品牌形象廣告過多地人為分離， 缺少有效的結(jié)合， 造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣 告之上。至于哪家是優(yōu)良生，哪家剛剛及格，哪家仍是落后生在漫長的品牌建設(shè)的道路上， 當“理財金” 、“金葵花”、“沃德財富” 、“卓越理財” 、“梵高貴賓理財”等零售銀行服務(wù)品牌 逐漸被老百姓熟知時，各家

2、銀行品牌建設(shè)產(chǎn)生的效用已初見端倪。中國工商銀行是目前全球市值最大的銀行， 在市值方面已長時間超越花旗銀行、 匯豐銀 行，然而，整體品牌形象，卻與國際一流銀行有著差距。品牌形象口號： “您身邊的銀行，可信賴的銀行”前半句“您身邊的銀行”使顧客感覺到了親切感，后半句“可信賴的銀行”似乎有些牽 強附會， 我國大部分銀行都屬于可信賴的銀行， 工商銀行把這一點作為品牌突出的要點， 顯 然優(yōu)勢不夠突出，屬于泛泛而談。曾用廣告語： “八十年葉茂根深，造福于國計民生”停留在喊口號的低層次， 缺少企業(yè)文化內(nèi)涵， 沒有突出銀行的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨， 是 銀行廣告語的一大敗筆。品牌推廣方面： 工商銀行與中國高端傳媒

3、的強強聯(lián)合， 加速自身的品牌發(fā)展之路。 比如 2007、2008年連續(xù)兩年獨家特約 CCTV感動中國，中國工商銀行又成功獲得了2009年感動中國 的獨家特約權(quán)， 使工行品牌與央視知名品牌欄目之間形成了牢固的關(guān)聯(lián)，突顯了中國工商銀行的公益訴求和強烈的社會責任感， 形成鮮明的品牌定位， 不斷累積親和的品 牌形象。公益方面：救災(zāi)濟困，支持文教事業(yè)，推進綠色信貸，建設(shè)綠色銀行。建設(shè)銀行的市值已位列全球銀行第二， 建設(shè)銀行以實際行動在服務(wù)創(chuàng)新上做了一些有益 的嘗試。 比如， 與阿里巴巴合作開展面向中小企業(yè)的電子商務(wù)信貸； 與淡馬錫合作在江蘇鎮(zhèn) 江試點小企業(yè) “信貸工廠”，最近淡馬錫巨虧 390 億美元，

4、 能否繼續(xù)合作？在品牌建設(shè)期間， 這也是對建行的一個考驗。品牌形象口號： “善建者行，善者建行”將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營理念結(jié)合得恰到好處。 采用簡單的文言文句式， 具有 一語雙關(guān)的作用 “善建者行” 令顧客聯(lián)想到建設(shè)銀行的名稱， “行”字既可以看作銀行的 “行” 字，又可以讀作很行的“行”（xing）?！吧平ㄕ咝小边€能讓顧客產(chǎn)生多重聯(lián)想：“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語的文化內(nèi)涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位 為“善者”，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了中國建設(shè)銀行的大品牌形象。曾用廣告語： “建設(shè)現(xiàn)代生活”個性不鮮明。品牌推廣方面： 與鳳凰衛(wèi)視媒體合

5、作進行品牌宣傳。 前一段時間， 它與某家國際品牌顧 問合作正在做統(tǒng)一品牌形象和解決客戶排隊問題營業(yè)廳設(shè)計。 新的營業(yè)環(huán)境與以前相比， 在 視覺上更大膽。 以前使用的顏色不能反映建行的特點， 而現(xiàn)在采用了藍色和黑色， 更大膽一 些，在形象設(shè)計方面，無論在香港或是將來在外國發(fā)展都是很統(tǒng)一的， 包括他們的標志、招 牌、顏色、材料。適合不同國情稍做修整，但整體形象是統(tǒng)一的；另外，為解決銀行排隊現(xiàn) 象建設(shè)銀行請專業(yè)人士設(shè)計新的營業(yè)環(huán)境，這些都是在向品牌人性化邁出的新的一步。借助奧運期間姚明是簽約 VISA的形象代言人，2008年和VISA國際組織推出了一套以姚 明為主題為“擁有明卡，擁有明天”的雙幣種信

6、用卡，如果我們大家平時留心的話還會記得前兩年的“姚明一代” 、“姚明二代 ”滯銷，原因出在哪里？姚明是名人，火箭 11 號，原 因很簡單： 我視你為偶像，是因為看你的比賽讓我得到了心理滿足，所以我要支持你，另外一個層面，姚明是我們中國人，他為中國人爭光，我們要喊的響一點！一股愛國熱情！要是 涉及到掏腰包，多數(shù)人就要掂量一下。公益活動： 贊助北京國際音樂節(jié)， 雖然音樂無國界， 但是和金融聯(lián)系起來效用還是有點 牽強，倒是實現(xiàn)了國際化的品牌追求。成立于 1912 年的中國銀行，在新中國成立后成為長期從事外匯外貿(mào)專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)。 隨著金融體制改革的深化， 尤其是在實施股份制改造并成功上市之后， 中國銀

7、行在全球的影 響力日漸提升。作為北京 2008 年奧運會銀行業(yè)唯一合作伙伴，這使得中國銀行獲得了運用 奧運機遇進行品牌運作的廣闊空間。品牌形象口號： “選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想”屬于無主題式廣告語， 給人以盲目拔高的感覺。 顧客需求千差萬別， 中國銀行何以了解 每位顧客心中的理想？曾用廣告語： “全球服務(wù)”“中”字代表中國； 外圓表明中國銀行是面向全球的國際性大銀行。 整個標志造型濃厚、 大方、 莊重，充分表現(xiàn)了中國銀行的實力雄厚、服務(wù)周到的企業(yè)個性和內(nèi)涵。但是它給人一 種空洞感，缺少個性，更失去了親近感。品牌推廣方面：奧運營銷使中國銀行品牌形象大幅提升。公益活動：值得一提的是“我為奧運種棵

8、樹”公益活動。中國農(nóng)業(yè)銀行是四大國有獨資商業(yè)銀行之一， 是國內(nèi)銀行的老牌重臣。 近幾年是銀行業(yè) 品牌上市最集中的階段，商業(yè)銀行中大部分品牌都已登陸 A 股，而四大國有銀行中，只有 中國農(nóng)業(yè)銀行還沒有完成股改上市。雖然說農(nóng)業(yè)銀行上市已經(jīng)敲定在 2010 年，中國農(nóng)業(yè)銀 行復(fù)雜的企業(yè)背景使得上市之路變得艱難，在這種情況下，中國農(nóng)業(yè)銀行大力度宣傳品牌、 提升形象。品牌形象口號： “大行德廣，伴你成長”肯定“伴你成長”，“德廣” 出自莊子外篇 天地第十二 中的 “故其德廣”。乍看起來， 這則廣告語出自我國古代經(jīng)典著作，具有文化底蘊，但是細細推敲，卻難免產(chǎn)生疑惑： “大 行德廣”放在這里到底是什么意思？

9、是農(nóng)業(yè)銀行對客戶的恩惠很多？或農(nóng)業(yè)銀行認為自己身 為大銀行？我們不得而知， 相信銀行的顧客對這一廣告語也是感到費解， 不知對其作何解釋。 對于仍然處于品牌建設(shè)階段的銀行業(yè)來說， 廣告語故弄玄虛， 很難獲得消費者對企業(yè)經(jīng)營理 念的認同。曾用廣告語列舉：中國農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銀行。網(wǎng)絡(luò)通八方，網(wǎng)點遍城鄉(xiāng)。中國農(nóng)業(yè)銀行可移動的銀行，您自己的銀行。呵護家園，關(guān)愛永遠中國農(nóng)業(yè)銀行。緣結(jié)農(nóng)行，地久天長。金品相伴，“金”誠服務(wù)中國農(nóng)業(yè)銀行。金融超市，金品奉獻中國農(nóng)業(yè)銀行。一脈相通，唯我知心中國農(nóng)業(yè)銀行。中國農(nóng)業(yè)銀行，真誠服務(wù)相伴。人生路長，金穗相伴。向來有緣，所以相知中國農(nóng)業(yè)銀行。近幾年來農(nóng)行品牌形象廣告語變

10、化數(shù)量過多、 變化速度過快。 但是， 大銀行的形象和地 位并不是通過銀行廣告語的更換速度和總體數(shù)量來體現(xiàn)的。 這種“走馬燈” 似的更換廣告語 的做法，顧客無法形成深刻的品牌印象，造成銀行核心價值和銀行整體形象定位的混淆。品牌推廣方面： 在央視和鳳凰衛(wèi)視黃金時間段中能夠看到農(nóng)行的身影， 農(nóng)業(yè)銀行曾攜手 國際知名的“品牌管家”奧美公司，歷時數(shù)月精心打造推出的以“伴你成長”為核心的品牌 戰(zhàn)略， 寄寓著農(nóng)行對未來發(fā)展前景的深切期望。 相對于其它三家國有商業(yè)銀行， 農(nóng)業(yè)銀行的 品牌定位一度比較模糊， 難以明確其服務(wù)什么人群、 業(yè)務(wù)重點在什么領(lǐng)域等要素。 而新品牌 戰(zhàn)略的實施， 使農(nóng)行一舉擺脫了缺乏清晰品

11、牌形象而在市場競爭中所處的不利地位， 朗朗上 口的“伴你成長” ，不僅揭示出農(nóng)行對新時期銀行與客戶關(guān)系的認識，而且也是農(nóng)行對長期 積淀而成的企業(yè)文化的提煉與升華。 希望農(nóng)行能夠借奧美品牌管家之手， 讓自己的品牌建設(shè) 步入正軌，發(fā)揮品牌力量。曾當選了“消費者最喜愛的品牌” ，曾榮獲“中國十大影響力品牌” 、“中國金融業(yè)最具 影響力品牌” 、“中國品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)” ，交通銀行這幾年比較注重品牌建設(shè)，除了零 售以外，在企業(yè)方面也進行了很多的改造，客戶的評價越來越高。品牌形象廣告： “交流融通，誠信永恒”把銀行和顧客的溝通， 看作是心與心的交流， 溫情流入顧客的心中， 感受到來自銀行的 溫暖。作

12、為 2010 年上海世博會全球合作伙伴，也是交行借助世博平臺提升自身形象的努力 方向。曾用廣告語： “創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活”同建設(shè)銀行之前的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同，缺少個性?！鞍倌曛?，心心相通” ，交通銀行百年華誕之際，交行在全球開展了立體式、全方位 的廣告宣傳活動，值得肯定，如百年交行贊助新浪 2008 財智大贏家品牌形象策劃。品牌推廣方面：交通銀行攜手 VISA 國際組織隆重推出交通銀行劉翔 VISA 信用卡，并 在全國范圍內(nèi)全面啟動 “劉翔 VISA 信用卡和世界一起跨越” 大型主題營銷活動。 事實證明， 品牌代言人風險評估在品牌推廣中不可忽視。在金融危機的大環(huán)境下， 眾多企業(yè)的廣

13、告或品牌推廣預(yù)算都大幅減少， 如何將廣告投放 在那些最有價值的渠道， 去影響最有實力的人群。 目前交通銀行從其投放的媒體看， 央視投 放費用最高，占據(jù)總費用的77%,其中央視1套占60%。值得一提的是交行“沃德財富”（交 行專為高端客戶度身定做的理財服務(wù)品牌） 恰當選擇機場媒體， 最有效的展示交通銀行的品 牌形象。公益活動： “沃德財富杯”高爾夫邀請賽,地方支行也舉辦有特色的公益活動,比如, 連續(xù) 6 年贊助“青島市新年音樂會” , 從“關(guān)注”到“關(guān)愛”為主題的“ 2007 中小企業(yè)大 巡診”大型公益活動 ,交通銀行太原分行聯(lián)袂發(fā)起的“ 1 元環(huán)保袋” ?！敖鹂ā崩碡斣诙虝r間內(nèi)成為了中國銀行

14、業(yè)理財?shù)囊淮笃放?。“金葵花”背后的文化凡到過深圳的人, 都應(yīng)該看到過招商銀行總行那幢造型別致的大樓, 它醒目地矗立在深 南大道旁,仿佛張揚著招行的創(chuàng)新精神。招商銀行的品牌有兩個核心因子,一是“因您而變” 的經(jīng)營服務(wù)理念, 二是品牌象征物 “向日葵”?！耙蚰儭笔钦猩蹄y行品牌的核心理念,而向日葵則是這個理念的形象闡釋。 這兩個因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個性。 在品牌傳播中, 這兩個品牌核心因子與招商銀行 LOGO 標志一起，透過所有的消費者接觸點，傳達招商銀行的核心品牌信息。品牌形象口號：“招商銀行，因您而變”清楚地表達了招商銀行的服務(wù)理念： 實施多樣化的服務(wù)， 時刻適應(yīng)顧客需求的變化。 招

15、 商銀行在廣告語中包含了對顧客的感情， 示意顧客招商銀行盡量擁有讓每位顧客都滿意的服 務(wù)，使顧客具有銀行歸屬感， 體會到銀行對每一位顧客的重視， 提高了顧客對銀行的忠誠度 和滿意度。曾用廣告語： “招商銀行，為您成就未來” （有點空洞，缺少個性）品牌推廣方面：曾當選“最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊放啤?，形象大使及品牌代言人鋼琴 王子朗朗，談到形象代言人，大家都不陌生，很多產(chǎn)品都在用，但在銀行業(yè)的品牌推廣上， 招商銀行可謂是成了第一個吃“螃蟹”的人。憑借朗朗在全社會的中產(chǎn)階級、 財富階層的影 響力，招商銀行在美譽度得到很大的提高，同時親和力也得到了提升。招商銀行歷來重視對央視的廣告投放。 為了擴大傳播的

16、效果， 招商銀行整合了電視、 廣 播、報紙以及網(wǎng)絡(luò)等資源進行立體化、多角度、深層次的宣傳，力主把招商銀行的品牌植入 到音樂中去，形成強大的品牌號召力，用事件打造品牌。公益活動：將“企業(yè)社會責任”的理念延伸至扶貧、教育、環(huán)境保護、公共衛(wèi)生等眾多 領(lǐng)域。比如，在 2007 年特別策劃了“體驗云南 傳承責任”大型慈善公益活動。此次活動的 參與對象主要是金葵花客戶子女，讓他們在父母的幫助和支持 下，到云南貧困山區(qū)，與當 地的孩子同吃同住，體驗不同的生活，與貧困孩子建立深厚的友情。與奧運不謀而“和” 。招商銀行作為非奧運會合作伙伴，在奧運倒數(shù) 500 天之際，招商 銀行與國際奧委會全球合作伙伴 VISA

17、 國際組織聯(lián)合推出 VISA 奧運信用卡。 VISA 奧運信用 卡以“ 2008 和世界一家”為主題，引入“和諧” 、“ 和睦”、“ 和平”的概念，采用套卡模 式，大卡為人民幣、美元的雙幣信用卡，小卡為美元單幣國際卡。在設(shè)計上， “和”字設(shè)計 在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素。巧合的是，在 2008 年北京奧運會開幕式上。一個巨大的中國漢字“和”三次出現(xiàn)在全 球觀眾的面前，開幕式的“和”字與招商銀行“ 2008 和世界一家”主題不謀而合，更是惹 起眾多媒體炒作招商銀行為開幕式“和”字付出的不菲代價。正是這個 “和” 字讓招商銀行在眾多矚目的奧運營銷中出位， 也讓招商銀行在非奧運營

18、 銷中撿了大便宜， 招商銀行在奧運營銷的知名度超越了贊助奧運的奧運營銷企業(yè)， 產(chǎn)生的品 牌效應(yīng)更是與奧運營銷的企業(yè)不可比肩。整體掃描四大國有銀行和其他商業(yè)銀行， 我們會發(fā)現(xiàn)銀行品牌認知度提高， 品牌戰(zhàn)略改 變，進步很多，但整合傳播仍缺少章法。最近有一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 與往年相比， 當前國內(nèi)中資銀行的品牌認知度明顯提高， 很 多銀行也把品牌戰(zhàn)略納入日程中來， 但是同質(zhì)化現(xiàn)象還是比較嚴重， 品牌宣傳大家也都在做， 品牌 DNA 方向?qū)Σ粚?？到位與否？成效如何？每家銀行對自己是代表什么還不是很清楚， 在品牌分析、定位方面還有很大的空間，需要做更多的努力。中國銀行業(yè)的營銷之路盡管在品牌建設(shè)方面， 中國商業(yè)銀行與西方差距很大， 但不得不正視的一點是， 中國尚 不成熟的市場和消費者觀念也一定程度上限制了中國銀行業(yè)品牌提升發(fā)揮的余地。但是要想走出 “營銷同質(zhì)化” 困境，就必須要差異化經(jīng)營， 而實現(xiàn)差異化最有力的手段， 就是建立自己的品牌， 通過品牌來實現(xiàn)市場區(qū)隔， 當前中國銀行業(yè)的競爭已由產(chǎn)品競爭過渡 到品牌競爭，要想從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，就必須重視品牌建設(shè)。1. 突破“