耐克營銷策略

1、.耐克營銷策略隨著人們生活質(zhì)量和健康意識的提高， 運動服裝也成為服裝產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。如今，無論是專業(yè)運動裝備還是日常的休閑運動服裝都體現(xiàn)出時尚和運動元素的融合，同時主流時尚也被注入了運動的活力。耐克（ Nike）是占據(jù)全世界市場份額最多的體育運動品牌，它通過與世界上最頂尖的運動員合作創(chuàng)造出巨大的影響力， 同時他也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離，創(chuàng)造出時尚與運動融合的生活理念。營銷策略廣告變法耐克官方網(wǎng)站宣傳語“誰擁有耐克，誰就懂得體育！ ”對消費者有一定的影響。20 世紀 80 年代，耐克希望自己的產(chǎn)品從田徑場和體育館進入尋常百姓家。為此就必須調(diào)整廣告策略。 事實證明，耐克公司的廣

2、告變法取得了成功， 不但為其贏得了市場和消費者， 更重要的是耐克公司在變革中， 逐漸掌握了與普通民眾的廣告溝通藝術(shù)， 形成了獨具特色的廣告思想和策略： 必須致力于溝通， 而不是銷售訴求。實例： 1986 年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破。電視廣告成為耐克的主要 “發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。耐克的標志出現(xiàn)在地鐵站、街道上、洗衣房里、公交車上、自動扶梯上。公司市場份額也因此額迅速增長，第一次超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。這使得銳步公司不得不跟著效仿強調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅只是產(chǎn)品功能。明星崇拜與共鳴溝通青少年市場是耐克公司拓展市場的首要突破口。 青少

3、年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克便與形象健康的體育明星簽約， 如邁克爾· 喬丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（ Andre Agassi）等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自我， 這就建立起消費者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。實例： 20 世紀 90 年代，耐克公司設(shè)計推廣了一款電腦游戲：讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克充分了解青少年的心理， 知道十幾歲的少年厭惡說教，獨立意識增強的特點。 因此，耐克充分發(fā)揮和迎合他們的

4、想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我” ，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。廣告語策略1988 年，威登肯尼迪（ Wieden Kennedy）廣告公司為耐克提出了“只管.去做（ Just Do It）”這一響亮的口號，這被著名的廣告年代（ Advertising Age）雜志評為 20 世紀最棒的 5 條廣告標語之一，這次耐克的廣告案例也被記錄入史密森學(xué)會（ Smithsonian Institution）的案例教程中。但到 1998 年由于經(jīng)營上出現(xiàn)問題，耐克裁員 1600 人，營銷預(yù)算縮減三分之一，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜。在耐克正面臨著一場危機之時，威登肯

5、尼迪廣告公司為耐克推出“ I can （我能夠）”的全新廣告口號。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡埽?“能夠”成就下一個喬丹。耐克在中國1980 年耐克進入中國， 秉承“Local for Local（在哪里，為哪里）”的觀念，將先進技術(shù)引入中國， 致力于本地人才、 生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)， 取之本地、用之本地，在中國取得了飛速進展。 在中國，耐克公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級杯賽、 4 對 4 青少年足球公開賽等活動。耐克不僅

6、僅將美國 NBA 明星請到中國，隨著中國籃球運動員姚明和易建聯(lián)登陸 NBA ，中國元素也成為耐克進一步贏得中國市場的重要策略。不僅推出了昂貴的生肖 Air force 1 系列，還邀請中國球員擔當廣告代言人。登陸美國 NBA 聯(lián)賽的中國年輕運動員易建聯(lián)為耐克所作廣告的廣告語是：“你可以 15 歲加入職業(yè)聯(lián)賽，你可以入選國家隊，你可以連奪 3 次冠軍，你可以成為 MVP ，但這還不夠。因為你可以是不斷走向下一步的自己。 Just do it 只管去做。”耐克因地制宜策略為它在不同市場擴張計劃起到了強有力的支持。Just do it. 體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。品牌個性對自我概念的影響從心理學(xué)的角度看， 消費者的購買行為既是為了滿足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、 獲得某種心理的補償， 同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。 也就是說，消費者