市場(chǎng)營銷策劃的11大誤區(qū)4大要素分析

1、市場(chǎng)營銷策劃的11大誤區(qū)4大要素分析【牛津管理評(píng)論-訊】營銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。一、策劃是策劃者瞎吹，是策劃者為了私利賺錢以此認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)，只要會(huì)吹就能做策劃。這是對(duì)策劃的一種莫大的誤解。首先，策劃本身是一門藝術(shù)性的科學(xué)，是由多學(xué)科構(gòu)成的邊緣性綜合應(yīng)用型科學(xué)。策劃的塬則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。因此，市場(chǎng)營銷策劃不是瞎吹，是建立在科學(xué)理論之上、運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行操作的一門學(xué)問。其次，對(duì)策劃者本身也有很高的要求，不是誰

2、都隨便就可以做好策劃的。作為策劃者，既要有事業(yè)心、責(zé)任感，又要有相當(dāng)敏銳的觀察能力和相當(dāng)技巧的分析能力;有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的專業(yè)知識(shí);既是一個(gè)思想家，又是一個(gè)雜家、戰(zhàn)略家。由此可見，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。二、策劃“包治百病的良方”隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。首先，企業(yè)自身練功是最重要的。把希望寄托在策劃上不是解決企業(yè)長期發(fā)展的最根本問題。任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，首要任務(wù)是苦功本身內(nèi)功，企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。毛澤東同志說過：

3、正確的路線確定之后，干部是決定因素。這里的干部對(duì)于企業(yè)可以理解為領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和員工的素質(zhì)，是企業(yè)成敗的決定因素。因此，作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì)的提高，如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力，把眼光盯在自己。其次在提高自身素質(zhì)和能力的前提下，適時(shí)引進(jìn)“外腦”。學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)和智慧成果，達(dá)到內(nèi)外結(jié)合，融入升華。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技進(jìn)步，社會(huì)化分工越來越細(xì)。而企業(yè)本身的能力是有限的，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力也是有限的，為了應(yīng)付市場(chǎng)的快捷變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)引進(jìn)人才和他人的成果來增加競(jìng)爭(zhēng)的能力，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)的措施，誠然也是無可非議的，這和完全依賴外援是本質(zhì)上的不同。事實(shí)上，任何一個(gè)企業(yè)

4、離開了管理者自身管理能力的修練和營銷水平的提高，都無法取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。叁、策劃是誤人子弟的東西，是一些花樣文章、吹牛持這種觀點(diǎn)的人，確實(shí)不少一方面是因?yàn)楦母镩_放初期，不少自吹自擂、功底不深的策劃者，抓住人們對(duì)突如其來的改革和市場(chǎng)經(jīng)營不知所措的心理，到處兜售自己的所謂點(diǎn)子、策劃方案。不少方案并未給企業(yè)帶來效益或度過難關(guān)，甚至有不少反而坑害了企業(yè)，無疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑，導(dǎo)致有不少企業(yè)談“策”色變，對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻。另一方面，雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃，但他們看到或聽到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介，也隨之產(chǎn)生了誤解、恐懼?？床黄鸩邉潱恢匾暡邉?。這并非是策劃的過錯(cuò)，也并非策劃本身不行

5、。策劃作為一種行動(dòng)指南和戰(zhàn)略方案本身具有很強(qiáng)的生命力，是一種有嚴(yán)密的邏輯和操作程序的邊緣應(yīng)用型綜合技巧。策劃理論的形成與發(fā)展，是建立在多門市場(chǎng)理論和管理理論的基礎(chǔ)上，并隨著市場(chǎng)實(shí)踐的探索而不斷完善、發(fā)展，策劃的效果并不因?yàn)槟承┦』蜻^錯(cuò)的案例而否定。反而隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，策劃所發(fā)揮的作用越來越多，引世人注目，大到總統(tǒng)競(jìng)癬軍事部署、政治活動(dòng)，小到企業(yè)和個(gè)人的聚集活動(dòng)，無處不需要策劃。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)與管理活動(dòng)更是需要認(rèn)真地策劃，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展指明方向，為決策者提供有價(jià)值的參考。因此，某些策劃者的策劃方案沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，甚至還耽誤了市場(chǎng)契機(jī)。諸如此類問題的發(fā)生，可能是個(gè)

6、別策劃者的短期利益行為，確實(shí)是策劃缺乏價(jià)值;也可能是執(zhí)行者沒有貫徹實(shí)施好。凡此種種，不能就此否認(rèn)策劃，說策劃無用。四、策劃方案可以模仿著做這實(shí)際上是對(duì)策劃的核心的誤解，策劃的核心是創(chuàng)意也就是說，每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變，作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手。如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手，甚至還可能貽誤先機(jī)，給企業(yè)造成不必要的損失。因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案，對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，也只有

7、這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值。五、有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就可以做好策劃這也是一部分策劃者的誤解有些人在企業(yè)營銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長，有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營銷還有一定的研究，因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了。實(shí)踐證明：有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件，但不是充分條件。也就是說要做好策劃，做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者，一定要有市場(chǎng)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不了解企業(yè)的營銷運(yùn)作，不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的人?？赡軙?huì)是憑空瞎吹，是很難做好策劃的。但反過來，有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，也并非就能成為優(yōu)秀策劃者。這是因?yàn)?，策劃者除了具有?shí)際工作經(jīng)驗(yàn)外，還需要有其它的保證條件。因此，有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也并不一定能成為優(yōu)秀策

8、劃者。六、有專業(yè)知識(shí)就能做好策劃也有一部分人專修過市場(chǎng)營銷的相關(guān)課程，或者是科班出身，就自認(rèn)為有了一定的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)、營銷理論、策劃理論的培訓(xùn)經(jīng)歷，就能做策劃，就能做好策劃執(zhí)業(yè)策劃，是需要淵博的知識(shí)，這一點(diǎn)是肯定無疑的。從事策劃并非一定要高深的理論學(xué)習(xí)，但一定要涉獵廣泛，知識(shí)面越廣越好。因?yàn)椴邉澾^程中，必然會(huì)涉及到許多方面的知識(shí)，對(duì)這些知識(shí)如果不了解，當(dāng)然無法做好策劃。然而，有了較多的專業(yè)知識(shí)，也不一定就能做好策劃。其塬因是，專業(yè)知識(shí)對(duì)策劃而言是必需的，而不是充分條件。作為一名策劃者所具有的素質(zhì)是多方面的，具備了某些方面的素質(zhì)能力仍然是不夠的。因此，有了專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練，也不一定能做好策劃工作。七

9、、會(huì)出“鬼點(diǎn)子”就能做好策劃有些人腦子靈活，“鬼點(diǎn)子”多，也就自認(rèn)為可以做好策劃工作，就能做出好的策劃方案這樣的人還不少。這里涉及到點(diǎn)子與策劃的關(guān)系，點(diǎn)子是策劃的一種方法。在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，有時(shí)一個(gè)點(diǎn)子就可以制敵于死地，市場(chǎng)中一個(gè)點(diǎn)子也有可能挖到一桶金。然而，策劃是按照一定邏輯程序進(jìn)行創(chuàng)意的系統(tǒng)方法。因此，策劃并不等于點(diǎn)子。并非是幾個(gè)鬼點(diǎn)子那么簡(jiǎn)單。自從99年點(diǎn)子大王何陽被抓之后，人們對(duì)策劃產(chǎn)生了更深的誤解，對(duì)點(diǎn)子產(chǎn)生了恐懼感。還有一些人對(duì)點(diǎn)子、策劃也分不清了。因此，我們一定要正確看待策劃與點(diǎn)子之間的區(qū)別、關(guān)系。策劃是一種高智慧的創(chuàng)意，誠然要出一些點(diǎn)子。但作為策劃方法來說，它要按照一定程序，經(jīng)過嚴(yán)格

10、的邏輯思維設(shè)計(jì)之后，才能完成。即策劃要復(fù)雜得多。八、策劃是未來營銷決策的依據(jù)隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展，不少企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)十分關(guān)心因此邀請(qǐng)一些人來研究、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)走勢(shì)，策劃一些方案。但他們認(rèn)為策劃是對(duì)市場(chǎng)后市的未來決策，這也是一種誤解。事實(shí)上，策劃是對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展作出了當(dāng)前的行動(dòng)對(duì)策。企業(yè)經(jīng)過調(diào)研分析，已經(jīng)找到了今后市場(chǎng)的發(fā)展方向。那么，未雨綢繆，企業(yè)要解決的是當(dāng)前怎么辦?因而就要通過策劃。為了應(yīng)對(duì)未來的變化，早作準(zhǔn)備，早作對(duì)策，制定策劃方案。摘要：營銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措

11、施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 九、方案交給你，我就完成任務(wù)了這是一些人的看法，他們忙于到處拉策劃業(yè)務(wù)，到企業(yè)游說等到策劃業(yè)務(wù)到手了，卻又不去認(rèn)真地調(diào)研和構(gòu)思，而急于將方案交出，與企業(yè)結(jié)算費(fèi)用之后，就再也不去過問策劃方案的實(shí)施與否，實(shí)施中出現(xiàn)問題與否，實(shí)施效果如何等。認(rèn)為方案交給企業(yè)了，企業(yè)也認(rèn)可了，策劃者的任務(wù)也就完成了。這是當(dāng)前一部分策劃者的想法和做法，這是很不對(duì)的。首先，從策劃方案本身來說，即使交方案時(shí)企業(yè)認(rèn)可了，但方案應(yīng)該怎樣實(shí)施，實(shí)施中如何，市場(chǎng)情況出現(xiàn)了變化又需怎樣適時(shí)調(diào)整方案，實(shí)施中如果某些環(huán)節(jié)發(fā)生了偏差又怎么樣發(fā)現(xiàn)和糾正?等等。這些都需要策劃者繼續(xù)指導(dǎo)、跟蹤，這既是策劃的要求，也是一個(gè)策劃

12、者的責(zé)任。其次，從市場(chǎng)營銷的發(fā)展來看，市場(chǎng)局勢(shì)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也不斷翻新。對(duì)于一個(gè)策劃方案，無疑需要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)調(diào)整對(duì)策，力爭(zhēng)使自己的策劃方案發(fā)揮最佳的效果。十、方案寫得好就是好策劃有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定。營銷效益好，當(dāng)然可以說策劃方案好。中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)秘書長雷鳴先生說：不是每個(gè)成功的策劃都有好的結(jié)果，但每個(gè)好的結(jié)果肯定都有一個(gè)好的策劃。這句話對(duì)策劃的效果進(jìn)行了高度的概括。策劃方案寫得好有兩種情況：一種是有些人善于寫作，看過幾本營銷理論書，但并無策劃經(jīng)驗(yàn)或根本沒

13、有去認(rèn)真做過策劃，也能憑妙筆寫出生花的文章來。這樣的策劃方案是中看不中用，甚至還有可能誤人子弟，貽誤戰(zhàn)機(jī)、商機(jī)。另一種情況是，縱使是下過真功夫的、有實(shí)用價(jià)值的策劃方案，如果沒有很好地執(zhí)行，也不一定有很好的效果。十一、策劃方案一經(jīng)確定，就要不折不扣地執(zhí)行這種情況所反映的是策劃方案的實(shí)施與控制問題對(duì)于企業(yè)來說，你所委托的策劃者，按照要求策劃，將方案交給你之后，你在實(shí)施方案時(shí)，還有兩種可能：一是策劃者沒有考慮到的情況在實(shí)踐中暴露出來了;二是市場(chǎng)條件發(fā)生了變化，針對(duì)這種情況變化，市場(chǎng)營銷策劃方案當(dāng)然要進(jìn)行糾偏、修正。在實(shí)施策劃方案的過程中，無疑還要檢驗(yàn)方案、關(guān)注變化，適時(shí)補(bǔ)充、完善、修正方案。這樣才能

14、使策劃方案發(fā)揮理想的效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，市場(chǎng)營銷的重要性已經(jīng)毋庸置疑。簡(jiǎn)言之，任何一個(gè)企業(yè)如果缺乏以現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”的專業(yè)營銷人才，將無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展。營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略，確保市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的最大支持;他們肩負(fù)著制定整體營銷計(jì)劃，并時(shí)時(shí)監(jiān)督、控制的重任;他們需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，并適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略和營銷通路;他們負(fù)責(zé)組建高效的營銷團(tuán)隊(duì)，并激勵(lì)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)開拓市場(chǎng);他們嚴(yán)格控制營銷成本，促進(jìn)營銷利潤最大化。營銷策劃四要素市場(chǎng)環(huán)境分析進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷售量，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

15、信息。只有對(duì)掌握了市場(chǎng)需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯(cuò)誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財(cái)力，都不會(huì)取得好的營銷效果。消費(fèi)心理分析只有在掌握了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛?、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對(duì)性的營銷創(chuàng)意。天創(chuàng)認(rèn)為，目前的營銷大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個(gè)營銷活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過

16、節(jié)時(shí)愛送禮的特性，而作為保健品，兩個(gè)活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時(shí)選擇腦白金，相信如果換成兩個(gè)年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析這里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析包括該品分析和競(jìng)品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動(dòng)中，該品難免會(huì)被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果無法了解該品和競(jìng)品各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就無法打動(dòng)消費(fèi)者。在某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實(shí)作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個(gè)過程中對(duì)該品和競(jìng)品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個(gè)銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費(fèi)者了解到該品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而