《孫子兵法》中的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思想

1、孫子兵法中的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思想    論文摘要：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今最有潛力的營(yíng)銷(xiāo)手段，為了使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中充分結(jié)合戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的思想，根據(jù)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的原則，本文結(jié)合孫子兵法的兵法思想，分析了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中前期“廟算”、實(shí)施過(guò)程中的主要“謀略”，最終在孫子兵法思想的指導(dǎo)下達(dá)到“斗亂”“形圓”的營(yíng)銷(xiāo)目的。 論文關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；孫子兵法；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；娛樂(lè)秀 孫子兵法主要討論的是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期孫武大將軍的兵法思想。全書(shū)結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問(wèn)題，而后七篇?jiǎng)t討論的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。至今，書(shū)中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和

2、商戰(zhàn)。特別是孫子兵法中所提倡的全局性思維特點(diǎn)以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。由于這種以?shī)蕵?lè)秀為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式易于被消費(fèi)者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，并沒(méi)有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中缺乏具體的行動(dòng)綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用并不能發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中，才能有效地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的前期“廟算” 當(dāng)我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，不論是新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)還是舊產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)都要先進(jìn)行謹(jǐn)慎

3、的市場(chǎng)設(shè)計(jì)。正如孫子所說(shuō)的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”這里的“廟算”本是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)和謀劃，而對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行前期的審慎計(jì)劃，做好“廟算”。 (一)“五事七計(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析法 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的前期“廟算”從預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)始，這也是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)場(chǎng)白。但是，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，更要關(guān)注消費(fèi)者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運(yùn)用swot分析法對(duì)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費(fèi)者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而孫子兵法中提出的“五事七計(jì)”是一種相對(duì)全面

4、的環(huán)境考察體系。 “五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法。結(jié)合孫子兵法中的闡釋?zhuān)拔迨隆痹诃h(huán)境分析上可理解為：“道”相當(dāng)于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括消費(fèi)者的娛樂(lè)偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂(lè)的傳播，從而作為營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地；“將”則與孫子兵法中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對(duì)行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來(lái)分析市場(chǎng)環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)。“七計(jì)”則主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在計(jì)篇中孫子提出了七個(gè)方面，即“主孰有道?將孰有

5、能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了swot分析方法，達(dá)到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢(shì)”，最終達(dá)到“擇人而任勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。   (二)“攻守結(jié)合”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在孫子兵法中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說(shuō)，善于指揮軍隊(duì)的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝我軍。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的意義上看，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。 根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計(jì)劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無(wú)差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略。孫子兵法中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實(shí)際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進(jìn)攻

6、型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、無(wú)差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中化進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無(wú)差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。 這六種方案大大提高了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性，因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上相對(duì)的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。 例如，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，進(jìn)攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂(lè)秀的形式以先聲奪人的方法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)

7、入市場(chǎng)后，如果繼續(xù)使用進(jìn)攻型戰(zhàn)略可能會(huì)帶來(lái)不必要的資源浪費(fèi)，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。 二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施“謀略” “上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！庇帽纳喜呤侵莿伲灾\略造成有利形勢(shì)。對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對(duì)立消費(fèi)者的增多以及體驗(yàn)文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來(lái)越需要一種新的“謀略”，以此達(dá)到“攻城略地”的市場(chǎng)目標(biāo)。 (一)“以迂為直”的娛樂(lè)秀營(yíng)銷(xiāo)理念 孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說(shuō)的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點(diǎn)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意

8、義。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的產(chǎn)物，這樣說(shuō)它是因?yàn)椋陔娮雍托畔⒓夹g(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者需求越來(lái)越豐富，要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再，醒目的標(biāo)語(yǔ)、黃金時(shí)段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需要了。消費(fèi)者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營(yíng)銷(xiāo)方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費(fèi)者提供他們能體驗(yàn)到的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。由此，娛樂(lè)秀，這種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)就產(chǎn)生了。它是縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到

9、娛樂(lè)秀的活動(dòng)中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對(duì)產(chǎn)品及其企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這也正是孫子兵法中“以迂為直”的思想。 (二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂(lè)秀選擇法 如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。 娛樂(lè)秀有不同的類(lèi)型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場(chǎng)秀、創(chuàng)意秀場(chǎng)、顧客秀以及綜合秀。每一種類(lèi)型的娛樂(lè)秀都會(huì)表現(xiàn)出不同的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。現(xiàn)場(chǎng)秀，顧名思義就是在現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)秀。它通過(guò)魅力四射的現(xiàn)場(chǎng)表演來(lái)吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場(chǎng)，就是一個(gè)固定的場(chǎng)所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗(yàn)中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)

10、起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類(lèi)型秀的綜合利用，即將良好的銷(xiāo)售環(huán)境與現(xiàn)場(chǎng)的盛事結(jié)合起來(lái)，搭建一個(gè)讓顧客暢所欲言的平臺(tái)，通過(guò)使用一系列的娛樂(lè)秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。   這四種秀在實(shí)施過(guò)程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂(lè)秀就顯得尤為重要。孫子在作戰(zhàn)篇中提出了一種類(lèi)似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。 那么，就現(xiàn)場(chǎng)秀而言，由于它是一個(gè)短期的或者說(shuō)是暫時(shí)性的展示，雖然能帶給消費(fèi)者很大的沖擊力，留下深刻

11、的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠(chéng)度高的顧客；而創(chuàng)意秀場(chǎng)雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場(chǎng)秀存在的問(wèn)題，但是秀場(chǎng)畢竟是固定的，是一種較為被動(dòng)的形式；顧客秀的說(shuō)服力很強(qiáng)，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種秀，因?yàn)槠髽I(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒，顧客秀就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反饋；對(duì)于綜合秀來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷(xiāo)成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實(shí)施。 因此企業(yè)在選擇娛樂(lè)秀時(shí)，首先要考察到每一種娛樂(lè)秀所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。 (三)“慎戰(zhàn)”的娛樂(lè)秀投資法 在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)秀是一種“先

12、聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實(shí)力。然而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報(bào)的效果。因此，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的投資上要慎重規(guī)劃。這就是孫子兵法中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認(rèn)為只有國(guó)家利益才是戰(zhàn)爭(zhēng)決策的最終衡量力量。那么，對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因?yàn)閭€(gè)人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說(shuō)，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國(guó)不可以復(fù)存，死者

13、不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國(guó)全軍之道也。” 那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在孫子兵法中，提出了這樣五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“度、量、數(shù)、稱(chēng)、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱(chēng)，稱(chēng)生勝?！睂O子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再?zèng)Q定所投入軍隊(duì)的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說(shuō)“有多少本錢(qián)打多大的仗”。那么對(duì)于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場(chǎng)，“量”就是資金實(shí)力，“數(shù)”就是市場(chǎng)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，“稱(chēng)”就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，“勝”就是娛樂(lè)秀規(guī)模的選擇。 因此，企業(yè)可以將這五個(gè)方面作為基本標(biāo)準(zhǔn)，按照孫子兵法中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程始于企業(yè)的利

14、益，也同時(shí)終于企業(yè)的利益。 三、“斗亂”、“形圓”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)目的 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于吸引消費(fèi)者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過(guò)娛樂(lè)的形式使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用。 在孫子兵法中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也?！币簿褪恰耙造o制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無(wú)序的戰(zhàn)場(chǎng)上，保持自己軍隊(duì)不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊(duì)相互接應(yīng)，以保證不敗。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的觀念中，“亂”既指市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的紊亂，也指娛樂(lè)內(nèi)容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業(yè)之間

15、“圓”的關(guān)系模型。 那么，“以靜制亂”就是說(shuō)如何在紊亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、在雜亂的娛樂(lè)內(nèi)容里突顯自己產(chǎn)品品牌的特色和內(nèi)涵。而這個(gè)“靜”在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中可以看作是三個(gè)確定性的因素，即品牌的定義、品牌的策略以及目標(biāo)顧客，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“制亂”的基礎(chǔ)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)實(shí)施過(guò)程應(yīng)該從品牌中發(fā)展而來(lái)，向著品牌的策略而去，將品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的精神、內(nèi)涵等元素不留痕跡地融入到娛樂(lè)的各個(gè)層面中，如涓涓流水一般不動(dòng)聲色卻又無(wú)孔不入，使得娛樂(lè)秀與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵保持一致?！皥A則不破”就是要形成一種似圓的關(guān)系模型，使得產(chǎn)品品牌與顧客之間的聯(lián)系更加的緊密，提高顧客對(duì)產(chǎn)品及其品牌的信任。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)肩負(fù)著這樣的一個(gè)責(zé)任，就是要將娛樂(lè)品牌帶進(jìn)顧客的世界，并且同時(shí)使顧客走進(jìn)品牌的世界。在建立與顧客之間的聯(lián)系上，娛樂(lè)是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，應(yīng)該使得顧客與產(chǎn)品之間、顧客與企業(yè)之間的了解越來(lái)越深入。從而，企業(yè)便可以通