市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文王府井百貨促銷策略分析

1、論文題目：王府井百貨網(wǎng)上商城促銷策略研究作 者： 指導(dǎo)老師：專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷目錄目錄摘要摘要.2電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略.3電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境.3王府井百貨試水電商.3王府井百貨線上商城正式建立.4王府井商城發(fā)展陷入困境.5王府井商城促銷策略分析王府井商城促銷策略分析.5促銷種類促銷種類.5品牌促銷.5品類促銷.7主題促銷.7活動(dòng)促銷.8聯(lián)合促銷.8促銷顯示區(qū)域.8首頁(yè)：促銷信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的 60%以上.9各單元類目：主頁(yè)廣播圖促銷、限時(shí)特賣專區(qū)、每個(gè)細(xì)化類目中的促銷信息.9奧萊專區(qū).9斷碼特惠.9促銷方式.10折扣.10滿贈(zèng).10滿減.10一

2、口價(jià).11從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方向從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方向.11王府井商城促銷病癥.11梅西百貨的節(jié)日.12梅西百貨的定位.12參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).13摘要摘要 電商時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了強(qiáng)烈沖擊。有數(shù)據(jù)顯示，隨著電子商務(wù)的興起，今后 10 年內(nèi)中國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物金額會(huì)超過(guò) 20 萬(wàn)億元。其中，商品零售額 會(huì)達(dá)到或超過(guò) 10 萬(wàn)億元。電商平臺(tái)以較大強(qiáng)度沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè)的運(yùn)營(yíng)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨商必須緊跟市場(chǎng)變化，研究消費(fèi)者的需求傾向，探求創(chuàng)新發(fā)展策略，以便更好地滿足 消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)百貨業(yè)在新時(shí)代下的創(chuàng)新發(fā)展。1電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略電商時(shí)代

3、傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對(duì)策略電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境傳統(tǒng)百貨業(yè)是指以商品品種“大而全”為主要經(jīng)營(yíng)特色， 面向廣泛消費(fèi)群體的一種零售業(yè)態(tài)。與電商相比，傳統(tǒng)百貨業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是商品數(shù)量多、品類趨向中高檔品牌、季節(jié)性強(qiáng)、比 較時(shí)尚。但也存在明顯劣勢(shì):價(jià)格較高、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度較慢、服 務(wù)不到位、消費(fèi)者感覺(jué)方便性不夠，即在購(gòu)物過(guò)程中貨幣成 本、時(shí)間成本和為此付出的體力成本較高。2012 年電商界有兩件大事讓人印象深刻：一是 8 月份蘇寧、京東因持續(xù)不到一天的最低價(jià)比拼，二是雙十一，淘寶、天貓的單日銷售額達(dá)到了 191 億元，創(chuàng)下歷史最高額，而這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于王府井百貨 2012 年全年的銷

4、售額。以馬云為代表的電商界企業(yè)家認(rèn)為以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成一次革命性的顛覆。電商時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了變化，越來(lái)越多的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅流行于青年消費(fèi)者，且正在向高年齡層蔓延。網(wǎng)購(gòu)吸引消費(fèi)者的主要原因在于網(wǎng)上商品價(jià)格便宜。價(jià)格作為增加市場(chǎng)份額與排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重 要手段，其作用在零售業(yè)上表現(xiàn)得尤其突出。電商就是憑借 較低的價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群，從而一步步擠占傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)過(guò)了近十年 的快速發(fā)展后遇到了巨大挑戰(zhàn):消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者己經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單意義上的物質(zhì)需求，而

5、是尋求個(gè)性化消費(fèi)和更高層次的滿足感。傳統(tǒng)百貨業(yè)要抓住這個(gè)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自己在電商時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展。王府井百貨試水電商王府井百貨試水電商作為中國(guó)百貨業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的王府井百貨，創(chuàng)立于 1955 年，前身是北京市百貨大樓。1991 年組建北京市百貨大樓集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)，1993 年集團(tuán)股份改制后，并于 94 年在上海證券交易所掛牌上市。主要從事百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)和管理，經(jīng)營(yíng)方式從單體經(jīng)營(yíng)發(fā)展為連鎖經(jīng)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模、效益良好的全國(guó)性連鎖百貨零售商。目前在中國(guó)的 20 個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)近 30 家門(mén)店，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積近120 萬(wàn)平米。依靠線下業(yè)務(wù)的積累和消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，王府井百貨早在 2007 年開(kāi)始，就積極探

6、索線上業(yè)務(wù)。發(fā)展初期，以北京雙安商場(chǎng)、廣州王府井、長(zhǎng)沙王府井作為試點(diǎn)，將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店服務(wù)延伸以及零售渠道的補(bǔ)充，經(jīng)過(guò)5 年的不斷積累，借助其在實(shí)體經(jīng)營(yíng)、整合管理、人才儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新等方面積淀了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，2012 年初，集團(tuán)正式組建獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專業(yè)化、知識(shí)化的團(tuán)隊(duì)發(fā)力電商。在王府井百貨未來(lái)五年規(guī)劃中，基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)下，將積極探索線上線下相結(jié)合的零售和營(yíng)銷新模式，希望依托傳統(tǒng)線下百貨實(shí)體，發(fā)揮實(shí)體店在配送效率、售后服務(wù)以及區(qū)域化等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播效率快、范圍廣、信息量大、交易方便等特點(diǎn)，有效提升供應(yīng)商在品牌發(fā)展和規(guī)模銷售上的效率，有效降低經(jīng)營(yíng)成本，全面提升線下及線

7、上的用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)也是王府井百貨面對(duì)新的時(shí)尚化、年輕化、智能化受眾群體，完成王府井百貨品牌內(nèi)涵的延展。王府井百貨線上商城正式建立王府井百貨線上商城正式建立目前王府井網(wǎng)上商城目前已上線美妝、男女服飾、鞋包、珠寶配飾、戶外運(yùn)動(dòng)、居家生活等品類。從品牌方面看，除王府井百貨原有的品牌資源外，包括鉆石小鳥(niǎo)、阿芙精油在內(nèi)的起源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌， “維多利亞的秘密”等尚未進(jìn)入京城實(shí)體店的品牌也入駐該商城。據(jù)王府井百貨方面介紹，王府井網(wǎng)上商城的目標(biāo)客群為年輕時(shí)尚及白領(lǐng)一族。電商在品牌選擇上更加傾向于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的選擇，除 GUCCI、BURBERRY、PRADA 等國(guó)際知名品牌外，主營(yíng)品類均為大眾消費(fèi)

8、類的時(shí)尚品牌，客單價(jià)低于實(shí)體店。記者注意到，王府井網(wǎng)上商城中出售的商品與實(shí)體店有部分重合，價(jià)格基本相當(dāng)。與其他實(shí)體百貨旗下電商平臺(tái)相比，王府井百貨開(kāi)始嘗試用“電商方式”做電商。王府井網(wǎng)上商城并未選擇門(mén)店發(fā)貨方式，而是和第三方合作物流。目前，該網(wǎng)站在北上廣等地已開(kāi)通貨到付款，其中北京地區(qū)還可實(shí)現(xiàn) POS 機(jī)刷卡支付。必須要說(shuō)明的是，價(jià)格戰(zhàn)雖然仍是目前最有效的營(yíng)銷方式，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。它畢竟只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式和手段，一味采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與市場(chǎng)的 完美結(jié)合。這是一種低層次的原始競(jìng)爭(zhēng)方式，也 是功能有限的競(jìng)爭(zhēng)形式，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不 利。傳統(tǒng)百貨業(yè)必須對(duì)此有所警惕，走出價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的陷

9、講。盡管已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)看做是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，但對(duì)于目前電商行業(yè)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，王府井百貨卻表示并不認(rèn)同。對(duì)電子商務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度的鄭萬(wàn)河表示，目前，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展缺乏理性，過(guò)于浮躁。盡管大筆風(fēng)投可以支撐企業(yè)現(xiàn)有的燒錢(qián)，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。即使企業(yè)成功 IPO，在風(fēng)投拿回了投資退出后，風(fēng)險(xiǎn)也只是轉(zhuǎn)嫁給股票投資人，并不是真的良性模式。他認(rèn)為，王府井百貨即使發(fā)展得慢一點(diǎn)，也不會(huì)去燒錢(qián)。對(duì)此，目前王府井百貨出臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略是發(fā)展自營(yíng)提高利潤(rùn)。盡管傳統(tǒng)零售商不認(rèn)同電商現(xiàn)有的盈利模式，但不可否認(rèn)的是，天貓、京東商城等主流電商的成長(zhǎng)速度不容小覷。與之相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增幅從去年開(kāi)始出現(xiàn)了一定程度下滑。

10、在這種情況下，如何提升企業(yè)盈利空間是業(yè)界共同面臨的重大課題。擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的王府井百貨已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆。王府井百貨方面昨日表示，正在進(jìn)行自有品牌開(kāi)發(fā)，提升百貨自營(yíng)比例。 “開(kāi)發(fā)自有品牌不僅可以提升利潤(rùn)率，也是破解百貨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。目前我們已經(jīng)進(jìn)行了一些架構(gòu)性的準(zhǔn)備， ”鄭萬(wàn)河說(shuō)。提高毛利率的手段不只是嘗試自營(yíng)。王府井百貨還嘗試將“重點(diǎn)品牌資源向總部集中管理”作為今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。據(jù)介紹，已有 289 個(gè)品牌納入王府井百貨總部集管品牌目錄。 “總部對(duì)總部”的供商模式將為王府井百貨提升毛利率。目前王府井百貨的毛利率整體約 20%，其中，由于代理層級(jí)復(fù)雜，部分外埠門(mén)店的毛利率僅為 10%。王府井

11、百貨有 9 家新店進(jìn)入招商階段，其中包括 5 家購(gòu)物中心和 4 家百貨店。值得注意的是，9 家新店均落子外埠。鄭萬(wàn)河透露，王府井百貨在策略上并未偏向外地市場(chǎng)，但由于北京經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高，導(dǎo)致外埠市場(chǎng)拓展較快。2王府井商城發(fā)展陷入困境王府井商城發(fā)展陷入困境轉(zhuǎn)眼三年過(guò)去，處于轉(zhuǎn)型變革時(shí)期的王府井百貨 3 月 23 日發(fā)布了 2014 年年報(bào)，雖然王府井百貨在推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略上不遺余力，但從收益數(shù)據(jù)來(lái)看，王府井百貨電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)仍面臨著虧損嚴(yán)重的問(wèn)題。 據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年王府井電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)虧損己達(dá)到 4206.28 萬(wàn)元。2014 年數(shù)據(jù)顯示，王府井單日成交額僅 1000 多元，好的時(shí)候

12、不過(guò) 1 萬(wàn)多元，甚至不如淘寶店鋪的單日銷售額。王府井百貨電子商務(wù)公司副總經(jīng)理劉春吉也并不回避確實(shí)存在這樣的問(wèn)題。劉春吉表示，去年王府井商城經(jīng)過(guò)一年的磨合，己經(jīng)初步形成了自營(yíng)電商(B2C)的雛形，真正開(kāi)始發(fā)力是在 14 年 9 月后，銷售額每月在 300 萬(wàn)左右，2014 年全年僅 2000 多萬(wàn)元。盡管百貨業(yè)績(jī)的下滑是拜強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的電子商務(wù)“所賜”而王府井、萬(wàn)達(dá)、銀泰等國(guó)內(nèi)百貨 企業(yè)也主動(dòng)選擇了進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大部分并無(wú)突破，如今百貨企業(yè)在電商方面的發(fā)展也愈加尷尬。王府井商城促銷策略分析王府井商城促銷策略分析雖說(shuō)王府井百貨是拒絕和抵制低價(jià)策略的，但從王府井線上商城的促銷方式

13、來(lái)看，某種程度上卻已經(jīng)失去了王府井作為大型百貨所一直堅(jiān)持的格調(diào)和高端路線。本文下面將通過(guò)分析重點(diǎn)介紹王府井線上商城的促銷策略。促銷種類促銷種類王府井商城目前的促銷方式主要分為幾類，分別是品牌促銷、品類促銷、主題促銷、活動(dòng)促銷。品牌促銷品牌促銷王府井商城產(chǎn)品的分類方式主要有兩種，一是以品類為導(dǎo)向分類，例如“美妝、女裝、內(nèi)衣、男裝、戶外、箱包等” ，另一種是通過(guò)品牌分類，顧客可通過(guò)品牌檢索尋找自己想要的品牌產(chǎn)品。而品牌促銷則是指以品牌為中心運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。王府井商城的品牌促銷主要是指網(wǎng)站選取某一品牌以某一種或幾種促銷方式來(lái)進(jìn)行該品牌產(chǎn)品的集中促銷。而品牌促銷的優(yōu)勢(shì)主

14、要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群體組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群體的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，以一定的周期和頻率更換促銷的品牌，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。2當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)商城對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的控制能力。3有助于創(chuàng)新品牌率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)和品牌

15、帶來(lái)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來(lái)者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來(lái)者可望而不可即的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段若是商城推出一些比較新穎的外來(lái)品牌或自有品牌，通過(guò)網(wǎng)上商城先進(jìn)行試營(yíng)銷售，也是減少實(shí)體店鋪成本的一個(gè)非常好的選擇。4有利于提高商城抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和商城整體聲譽(yù)。5適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，同理，同品牌的商品在商城中也會(huì)以聚集方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且在商城中呈現(xiàn)商品以及分類商品的方式更加的豐富多樣。同一品牌在商城頁(yè)面占據(jù)叫法的空間，也增加了銷售機(jī)會(huì)。品牌

16、促銷的作用主要體現(xiàn)在1便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志。海爾意味著高科技，零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者必會(huì)極大可能的在該品牌促銷時(shí)為其買(mǎi)單。2促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)有人做過(guò)試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠(chéng)者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見(jiàn)，品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購(gòu)買(mǎi)者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。

17、3有利于促銷溝通品牌有助于建立人們對(duì)商城的印象，商城 在促銷溝通中宣傳品牌名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。品類促銷品類促銷品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。王府井商城的品類促銷主要體現(xiàn)為通過(guò)其網(wǎng)站自有產(chǎn)品分類方式來(lái)進(jìn)行某一細(xì)分種類的促銷，并冠以宣傳性的名稱，例如“活力家居” 、 “美妝季” 、 “運(yùn)動(dòng)戶外”等等。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你

18、成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面，喜之郎果凍無(wú)不如此。確定新的產(chǎn)品品類，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類第占先，其實(shí)只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場(chǎng)中做大，還需要在完善自身的同時(shí)，把品類引爆。任何一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成熟品牌，也就是說(shuō)即使是一個(gè)創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)也很困難，所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類市場(chǎng)做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住，其市場(chǎng)王者地位會(huì)在跟

19、進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)。而就目前的市場(chǎng)以及電商發(fā)展?fàn)顩r而言，想要在發(fā)展出一個(gè)新品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展一個(gè)新的品類是非常困難的，所及將現(xiàn)有的品類進(jìn)行品牌結(jié)合促銷是比較可行的一個(gè)促銷方式。目前的品類的促銷主要有以下幾個(gè)策略。主題促銷主題促銷主題促銷和品類促銷有些類似的地方，兩者都是通過(guò)某一板塊去將某一部分的商品進(jìn)行集中促銷。主要的區(qū)別在于，品類促銷是將同一個(gè)品類的商品集中在一起進(jìn)行全面促銷，而主題促銷往往是借助一個(gè)主題進(jìn)行多種品類和品牌商品的促銷。王府井目前比較典型的主題促銷有“美國(guó)潮品折扣季” 、 “春夏新品搶不?！钡?。主題促銷很多時(shí)候是會(huì)根據(jù)一些季節(jié)和地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行的，選取一些符合季節(jié)特點(diǎn)的商品進(jìn)行

20、一個(gè)集中促銷。主題促銷的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站可以在不同時(shí)間段推出非常多的各種各樣的主題。實(shí)體商場(chǎng)中也會(huì)經(jīng)常的做一些類似于“白雪公主夢(mèng)幻季” 、 “和春天來(lái)場(chǎng)約會(huì)”等類型的主題促銷。正是因?yàn)橹黝}促銷的豐富多樣，使得商城會(huì)更多的去使用一些這樣的促銷活動(dòng)，也會(huì)另消費(fèi)者的購(gòu)物模式不僅僅限制于去瀏覽和尋找某一品牌或某一類商品。 活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷是指在某些節(jié)日或商城紀(jì)念日等時(shí)間去做一個(gè)促銷。往往這種形式的促銷在商品的種類和范圍上會(huì)比以上幾種促銷方式進(jìn)行的更加廣泛，促銷的力度也會(huì)更加的大。但由于活動(dòng)促銷基本都是在一些特定的時(shí)間點(diǎn)上去進(jìn)行的，所以活動(dòng)促銷的時(shí)間一般都會(huì)持續(xù)的比較短，相比較下品類促銷或主題促銷所

21、持續(xù)的時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)很多。由于活動(dòng)促銷一般力度比較大，所以往往都是人們掃貨的時(shí)候。在例如國(guó)慶、元旦等節(jié)日時(shí)，百貨商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一些大幅度的打折和福袋活動(dòng)。但是這些活動(dòng)都會(huì)以搶購(gòu)的形式出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有很多消費(fèi)者在這些節(jié)日期間，早早的來(lái)到商場(chǎng)排隊(duì)等待搶購(gòu)。試想如果王府井網(wǎng)上商城的宣傳做的足夠好，同時(shí)在活動(dòng)促銷期間的折扣方式和力度是一樣的，那么消費(fèi)者可以選擇的活動(dòng)開(kāi)始之前就在實(shí)體商場(chǎng)選擇好自己需要的商品的款式及尺碼，等到活動(dòng)期間直接通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)行選購(gòu)，那么就會(huì)幫實(shí)體店分流掉部分顧客，同時(shí)讓那部分不愿意到商場(chǎng)去擠的骨科也會(huì)考慮在活動(dòng)期間在網(wǎng)上商城進(jìn)行下單。聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指以上的幾種促銷方式中的

22、兩個(gè)或幾個(gè)聯(lián)合開(kāi)展促銷活動(dòng)。其實(shí)商城里的很多促銷活動(dòng)都是聯(lián)合進(jìn)行的。比較典型的聯(lián)合促銷有“四大名品箱包”就是將品牌和品類促銷想結(jié)合，同時(shí)推出同一品類中幾個(gè)品牌的聯(lián)合促銷，但往往這些品牌都是該品類中差不多的價(jià)位的。并且大多數(shù)活動(dòng)促銷中會(huì)包括很多的品牌和品類，這本身就是一種聯(lián)合促銷的方式。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合各種品牌和品類以某一種或幾種主題和名義來(lái)以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷是最近幾年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新的促銷方式。進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終會(huì)收到理想的效果。促銷顯示

23、區(qū)域促銷顯示區(qū)域在王府井商城里，促銷最直觀的方式就是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的一些排版和圖片文字的組合來(lái)進(jìn)行促銷的宣傳和促銷活動(dòng)的呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單的來(lái)講就是商城會(huì)在哪些區(qū)域去做一個(gè)促銷活動(dòng)的宣傳和促銷商品的展示。首頁(yè)：促銷信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的首頁(yè)：促銷信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的 60%以上以上進(jìn)入王府井網(wǎng)上商城網(wǎng)站最先看到就是網(wǎng)站首頁(yè)，商城首頁(yè)的最上端是一些活動(dòng)的宣傳條，往下是分類條目和大的滾動(dòng)促銷模塊，再下來(lái)依次是各個(gè)品類商品的互動(dòng)和信息。從促銷的信息量上來(lái)看，促銷信息占到了商城網(wǎng)站首頁(yè)的 60%以上。首頁(yè)的促銷種類不僅僅會(huì)包括部分大型的品牌和活動(dòng)促銷，各個(gè)品類中所貼出的商品也基本實(shí)在進(jìn)行折扣促銷的一些商品或正在做

24、活動(dòng)的品牌。各單元類目：主頁(yè)廣播圖促銷、限時(shí)特賣專區(qū)、每個(gè)細(xì)化各單元類目：主頁(yè)廣播圖促銷、限時(shí)特賣專區(qū)、每個(gè)細(xì)化類目中的促銷信息類目中的促銷信息進(jìn)入商城首頁(yè)之后，最上端集中的有一個(gè)較大輪播的廣告圖區(qū)域，這塊也是整個(gè)首頁(yè)最為顯眼的一塊，用來(lái)進(jìn)行一些較大型或者最新的活動(dòng)的宣傳。然后從類目的角度出發(fā)，商城首頁(yè)也會(huì)有“賽特奧萊” 、 “斷碼特惠”等長(zhǎng)期的促銷專區(qū)的類目。該區(qū)域的促銷活動(dòng)一般都是長(zhǎng)期進(jìn)行的，所以更新也不會(huì)太過(guò)頻繁。點(diǎn)擊進(jìn)入到各個(gè)具體的品類中去，即會(huì)呈現(xiàn)出該品類的一個(gè)細(xì)化的首頁(yè)，品類首頁(yè)的整體格局和商城首頁(yè)是基本一致的，最左邊是一些更細(xì)化的分類，中間偏上最顯眼的位置放置大型的輪播圖廣告，而

25、這些輪播圖廣告也基本都是一些打折信息，且多以一些品牌折扣為主。繼續(xù)往下在分為幾個(gè)板塊例如“新品嘗鮮” 、 “限時(shí)特賣”等細(xì)化分類，無(wú)論是哪一個(gè)分類中都會(huì)有多多少少的打折促銷信息。奧萊專區(qū)奧萊專區(qū)奧萊專區(qū)是整個(gè)商城在大分類上分出的一塊打折區(qū)域，該區(qū)域匯聚很多的品牌和種類，尤其會(huì)有一些較大的品牌進(jìn)行一些低折扣的促銷，例如很多國(guó)外的一些青奢品牌等。奧萊專區(qū)的設(shè)置其實(shí)類似于實(shí)體店的奧特萊斯，多有一些高端品牌來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。斷碼特惠斷碼特惠斷碼特惠顧名思義，是指某些品牌商品在碼數(shù)不齊全的情況下，以較低的折扣銷售出去。而王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)也做得有些許奇怪，很多斷碼特惠區(qū)的商品點(diǎn)進(jìn)去之后會(huì)發(fā)現(xiàn)該

26、商品的各個(gè)尺碼都是全的，并不存在斷碼現(xiàn)象，例如一件襯衫從最小碼到最大碼都是有貨的，甚至是連顏色都是齊全的。另一點(diǎn)，斷碼特惠按實(shí)際情況應(yīng)該是一些商品的尾貨部分，只有一小部分的斷碼做一個(gè)最后的促銷來(lái)減少庫(kù)存，但王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)的促銷品牌，竟能持續(xù)一整年都在進(jìn)行斷碼特惠，試問(wèn)會(huì)有一件商品或一個(gè)品牌一整年都有斷碼甩賣的商品嗎？所以王府井商城的斷碼特惠區(qū)讓消費(fèi)者感受到的并不是斷碼帶來(lái)的優(yōu)惠，而是一些為了促銷而促銷的實(shí)際并不優(yōu)惠的商品。促銷方式促銷方式從促銷的方式上來(lái)講，王府井網(wǎng)上商城目前主要有以下幾種比較典型的促銷方式，分別是折扣、滿贈(zèng)、滿減、一口價(jià)。折扣折扣折扣就是指在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一個(gè)

27、0 到 10 不等的折扣計(jì)算，折扣中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單件折扣和疊加折扣兩種。例如有些商品是一件即打 8 折，也有一些是兩件或多件打 8 折，也甚至是兩件 8 折，三件 7.5 折。但這樣的折扣方式往往是出現(xiàn)在同一個(gè)品牌進(jìn)行的促銷活動(dòng)中。滿贈(zèng)滿贈(zèng)滿贈(zèng)是指當(dāng)你買(mǎi)某一些指定商品買(mǎi)滿一定金額或數(shù)量時(shí)，會(huì)贈(zèng)送一些其他商品或者禮品。該種促銷方式看似沒(méi)有在商品的實(shí)際價(jià)格上給出折扣，但卻也是商城常用的一種促銷方式。因?yàn)楫?dāng)有滿贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者并不知道贈(zèng)送的商品實(shí)際價(jià)值是多少，大多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送商品的估價(jià)或心理價(jià)位都會(huì)是高于其實(shí)際價(jià)值的，也因此，甚至很多時(shí)候一些消費(fèi)者就是因?yàn)橘?zèng)品而去進(jìn)行非贈(zèng)品商品的購(gòu)買(mǎi)。又或者

28、另一種情況是，當(dāng)一些消費(fèi)者本就準(zhǔn)備進(jìn)行該類商品的購(gòu)買(mǎi)，但是他所計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)量或價(jià)值并沒(méi)有達(dá)到滿贈(zèng)的要求時(shí)，往往因?yàn)橘?zèng)品的吸引，這部分消費(fèi)者會(huì)選擇在原計(jì)劃的基礎(chǔ)上再加上一些商品以達(dá)到滿贈(zèng)的要求來(lái)拿到贈(zèng)品。這樣的促銷方式往往也是出現(xiàn)在某一品牌的促銷活動(dòng)中比較多。滿減滿減滿減是指在某種品牌或品類下買(mǎi)滿一定金額的商品時(shí)，可以在總價(jià)的基礎(chǔ)上減去一定的金額。滿減與滿贈(zèng)的概念恰好相反，只不過(guò)前者是通過(guò)具體金額價(jià)值來(lái)體現(xiàn)促銷，后者則是通過(guò)商品形式來(lái)體現(xiàn)促銷。實(shí)際兩種促銷方式所達(dá)到的效果是差不多的。同理的，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)部分商品時(shí)發(fā)現(xiàn)再多買(mǎi)一點(diǎn)就能減去一部分錢(qián)時(shí)，大多數(shù)情況下都會(huì)選擇多加這一點(diǎn)，但往往滿減所減掉的金

29、額數(shù)目只會(huì)占總消費(fèi)的很少一部分，所以實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講他在商城這次的消費(fèi)金額已經(jīng)超出了他本計(jì)劃的預(yù)算。一口價(jià)一口價(jià)一口價(jià)其實(shí)與其說(shuō)是一種促銷方式，更可以說(shuō)是一種標(biāo)價(jià)形式。一口價(jià)是指將商品一一個(gè)全新的價(jià)格標(biāo)出銷售，并不計(jì)算改價(jià)格是原價(jià)的幾折，也不會(huì)進(jìn)行與其他商品的捆綁銷售。這種標(biāo)價(jià)方式所給出的價(jià)格都會(huì)比商品原價(jià)低很多，基本都是會(huì)在 5 折以下，所以以一口價(jià)的形式給出，其實(shí)也有些實(shí)體店中“最低一口價(jià)，不議價(jià)”之意?？偨Y(jié)王府井商城的促銷種類、方式以及促銷活動(dòng)的推出范圍，可以看出王府井商城的促銷活動(dòng)應(yīng)該是比實(shí)體商場(chǎng)多得多的，可是為什么商城的實(shí)際訂單卻寥寥無(wú)幾？看到促銷就心動(dòng)消費(fèi)者為什么看到大量的促銷

30、信息卻都不為所動(dòng)？暫且不看王府井商城的推廣和宣傳做得是否到位，從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方向向其實(shí)縱觀王府井商城的促銷手法，基本還是打折讓利、購(gòu)物返利、價(jià)外饋贈(zèng)、降價(jià)銷售、積分返利等老一套數(shù)。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商家已經(jīng)是無(wú)所不用其極。但論效果，想必王府井商城的營(yíng)業(yè)額可以最直觀的說(shuō)明。創(chuàng)新性、差異性的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞” 。當(dāng)前大部分百貨商城的促銷方式，幾乎都存在著這樣或那樣的病癥，歸結(jié)起來(lái)，主要有六大病癥?！?】王府井商城促銷病癥王府井商城促銷病癥第一，過(guò)度依賴癥。只把促銷看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷手段， 刺

31、激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以促銷支持銷售。第二，饑渴盲動(dòng)癥。天天想著各種各樣的促銷，打擊對(duì)手，討好消費(fèi)者；尤其是面對(duì)銷售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷的形式來(lái)解決問(wèn)題。第三，攀比求廉癥。你五折我就四折，你四折我就三折，你限時(shí)促銷我就品牌大促，這是典型的促銷攀比癥。第四，求同癥。做促銷的最初動(dòng)因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧?，沒(méi)有自己的促銷計(jì)劃與促銷目標(biāo)，更沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥。第五，求異癥。促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死不罷休之勢(shì)，這是典型的促銷求異癥。第六， 隨意散彈癥。想怎么促銷就怎么促銷，想什么時(shí)候 促銷就什么時(shí)候促銷，毫無(wú)計(jì)劃可言，東一下，西 一下，沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)

32、性，只打“散彈” ，看上去整個(gè)網(wǎng)站都是打折信息，但最后卻發(fā)現(xiàn)所有都在打折，所有都還是很貴，找不到真正在促銷的商品是什么。這是典型的促銷隨意癥。其實(shí)出現(xiàn)以上六大病癥完全在情理之中，因?yàn)榇黉N方式的陳舊、老套、過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，根本上不能打動(dòng)消費(fèi)者，從而導(dǎo)致促銷失敗。同時(shí)也說(shuō)明了促銷方式必須進(jìn)行創(chuàng)新，否則促銷問(wèn)題可能隨時(shí)都會(huì)發(fā)生。因此，有必要借鑒美國(guó)百貨業(yè)的創(chuàng)新促銷方式。梅西百貨的節(jié)日梅西百貨的節(jié)日梅西百貨是美國(guó)的主流百貨公司，梅西公司隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，相繼推出了 “給消費(fèi)者贈(zèng)品法” 、 “消費(fèi)者競(jìng)賽有獎(jiǎng)法” 、 “贈(zèng)品積分法”等推銷辦法，都有力地促進(jìn)了各種商品的銷售。隨著時(shí)代的發(fā)展

33、，梅西百貨意識(shí)到促銷方式的創(chuàng)新都有可能被模仿，于是乎獨(dú)創(chuàng)了一種無(wú)法模仿的促銷方式， 就是每年在感恩節(jié)的時(shí)候舉行大巡游。感恩節(jié)巡游列隊(duì)多達(dá)一萬(wàn)人之眾，花車、名人、即席演奏的樂(lè) 隊(duì)及舞蹈團(tuán)、小丑等，還有著名卡通造型的巨型氦氣球，這巳成為大巡游的標(biāo)記，是小孩子最為興奮 的時(shí)刻。梅西感恩節(jié)巡游一般能夠吸引百貨現(xiàn)場(chǎng)觀 眾，5000 萬(wàn)人左右收看電視直播，極大提高了梅西百貨的知名度。同時(shí)也能促進(jìn)商品的銷售?！?】相應(yīng)的，梅西百貨的網(wǎng)上商城在每年感恩節(jié)期間也是推行非常大規(guī)模的促銷活動(dòng)，基本每一個(gè)品牌、每一個(gè)品類，都有部分商品在打折，甚至是平日從未有過(guò)折扣的商品在這一天也會(huì)有一定幅度的折扣。但是這樣的活動(dòng)促銷

34、并不會(huì)持續(xù)很久，活動(dòng)時(shí)間基本在感恩節(jié)前后三天左右，過(guò)了一定的時(shí)間點(diǎn)即結(jié)束，想要再次以這樣的促銷價(jià)買(mǎi)到商品就得等到明年感恩節(jié)。這樣的促銷活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者感受到這是真真實(shí)實(shí)的在做促銷活動(dòng)，而不是像國(guó)內(nèi)的商城，將原價(jià)標(biāo)高，再以折扣價(jià)進(jìn)行常年的打折，營(yíng)造一種真實(shí)促銷的模式。這樣的促銷方式對(duì)第一次在商城進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者或許有用，但對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，這只不過(guò)是一個(gè)幌子。而網(wǎng)上商城最重要的一批顧客就是會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行往復(fù)購(gòu)物的商城會(huì)員們。梅西百貨的定位梅西百貨的定位不僅如此，梅西百貨一直是美國(guó)以高端百貨作為自己的定位。所以梅西絕對(duì)不會(huì)有常年進(jìn)行促銷的產(chǎn)品，梅西的商城除了部分的促銷信息，更多的是傳播各個(gè)品牌

35、中的一些高定新品和集中某個(gè)品類中的一個(gè)當(dāng)季單品來(lái)做一些宣傳推廣，而這些商品在前期也絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)任何有折扣的情況。王府井百貨在中國(guó)的發(fā)展情況和地位類似于梅西在美國(guó)，而王府井商城采用的卻是一個(gè)鋪天蓋地式的促銷策略。讓消費(fèi)者在任何時(shí)刻都很難下定決定去買(mǎi)某件產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法確定什么時(shí)候這件商品就會(huì)再次打折。商城如何去做一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并不是消費(fèi)者去決定的，而是商城本身在確定好定位之后必須一直秉承自身的一個(gè)定位和發(fā)展需求來(lái)進(jìn)行他的各種活動(dòng)，包括宣傳以及促銷等等。美國(guó)百貨業(yè)之所以能做大做強(qiáng)，其在促銷方式 上的創(chuàng)新發(fā)揮了巨大作用。而中國(guó)百貨業(yè)相互模仿、沒(méi)有創(chuàng)新的促銷方式也給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不良影響。筆

36、者認(rèn)為，有效的促銷方式應(yīng)該結(jié)合商城自身的情況以及消費(fèi)者的喜好來(lái)確定，而且要符合消費(fèi)者的心理需要。隨著百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的中國(guó)百貨店開(kāi)始嘗試創(chuàng)新的促銷方式。特別是顧客的需求與心理變得非常微妙的時(shí)代，王府井商城要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)者生存與發(fā)展就必須在促銷方式上緊緊圍繞顧客的需求做文章，這樣才能提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1 梁美麗電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究2 北京商報(bào)王府井百貨網(wǎng)上商城 2011 年上線3 吳明促銷的六大病癥J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2004(7): 59-604 靜姝零售業(yè)航母一梅西百貨本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師職稱

37、單 位課題性質(zhì)設(shè)計(jì) 論文課題來(lái)源科研 教學(xué) 生產(chǎn) 其它畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目開(kāi)題報(bào)告（闡述課題的目的、意義、研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容、研究方案、進(jìn)度安排、預(yù)期結(jié)開(kāi)題報(bào)告（闡述課題的目的、意義、研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容、研究方案、進(jìn)度安排、預(yù)期結(jié)果、參考文獻(xiàn)等）果、參考文獻(xiàn)等）一、論文研究的目的、意義一、論文研究的目的、意義 1、現(xiàn)實(shí)意義：指出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個(gè)問(wèn)題，需要去研究，去解決，本課題的研究有什么實(shí)際作用。 2、理論意義：論文的理論和學(xué)術(shù)價(jià)值。二、研究現(xiàn)狀二、研究現(xiàn)狀 1、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：（國(guó)內(nèi)對(duì)此課題研究到了什么程度） 2、國(guó)外研究現(xiàn)狀：（國(guó)外對(duì)此課題研究到了什么程度）三、研究?jī)?nèi)容三、研究?jī)?nèi)容此部分即為論文大綱（大綱格式如下：）緒論(論文研究的目的、意義論文研究的內(nèi)容論文的研究方法)1 。 。 。 。 。 （只寫(xiě)該標(biāo)題的名稱即可） 11 。 。 。 111 。 。 。 。 12 。 。 。 。 121 。 。 。 。 21 。 。 。 211 。 。四、研究方案四、研究方案 此部分內(nèi)容為研究方法