城市電視臺SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、城市電視臺SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究彭嬌 中國傳媒大學媒體管理學院碩士研究生  高福安 中國傳媒大學副校長2007年10月12日16:27  來源：人民網(wǎng)-北方傳媒研究 【字號 大 中 小】打印留言論壇網(wǎng)摘手機點評糾錯窗體頂端E-mail推薦:  窗體底端注：文章最終內(nèi)容以刊物為主隨著我國綜合國力的日益增強，我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力和娛樂影響力得到了全面的提升，電視已經(jīng)成為世界上最強有力的傳播媒介。然而隨著傳媒技術的不斷進步和經(jīng)濟全球化進程的進一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的

2、競爭也變得激烈。因此在媒體競爭激烈的今天，特別是在境外媒體、中央級媒體與省級媒體對競爭的積極參與下，城市電視臺面臨的環(huán)境變得十分復雜和多變。因此，要正確分析城市電視臺目前面臨的壓力和競爭環(huán)境，從中確定其發(fā)展戰(zhàn)略。一、城市電視臺所面臨的壓力城市電視臺是以城市和近郊區(qū)觀眾為服務對象，滿足特定區(qū)域受眾的專門的電視臺。它們是中國電視媒體產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多、最活躍的一個群體，但同時卻是一個相對弱勢的群體。（1）在宣傳報道、節(jié)目質(zhì)量上，城市電視臺面臨著中央和省、市各級黨委、政府更高的要求。這種要求既來源于我國在國際舞臺上對外宣傳的需要，來源于國內(nèi)既要通過輿論促進改革發(fā)展、又要維護社會穩(wěn)定的需要，來源于各地市委

3、、市政府宣傳中心工作、促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的需要，也來源于城市電視臺自身在激烈的競爭中求生存求發(fā)展的需要。同時，又面臨著各地群眾對城市電視節(jié)目越來越高的要求。（2）在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，城市電視臺正面臨著開拓多種經(jīng)營渠道、加大廣告創(chuàng)收力度、減少廣告收入一柱獨撐電視業(yè)大廈的高風險局面。城市電視臺的主要創(chuàng)收渠道來自廣告，通常廣告收入占全臺經(jīng)營收入的60%70%，甚至更高，其余收入來自有線電視收費和網(wǎng)絡開發(fā)。廣告創(chuàng)收對城市電視臺來說生死攸關，一旦廣告出現(xiàn)危機，將動搖全局。因此在當前體制下，開拓多種經(jīng)營渠道，多方式、多渠道創(chuàng)收，減小電視業(yè)發(fā)展風險，是擺在城市電視臺面前的又一項艱巨任務。（3）在人才培養(yǎng)、隊伍建

4、設上，城市電視臺正面臨著加速培養(yǎng)和吸收高素質(zhì)人才的任務。任何競爭，歸根到底都是人才之間的競爭。有什么樣的人才隊伍，就會有什么樣的電視事業(yè)。（4）城市電視臺在與中央臺、省級臺的競爭中，在設備、經(jīng)營實力、財力、節(jié)目制播質(zhì)量與水平等方面，差距非常明顯。這些條件嚴重地制約著城市電視臺競爭力的增強。（5）城市電視臺是計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟雙重作用下的產(chǎn)物，但是其地位是尷尬而艱難的，不僅要在中央臺和省級臺的陰影下求生存，而且要在縣級臺的分割中求發(fā)展。在覆蓋范圍方面，城市電視臺與中央臺和省臺相比有先天的不足，收視人群僅僅局限于其省會城市及周邊市級城市。（6）其他媒體的競爭，如網(wǎng)絡媒體。目前，幾乎所有有實力的媒體

5、都在互聯(lián)網(wǎng)上有了一席之地，并在網(wǎng)上和各類網(wǎng)站上進行著激烈的競爭，這對城市電視臺造成了強烈的沖擊。二、城市電視臺的SWOT分析SWOT分析又稱態(tài)勢分析法，就是把內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）結合起來進行分析，以尋找適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略和策略的方法。（1）城市電視臺的競爭優(yōu)勢首先城市電視臺相對于中央電視臺和省臺來說，輻射范圍較小，但是城市電視臺與其受眾共處于同一社區(qū)，文化同根同源，有共同的文化維系力；第二，因覆蓋區(qū)域小，容易準確劃分目標受眾，從而根據(jù)其需求、興趣等安排節(jié)目；第三，因為受眾相對單一，與城市電視有地

6、域、心理、文化價值的接近性，主動參與性強，信息傳播的互動交流容易。而且城市電視臺利用地域文化差異創(chuàng)作的帶有濃郁地方色彩的節(jié)目，可以在市場上占領一席之地。（2）城市電視臺的競爭劣勢在我國電視業(yè)的競爭格局中，城市電視臺作為一個群體，它是可以和中央電視臺、省級電視臺三足鼎立、并駕齊驅的實力群體。但是作為單獨的一家城市電視臺，它的現(xiàn)有資源，無論在內(nèi)容、人才還是硬件設備上，都無法和省級電視臺相抗衡。同時中央臺、省級臺大批量頻道對各地密集的覆蓋，也給城市電視臺的生存和發(fā)展帶來了巨大的壓力。（3）城市電視臺的競爭機會第一，目前媒體領域的“產(chǎn)業(yè)化”、“國際化”、“數(shù)字化”給中國各媒體帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，使

7、之產(chǎn)生了改革和創(chuàng)新的內(nèi)生動力，迫切需要調(diào)動、積蓄和優(yōu)化其優(yōu)勢資源，建立核心競爭力和競爭優(yōu)勢，以抓住重大的發(fā)展機遇。第二，新媒體技術的應用帶來了媒介的融合，首先是內(nèi)容的融合，通過節(jié)目產(chǎn)品的數(shù)字化，節(jié)目可以跨平臺、跨媒體使用，進行媒介之間的相互轉換。第三，就是國內(nèi)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的引進，推動音視頻節(jié)目制作水平的提升，從而提高電視臺的收視率和權威技術。城市電視臺要利用這個機會，根據(jù)自己的實際制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢，提高競爭實力。（4）城市電視臺面臨的競爭威脅當前城市電視臺正面臨著來自各個方位的威脅。一是“天上地下夾攻”?！疤焐稀笔侵感l(wèi)星頻道覆蓋下來的節(jié)目，“地下”是指當?shù)刈赞k的同樣貼近城市觀

8、眾的節(jié)目；二是電視新科技的沖擊，實力強的大臺，設備更新快，新的構思和表達方式接踵而來，屢屢出奇制勝；三是城市觀眾欣賞水平越來越高，選擇的余地越來越大，對電視臺的要求也跟著“看漲”；四是中國加入WTO加快了中國經(jīng)濟全球化進程，這為國內(nèi)外電視產(chǎn)品的交流提供了通路。但是，由于目前國內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)實力懸殊，這種交流對尚顯稚嫩弱小的城市電視臺來說，與其說提供了一種發(fā)展機遇，不如說更多地意味著前所未有的競爭壓力。三、城市電視臺發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)以上的分析，我們清楚地認識到城市電視臺無論在規(guī)模上、地域特點上，還是在政策、資金和人才實力上，在競爭中都屬于弱者，在分食同一塊蛋糕時，頗有點“虎口奪食”的味道，不形成合力就

9、根本就沒有競爭力。因此，必須根據(jù)實際制定城市電視臺的發(fā)展戰(zhàn)略。這樣才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，正視自身的劣勢，及時抓住機遇，有效規(guī)避風險，從而更好地適應環(huán)境的變化以實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。第一，城市電視臺要突出地方特點，把頻道欄目辦出地方特色。城市電視臺在和央視以及省級臺的競爭中，在人才、資金、設備等節(jié)目資源上很難占到上風，因此本土化就是城市電視臺賴以生存的最有力的武器。本土化重點可以放在新聞資訊、娛樂及電視劇方面。例如，廣州電視臺的新聞日日睇、南京電視臺的直播南京等知名民生新聞節(jié)目分別鞏固住了自己的市場。第二，牢固樹立“節(jié)目第一、市場第一”的觀念。要集中各種資源辦好各套電視節(jié)目，生產(chǎn)高檔、高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品

10、，憑借節(jié)目質(zhì)量獲得當?shù)厥找暿袌龅淖畲蠓蓊~。電視市場是觀眾注意力市場，電視經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。誰的節(jié)目辦得好，觀眾喜聞樂見，誰就能更多地占領市場份額，誰就能成功。當今電視競爭的核心就是節(jié)目，競爭的目標就是市場。節(jié)目好，市場份額大，才會有商家投放廣告。只有毫不動搖地以辦好節(jié)目為核心，搞活辦節(jié)目機制，實行節(jié)目優(yōu)勝劣汰，才能在當?shù)厥找暿袌錾汐@得自己的地盤。第三，建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，為電視臺的運營和觀眾多樣化的需求創(chuàng)建平臺。建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的核心是對節(jié)目內(nèi)容的挖掘，節(jié)目內(nèi)容又以再利用的形式成為一種資產(chǎn)。電視臺建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，可以實現(xiàn)將已有的音視頻資料轉變成更有價值的媒體資產(chǎn)；可以與現(xiàn)有媒體節(jié)目

11、制作系統(tǒng)連接起來，使新的音視頻資料直接成為新的資產(chǎn)。也可以根據(jù)現(xiàn)有的條件，逐步開展數(shù)字化節(jié)目自動播出、節(jié)目點播、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目發(fā)送、節(jié)目交易、音視頻資料提供、交互電視等新業(yè)務。第四，采取有效措施，創(chuàng)新內(nèi)部運行機制，并加快人才隊伍的培養(yǎng)。城市電視臺要逐步實現(xiàn)企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化運營，權、責、利掛鉤，績效掛鉤。以市場占有率為目標，通過制定科學的薪酬福利和長期的激勵措施來發(fā)揮員工的潛能。同時要注意人才的培養(yǎng)。目前城市電視臺需要懂得現(xiàn)代管理的媒介管理人才，具有豐富實踐經(jīng)驗、能夠熟練掌握節(jié)目生產(chǎn)技藝、能夠依靠自己力量生產(chǎn)高級電視節(jié)目產(chǎn)品的專業(yè)應用人才，懂得現(xiàn)代社會市場營銷策略、具有媒介經(jīng)營能力的電視經(jīng)營人才和熟練掌握現(xiàn)代計算機技術、數(shù)字技術、衛(wèi)星傳輸技術等前沿高科技技術，能夠熟練管理、使用并能開發(fā)各種前沿功能的電視技術人才。第五，區(qū)域結盟，走協(xié)作化、聯(lián)盟化道路。通過資源共享，謀求在區(qū)域市場凸顯自己的傳播價值，在