特步品牌廣告策劃書

1、 特步品牌廣告策劃書 策劃人：吳凱目 錄一、前言二、市場分析市場定位分析消費(fèi)者分析競爭對手分析三、產(chǎn)品分析市場環(huán)境分析swot分析四、廣告策略分析媒體策略分析媒體效果六、廣告預(yù)算七、總結(jié)前 言再競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出品牌，來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運(yùn)動”的大旗，獨特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內(nèi)知名度的提升

2、和業(yè)績的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。二、市場分析1、市場定位特步公司認(rèn)為，對一個體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運(yùn)動員裝備；大眾體育市場渴望運(yùn)動而實際很少運(yùn)動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運(yùn)動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達(dá)斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運(yùn)動鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異

3、化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運(yùn)動品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過準(zhǔn)確的營銷規(guī)劃，以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實施，特步在國內(nèi)體育用品市場商機(jī)逐步開拓出。那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個問 題：我們通過深度的消費(fèi)者訪談，對80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)

4、咨詢在這一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個細(xì)胞，沒有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時尚。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準(zhǔn)。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。2、消費(fèi)者分析A、消費(fèi)者大眾化體育產(chǎn)品的主流消費(fèi)者是青少年和一些在工作崗位上的白領(lǐng)階級，而他們占據(jù)市場的絕大部分?，F(xiàn)在的絕大多數(shù)的青少年都喜歡運(yùn)動、健身或是為了培養(yǎng)自己的興趣而購買體育用品；而那些在工作崗位上的人平時忙于工作，沒空去戶外或大型健身場所鍛煉身

5、體，因而他們會選擇購買一些體育產(chǎn)品作為自己平時在家的鍛煉工具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主流消費(fèi)者定位也是青少年，所以大眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個市場的容量還是很大。B、公眾廣告對體育產(chǎn)品的影響在50%60%左右，尤其是由一些體育明星所代言的廣告，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品，可見，公眾對體育消費(fèi)始終保持著較高的積極C、專賣店的目標(biāo)群體這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動品牌時就會去關(guān)注一些公司的運(yùn)動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主

6、要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。如何讓這些人了解認(rèn)知特步產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營著都會買一些報紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳特步，會有不錯的效果。具體媒體操作見后面的“推廣策略”。D、大中小學(xué)生群體在我國這個群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，特步產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個群體的宣傳工作。但客觀來分析。目前我國的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對于大

7、學(xué)生來說，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學(xué)身上。為此，特步公司也充分考慮了了這一特殊群體，盡我們之所能，努力滿足當(dāng)前大學(xué)生的需要，盡量開發(fā)出一些適合大學(xué)生心理的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群年齡在13-25歲之間的年輕人。3、競爭對手分析前特步國內(nèi)的主要競爭對手還是安踏，361°、李寧、貴人鳥、德爾惠。國際品牌的主要競爭對手分別是阿迪和耐克。我國的運(yùn)動品牌市場雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國品牌的進(jìn)入使得國內(nèi)市場競爭更加的激烈.。而我國運(yùn)動鞋市場又不夠成熟，有專家對我國的運(yùn)動鞋市場進(jìn)行了這樣的分析，認(rèn)為我國的運(yùn)動市場潛力非常巨大，但是競爭也是相當(dāng)?shù)募ち摇Ｗ鳛?/p>

8、國內(nèi)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，特步的主要競爭對手是以李寧為主的國內(nèi)一些大的運(yùn)動鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的從以上的分析我們可以看出我國的運(yùn)動鞋市場的競爭還是比較的激烈，但市場的份額很大，這對特步公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣的市場下也會有很大發(fā)展的空間。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品環(huán)境分析特步企業(yè)經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，特步在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。特步的專賣體系早已覆蓋全國，截止到2009年6月30日終端網(wǎng)點達(dá)5045余家，建

9、立了綜合體育專賣店為主體的特步專賣體系，培育了一大批以特步事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。特步在國內(nèi)市場同類產(chǎn)品的銷售中，連續(xù)幾年牢牢占領(lǐng)了運(yùn)動產(chǎn)品銷售的龍頭份額，并占領(lǐng)了相當(dāng)一部分海外市場。特步在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了娛樂時尚潮流體育用品上，確立了具有特色的娛樂+體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播娛樂時尚體育文化為核心的特步娛樂體育兩棲營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，特步通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足個性，時尚，主題概念的體育運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，特步對體育運(yùn)動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育

10、賽事和娛樂活動的轉(zhuǎn)移，確立了以體育加娛樂的營銷策略推廣體系。未來，特步仍將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。2、SWTO分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來有著發(fā)展重大的意義。S競爭優(yōu)勢：特步公司一直以來，營銷理念都是以娛樂時尚加體育營銷，把體育加上時尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第

11、一家以娛樂開道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動品牌，對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。W競爭劣勢 品牌不成熟，信譽(yù)度和美譽(yù)度在消費(fèi)者心中的成分不夠大。對于國外品牌講師追隨者。O機(jī)會 （1） 特步在山東省的銷售一直排在前十名之外，利用此次全運(yùn)會在山東舉辦的契機(jī)，把山東這片市場打開，知名度提高一個檔次。2）在全運(yùn)會過程中我們從企業(yè)營銷的過程中，我們把全運(yùn)會當(dāng)做體育營銷，也是事件營銷，我們把全運(yùn)會的方方面面都滲透到了，裁判員、工作人員、火炬?zhèn)鬟f、官員、新聞工作者，他們所有出場的服裝都是由我們來提供，我們來贊助。T威脅 在同行類競爭品牌中，與龍頭老大李寧爭鋒相對，其它同類品牌也參與在爭奪體育用品這個市場上，草根級別的小品牌紛紛

12、出現(xiàn)，自立門戶。特步通過科學(xué)的市場定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。特步在國內(nèi)第一家改變了運(yùn)動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國

13、單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費(fèi)者對時尚、個性的精神渴求。四、廣告策略分析1、媒體策略分析特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運(yùn)動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個性、時尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運(yùn)動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒

14、到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。三年來，在全國二十多個主要城市進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標(biāo)市場不同個體需求，最終實現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOYZ組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場核心特征，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。品牌

15、推廣，搶占強(qiáng)勢媒介的話語權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動鞋品牌，高峰時期，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視快樂大本營娛樂無極限、金鷹之星、東方衛(wèi)視娛樂星天地、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品

16、牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬元，并時時更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。2、策略效果與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOYZ大陸市場推廣活動成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資，贊助2005年第十屆全動會，成為行業(yè)中唯一一家合

17、作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。2001年，特步開始進(jìn)入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2005年將實現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時尚運(yùn)動品牌，升華為蘊(yùn)含時尚氣息的運(yùn)動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和深化。五、廣告預(yù)算全運(yùn)會冠名16000000元18000000元電視1200000元1400000元網(wǎng)絡(luò)500000元600000元戶外廣告200000元250000元雜志18000元20000元電視媒介購買：全運(yùn)會冠名16000

18、000元18000000元電視1200000元1400000元網(wǎng)絡(luò)500000元600000元戶外廣告200000元250000元雜志18000元20000元互聯(lián)網(wǎng)媒介購買：全運(yùn)會冠名16000000元18000000元電視1200000元1400000元網(wǎng)絡(luò)500000元600000元戶外廣告200000元250000元雜志18000元20000元總 結(jié)特步作為連續(xù)兩屆全運(yùn)會的運(yùn)動裝備合作伙伴和贊助商，倡導(dǎo)時尚運(yùn)動理念的特步也在不停地帶領(lǐng)消費(fèi)者去體驗一個又一個的奇跡。特步將時尚的元素帶到全運(yùn)會中，同時也將其不斷超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各個省級代表團(tuán)的運(yùn)動員身上。全運(yùn)會是奧運(yùn)會的前奏，全運(yùn)會是奧運(yùn)會的基石，無數(shù)的中國體育健兒正是從這里走向奧運(yùn)會，走向世界。作為大型賽事中必不可少的一份子，贊助商在全運(yùn)會這塊基石上詮釋著他們對