汽車銷售渠道策略

1、當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 汽車銷售汽車銷售渠道是指渠道是指汽車流通汽車流通的全過程的全過程 推動汽車推動汽車流通過程流通過程進(jìn)行的是進(jìn)行的是中間商中間商 在汽車銷在汽車銷售渠道中售渠道中以汽車所以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提移為前提汽車銷售渠汽車銷售渠道反映汽車道反映汽車實體的移動實體的移動路線路線）銷售渠道的層次結(jié)構(gòu)）銷售渠道的層次結(jié)構(gòu) 是指在汽車從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，對汽車是指在汽車從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，對汽車擁有所有權(quán)或擁有銷售權(quán)利

2、的機構(gòu)的層次數(shù)量。擁有所有權(quán)或擁有銷售權(quán)利的機構(gòu)的層次數(shù)量。2 2）銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)；）銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)； 是指組成銷售渠道的層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中是指組成銷售渠道的層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。（獨家分銷渠道、精選式分銷渠道、廣泛式分銷間商的數(shù)量。（獨家分銷渠道、精選式分銷渠道、廣泛式分銷渠道渠道）渠道渠道）3 3）銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)銷售渠道、整合銷售渠道（水平渠道、垂直渠傳統(tǒng)銷售渠道、整合銷售渠道（水平渠道、垂直渠道、多渠道）道、多渠道）n按汽車廠家的銷售體制分按汽車廠家的銷售體制分 產(chǎn)銷分離型；產(chǎn)銷結(jié)合型。產(chǎn)銷分離型；產(chǎn)銷結(jié)合型。n按汽車產(chǎn)品

3、的銷售網(wǎng)絡(luò)狀況分按汽車產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀況分 分網(wǎng)分網(wǎng)用于同一汽車品牌的不同經(jīng)銷商之間經(jīng)營；用于同一汽車品牌的不同經(jīng)銷商之間經(jīng)營； 并網(wǎng)并網(wǎng)用于同一企業(yè)不同銷售渠道間的合作；用于同一企業(yè)不同銷售渠道間的合作； 聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)用于不同企業(yè)之間有相近業(yè)務(wù)關(guān)系的合作。用于不同企業(yè)之間有相近業(yè)務(wù)關(guān)系的合作。n按汽車銷售過程中中間商的參與狀況分按汽車銷售過程中中間商的參與狀況分 零層渠道模式；一層渠道模式；二層渠道模式；三層渠道模式。零層渠道模式；一層渠道模式；二層渠道模式；三層渠道模式。汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費者汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商汽車消費者批發(fā)商經(jīng)銷商汽車消費者汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商汽車消費者總經(jīng)銷商汽車

4、生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商總經(jīng)銷商經(jīng)銷商汽車消費者 總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。其特點是：擁有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。其特點是：擁有產(chǎn)品的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，獨立自主地開展產(chǎn)品購銷活動，獨立核算、所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，獨立自主地開展產(chǎn)品購銷活動，獨立核算、自負(fù)盈虧；一般都有一定的營業(yè)場所和各種經(jīng)營設(shè)施；有獨自負(fù)盈虧；一般都有一定的營業(yè)場所和各種經(jīng)營設(shè)施；有獨立地購買產(chǎn)品的流動資金；承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。立地購買產(chǎn)品的流動資金；承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。 總代理商總代理商同樣是受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總代同

5、樣是受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總代理銷售業(yè)務(wù)，但不擁有汽車所有權(quán)的中間商。其特點是：本理銷售業(yè)務(wù)，但不擁有汽車所有權(quán)的中間商。其特點是：本身不發(fā)生獨立的購銷行為，對產(chǎn)品不具所有權(quán)；不承擔(dān)市場身不發(fā)生獨立的購銷行為，對產(chǎn)品不具所有權(quán)；不承擔(dān)市場風(fēng)險；具有廣泛的社會關(guān)系；信息靈通等。風(fēng)險；具有廣泛的社會關(guān)系；信息靈通等。4 4、批發(fā)商、批發(fā)商1 1）概念：）概念： 批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)

6、節(jié)。構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。 2 2）類型）類型獨立批發(fā)商：分為多品牌汽車批發(fā)商；單一品牌汽車批發(fā)商；獨立批發(fā)商：分為多品牌汽車批發(fā)商；單一品牌汽車批發(fā)商；委托代理商：以取得傭金為目的；委托代理商：以取得傭金為目的；地區(qū)分銷商：地區(qū)分銷商：5 5、汽車經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商1 1）類型）類型 特許經(jīng)銷商；個人經(jīng)銷商；特許經(jīng)銷商；個人經(jīng)銷商；2 2）特許經(jīng)銷商）特許經(jīng)銷商 汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人，按照汽車特許經(jīng)營合同以及約束條件授予其作為特許授予人，按照汽車特許經(jīng)營合同以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品

7、牌汽車的經(jīng)銷商。經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的經(jīng)銷商。特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商1汽車特許經(jīng)銷商的條件n汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人（簡稱特許人），按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商（作為特許被授予人，簡稱受許人）。n汽車特許經(jīng)銷商應(yīng)具備以下條件：（1）獨立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧進(jìn)行汽車營銷活動。（2）有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績。（3）能拿出足夠的資金來開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識的特許經(jīng)營店面，具備汽車市場營銷所需的周轉(zhuǎn)資金。（4）達(dá)到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。2汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢（1）可以享受特許人的汽車品牌及

8、該品牌所帶來的商譽，使其在汽車市場營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象，給消費者以親切感和信任感。（2）可以借助特許人的商號、技術(shù)和服務(wù)等，提高競爭實力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場所面臨的高風(fēng)險。（3）可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其分享由采購分銷規(guī)?；?、廣告宣傳規(guī)模化、技術(shù)發(fā)展規(guī)模化等所帶來的規(guī)模效益。（4）可以從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、信息、資金等方面的支持和服務(wù)。3汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利（1）特許經(jīng)營權(quán)。有權(quán)使用特許人統(tǒng)一制作的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌；有權(quán)在特許經(jīng)營系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營；有權(quán)獲得特許人的經(jīng)營秘訣，以加入統(tǒng)一運作

9、（統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一的市場營銷策略等）；有權(quán)依照特許人的統(tǒng)一運作系統(tǒng)分享利益；有權(quán)按特許人的規(guī)定取得優(yōu)惠政策，對特許人經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權(quán)。（2）地區(qū)專營權(quán)。有權(quán)要求特許人給予在一定特許區(qū)域內(nèi)的專營權(quán)，以避免在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競爭。（3）取得特許人幫助的權(quán)利。有權(quán)得到特許人的經(jīng)營指導(dǎo)援助、技術(shù)指導(dǎo)援助及其他相關(guān)服務(wù)。4汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)（1）必須維護(hù)特許人的商標(biāo)形象。（2）在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營時，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接消費者，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。（3）應(yīng)當(dāng)履

10、行與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的事項：隨時和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負(fù)責(zé)店面裝璜的保持和定期維修。（4）應(yīng)當(dāng)承擔(dān)加盟金、年金、加盟店包裝費等相關(guān)的費用。207.3 7.3 國內(nèi)外汽車銷售渠道發(fā)展國內(nèi)外汽車銷售渠道發(fā)展一、國外汽車營銷渠道發(fā)展一、國外汽車營銷渠道發(fā)展美國：生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售模式美國：生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售模式在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或?qū)Ｙu店生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷

11、售分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商美國汽車銷售渠道模式美國汽車銷售渠道模式 特點描述特點描述 21日本：生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位日本：生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多汽車生產(chǎn)廠獨立代理商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者日本

12、汽車銷售渠道模式日本汽車銷售渠道模式特點描述特點描述22英國：選擇區(qū)域獨家代理商作為利益代表英國：選擇區(qū)域獨家代理商作為利益代表利用不具備零售功能的區(qū)域獨家代理商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商代理商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費者提供售后支援工作零售商以合同形式作為代理商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域代理商區(qū)域代理商區(qū)域代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費者英國汽車銷售渠道模式英國汽車銷售渠道模式 特點描述特點描述 23韓國韓國：典型的廠家直接銷售模式典型的廠家直接銷售模式70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)

13、入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)消費者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費者韓國汽車銷售渠道模式韓國汽車銷售渠道模式 特點描述特點描述 歐盟：傳統(tǒng)的獨家分析以及選擇性分銷歐盟：傳統(tǒng)的獨家分析以及選擇性分銷25國外汽車流通體系六個明顯特點以生產(chǎn)廠家為中心以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強銷售渠道體系，強調(diào)對渠道的控制調(diào)對渠道的控制在大多數(shù)情況下實在大多數(shù)情況下實行市場責(zé)任區(qū)域分行市場責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)代理商工制，保護(hù)代理商和零售商的利益和零售商的利益零售商的銷售和零售商的銷售和服

14、務(wù)功能一體化服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和開始出現(xiàn)直銷店和代理店并存的趨勢代理店并存的趨勢 代理商和零售商代理商和零售商職能界定嚴(yán)格，職能界定嚴(yán)格，代理商負(fù)責(zé)批發(fā)代理商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售責(zé)終端銷售渠道較短，一般渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點、二級網(wǎng)級網(wǎng)點、二級網(wǎng)點）組成點）組成14263526二、國內(nèi)汽車營銷渠道模式二、國內(nèi)汽車營銷渠道模式u發(fā)展到今天，國內(nèi)主要汽車廠商大部分建立了區(qū)發(fā)展到今天，國內(nèi)主要汽車廠商大部分建立了區(qū)域代理制為主體的渠道模式，具體到單個經(jīng)銷商域代理制為主體的渠道模式，具體到單個經(jīng)銷商又有以下區(qū)別：又有以下區(qū)別：有的是集售車零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的有的是集售車零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體三位