房地產價格方案

1、執(zhí)行方案示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-362編號：_房地產價格方案審核：_時間：_單位：_房地產價格方案用戶指南：該執(zhí)行方案資料適用于為特定問題制定周密、詳細、精確的安排的策劃文件，內容包括任務目的，任務事項與任務過程，配套緊密的銜接與執(zhí)行，是順利和成功完成的關鍵保證和基礎。可通過修改使用，也可以直接沿用本模板進行快速編輯。第一節(jié) 項目價格制定原則一、實現(xiàn)項目合理利潤有人曾經作過如此比喻:一個樓盤的價格制定出來后,客戶在選購自己滿意的房屋時,如果客戶對其價格的反應是"只購買而不抱怨",則說明樓盤定價偏低,客戶認為購樓是一種

2、價廉物美的投資(或消費)行為;如果客戶"只贊譽而不購買",則說明客戶對樓盤確實喜歡,但其過高的價格讓客戶難以承受,客戶覺得發(fā)展商是持價待沽;但如果客戶"既購買又抱怨",則說明發(fā)展商:搔到客戶的痛處,價格恰能反應出房屋的價值所在,客戶對發(fā)展商是既愛又恨,買到房屋,但又心痛自己的"錢包",這種價格就制定得非常合理。項目價格制定的過程,從客戶的購房心態(tài)上來說,就是要找到讓客戶產生這種"既購買又抱怨"的價格空間的過程,而此時樓盤的銷售,無論是在銷售進度上還是整體項目的利潤空間上,都達到一種良性互動的結果。本項目在目前還未正

3、式推出的前提下,要尋找到客戶的這種"既買又罵"的價格空間,最好的一種方法就是通過對項目進行利潤分析,結合本地區(qū)房地產行業(yè)的整體利潤回報,找到適合自己的利潤空間,然后確定項目的價格。然而,此種定價僅僅確定的是項目區(qū)域性的社會平均利潤,針對具體的本項目來說不一定合適,畢竟房價定得太低會使整體利潤水平有限,浪費了投資的心血和商機;房價定得太高,又必然導致較低的成交量和較長的銷售周期,項目的資金回收就會太慢,這同樣也會使投資利潤水平下降。只有制定合適的價格,在合理利潤的基礎上順利實現(xiàn)房屋的銷售,才是項目定價的根本。本項目前期如果經過精心的規(guī)劃、設計和制作,無論是外立面設計、戶型設計

4、、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理,都經過細心雕琢,甚至包括銷售管理和營銷推廣都經過精心的研究,這就使得項目在實現(xiàn)合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素,從創(chuàng)造樓盤更多的附加值出發(fā),應能為項目帶來明顯的附加值效應,項目的定價也從符合樓盤的附加值因素出發(fā),也就符合樓盤開發(fā)投資的根本需要。二、實現(xiàn)各單位價格合理分配根據我方初步調查,僅就多層住宅來說,發(fā)現(xiàn)同一項目最高價與最低價差額不等,有些樓盤的差額還相當懸殊,如匯福佳苑,最高價與最低價相差達300元/M2,這對于最高價也僅只有1398元的多層來說,此種定價明顯存在不太合理成份;此種定價導致低價樓層一搶而光,而高價樓層銷售緩慢。匯福佳苑的銷售實際也證

5、明了這點。雖然定價與整體宣傳推廣和營銷策略有關,但是,一旦部分單位價格定得過低,銷售的重心就發(fā)生了偏轉,客戶搶購完低價單位后,其它單位就會由于價格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性,也就是在買方市場條件下出現(xiàn)的購買惰性心理,這種情況會緩慢發(fā)展,客戶會在此種心理下,一直等到發(fā)展商降價為止,導致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率,影響銷售的黃金時期,破壞了樓盤的整體形象,進而影響利潤。實現(xiàn)各單位價格的合理分配,是指在合理考慮樓層價差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎上,依據客戶的購房心理,將房屋單位進行合理的加權定價,并綜合各項有利和不利的因素,最終確定各單位價格的一種方法。

6、它是一種較為科學的定價方法,既考慮房屋的結構和位置特點,又考慮客戶的需求和心理特點,兩者有效的結合,盡量滿足不同客戶的差異化需求,實現(xiàn)樓盤無差異營銷。當然,實現(xiàn)各單位價格合理分配,是為滿足本項目目前營銷定價需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求,會有同一樓層一口價,整棟一口價等樓盤定價策略,因其適用環(huán)境和營銷的條件不同,且為非主流定價,不符合本項目目前需要,在此不作討論。三、要有整體性和系統(tǒng)性樓盤定價強調一種整體性和系統(tǒng)性,是指針對發(fā)展商來說,樓盤的銷售不應看作是將項目分割成一套套單體進行銷售,銷售一套,即完成一份,而應該將樓盤看作一個整體,面對的客戶不是具體的每一個人,而是市場,是在市場

7、上尋求合適的定位群體,形成一個整體對整體的理念。在具體銷售的過程當中,樓盤營銷采取如低開高走的價格策略,分期分批推出等策略,則是將這種整體進行有計劃、系統(tǒng)性地實施的過程。四、有利銷售原則樓盤定價的最終目的是銷售,定價的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價,到底取多少合適,頂層和底層采取相同的價位還是略有差價,以便于頂層或底層不會產生"積壓"問題,還有,每棟兩頭單位和同層中間單位的價格是否應略有差額,以免銷售后期剩下的單位形成一種"把大山"的格局,使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的,有這樣或那樣的缺點的單位,如果是處在這種格局下,那么發(fā)展商就處在

8、一種雖沒有降價,但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤定價的合理性,從銷售上很容易反映出來,良好的定價,應該是在銷售的各個階段,各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等(排除戶型設計、工程質量等內在因素影響),基本不會形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的"硬骨頭"。畢竟,只有實現(xiàn)100%的銷售,才是最大限度地實現(xiàn)了樓盤的利潤。第二節(jié)項目價格制定方法一、成本法成本法是一種"量出為入"的定價模式,即發(fā)展商通過項目在開發(fā)過程中的所有投入,包括地價、征地拆遷費,基礎設施建設費、建筑安裝工程費以及各項市政稅費支出、廣告推廣費用、銷售費用、管理費等相加,得出每平方米的工程成本,并考

9、慮適當?shù)?利潤后對房屋進行的一種定價方法。它能夠真實地反映房屋的價值,是一種典型的以產(成本)定銷(價格)的銷售思想。依照成本法所制定的樓盤價格最為接近樓盤的價值,它能保證房屋的價格不會過分偏離商品的價值規(guī)律,表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷思想。然而,由于房地產開發(fā)周期長,市場變化快、風險較大的特點,以及由于發(fā)展商對樓盤經營理念的不同,在附加投入上會各不相同,產生的附加值也各不相同,加上項目在設計、定位、營銷推廣上的區(qū)別,就使得房屋僅以成本法定價不能滿足像本項目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項目是燕郊項目,在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認同度較低,本項目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌,過高的定價可能會打消客戶的認知欲,進而會使銷售乏力,對后續(xù)開發(fā)有一定影響。因此,我們建議本項目一期采用成本法,以一個合理的利潤入市,憑低價打開市場知名度。二、市場比較法市場比較法是目前應用較多的一種定價方法,它同房地產評估學中"市場比較法"較為類似,即選取周邊位置較為接近,性質相同的樓盤,通過對戶型設計、環(huán)境景觀、園林設計、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進行綜合比較,得出各項目的優(yōu)劣并打分,最后依據分值和項目的實際情況,采取加權平均的手段得出項目物業(yè)定價的一種方法。市場比較法的適用范圍是在周邊房地產發(fā)展較為成熟,臨