肯德基的本土化戰(zhàn)略vs麥當(dāng)勞的全球化戰(zhàn)略

1、.肯德基與麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略比照隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，時(shí)代的變遷，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快。方便快捷的速食產(chǎn)品便是這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)下的產(chǎn)物，越來(lái)越受人們的歡送與關(guān)注。然而對(duì)于任何種類(lèi)的產(chǎn)品，品牌是一個(gè)產(chǎn)品的核心。品牌已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，而是創(chuàng)造和傳播顧客價(jià)值以及建立和維系顧客關(guān)系的工具。而品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心價(jià)值下的產(chǎn)物，是企業(yè)將品牌推向市場(chǎng)的方式。經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，肯德基與麥當(dāng)勞走進(jìn)全球各國(guó)，開(kāi)展到至今已經(jīng)成了速食產(chǎn)品的代名詞。每當(dāng)人們提及速食，首先出現(xiàn)在人們腦海中的那么是肯德基和麥當(dāng)勞。無(wú)論是出游，還是工作，大家尋找速食就餐地點(diǎn)，都會(huì)無(wú)意識(shí)的尋找刻有KFC和M的招牌，

2、尋找肯德基與麥當(dāng)勞的身影。因此，肯德基與麥當(dāng)勞都通過(guò)不斷地創(chuàng)新與不一樣的品牌戰(zhàn)略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。一、 品牌概述肯德基，通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC，是世界最大餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)下的一個(gè)世界知名品牌?？系禄槍?duì)以家庭為主的目標(biāo)消費(fèi)群體，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄恢眻?jiān)持講求誠(chéng)信，堅(jiān)持質(zhì)量等信念，并且在全球推廣的“ CHAMPS方案，即Cleanliness保持美觀整潔的餐廳、Hospitality提供真誠(chéng)友善的接待、Accuracy確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供給、Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備、Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、Speed注意快速迅捷的

3、效勞。自從1987年，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不斷地根據(jù)中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，中國(guó)的飲食文化進(jìn)展深入調(diào)查與探討，逐步改善，推出適合中國(guó)人的品牌戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，從而占據(jù)了中國(guó)速食市場(chǎng)的重要地位。麥當(dāng)勞是世界大型的連鎖餐飲集團(tuán)，麥當(dāng)勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，針對(duì)小孩與年輕一代售賣(mài)漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持QSCV理念，即Quality嚴(yán)格的質(zhì)量與品質(zhì)檢測(cè)、Service高質(zhì)量的效勞、Cleanliness衛(wèi)生、清潔的環(huán)境、Value提供原有價(jià)值的高品質(zhì)，物品給顧客。自從1990年，麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國(guó)，堅(jiān)持追求全球化統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)即

4、“只有一個(gè)風(fēng)味 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“店長(zhǎng)親檢制度，執(zhí)行“過(guò)時(shí)報(bào)廢等。通過(guò)適合群眾的品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略，與肯德基品分秋色，同樣在中國(guó)速食市場(chǎng)占據(jù)重要地位。二、 肯德基品牌戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略肯德基在1987年在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前，就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性特別重視，曾經(jīng)利用三年的時(shí)間對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)展了深入的研究和調(diào)查，認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)與西方歐美市場(chǎng)具有較大的不同，從而堅(jiān)持入鄉(xiāng)隨俗的理念，走上外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，慢慢成為中國(guó)人的肯德基。1、 品牌形象的外鄉(xiāng)化肯德基注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過(guò)對(duì)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色的廣告、形象標(biāo)志等獨(dú)特設(shè)計(jì)，充分表達(dá)中國(guó)的特色，展示了“中國(guó)的肯德基，中國(guó)人的肯德基這一理念。200

5、3 年春節(jié), 肯德基的山德士上校開(kāi)場(chǎng)在中國(guó)170 個(gè)城市的800 余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝,使得肯德基更具有親和力?？系禄恢敝铝Φ钠放菩蜗?肯德基爺爺代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，在吸引年輕群體的同時(shí)也吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者?？系禄谛麄饕环N新式蛋撻的產(chǎn)品廣告, 它將廣告的時(shí)代背景設(shè)在了中國(guó)古代的唐朝,通過(guò)古香古色的畫(huà)面，莊嚴(yán)的宮殿,唐朝傳統(tǒng)的官服，將觀眾帶到中國(guó)古代的唐朝,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進(jìn)言的一個(gè)片段。所有的畫(huà)面、布景和服飾都具有中國(guó)歷史特殊含義都在中國(guó)人的頭腦中深深扎根。此外,肯德基最近剛剛推出了一種新的產(chǎn)品玫瑰雞翅

6、,其廣告把背景設(shè)在了中國(guó)三十年代的XX衛(wèi),古老的店鋪, 熱鬧的大街還有老式的轎車(chē)和人力車(chē), 人們穿著大褂、旗袍,將它的雞翅與中國(guó)的那段經(jīng)典歷史嚴(yán)密的聯(lián)系了起來(lái)。讓人們不自覺(jué)的產(chǎn)生一種親切感。這兩那么廣告都成功借鑒了中國(guó)文化中特有標(biāo)志的象征意義, 通過(guò)文化的第一層次向人們展示肯德基的外鄉(xiāng)化中國(guó)特色肯德基。2、 產(chǎn)品外鄉(xiāng)化肯德基通過(guò)不斷地創(chuàng)新，突出符合不同人群的、多樣口味的產(chǎn)品。除此之外，在中國(guó)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，肯德基在產(chǎn)品外鄉(xiāng)化上不遺余力,對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)展中式改進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)出了適合中國(guó)消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，從而適合中國(guó)人“吃得精細(xì)的要求。為了推出更符合中國(guó)人口味的食品, 肯德

7、基還專(zhuān)門(mén)成立了“肯德基中國(guó)安康食品委員會(huì), 聘請(qǐng)10 多位國(guó)內(nèi)專(zhuān)家作為食品開(kāi)發(fā)的后盾。肯德基開(kāi)發(fā)和參加了許多符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，如油條、老雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡等，到現(xiàn)在的“開(kāi)飯了，大X旗鼓地賣(mài)起了米飯。米飯是中國(guó)人飯桌上的主食, 而.中國(guó)自古有粒食的傳統(tǒng)?？系禄倪@一舉措符合中國(guó)的飲食習(xí)慣,而飲食習(xí)慣也是中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣的一個(gè)方面。3、效勞的外鄉(xiāng)化作為快餐行業(yè)的老大，效勞的好壞直接關(guān)系到業(yè)績(jī)的上下。 肯德基對(duì)效勞是十分重視?？系禄蛲茝V的“CHAMPS

8、冠軍方案即標(biāo)準(zhǔn)化效勞是其取得成功業(yè)績(jī)的主要精華之一。其內(nèi)容為: C-Cleanliness，保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality，提供真誠(chéng)友善的接待；A-Accuracy，確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供給；M-Maintenance，維持優(yōu)良的設(shè)備； P-ProductQuality，堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed，注意快速迅捷的效勞。只要一進(jìn)去肯德基的餐廳, 就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎, 提供體貼周到的效勞。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便, 肯德基專(zhuān)門(mén)備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神, 可以充分享受美味的食品和完善的效勞。良好的效勞水準(zhǔn)來(lái)自于高素

9、質(zhì)的員工, 肯德基對(duì)錄用員工極為嚴(yán)格, 并且進(jìn)展經(jīng)常性的培訓(xùn), 使得效勞規(guī)X上水平, 同時(shí), 也是提高員工效勞意識(shí)和效勞水平的重要保證。熱情周到的效勞, 在中國(guó)這個(gè)禮儀之邦, 使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。4、市場(chǎng)定位外鄉(xiāng)化“家在中國(guó)人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者, 推廣的重點(diǎn)是較容易承受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年, 一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。通過(guò)青年人比擬喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛, 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外, 肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力, 店內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童就餐區(qū), 作為兒童慶祝生日的區(qū)域,布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾, 節(jié)假日還備有

10、玩具作為禮品, 希望通過(guò)小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中承受溫馨的效勞。肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛,強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。5、 外鄉(xiāng)化的管理肯德基在人才的使用上，在中國(guó)，肯德基根本都是中國(guó)面孔的管理層，讓消費(fèi)者更加感覺(jué)到肯德基是取之于中國(guó)，用之于中國(guó)。在加盟上，特許經(jīng)營(yíng)- “從零開(kāi)場(chǎng)特許加盟到“非從零開(kāi)場(chǎng)特許加盟?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國(guó), 肯德基于1993 年在XX授權(quán)了第一家從零開(kāi)場(chǎng)的特許加盟店, 2000 年8 月, 中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開(kāi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在XXXX市授權(quán)轉(zhuǎn)交, 至今已有25 家“不從零開(kāi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的肯德

11、基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó)98%的餐廳都是餐廳直營(yíng)的, 只有2%的加盟餐廳。三、 麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略麥當(dāng)勞作為全球性的快餐公司，在與肯德基這個(gè)老品牌相比之下，是后來(lái)者居上。在幾年之內(nèi)迅速開(kāi)拓了國(guó)外市場(chǎng)，贏得了各國(guó)人民的廣泛喜愛(ài)，它的全球化戰(zhàn)略主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：1、 麥當(dāng)勞統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原那么。麥當(dāng)勞的著名的經(jīng)營(yíng)原那么質(zhì)量Quality、效勞Service、清潔Cleanliness和價(jià)值Value，即Q.S.C&V原那么。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原那么，提供熱情、周到、快捷的效勞。Cleanli

12、ness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價(jià)值，是為了傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)的理念。2、統(tǒng)一的品牌形象。麥當(dāng)勞公司通過(guò)其產(chǎn)品、員工、兒童游樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象。在顧客腦海中形成高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的效勞、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氣氛的麥當(dāng)勞形象。1便捷的效勞麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷，保證顧客的排隊(duì)不超過(guò)2分鐘，效勞人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，效勞員對(duì)一個(gè)顧客說(shuō)的問(wèn)候語(yǔ)總耗時(shí)保持在32秒，通過(guò)快捷準(zhǔn)確，使效勞成為隨時(shí)可以享用而無(wú)須排隊(duì)等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

13、 為了給日益增多的外出驅(qū)車(chē)的顧客提供休息和進(jìn)餐的場(chǎng)所，麥當(dāng)勞在美國(guó)四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開(kāi)設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱(chēng)和價(jià)格，使乘客經(jīng)過(guò)時(shí)，只要翻開(kāi)車(chē)門(mén)，向通話器報(bào)上所需食品，當(dāng)車(chē)開(kāi)到店側(cè)小窗口時(shí)，就能一手交錢(qián)，一手取貨，并能馬上驅(qū)車(chē)上路。 麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車(chē)上傾倒或溢出來(lái)，他們都事先把準(zhǔn)備賣(mài)給乘客的漢堡包和炸薯?xiàng)l裝進(jìn)塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系丁⒂?、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的效勞，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。

14、 2溫馨家庭在中國(guó)開(kāi)設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂(lè)園，甚至設(shè)有兒童專(zhuān)用的洗手池，孩子們?cè)谙硎苁称泛惋嬃系耐瑫r(shí)，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂(lè)以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)心。 有些餐廳為方便兒童，專(zhuān)門(mén)配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地，甚至考慮到了為小孩換尿布問(wèn)題。 另外麥當(dāng)勞還提供快樂(lè)餐廳和組織生日聚會(huì)等，以形成家庭式的氣氛，這樣既吸引了孩子們，也增強(qiáng)了成年人對(duì)公司的忠誠(chéng)感。多年以來(lái)，麥當(dāng)勞都是嚴(yán)密?chē)@家庭為主要目標(biāo)顧客群，并且成功地確立了“家庭快餐的全球品牌形象，麥當(dāng)勞原本的“家庭市場(chǎng)定位，是以兒童為核心的，但是這個(gè)市場(chǎng)的真正購(gòu)置行為卻是由家長(zhǎng)來(lái)實(shí)施

15、。因此，“溫馨家庭、歡樂(lè)生活的品牌形象已經(jīng)深入民心。3年輕的麥當(dāng)勞然而近幾年，麥當(dāng)勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25-35歲的年輕人群。新的品牌廣告形象代表的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過(guò)“我就喜歡這句簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，麥當(dāng)勞希望把“朝氣勃勃，充滿活力的感覺(jué)傳遞給顧客。在中國(guó)，麥當(dāng)勞正式推出全新電視廣告片，請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅青春優(yōu)質(zhì)偶像王力宏演唱品牌主題歌"我就喜歡"，也獲得了大多青少年的認(rèn)同及喜愛(ài)，更符合了麥當(dāng)勞的品牌形象。麥當(dāng)勞為了更好地符合年輕一代的形象，在其新店以及原有餐廳形象升級(jí)方案中，35% 的餐廳將使用LIM 風(fēng)格。2021年底前，麥當(dāng)勞在中

16、XX用LIM 風(fēng)格的餐廳數(shù)量將到達(dá)100 家。在新近開(kāi)業(yè)的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，最新配套增加了咖啡休閑區(qū)。為了配合整體風(fēng)格，該店的色調(diào)、桌椅也與麥當(dāng)勞的快餐區(qū)有所區(qū)別。2021年初，麥當(dāng)勞在中國(guó)正式啟動(dòng)餐廳全新形象升級(jí)方案，2021 年前，80% 的麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳將完成形象升級(jí)。3、 全世界都熟悉的核心菜單。麥當(dāng)勞在長(zhǎng)期以來(lái)，依靠大批顧客的信任度他們熱衷于熟悉的核心菜單。在那里的菜單根本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 而全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的漢堡，薯?xiàng)l，可樂(lè)正是麥當(dāng)勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴(kuò)X，也將這份核心菜單帶入了每個(gè)顧客心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當(dāng)勞概念。4、 標(biāo)準(zhǔn)

17、化的管理。在用人方面與肯德基不同的是，麥當(dāng)勞的管理層幾乎都是洋面孔，這是因?yàn)橹袊?guó)區(qū)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是全球戰(zhàn)略的一局部，無(wú)論在其他方面還是人才方面，都要保持與全球的一致性。麥當(dāng)勞公司在全球?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化的特許經(jīng)營(yíng)，對(duì)所有的連鎖店麥當(dāng)勞公司強(qiáng)調(diào)本部監(jiān)控，嚴(yán)格管理。例如麥當(dāng)勞公司使用一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的員工操作手冊(cè)用于各連鎖店的管理，該手冊(cè)對(duì)有關(guān)食品、促銷(xiāo)、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。四、 總體分析比擬1、 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)展?fàn)顩r比擬分析肯德基和麥當(dāng)勞分別于1987年和1900年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并受到中國(guó)人的大力追捧與歡送，利用短短十幾年的時(shí)間，通過(guò)外鄉(xiāng)

18、化與全球化等不一樣的品牌戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)注入新鮮血液，適應(yīng)社會(huì)的開(kāi)展需求，并且在中國(guó)速食市場(chǎng)占據(jù)重要地位，成功塑造了品牌形象與品牌知名度。連鎖餐廳的擴(kuò)X速度與開(kāi)展數(shù)量連鎖餐廳的投資收益與開(kāi)展質(zhì)量2002年中國(guó)人對(duì)快餐的品牌認(rèn)知度通過(guò)對(duì)肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)市開(kāi)展比照，就營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，肯德基以93億收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞的53億，并且在增長(zhǎng)份額上也高出麥當(dāng)勞13個(gè)百分點(diǎn)。就他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，肯德基以年均大于70%的擴(kuò)X量，且高出麥當(dāng)勞一倍的餐廳數(shù)量占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位?？系禄ㄟ^(guò)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)迅速擴(kuò)X的方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展中國(guó)特色的宣傳的方式，不斷提高消費(fèi)者對(duì)肯德基品牌的知名度，從而來(lái)增加肯德基的營(yíng)業(yè)額，在中國(guó)速食市場(chǎng)取得了空前的成功。2、 外鄉(xiāng)化與全球化綜合分析比照在國(guó)際化的道路上，肯德基和麥當(dāng)勞在大方向上都選擇了“安營(yíng)扎寨的模式