《廣告策劃書》word版

1、.廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2） 市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3） 市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系3 市場概況（1） 市場規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購

2、買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2） 市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場的構(gòu)成趨勢如何（3） 市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時(shí)性有無其他突出的特點(diǎn)4 營銷環(huán)境分析總結(jié)（1） 機(jī)會與威脅（2） 優(yōu)勢與劣勢（3） 重點(diǎn)問題二消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者分布（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)購買的

3、時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3 潛在消費(fèi)者（1） 潛在消費(fèi)者的特性總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4 消費(fèi)者分析的總結(jié)（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2） 潛在消費(fèi)者（同上）（3） 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足

4、他們的需求三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特性分析（1） 產(chǎn)品性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（3） 產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識如何（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何(5) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

5、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何（7） 與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢 有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足在價(jià)格上有何優(yōu)勢 有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢 有何不足2 產(chǎn)品生命周期分析（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 產(chǎn)品的品牌形象分析（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品形

6、象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4 產(chǎn)品定位分析（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知;消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題（3） 產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）四企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位場占有率、消費(fèi)者認(rèn)

7、識、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰、競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢何劣勢、競爭對手的策略3 企業(yè)與競爭對手的比較五企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行目標(biāo)市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略第二部分 市場和廣告策略決策部分1、 市

8、場策略（1） 結(jié)合上文分析結(jié)果1） 結(jié)合市場和行業(yè)環(huán)境的要求2） 結(jié)合消費(fèi)者分析的結(jié)論3） 結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論4） 結(jié)合競爭分析的要點(diǎn)（2） 明確時(shí)間范圍（3） 明確地域范圍（4） 明確競爭范圍（5） 明確速度（6） 明確獲取市場的利益（7） 明確基本手段1） 定位2） 訴求3） 信息傳播的基本原則（8） 陳述市場目標(biāo)和目的2、 廣告的策略（1） 結(jié)合市場目標(biāo)和目的（2） 對廣告目的的表述（3） 對廣告目標(biāo)的表述1） 對目標(biāo)的量化表述：具體的數(shù)量或百分比2） 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長度3） 提升認(rèn)知、好感度、了解度等（4） 完成目標(biāo)的基本思路1） 廣告投入力度2） 時(shí)間范圍3） 地域范圍4） 基本

9、方法5） 步驟第三部分 廣告表現(xiàn)策略1、 廣告訴求策略（1） 廣告的訴求對象1） 對訴求對象的表述2） 訴求對象的特征與需求（1） 廣告的訴求重點(diǎn)1) 對訴求對象的需求的分析2) 對所有廣告訊息的分析3) 對廣告訴求重點(diǎn)的表述（3） 訴求方法策略1） 對訴求方法的表述2） 訴求方法的依據(jù)2、 廣告表現(xiàn)策略（1） 廣告表現(xiàn)策略1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2） 各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面涉及、文案、電視廣告分鏡頭腳本3） 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)4） 各媒介的規(guī)格、制作要求（2） 廣告的訴求、主題（3） 廣告創(chuàng)意策略1） 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2） 廣告創(chuàng)意的說明3） 第四部分 廣告媒介策略（1） 對媒介策略的總體表述（2） 界定媒介目標(biāo)1） 到達(dá)目標(biāo)受眾2） 媒介發(fā)布的地理范圍3） 訊息力度（3） 媒介組合策略1） 策略說明2） 媒介選擇的依據(jù)3） 媒介的類別選擇4） 媒介載具選擇5） 媒介組合6） 媒介效益（4） 媒介策略說明1） 到達(dá)率和頻次2） 廣