我國酒業(yè)終端市場營銷管理策略

1、中國酒業(yè)終端市場營銷管理策略本篇所指的終端市場，指的是品牌市場而非游擊市場。所謂品牌市場，就是廠商有計劃有目的有規(guī)模投入的市場；所謂游擊市場，就是廠商不給以有計劃有目的有規(guī)模的投入而任其自然銷售的市場。一、產品組合：企業(yè)所在地的本土市場，要用低檔溫飽型產品全民皆兵式的長期全面覆蓋，針對本地和本企業(yè)特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產品滿足不同界面的消費層，徹底作到縱深發(fā)展。渠道策略：盡可能最大限度地實施垂直管理網絡，以企業(yè)為中心，離企業(yè)越近，垂直網點越密集，越應該盡量減少與消費者中間的環(huán)節(jié)；而且在產品上，盡量將產品細化，分品種移交給不同的代理商。外地市場，必須用中高檔產品作主導品牌（形象品牌）

2、，主導品牌要集中，一個足以，它是切入市場的尖兵，市場有所啟動，及時跟進相應低價位的產品，但不易多，兩個最佳。產品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進的附屬產品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。二、資源有效組合策略調查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)區(qū)域市場推廣資源流失嚴重，表現(xiàn)為：廣告與鋪貨脫勾，產品雖送到了店鋪卻在柜臺上找不到產品；上柜與促銷脫勾，產品上了柜臺，卻沒有及時跟進促銷，結果成了疲軟產品。以上種種，不管出現(xiàn)哪種情況，都會影響市場推廣的成功度或徹底導致失敗。因此只有有效組合各種資源，環(huán)環(huán)相扣，互相滋潤，方能獲得預期的目的。策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺走，促銷緊跟產品走。三、終端渠道定位與分解餐飲店，是打開市場的第

3、一道門坎，要想打開市場，必須先在20天內完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領導者，對于一個新品牌，在餐飲店沒有接受前，超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售，因此，主導產品沒有被餐飲店接受前，切勿進入批零環(huán)節(jié)。超市是餐飲店流行消費的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來越取代了傳統(tǒng)的商場，因此可以在餐飲店稍有啟動后，馬上進入超市，并且產品上柜越全越好。批發(fā)與零售：直轄市場，取消批零界線。所謂直轄市場就是代理商直接管理的直銷（市區(qū)或縣區(qū)）市場，一個零售店的銷量超過一個批發(fā)商的銷量，依據(jù)市場績效原則，對于經銷商來說，誰更應該是批發(fā)商且應該享受批發(fā)回報呢？那么，對于終端渠道，用什么

4、法器來控制？四、價格控制與管理一刀切價位管理法：所謂一刀切價位管理就是經銷商到達終端渠道餐飲店，超市批零環(huán)節(jié)，價格一致，對超市及批零實行計量月反利的辦法進行，并在年終依據(jù)績效發(fā)放優(yōu)秀商貢獻獎。優(yōu)秀商評選標準（100分制）A月銷售回款率：60分B.上柜規(guī)模：5分C.上柜位置與持久性：10分D.遵守銷售指導價情況：10分E.包裝物破損更換率（越少分越高）：10分F.宣傳配合：5分月銷售回款相加既為年終銷售績效，注意杜絕以下情況發(fā)生：一次性進貨量過大，連續(xù)數(shù)月沒有進貨，因此要堅持適量進貨，勤進勤回款，以防低價傾銷。五、直銷人員考核管理辦法終端網絡建立的成功與否，在很大程度上取決于直銷人員網絡體系的科

5、學與否，它不僅是市場推廣速度的保障，更重要的是終端商一個“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。一、戰(zhàn)略布局模擬網絡二、工資及提成書法：基本工資（依據(jù)當?shù)貥藴剩┯嬃刻岢瑟劇Ｖ变N員：每個直銷員負責X個酒店Y個商店（超市）。銷售任務：270箱（依上面模擬例子），其中A、B產品各135箱。獎金計算辦法：A產品每回收一箱貨款提成1元，B產品每收回一箱提2元，未完成任務數(shù)量或超額完成數(shù)量者，按實際完成任務數(shù)量的比例進行提成。分隊長：基礎工資（依據(jù)當?shù)貥藴剩哂谥变N員）提成。銷售任務同區(qū)域銷售任務總數(shù)800箱掛鉤，獎金計算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務者，按實際完成任務的比例進行同比例提成。對直銷人

6、員的工作要求：分隊長分配給下屬人員的銷售區(qū)域，要求詳細到大街小巷的每一個酒店和餐館、。對所有酒店、餐館、商店進直銷人員在自己的銷售區(qū)域內調動一切積極因素，行地毯式鋪貨（20日內完成）。三、結算：原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對不能現(xiàn)款結算的，直銷人員要積極負責，保證不造成跑貨損失，對貨款實行“誰送貨，誰負責”的原則，損失部分直銷員承擔60，分隊長承擔20，總隊長承擔20。為了能夠科學地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實填寫公司既定的產品鋪貨申請明細表（此表用于鋪貨前的市場排查）：那么如何將上表的落實情況更加財務清晰化，并很快就能從報表中看出貨款的回收情況呢？請看鋪貨申請表的跟進策略。區(qū)域直銷人員鋪貨時，要如

7、實填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。公司管理人員和財務人員將鋪貨申請表及產品收到條相對照并進行抽查核實，就能得出科學而準確的市場反饋，決策者從產品收到條及申請表的發(fā)生發(fā)展情況，就能對不斷發(fā)展的市場進行發(fā)展性的定位。同時使以上的系列管理得以切實地執(zhí)行。四、直銷人員的數(shù)量及激勵策略（包括營銷員和促銷小姐）A數(shù)量：無論是直銷員或促銷小姐，在鋪貨導入期階段都要比計劃數(shù)量多出50左右，因為前期工作量大，所招人員沒有通過實踐的檢驗，因此，通過實際工作，可依據(jù)需要自然淘汰。B激勵策略：（a）營銷員每月評出冠、亞軍營銷員各一名；獎金：冠軍x元，亞軍y元；年終評出年度冠、亞軍各一名獎金：冠軍x元，亞軍y元，以

8、月累計，冠亞軍月數(shù)量最多者為主題標準?？己藰藴剩嚎记诼食跗谏瞎衤逝c上柜速度理貨質量（三天為一理貨周期）銷售回款率轄區(qū)內問題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺賬不清、管理混亂、不團結、品牌忠誠等。（b）促銷小姐設每月金、銀、銅牌促銷員各一名；獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；以月累計，金、銀、銅促銷員月數(shù)量最多者為主題標準；（c）考核標準每三天集中一次儀態(tài)（服裝整潔度等）瓶蓋回收量（例）：W酒店進貨量，否則給以處罰。守規(guī)質量：遵守一切促銷紀律和有關辦法情況（d）陽光積分考核法（100分制）營銷業(yè)績（以回款率為標準）：60分考勤

9、：10分書面總結（信息反饋質量）：10分凝聚力（投票選舉產生，不能自投）：10分品牌忠誠度：10分六、階段營銷重點A導入期：3個月左右第一個月：餐飲店地毯鋪貨，20天，同時跟進促銷，營銷員和促銷小姐試用期結束（1個月），留下優(yōu)秀；切實完成餐飲上柜率80以上，；收集消費者反饋，依據(jù)實際鋪貨消費率對照第一個月計劃回款目標；及時補充和改善促銷措施和方案。為第二個月正式導入打好實戰(zhàn)性基礎；第二個月：將直銷人員的管理慣性化，落實第一個月獎罰制度，整頓和穩(wěn)定直銷隊伍。全方位進入超市一一20天，上柜率達到80%以上，并注意上柜質量；排查餐飲店，依據(jù)銷售績效進行A、B、C店分類，找出績效優(yōu)劣的原因，狠抓20%重點店，真正完成重點突破；B培育成長期36個月左右補充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導產品除外（餐館產品），其它產品在培育期的第一個月完成零售網點80鋪貨，依據(jù)零售網點的銷售反饋，在以后的時間內，依日機將之分類為A、B、C,找出原因，有針對性地召開客戶座談會或逐個交流；C.成熟期：業(yè)績達到頂峰，上升遲鈍，剩余批零空白