產(chǎn)品運營策劃方案

1、產(chǎn)品運營策劃方案策劃方案，是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文為載體， 策劃方案源自于提案者的初始念頭，終結(jié)于方案實施者的手頭參考， 其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地、清晰地、生動地呈現(xiàn)出來，并高 效地指導(dǎo)實踐行動。下面我們來看看產(chǎn)品運營策劃方案， 歡迎閱讀借 鑒。(一)目錄( 二)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：(1) 整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。(2) 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3) 競爭品牌市場占有率的比較分析。(4) 消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。(5) 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較

2、分析。(6) 各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7) 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8) 各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9) 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。(10) 競爭品牌訂價策略的比較分析。(12) 公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。(13) 公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。( 三)運營計劃一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。(1) 產(chǎn)品投入市場的政策在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。2 、銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追

3、求利潤。3 、制定價格政策。4 、確定銷售方式。5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6 、促銷活動的重點與原則。7 、公關(guān)活動的重點與原則。(2) 銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一 年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基嘉(3) 產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣 計劃包括目標(biāo)、策略、細部計劃等三大部分。目標(biāo)策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)， 所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計劃。策略決定推廣計

4、劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活 動策略、公關(guān)活動策略等四大項。廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的 主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何 種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色 與賣點深入人心。分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要 和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊， 另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的 放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式

5、，以及采取 各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦 各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案)， 電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊 登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外, 也要考慮CRP總視聽率)與CPM廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送 樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、 員工聯(lián)誼

6、會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4) 市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查 所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。止匕外，前 述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得， 由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企 業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡 快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細部計劃 三大項。(5) 銷售管理計劃假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo) 便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲?掩護，

7、而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？?軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因 此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。 銷售管理計劃包括銷售主管和 職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬 制度(工資與獎金)等。(6) 財務(wù)損益預(yù)估任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利 潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推 廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。(7) 方案的可行性與操作性分析。這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說， 他是計劃

8、執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性 進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作 的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。一、市場策略規(guī)劃1 、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn) 狀和變化趨勢等。2 、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品 的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變 化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。3 、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市 場和區(qū)域市場的強弱對比情況。4 、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu) 劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣

9、勢。5 、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造 成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。6 、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面 的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。7 、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市 場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。二、產(chǎn)品線規(guī)劃1 、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。2 、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力 的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。3 、目標(biāo)市場：產(chǎn)品重點進入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大 限度滿足目

10、標(biāo)消費者的需求，與競品爭奪消費資源。最新伊犁哈薩克 食品企業(yè)市場營銷策劃體系行情播報、走勢深度分析，歡迎來電咨詢。4 、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在 各自市場所處位置及各單品的具體定價。5 、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣 點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。6 、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能 觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來， 增加產(chǎn)品的吸引力 和消費者的記憶度。7 、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使用的相應(yīng)形 態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需 要。8 、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外

11、在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝 的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。三、渠道規(guī)劃1 、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級 與方法。2 、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的 空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級 的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。3 、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定 經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。4 、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng) 銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護

12、、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面 的相關(guān)政策。四、廣告規(guī)劃1 、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn) 品牌和產(chǎn)品的特點。2 、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部 分用生動的語言表達出來。3 、廣告預(yù)算：預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費用。4 、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。5 、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投 放量。6 、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。7 、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。五、終端與促銷規(guī)劃1 、終端選擇：選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。2 、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、

13、端架）的陳列 標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。3 、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣 點和食用方法，吸引消費者購買。4 、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品 按陳列標(biāo)準(zhǔn)進行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。5 、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POR 圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。6 、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行 的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。六、銷售體系規(guī)劃1 、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織

14、的劃分、 規(guī)模等。2 、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷 售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項職能。3 、銷售隊伍的培訓(xùn)：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行 相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。4 、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職 能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。第一部分項目分析一、項目優(yōu)勢分析1. 位置優(yōu)越、交通便利項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距 市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達小區(qū)，交通極其便利。2. 周邊配套、設(shè)施完善項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng) 俱全，休閑、購物無所不便。3. 環(huán)境優(yōu)美、

15、綠化率高項目區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計比例協(xié)調(diào)，適合當(dāng)今住宅市場的 新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計，獨有首層私家花 園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。二、目劣勢分析1 . 市場競爭激烈鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論 在規(guī)模、位置、價格上都各有優(yōu)勢，而目標(biāo)顧客有趨向性，從而分薄 了部分客源，令各個項目之間的競爭日趨激烈。2 .由于社會趨勢，分工更加明細，各專業(yè)知識得以更充分的發(fā) 揮。經(jīng)我公司人員現(xiàn)場調(diào)查，了解到貴公司現(xiàn)在根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。第二部分項目推廣一、項目市場定位本項目地處沙灣商住

16、中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場、食肆、 銀行、市場等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場情況以及項目自身規(guī)模， 建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的 生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境， 附加新穎先進的智能化社 區(qū)管理系統(tǒng)，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀(jì)都市新 住宅小區(qū)。二、項目形象定位1, 附加先進的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)項目倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個性的發(fā)揮，“以人為本” 的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進行發(fā)揮， 一是將現(xiàn)代智 能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)， 又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境 融為一

17、體，令人舒適愜意，悠然自得。為此需具備以下幾方面素質(zhì)：a.高度社會化二十一世紀(jì)是一個社會分工更深入、更廣泛、更細微的世紀(jì)。假如說二十世紀(jì)的社會分工主要體現(xiàn)在人類的勞動方面的話，二十一世紀(jì)的社會分工則更多的滲透至人類生活的各個方面。 人們逐漸感覺 到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購買服務(wù)”越來越成為新的時尚；與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入 到各自專注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。 這個趨勢對家 居生活的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會越來越普遍， 服務(wù)也更加全面與完善；二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、 護理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的服務(wù)來

18、替代。b. 高度信息化二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會生產(chǎn)的重要資源， 決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ?的一部分。信息化對家居模式的影響一方面體現(xiàn)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨 ；另一 方面，信息消費成為時尚，信息服務(wù)極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。2. 追求和諧與自然也許是對現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧 與自然已經(jīng)成為一種時尚，未來的二十一世紀(jì)這種趨勢將會更加明顯。 體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、 小區(qū)環(huán)境 的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式， 草地、

19、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系， 將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。3. 旺中帶靜，舒適愜意翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、 商場、市場、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居 家寶地。4. 賣點分析：a. 主賣點位處商業(yè)中心，旺中帶靜綠化環(huán)境，獨立私家花園b. 輔賣點智能化家居管理系統(tǒng)和諧、人性化的社區(qū)文化三、項目目標(biāo)客戶定位根據(jù)項目周邊樓盤目標(biāo)消費的調(diào)查分析，結(jié)合項目的地段、環(huán) 境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費心理的分析，建議本項目的目標(biāo) 客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：1. 工薪階層中的白領(lǐng)一族此類買家多為工薪階層中收入

20、較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家 居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。2. 外來高收入人士此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購房 安家落戶番禺，本項目對這類外來市民而言存在最大魅力。3. 部分港澳人士四、項目價格建議針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議 本項目在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。 建議項目銷售價格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開發(fā)售 以“超低價”吸引買家，促成發(fā)展商的資金迅速回攏，幫助完善項目 配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當(dāng)加價，并在后期 高價位階段予以優(yōu)惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。第三部分品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗砸?、品牌策略概述翠怡軒要取得良好的銷售業(yè)績，就必須建立獨特的品牌形象， 從項目現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計項目推廣策劃出發(fā)，品牌策