星巴克公司背景

1、.星巴克品牌調(diào)查報(bào)告一、公司背景星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987 年。 1987 年 3 月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣(mài)掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華舒茲則決定買(mǎi)下星巴克，同時(shí)自己創(chuàng)立于1985 年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)在 1992 年 6 月，該公司上市并成為當(dāng)年首次上市最成功的企業(yè)。今天的星巴克公司是北美地區(qū)一流的精致咖啡的零售商，烘烤商及一流品牌的擁有者。在北美，英國(guó)及環(huán)太平洋地區(qū)擁有1800 家店鋪，和布瑞爾公司（生產(chǎn)咖啡冰淇淋）及百事可樂(lè)公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。品牌產(chǎn)品的解釋“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大

2、副。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971 年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨;,.心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體

3、驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30 多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、 新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。二、公司發(fā)展1971 年 4 月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開(kāi)業(yè)。1987 年 3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣(mài)掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華舒茲則決定買(mǎi)下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)” ?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開(kāi)出了6000 多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超

4、過(guò) 500 家，平均每周超過(guò)10000 萬(wàn)人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計(jì) 2005 年，星巴克在全球?qū)⒂?10000家店。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998 年 3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣， 1999 年 1 月進(jìn)入北京， 2000 年 5 月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。2003 年 7 月，美國(guó)著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對(duì)外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺(tái)灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來(lái)的5% 增至 50% 。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國(guó)際”和臺(tái)灣的統(tǒng)一(星巴克 )集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。 上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理;,.徐光宇表

5、示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好臺(tái)灣和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來(lái)。臺(tái)灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國(guó)” 再次引起人們的注意。 同時(shí)星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)。自從 1999 年星巴克進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店，10 年中這個(gè)洋品牌已在中國(guó)大陸擁有超過(guò) 300 家分店，一度成為小資們趨之若鶩的工作和休閑之地，并被一些城市作為國(guó)際化的標(biāo)志之一?！靶前涂梭w驗(yàn)”對(duì)于當(dāng)年星巴克的成功是功不可沒(méi)。目前，星巴克在全世界39 個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000 家門(mén)店， 145000 名伙伴（員工）。星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級(jí)中推行一種全新的“咖啡生活”

6、，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間” ，讓人們?cè)谛前涂梭w驗(yàn)到舒適、安全和家的溫馨。應(yīng)該說(shuō)，這種體驗(yàn)策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌傳奇。在中國(guó)，只用了短短幾年時(shí)間，星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒?jí)消費(fèi)品品牌。 它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡， 而是成為一種時(shí)尚文化的象征， 一種讓寫(xiě)字樓白領(lǐng)們欲罷不能的生活方式。近幾年來(lái)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和星巴克大規(guī)模的擴(kuò)張，使得星巴克面臨著很?chē)?yán)峻的問(wèn)題。 出于規(guī)模擴(kuò)張的考慮， 這個(gè)符號(hào)式品牌走起了所謂的“親民”路線，玩起了“大眾化”游戲：為了加快服務(wù)速度，星巴克增添了半自動(dòng)咖啡機(jī)、保鮮一日的食品；標(biāo)價(jià)一美元、包裝好的星巴克擺上商

7、店貨架； 原本開(kāi)在高檔寫(xiě)字樓、 以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到；在美國(guó)，這個(gè)頭號(hào)咖啡;,.店品牌甚至開(kāi)起了超市 空間上，星巴克確實(shí)離我們?cè)絹?lái)越近了。同時(shí)，星巴克也似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。傳奇的星巴克體驗(yàn)正在褪去昔日的光環(huán)，星巴克的文化與熱情，正在被利潤(rùn)、邊際收益和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的欲求所取代。被利益沖昏頭腦、大肆擴(kuò)張的星巴克嘗到了苦果：在中國(guó)，星巴克的神話也風(fēng)光不再，其小資符號(hào)意義正在迅速弱化，許多曾經(jīng)的粉絲如今提起它已不屑一顧，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，現(xiàn)在看來(lái)并不樂(lè)觀. 星巴克的遭遇再一次得出一個(gè)結(jié)論：“賤賣(mài) ”不是洋品牌的出路。他必須堅(jiān)持自己的身份和地位，可能要提升更

8、高的層次，才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)實(shí)行本土化固然是不可卻的，但是不能丟了自己本質(zhì)的東西。在星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，處于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和其他經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)條件的考慮， 星巴克采取的是特許合資的經(jīng)營(yíng)模式。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形式的一路走好，消費(fèi)群體也逐步趨向穩(wěn)定，特許合資的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能夠滿足星巴克中國(guó)的發(fā)展需要了，僅僅 5% 的控股不能滿足星巴克的利潤(rùn)追求， 星巴克需要掌握更多的股份來(lái)追求利潤(rùn)的最大化。 而星巴克作為一個(gè)在世界范圍內(nèi)都享有盛譽(yù)的品牌企業(yè)，各方面已經(jīng)滿足在中國(guó)的進(jìn)行獨(dú)資直營(yíng)的能力。;,.星巴克歷史回顧星巴克歷史回顧星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成1971年立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)霍華德舒爾茨先生加

9、入星巴克1982年并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)1987年出第一家銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上1992年市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段目前，星巴克在全世界39 個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000 家門(mén)店，145000 名伙伴（員工）;,.星巴克中國(guó)大事記星巴克中國(guó)大事記19981998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店年19991999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸， 在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)和華北第一年家門(mén)店20002000年5月，進(jìn)入華東，在上海淮海路力寶大廈開(kāi)設(shè)華東第一年家門(mén)店20002000年5月，進(jìn)入香港，開(kāi)出第一家店年20022002年8月，進(jìn)入澳門(mén)，開(kāi)出第一家店年20022002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)華南第一家門(mén)年店20052005年4月，進(jìn)入青島，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店年20052005年9月，進(jìn)入東北，在大連開(kāi)設(shè)東北第一家門(mén)店年20052005年9月，進(jìn)入西南，在成都開(kāi)設(shè)西南第一家門(mén)店年20052005年9月，設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目， 幫助改善中國(guó)特別是年西部地區(qū)的教育狀況;,.20052005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、年香港、臺(tái)灣和澳門(mén)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理20062006年10月，收購(gòu)北京美大咖啡有