房地產(chǎn)公司企業(yè)戰(zhàn)略分析案例

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析房地產(chǎn)公司企業(yè)戰(zhàn)略分析案例案例相關(guān)背景資料1.公司簡(jiǎn)介n ZWB系一家成都本地的專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的公司。其開(kāi)發(fā)完成城西雙楠片區(qū)20萬(wàn)平米標(biāo)志性樓盤“甲項(xiàng)目”，以及占地近1000畝，產(chǎn)品涵蓋雙拼、聯(lián)排、疊拼及高層洋房等多種形態(tài)目的高品質(zhì)項(xiàng)目“乙項(xiàng)目”。公司有著豐富的土地儲(chǔ)備，足以支持公司未來(lái)15年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需求。2.面臨挑戰(zhàn)n 經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)張的過(guò)程中，管理系統(tǒng)建設(shè)滯后，關(guān)鍵崗位人員流動(dòng)過(guò)快，員工積極性、工作效率嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)項(xiàng)目出現(xiàn)窩工、浪費(fèi)甚至出現(xiàn)不能如期交房風(fēng)險(xiǎn)； n 高管層雖然知道企業(yè)管理系統(tǒng)存在嚴(yán)重問(wèn)題，但是無(wú)法確定問(wèn)題點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)度； n 員工對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀缺乏

2、客觀和正確的認(rèn)識(shí)、危機(jī)意識(shí)不夠。 3.案例目標(biāo)ZWB董事會(huì)希望借助管理咨詢?nèi)藛T對(duì)公司管理現(xiàn)狀進(jìn)行比較全面的診斷，并制定一份企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告。ZWB公司企業(yè)戰(zhàn)略案例分析一、 企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）公司戰(zhàn)略資源與問(wèn)題分析1、公司戰(zhàn)略資源與優(yōu)勢(shì)分析經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)，公司積累了一些獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，反映了公司的特有能力。（1）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)造就了公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有極強(qiáng)的事業(yè)心，起步晚但起點(diǎn)高，做精品求長(zhǎng)遠(yuǎn)。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人眼光獨(dú)到，具有綜合判斷能力，能夠準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品和市場(chǎng)。實(shí)踐表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)理念和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為差異化定位、團(tuán)隊(duì)的拼搏精神為企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。（2）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和商譽(yù)積累塑造

3、了一定的品牌優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，ZWB在行業(yè)中具有一定的影響力和美譽(yù)度，迅速確立了在成都地產(chǎn)業(yè)的地位，并以誠(chéng)實(shí)守信、廣泛合作的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，贏得了市場(chǎng)和客戶的信任。從銀行信譽(yù)來(lái)看，公司因持續(xù)的盈利能力和良好的商譽(yù)，有利于企業(yè)的融資，也有利于市場(chǎng)拓展。（3）社會(huì)資源及其運(yùn)作使公司具有資源整合能力ZWB公司在過(guò)去資源有限的情況下，憑著自己的誠(chéng)信理念和運(yùn)做水平，整合了社會(huì)資源，啟動(dòng)了相對(duì)大的項(xiàng)目，促進(jìn)了ZWB公司的發(fā)展。在區(qū)域市場(chǎng)上公司有著較為豐富的社會(huì)資源，為今后公司的規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)調(diào)整打下了良好基礎(chǔ)。（4）有利于長(zhǎng)期發(fā)展的豐富土地儲(chǔ)備直接決定ZWB未來(lái)發(fā)展前景空間和繁榮空間大小的是土地儲(chǔ)備的規(guī)模

4、、層次和地域分布。而對(duì)于ZWB公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)有著豐富的土地儲(chǔ)備足以支持企業(yè)15年的發(fā)展，將在今后拿地成本和拿到難度不斷提升的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于比較優(yōu)勢(shì)的地位。2、公司存在的問(wèn)題與劣勢(shì)分析盡管有著明顯的戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)，但是公司內(nèi)部也存在嚴(yán)重而明顯的問(wèn)題，而這些問(wèn)題在戰(zhàn)略意義上構(gòu)成了公司發(fā)展的瓶頸。（1）持續(xù)經(jīng)營(yíng)的人力資源問(wèn)題人力資源水平是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。盡管人才隊(duì)伍總體水平雖然和過(guò)去比較有較大提高，但人才的質(zhì)、量和結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。公司還缺乏一個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)化的管理隊(duì)伍，經(jīng)營(yíng)人才尤其是復(fù)合型人才缺乏，人員整體素質(zhì)有待培訓(xùn)提升。（2）日常經(jīng)營(yíng)的管理問(wèn)題ZWB公司的管理

5、問(wèn)題表現(xiàn)為由于公司形成時(shí)間較短，沒(méi)有形成成熟的管理模式。業(yè)務(wù)流程未理順，靠人為隨機(jī)調(diào)節(jié)。制度建設(shè)有待提高，縱觀其各項(xiàng)管理制度，不是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，更非一個(gè)完善的結(jié)構(gòu)體系。管理規(guī)章不細(xì)，操作性不強(qiáng)。企業(yè)文化建設(shè)尚未深入下去。業(yè)務(wù)單位激勵(lì)約束少，缺乏執(zhí)行體系和機(jī)制。3、公司戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題分析戰(zhàn)略管理是指為正確制訂、貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，用科學(xué)的管理方法和手段對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行管理和控制的過(guò)程。通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略管理存在以下問(wèn)題：（1）戰(zhàn)略體系不完整。由于戰(zhàn)略是關(guān)系到公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大行動(dòng)抉擇和總體性謀劃，因此戰(zhàn)略應(yīng)該涉及到公司發(fā)展全局、服務(wù)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和資源配置利用等各個(gè)方面，應(yīng)該形成

6、戰(zhàn)略體系，而非孤立的戰(zhàn)略。一個(gè)完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系可用下圖表示：總戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略圖1 完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系對(duì)照上圖來(lái)看，公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略體系并不完整。由于缺乏有效的品牌管理架構(gòu)與體制，消費(fèi)者對(duì)公司品牌認(rèn)知度較低。公司無(wú)法整合客戶資源，亦無(wú)法運(yùn)用傳播手段對(duì)公司形象進(jìn)行統(tǒng)一推廣。此外，企業(yè)文化建設(shè)滯后，人力資源管理也存在諸多不完善，企業(yè)的總體戰(zhàn)略得不到相應(yīng)的企業(yè)文化戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的支撐和配合，從而總體戰(zhàn)略難以得到有效的實(shí)施。（2）戰(zhàn)略決策程序不科學(xué)。戰(zhàn)略決策程序是制定適用、有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要保證。只有通過(guò)科學(xué)、完整的決策序制定出來(lái)的戰(zhàn)略決策才具有可操作

7、性，才能為公司帶來(lái)效益。正常的決策程序如圖：公司使命環(huán)境變化公司資源戰(zhàn)略方案制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略目標(biāo)現(xiàn)狀分析評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)適應(yīng)能力戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案效果評(píng)價(jià)圖2 戰(zhàn)略決策程序圖公司當(dāng)前存在戰(zhàn)略決策不經(jīng)過(guò)充分的因素分析和能力效果評(píng)估就付諸實(shí)施的現(xiàn)象。企業(yè)的戰(zhàn)略決策幾乎全靠企業(yè)高層已有經(jīng)驗(yàn)及自己對(duì)市場(chǎng)發(fā)展主觀判斷，缺乏科學(xué)的決策過(guò)程和依據(jù)。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下很容易出現(xiàn)失誤和重大的損失。（3）戰(zhàn)略實(shí)施保障系統(tǒng)不健全。1）實(shí)施計(jì)劃方面：沒(méi)有根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制訂出較詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃、資金籌措計(jì)劃、市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃等，無(wú)法有效地實(shí)施戰(zhàn)略。2）企業(yè)文化方面：企業(yè)戰(zhàn)略思想未能

8、全面深入貫徹，缺乏適應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)文化建設(shè)，部分員工仍保持傳統(tǒng)行為方式、價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌，缺乏積極進(jìn)取的精神，對(duì)公司的發(fā)展前景了解不夠。3）組織機(jī)構(gòu)方面：組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)頻繁，權(quán)責(zé)不明確，運(yùn)作效率較低。比如：公司頻繁變動(dòng)組織結(jié)構(gòu)，規(guī)章制度缺乏系統(tǒng)，執(zhí)行不力。4）人力資源方面：人才儲(chǔ)備較弱，無(wú)法適應(yīng)公司規(guī)模擴(kuò)張的需要，專業(yè)性人才相對(duì)缺乏。對(duì)現(xiàn)有人員缺乏考核與激勵(lì)機(jī)制，重要崗位人員流動(dòng)頻繁。5）資源分配方面：沒(méi)有在對(duì)公司各產(chǎn)業(yè)的全面分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行取舍，沒(méi)有按戰(zhàn)略重要性和贏利率來(lái)分配資源。6）監(jiān)督控制方面：內(nèi)審制度建設(shè)相對(duì)滯后，對(duì)項(xiàng)目公司缺乏成本和進(jìn)度控制，導(dǎo)致工程周期較長(zhǎng)，成本增加。通過(guò)對(duì)

9、公司戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀的分析，可以充分說(shuō)明當(dāng)前戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題。為了真正實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)發(fā)展，就必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走向和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合ZWB公司的實(shí)際情況，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，對(duì)公司現(xiàn)有戰(zhàn)略進(jìn)行梳理；在對(duì)環(huán)境因素和內(nèi)部因素充分掌握的前提下，修正戰(zhàn)略目標(biāo)、完善戰(zhàn)略體系、規(guī)范決策程序、落實(shí)保障措施、強(qiáng)化監(jiān)控體系，保證企業(yè)健康快速發(fā)展。二、 解決方案：制定和有效執(zhí)行公司戰(zhàn)略（一）ZWB公司總體發(fā)展戰(zhàn)略思路1.關(guān)鍵因素分析：SWOT方法根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境因素分析和公司資源及戰(zhàn)略能力分析的信息，進(jìn)行SWOT分析：SWOT分析是將前述各種分析進(jìn)行總結(jié)，從環(huán)境分析綜合出關(guān)鍵問(wèn)題，其目的是確認(rèn)組

10、織的當(dāng)前戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之間的相關(guān)程度，以及組織處理和應(yīng)付環(huán)境變化的能力。通過(guò)詳細(xì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，對(duì)于SO戰(zhàn)略我們提出S2O1、S4O4戰(zhàn)略；對(duì)于WO戰(zhàn)略，我們提出W2O1、W3O4；對(duì)于ST戰(zhàn)略，我們提出S2T3、S4T3戰(zhàn)略；而對(duì)于WT戰(zhàn)略，我們提出W1T2、W2T3、W4T4的戰(zhàn)略。綜合表1的信息并結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況，我們選擇SO戰(zhàn)略中的S2O1。原因在于，隨著房地產(chǎn)業(yè)的政策拉動(dòng)、社會(huì)購(gòu)買力的提高、城市化進(jìn)程以及行業(yè)透明化的政策對(duì)具有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的ZWB公司而言是一次難得的歷史機(jī)遇，公司要充分挖掘行業(yè)潛力，堅(jiān)持專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略方向，在經(jīng)營(yíng)框架中將住宅房地產(chǎn)作為

11、戰(zhàn)略重點(diǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析和公司的資源要求ZWB公司要把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑、物業(yè)管理有機(jī)結(jié)合，實(shí)行相關(guān)有限度的縱向一體化。在資源共享、相互協(xié)調(diào)的同時(shí)培植企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。居民的住房消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性變化，對(duì)住房的需求已經(jīng)從單純數(shù)量型需求向數(shù)量、質(zhì)量并重型需求轉(zhuǎn)化；住宅的競(jìng)爭(zhēng)也已從區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)為主。公司要充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，做好區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，尋求對(duì)外發(fā)展。表1 ZWB公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（weakness）1、 公司有甲乙兩個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；2、 有豐富的土地儲(chǔ)備，是公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)； 3、 公司與政府

12、、銀行等部門建立了良好的關(guān)系；4、 具有一定的資產(chǎn)規(guī)模，有一定的資金實(shí)力；1、 公司管理混亂：企業(yè)戰(zhàn)略不清晰；組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)頻繁；人力資源管理不完善；企業(yè)文化建設(shè)落后；2、 企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力； 3、 規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能力不足；4、 房地產(chǎn)專業(yè)人才流失嚴(yán)重；機(jī)會(huì)（Opportunity）SOWO1、 未來(lái)幾年80后人群對(duì)住房的剛性需求； 2、 相關(guān)稅收優(yōu)惠降低了購(gòu)房者的購(gòu)房成本，有利于釋放需求；3、 城市化進(jìn)程迅速；4、 市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的需求更加多樣化和個(gè)性化；S2O1:充分利用公司現(xiàn)有資源，把握未來(lái)幾年市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的需求；S4O4：關(guān)注消費(fèi)者的住房需求特點(diǎn)，調(diào)整住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特色。W2O1、W3

13、O4：著力提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)的市場(chǎng)作準(zhǔn)備；W4O1:加強(qiáng)公司人力資本的儲(chǔ)備，為公司市場(chǎng)的開(kāi)拓提供支撐；威脅（Threat）STWT1、 政府對(duì)房?jī)r(jià)的宏觀調(diào)控； 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)成交量和房?jī)r(jià)下滑，購(gòu)房者觀望氣氛濃厚； 3、 房地產(chǎn)整合加速，競(jìng)爭(zhēng)激烈；4、 消費(fèi)觀念、要求不斷提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素隨之增多。S2T3、S4T3:在行業(yè)的整合中尋求發(fā)展壯大或者收縮防御；W1T2、W2T3、W4T4:公司實(shí)行全面的收縮戰(zhàn)略。2、 ZWB公司總體戰(zhàn)略以品牌經(jīng)營(yíng)為先導(dǎo)，以成熟的管理模式培植為支撐，以體制再造、人力資源建設(shè)和文化建設(shè)為保障，以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心，結(jié)合資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)戰(zhàn)略培育、戰(zhàn)

14、略發(fā)展和戰(zhàn)略突破“三步走”實(shí)現(xiàn)公司的跨越發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。3、公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略框架（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)主業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以商業(yè)地產(chǎn)為龍頭，以物業(yè)管理為支撐、以資本運(yùn)作整合資源貫穿其中的型縱向一體化延伸展戰(zhàn)略。（2）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略房地產(chǎn)業(yè)推進(jìn)戰(zhàn)略：房地產(chǎn)業(yè)作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在房地產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)“核心競(jìng)爭(zhēng)力培育工程”，成產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，特別是在借助房地產(chǎn)資源的優(yōu)勢(shì)和形成精細(xì)化服務(wù)的前提下，積極發(fā)展物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)等相關(guān)服務(wù)，從而形成房產(chǎn)業(yè)的整體盈利能力和總體優(yōu)勢(shì)?；灸繕?biāo)：通過(guò)資源整合、產(chǎn)業(yè)延伸和品牌經(jīng)營(yíng)，不僅使房地產(chǎn)業(yè)成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)，且使房地產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力

15、。有效措施：1）通過(guò)專業(yè)化管理、機(jī)制再造等方式，整合內(nèi)部資源，集中有效資源，形成房地產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2）充分利用現(xiàn)有的社會(huì)資源和區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速做大做強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)走向全國(guó)市場(chǎng)。3）強(qiáng)化房地產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，注重精品工程建設(shè)，做大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，借助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供卓越的物業(yè)服務(wù)和社區(qū)服務(wù)。4）培育一支素質(zhì)高、懂業(yè)務(wù)、能打硬仗的職業(yè)化隊(duì)伍。5）根據(jù)成都市的規(guī)劃和市場(chǎng)的需求，公司的房地產(chǎn)業(yè)在為居民提供優(yōu)秀的住宅和卓越的物業(yè)管理的同時(shí)，以商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓經(jīng)營(yíng)為依托，進(jìn)一步完善和整合房地產(chǎn)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成公司特有的商業(yè)模式。物業(yè)服務(wù)培植戰(zhàn)略：針對(duì)城市物業(yè)服務(wù)存在的問(wèn)題，

16、考慮到公司的相關(guān)狀況，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)為指導(dǎo)原則，以品牌服務(wù)為目標(biāo)，以房地產(chǎn)業(yè)為龍頭、以物業(yè)管理為依托，積極發(fā)展社區(qū)和商業(yè)物業(yè)服務(wù)業(yè)，充分發(fā)揮相關(guān)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。基本目標(biāo)：通過(guò)開(kāi)發(fā)新的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，在充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，造就品牌物業(yè)公司，形成物業(yè)服務(wù)的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，培育公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)體系。有效措施：1）以房地產(chǎn)業(yè)為依托，整合現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)資源，形成現(xiàn)有物業(yè)管理的業(yè)總體優(yōu)勢(shì)。2）對(duì)于那些與物業(yè)服務(wù)業(yè)相關(guān)的小型服務(wù)業(yè)企業(yè)，采取兼并等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組，在整合社會(huì)資源的同時(shí)壯大物業(yè)主體。3）依托現(xiàn)有物業(yè)資源，積極發(fā)展社區(qū)物業(yè)服務(wù)和商業(yè)物業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成公司新的物業(yè)服務(wù)體系

17、，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4）物業(yè)是品牌房地產(chǎn)的支撐，是完美品質(zhì)的一部分。在行使物業(yè)的三大功能：日常管理服務(wù)、配合促進(jìn)銷售、階段性的提出建議給發(fā)展商的同時(shí)對(duì)外延伸服務(wù)，擴(kuò)張規(guī)模，形成“物業(yè)品牌大連鎖”。（二）ZWB公司戰(zhàn)略體系1、產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品精品化策略隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高。房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一方面產(chǎn)品供大于求，另一方面，精品又非常少。市場(chǎng)在呼喚著品牌，呼喚精品項(xiàng)目。在成都地區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。這就要求開(kāi)發(fā)商必要做精品。要想創(chuàng)造和保持在行業(yè)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得不斷地發(fā)展，就必須不斷地為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，為大眾塑造地產(chǎn)精品。具體措施如下：1）優(yōu)

18、秀的設(shè)計(jì)、最新的技術(shù)和高品質(zhì)的材料以及高水平的建筑施工；2）不僅要給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)物的空間，更主要的是要給他一種生活的感受；3）不僅賣平面、立面，更要賣環(huán)境；4）不僅要賣整體，更要賣細(xì)部。（2）產(chǎn)品組合策略公司從事的主業(yè)房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)資金密集型行業(yè)，對(duì)資金鏈的穩(wěn)性要求甚高。為了降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的波動(dòng)性影響而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。公司在產(chǎn)品和務(wù)架構(gòu)應(yīng)考慮兼顧成長(zhǎng)性與穩(wěn)定性。具體采取如下策略：1）大項(xiàng)目與小項(xiàng)目組合項(xiàng)目產(chǎn)品的組合形式要采取“大項(xiàng)目與小項(xiàng)目”相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形式，在土地資源等充分利用的同時(shí)，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。2）長(zhǎng)項(xiàng)目與短項(xiàng)目組合項(xiàng)目產(chǎn)品的組合形式要采取“長(zhǎng)項(xiàng)目與短項(xiàng)目”相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形式

19、，在尋求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延續(xù)性同時(shí)，加快資金的回籠速度，創(chuàng)造更大的效益。3）住宅項(xiàng)目與商業(yè)項(xiàng)目結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的組合形式要采取“住宅項(xiàng)目與商業(yè)項(xiàng)目”相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形式，尋求市場(chǎng)快速回報(bào)同時(shí)，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)回報(bào)的持續(xù)性和長(zhǎng)期性。4）如上項(xiàng)目結(jié)合比例根據(jù)戰(zhàn)略階段敲定，以20/80為參考指標(biāo)。2、品牌戰(zhàn)略品牌化是ZWB公司能夠長(zhǎng)青的前提，品牌化是確保房地產(chǎn)企業(yè)能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)立足的關(guān)鍵點(diǎn)。ZWB公司要想走上良性發(fā)展的軌道，必須走品牌之路；要想真正競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，做強(qiáng)做大，必須精心打造自己的品牌。（1）品牌內(nèi)涵經(jīng)營(yíng)定位：以房地產(chǎn)為龍頭向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的公眾品牌。空間定位：以上海成都雙楠片區(qū)為核心向

20、外拓展的強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌。品質(zhì)定位：打造精致產(chǎn)品與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的知名品牌。文化定位：倡導(dǎo)都市休閑生活和人文境界的國(guó)際化品牌。（2）品牌策略充分發(fā)揮企業(yè)各種形象塑造資源，以ZWB公司的企業(yè)品牌塑造為核心，采由“產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌”和由“企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌”相結(jié)合的模式，在突出公司產(chǎn)品“ZWB公司產(chǎn)品”的同時(shí)，進(jìn)行ZWB公司的企業(yè)品牌塑造。具體措施如下：1）要保持ZWB公司每個(gè)樓盤產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先性。因?yàn)?，品牌首先以產(chǎn)品為依，必須通過(guò)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)品牌，利用品牌來(lái)構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的立足點(diǎn)和根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一是保持產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先性。2）其次，建立和保持ZWB公司企業(yè)品質(zhì)的整體卓越性和穩(wěn)

21、定性。也就是說(shuō)，ZWB公司要從整體上，形成自身企業(yè)的品質(zhì)水平，并在良好的品質(zhì)上形成一定的品位，這個(gè)品位基礎(chǔ)上形成企業(yè)文化，有文化內(nèi)涵的企業(yè)的品牌的生命力才長(zhǎng)久。3）再次，建立ZWB公司品牌的質(zhì)量保證體系。這里的質(zhì)量是一個(gè)綜合性品質(zhì)概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、活方式質(zhì)量等。綜合品質(zhì)的不斷提高是ZWB公司地產(chǎn)品牌得到提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4）同時(shí)打造“三度”。突破由知名度到美譽(yù)度，再到忠誠(chéng)度的品牌塑造的一定宣傳路徑，同時(shí)打造ZWB公司地產(chǎn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。啟動(dòng)CIS工程，提升企業(yè)形象。實(shí)施“ZWB公司”系列商標(biāo)與相關(guān)標(biāo)識(shí)管理；進(jìn)行INTERNET域名注冊(cè)。企業(yè)宣傳及形象設(shè)計(jì)：利用高科技手段和設(shè)備，進(jìn)行企業(yè)宣傳。制作企業(yè)宣傳簡(jiǎn)介、制作企業(yè)宣傳VCD、網(wǎng)上制作主頁(yè)等。同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)對(duì)外形象設(shè)計(jì)。5）傳播品牌形象。通過(guò)積極的社會(huì)公益和贊助活動(dòng)，促進(jìn)ZWB公司品牌和消費(fèi)者之間的感情親近，將ZWB公司的形象融入到消費(fèi)者心中。這是一種非常經(jīng)濟(jì)和有效的手段和途徑。還可以通過(guò)自己的內(nèi)部刊物加強(qiáng)與業(yè)主的溝通，通過(guò)業(yè)主的口碑來(lái)傳播品牌。還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)傳播ZWB公司的品牌。6）提升和維護(hù)品牌。在有一定品牌地位的基礎(chǔ)上，要通過(guò)在工藝化、產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化方面的進(jìn)一步努力來(lái)不