新散客時代旅游網絡營銷方式探析

1、新散客時代旅游網絡營銷方式探析作者簡介：歐陽嵐(1987-)，女，湖南永州人，瑤族，在讀碩士研究生，主要研究方向：旅游管理。通過對網絡時代下散客的特點、出游路徑進行了分析，并基于散客時代，旅游企業(yè)進行網絡營銷存在的問題提出了一些意見。關鍵詞：散客旅游；網絡營銷；網絡信息中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198(2013)18002202近年來，我國散客旅游市場發(fā)展迅速，散客旅游比例呈不斷攀升趨勢。據權威部門預測，我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但已超過市場的半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，如北京、上海、桂林、海南等地，散客旅游比例都已超過七成。散客旅游，也稱為自

2、助旅游或半自助旅游。在國外稱(IndependentTour)。它是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游形式。在信息時代，互聯(lián)網的普及和信息技術的發(fā)展，使旅游電子商務在旅游業(yè)得到更為廣泛的應用。而現(xiàn)代通訊、交通等科技手段的不斷進步，管理、服務等的不斷完善，也增強了旅游者的便捷感，從而進入了新的散客時代即網絡散客時代。網絡散客是一種C2B(CustomertoBusiness)的電子商務交易行為，即由客戶直接選擇商家旅游網絡營銷傳統(tǒng)的B2c往往是商家占據價格和信息的優(yōu)勢，而新出現(xiàn)的C2B則改變了客戶的弱勢地位。1 網絡時代下散客的特點分析1.1旅游散客的自主意識增強在物質生活高度發(fā)

3、達的當今社會，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現(xiàn)個人的自主意識。而隨著信息產業(yè)的發(fā)展，人們可以通過網絡便捷地獲得各種旅游目的地的信息。同時，伴隨著旅游者的知識提升和旅行經驗的豐富，使得旅游者對傳統(tǒng)旅行社及旅游中介機構的依賴性逐漸減弱。人們出游的自主意識和參與意識日趨增強。相較傳統(tǒng)團體旅游，自助式的散客游法更能滿足當下的旅游需求，并能讓游客自主地安排自己的時間與金錢分配。1.2 旅游散客的需求趨于個性化當代社會的城市化進一步擴張，生活節(jié)奏加快，制度感存在于社會各層次生活的每一角落。許多散客旅游者是為了尋求自我解放而去旅游，其旅游的目的性帶著對現(xiàn)代制度的抗拒性，如果是純粹的觀光式旅游的游客就

4、會選擇團體式旅游。根據馬斯洛需要層次理論，旅游需求是自我情感的休閑需求，包含于自我實現(xiàn)的需求。這種需求層次的提升，促使散客旅游迅速發(fā)展，并趨向于選擇能體現(xiàn)自己的生活質量、個性特征的旅游。1.3 旅游散客對網絡安全的要求增強隨著網絡時代的進一步升級，掌上電腦與iPhone4、小米等新一代智能手機的流行。旅游者已經可以隨時隨地查詢旅游目的地的相關信息，并且可以通過網絡即時付款，或者改變旅游行程，同時也對網絡支付的安全性有了更高的要求。雖然網上銀行、手機支付或者用第三方支付平臺進行支付已經是較為成熟的技術，但是各種網絡詐騙依舊層出不窮。旅游散客對一般中小型旅游企業(yè)進行的線上經營的網絡支付安全性有著一

5、定的顧慮。2 網絡時代旅游散客出游兩種路徑分析從網絡中獲取信息已成為當代旅游散客最為便捷的主流方式。因此，從旅游散客是否一開始就確定旅游目的地的角度，我們可以將出游路徑分為以下兩種形式。第一種形式：旅游需求網絡搜索旅游相關網站選擇旅游目的地購買旅游產品旅游。第二種形式：確定旅游目的地網絡搜索選擇旅游相關網站購買旅游產品旅游。在第一種散客出游路徑圖中，旅游散客首行擁有了一定的閑暇時間，并計劃一次出游，而后通過網絡論壇，根據自己的實際情況（時間、金錢）篩選旅游信息選擇合適的旅游目的地，預定旅游產品。第二種散客出游路徑圖中，旅客通常在心中計劃去一個旅游目的地，在有合適的時間后，根據自己的偏好，以及預

6、算等情況，在網絡上查閱相關信息搜尋合適的旅游產品，進行購買后出游。無論是從第一種散客出游路徑圖還是從第二種散客出游路徑圖來看，我們都能得出，網絡信息的采納是整個散客出游活動中最重要的一環(huán)。3 現(xiàn)行旅游業(yè)網絡營銷存在的問題3.2 旅游企業(yè)網絡品牌意識不強在散客時代，中國旅游網絡市場無疑是一塊巨大的蛋糕。而在品牌盛行的今天，卓越的網上旅游品牌卻顯得鳳毛麟角。旅游網絡營銷許多進行網絡營銷的旅游企業(yè)缺乏品牌建設的意識，將網絡營銷當公司營銷的一個分支，往往從促銷的層面對旅游企業(yè)的形象進行宣傳，這往往只會形成一陣旅游企業(yè)網上營銷的競價風波。在低價的基礎上，旅游企業(yè)若還想留有利潤，其服務質量必而會受到影響，

7、這于旅游企業(yè)品牌建立毫無益處。而旅游業(yè)是服務行業(yè)，有著服務業(yè)共有的特性。服務行業(yè)生產的是無形商品，服務行業(yè)的品牌，相對傳統(tǒng)的工業(yè)產品品牌而言，它是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受的?，F(xiàn)在是講求服務質量的時代，旅游更是一個純服務的行業(yè)，因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累。旅游企業(yè)要在網絡營銷中突出重圍，就要與零負團費劃清界限，打起自有品牌的大旗，在游客心目中形成差異化認知。3.3 拘于傳統(tǒng)旅游景點營銷國內景區(qū)和國際景區(qū)的最大區(qū)別在于，國外大都是泛景區(qū)，開放景區(qū)的概念，而國內的特點則是將景區(qū)圍起來收門票。在傳統(tǒng)旅游模式中，旅游散客在景區(qū)現(xiàn)場購買門票，昂貴的門票在游客預算中占

8、了很大一部分。同時，將大部分休閑自助的散客擋在了門外。目前，我國大部分旅游企業(yè)在進行網絡營銷時，如有攜程模式都著眼于門票直銷。旅游企業(yè)進行網絡營銷時，通過與上游旅游產品供應商的戰(zhàn)略合作，可以獲得相對優(yōu)惠的價格政策，然后從網站上銷售給旅游者，從中提取一定的傭金。而除了門票、纜車外，大多數旅游企業(yè)的網站對那些景點內的餐飲、購物等二次消費場所往往沒有開設營銷平臺，而這部分二次消費所產生的收入，往往比門票本身要多得多。旅游企業(yè)的網站營銷沒有開發(fā)出旅游散客的核心價值，沒有讓散客們享受到優(yōu)惠便捷的服務，也沒有盤活景區(qū)內的二次消費資源。3.4 網絡營銷服務質量難以確保4新散客時代旅游企業(yè)網絡營銷的發(fā)展建議散

9、客時代，游客的關注重點，從景區(qū)產品品質上升為全程旅游體驗。在這種情況下，旅游企業(yè)在進行網絡營銷時，應以客戶為導向，跟蹤研究新時期下，游客的實際需求，并根據游客的需求改進旅游產品與服務質量，旅游網絡營銷才能產生實際效益?？傮w來說旅游企業(yè)在進行網絡營銷時應采取4P即產品（Prodnet）、價格（Priee）、渠道（Place）和促銷（Promotion）與4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便禾1J（Convenience和溝通（Communication）營銷組合策略相結合，即產品策略與消費者策略相組合的營銷方式，并著重注意以下幾點。4.1 著重打造旅游企業(yè)網絡營銷的品牌形象旅游企

10、業(yè)在進行網絡營銷時，首先要明確自身經營的定位，不能盲目建立旅游網站。在自身經營的定位上首先要明確其旅游產品的特點，并進行優(yōu)勢分析。網站的內容是反映旅游企業(yè)專業(yè)性的窗戶，也是在海量的網絡信息中讓游客選擇旅游企業(yè)的第一張名片，所以它在旅游網絡營銷中至關重要。明確自身定位后，針對自身特點，進行的旅游網站主頁的版面設計、編排和內容才具有吸引力。旅游企業(yè)要在網絡營銷中打造出自己的品牌，宣傳永遠是必不可少的環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)在注重報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的同時，也要善于利用網絡中的各種論壇，BBS各類微博來進行宣傳。目前我國的微博客用戶已經超過3億，用戶每日發(fā)博量超過1億條，由此看出，利用微博進行旅游企業(yè)的宣傳有

11、著無限潛力。微博營銷模式是以廣大旅游者根據自身體驗并配以口口相傳的方式提升旅游企業(yè)的網絡品牌形象。同時，通過事件營銷來進行宣傳在今天的網絡活動中也必不可少，旅游企業(yè)利用網絡進行事件營銷時，不是為事件而事件，也不是為營銷而營銷，最終是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地傳遞給游客。4.2 加強網絡中散客關系管理，改善服務質量加強客戶關系管理，能真正把旅游市場進行有層次的細分，為游客提供優(yōu)質服務。過分的市場細分會占用大量的企業(yè)資源，而在網絡時代，旅游散客的所需求的是個性化的服務，這種特性又要求旅游企業(yè)擁有完善的客戶服務體系。因為完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型

12、偏好。加強旅游企業(yè)的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系，包括：第一，明確散客所需的服務的內容，注重細節(jié)。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標準等。第二，優(yōu)化服務流程，簡化服務過程。許多旅游企業(yè)的網站的設計過于繁雜，不能專注于特定服務。據調查顯示當價格區(qū)別不大時，顧客在網上搜尋時會偏好于簡明快捷的視窗，以便快速獲取有用信息。第三，利用會員制度，建立完善的客戶信息庫。旅游企業(yè)應利用會員制度更好地完善的客戶檔案，同時會員制度可以使散客擁有一定的歸屬感，為旅游企業(yè)留住散客源，起到了很好的作用。依據客戶調查資料定期推出會員活動，為客戶提供更為周到細致的服務。4.3 開

13、發(fā)新型旅游產品營銷模式創(chuàng)新是企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)長盛不衰的法寶。德魯克認為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。每個成功的網絡企業(yè)都有其獨特的網絡營銷模式。旅游企業(yè)在進行網絡營銷時更要注重營銷模式的創(chuàng)新。從旅游企業(yè)發(fā)展來看，網絡營銷的首次創(chuàng)新于著眼于門票直銷的方式上。而二次創(chuàng)新，為建立一個中介平臺。由各大景區(qū)每年需付一定數額的會員費，網站就會為景區(qū)提供系列電子商務支持服務并且輸送客源，景區(qū)的后臺系統(tǒng)就交由其自行管理。第三種創(chuàng)新模式，是實現(xiàn)從中介型網站向服務型網站的轉型。通過新的商業(yè)模式，將現(xiàn)行價格政策中，游客無法享受到的景區(qū)門票優(yōu)惠讓利給散客自助式旅游，從而吸引到消費潛力遠強于一般團體游客的中高端自助散客游客，幫助景區(qū)做游客和消費增量。從而實現(xiàn)景區(qū)盈利能力的全面提升，這才是這一模式的根本目的所在。由此看來，新的網絡商業(yè)營銷模式能改變旅游企業(yè)自身的經營范圍與面貌，并能產生巨大的商業(yè)利潤。參考文獻1（美）阿拉斯塔莫里森（