告別“混戰(zhàn)”時(shí)代

1、辭別“混戰(zhàn)時(shí)代,挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)迎來新起點(diǎn)為什么需要這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？近年來，挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長之勢，為挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的開展帶來宏大的契機(jī)。但整個(gè)市場的現(xiàn)狀卻是：互聯(lián)網(wǎng)媒體喊冤，品牌廣告主茫然，廣告公司不盈利，主管部門難監(jiān)管。業(yè)界迫切需要出臺(tái)一個(gè)能促進(jìn)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同關(guān)系以及競爭合作關(guān)系，有效地保護(hù)廣告主的利益，同時(shí)有利于政府部門對挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)展監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講，目前在挪動(dòng)廣告市場上，廣告主、代理商、媒體都有自己獨(dú)立的廣告系統(tǒng)平臺(tái)，由于各平臺(tái)內(nèi)部業(yè)務(wù)種類不同、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成各系統(tǒng)之間接口標(biāo)準(zhǔn)不一致，不能無縫對接投放，以及廣告效果展示不一致等問題。所以，這

2、個(gè)標(biāo)準(zhǔn)致力于標(biāo)準(zhǔn)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中相關(guān)技術(shù)問題，為挪動(dòng)廣告提供一個(gè)技術(shù)端口和投放監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)，使從事挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)企業(yè)單位有章可循。從管理者的角度講，廣告市場長期存在損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，任何一種媒體上的廣告都應(yīng)納入管理范圍。國家工商總局廣告司司長張國華指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容近些年變得越來越標(biāo)準(zhǔn)，但從監(jiān)測結(jié)果看，醫(yī)療、醫(yī)藥、食品、保健品和化裝品這5類產(chǎn)品的廣告內(nèi)容仍然存在問題。上海市近期集中查處12起違法廣告，其中佳潔士被罰603萬，彰顯管理部門的決心和力度。同時(shí)，在今年的央視315晚會(huì)上，張司長發(fā)布兩個(gè)重要消息：一是在上半年出臺(tái)新修訂的廣告法，二是啟用國家廣告數(shù)據(jù)中心和互聯(lián)網(wǎng)廣告檢

3、測中心，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)測全覆蓋。管理部門有決心、有根據(jù)，才能引導(dǎo)建立一個(gè)安康的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，而根據(jù)需要來自于標(biāo)準(zhǔn)。而從?標(biāo)準(zhǔn)?的內(nèi)容來看，現(xiàn)已達(dá)成廣告主及代理商廣告平臺(tái)與媒體廣告平臺(tái)之間對接標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，防止了多種不同接口帶來集成代價(jià)和效率上的浪費(fèi);提升媒體對其收益才能管理的效率和庫存控制權(quán)。對廣告主及代理商而言，有利于買方使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對接多個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體池、獲得有保證的優(yōu)質(zhì)流量，從而提升整個(gè)中國挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的標(biāo)準(zhǔn)和效率。?標(biāo)準(zhǔn)?是如何制定的？?標(biāo)準(zhǔn)?由中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)主持，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)媒體、廣告公司、廣告主、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)共同參與研制完成。秒針、騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易、新浪、京東、尼爾森

4、、聚越、優(yōu)酷土豆、華揚(yáng)聯(lián)眾、百度、安沃傳媒參與了前三部分的起草工作。在整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方基于自身所處的位置和優(yōu)勢提供參考意見。關(guān)于詳細(xì)的工作流程，本刊特意向廣告公司華揚(yáng)聯(lián)眾理解了相關(guān)情況。華揚(yáng)聯(lián)眾及旗下子公司捷報(bào)指向共同參與起草該標(biāo)準(zhǔn)，主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)對接小組的標(biāo)準(zhǔn)制定。其中，?廣協(xié)廣告系統(tǒng)平臺(tái)接口對接標(biāo)準(zhǔn)?是針對中國挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，為標(biāo)準(zhǔn)廣告系統(tǒng)平臺(tái)間對接而制定的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求華揚(yáng)聯(lián)眾及捷報(bào)指向充分發(fā)揮在該領(lǐng)域的技術(shù)積累。華揚(yáng)聯(lián)眾主要參與以下工作：對挪動(dòng)廣告系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)展定義;標(biāo)準(zhǔn)挪動(dòng)廣告系統(tǒng)平臺(tái)間對接的工作機(jī)制和工作流程;制定挪動(dòng)廣告系統(tǒng)平臺(tái)間對接的數(shù)據(jù)通信標(biāo)準(zhǔn)，包括身份認(rèn)證標(biāo)

5、準(zhǔn)、廣揭露布API對接標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放效果數(shù)據(jù)對接標(biāo)準(zhǔn)等;標(biāo)準(zhǔn)挪動(dòng)廣告系統(tǒng)平臺(tái)間對接的投放API標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告活動(dòng)的建立、更新、修改、暫停、重啟、廣告位的預(yù)訂、查詢等;制定系統(tǒng)對接數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定挪動(dòng)廣告用戶唯一標(biāo)識數(shù)據(jù)同源、規(guī)定數(shù)據(jù)效果的展示標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定LBS類數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。對以上的每一類標(biāo)準(zhǔn)，需要從定義、機(jī)制、流程、內(nèi)容細(xì)節(jié)等等不同層面分別進(jìn)展細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同還在發(fā)布當(dāng)天表示，參與的各方會(huì)根據(jù)行業(yè)的開展，每6個(gè)月對這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展調(diào)整，這些調(diào)整或大或小，但一定是符合行業(yè)開展的。?標(biāo)準(zhǔn)?公布之后，業(yè)界還有哪些疑惑？制定?標(biāo)準(zhǔn)?的目的，是標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)步挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)程度，而它的目的那么是

6、讓整個(gè)生態(tài)鏈安康地開展。在針對?標(biāo)準(zhǔn)?的討論中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的代表都主要提到兩個(gè)問題：一是標(biāo)準(zhǔn)在挪動(dòng)端如何約束執(zhí)行，二是否能改善大家的盈利。挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比PC互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多個(gè)不同：位置少，展示區(qū)小，受流量及用戶體驗(yàn)的限制。所以，從業(yè)務(wù)流程和廣告形式上進(jìn)展統(tǒng)一的阻力不大，因?yàn)椴蛔袷剡@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告業(yè)務(wù)無法正常開展。但是，在內(nèi)容上的監(jiān)管比PC端要相對困難，鳳凰網(wǎng)首席運(yùn)營官金玲提出以下幾個(gè)問題：首先，挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的媒體不僅有企業(yè)，還有個(gè)人，它的商業(yè)形式也處于不斷地變化當(dāng)中;其次，廣告形式的改變，使得怎么去定義廣告都是一個(gè)問題;第三，廣告效勞商既要考慮保護(hù)消費(fèi)者的隱私，又希望能給

7、廣告主提供有針對性的效勞等等，這些問題都給內(nèi)容的監(jiān)管增加了難度。盡管張國華司長在央視315晚會(huì)的“權(quán)威發(fā)布說明了政府的態(tài)度和今后的行動(dòng)，但實(shí)際效果如何還需要觀察。不過可以肯定一點(diǎn)，即華揚(yáng)聯(lián)眾蘇同提到的定期調(diào)整的流程，將來?標(biāo)準(zhǔn)?會(huì)不斷地完善，這些調(diào)整也包括監(jiān)管。這是由于挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開展仍處于初級階段，各方面技術(shù)條件尚不成熟，加上衡量標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的貨幣化比例遠(yuǎn)低于流量和資金的消耗。挪動(dòng)端用戶市場雖占65%，然而廣告收入僅占35%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法抵消高昂的本錢。與此同時(shí)，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化率的進(jìn)步更加關(guān)注，正如新浪首席運(yùn)營官兼聯(lián)席總裁杜紅所言，品效合一變得越來越重要。通過衡量標(biāo)準(zhǔn)和第三方數(shù)據(jù)庫的建立進(jìn)步挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)才能，是各方共同的期望。所以，大家都在翹首以待?標(biāo)準(zhǔn)?的第四部分，即?挪動(dòng)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)?的完成。但是，大家又不能完全寄望于新標(biāo)準(zhǔn)。騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、新浪等多平臺(tái)媒體應(yīng)該意識到過去廣撒網(wǎng)的形式在挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代事倍功半，視頻媒體應(yīng)該把注意力放到廣告技術(shù)、廣告形式的創(chuàng)新，以防止目前廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估的狀況。通過運(yùn)用更好的廣告技術(shù)、分析用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為特征，觸達(dá)用戶個(gè)性化的需要，提升廣告精準(zhǔn)度;同時(shí)關(guān)注長尾效應(yīng)，形成差異化競爭力。只有為廣告主帶來好的成效，自身才能得到更好的回報(bào)。結(jié)語挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值一定程度上取決于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。該標(biāo)