公共關(guān)系學作業(yè)-標準答案

1、公共關(guān)系學作業(yè)1 用自己的語言描述公共關(guān)系的涵義。答：公共關(guān)系誕生于20世紀初，是一門現(xiàn)代管理學科，也可以稱是一門藝術(shù)。自公共關(guān)系形成一門學科以來，人們對公共關(guān)系的定義的解釋就有成百上千種；公共關(guān)系到底有幾層含義，目前還沒有一個世界公認的看法，對其含義的理解和定義的表達是多層次的；公共關(guān)系有其獨特的性質(zhì)。2  在公共關(guān)系學中，“形象”有獨特的內(nèi)涵，談談你對“形象”的理解。并說明組織形象有哪些層面構(gòu)成。 答：形象”一詞在公共關(guān)系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)

2、。 首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。其次，公共關(guān)系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。 再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。 最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面：(一) 組織的產(chǎn)品形象 (二) 組織的管理形象 (三) 組織的人員形象(四) 組織的環(huán)境形象 (五)組織的文化形象 (六)組織的社區(qū)形象(七)組織的標識形象 (八)組織的媒介形象3  結(jié)合實際談談公共關(guān)系觀念應該包含哪些觀念？答：公

3、共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務觀念等等?！靶蜗笥^念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。 “公眾觀念”表現(xiàn)為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。 “傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公

4、眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。 “協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。 “互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。 “服務觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務去贏得好感和信譽。 除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識

5、、危機意識等等。4  媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？答：媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。(二)良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段

6、的前提。5、如何理解公共關(guān)系學中“關(guān)系”和“輿論”這兩個概念。答：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系?！肮碴P(guān)系”的“關(guān)系”一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”，公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系”?！拜浾摗币辉~在公共關(guān)系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關(guān)系?！肮娸浾摗焙汀肮婈P(guān)系”是等價的，公共關(guān)系學不

7、僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。6、結(jié)合實際談談公共關(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。答：公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。公共關(guān)系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關(guān)系的管理過程就是根據(jù)公共關(guān)系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關(guān)系工作模式，設計、組織、控制公共關(guān)系的活動，使公共關(guān)系成為完整的組織職能運行系統(tǒng)。7、 公共關(guān)

8、系傳播推廣的職責包含哪些層面。答：公共關(guān)系的職責是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務。8公共關(guān)系計劃和預算的內(nèi)容。答：公共關(guān)系預算的基本內(nèi)容大體包括八項，即勞務工時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關(guān)廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。方法：（1）銷售額提成法。即組織按其年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作為年度預算經(jīng)費。這種方法只能匡算出年度公關(guān)活動經(jīng)費的總額。（）項目作業(yè)綜合法。即先列出公關(guān)活動項目計劃及每項公關(guān)計劃所需的費用細目和數(shù)額，核定單項公關(guān)活動的預算。然后將年度內(nèi)各個公

9、關(guān)項目預算匯總，便可得出全年公關(guān)活動經(jīng)費總額。（）平均發(fā)展速度預測法。即運用歷史資料計算出公關(guān)經(jīng)費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度。按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公關(guān)活動經(jīng)費的預算數(shù)額9 選擇和應用傳播溝通媒介的原則。答：不同的新聞媒體具有不同的特點，公關(guān)人員應根據(jù)特定社會公眾接受信息的習慣，選擇不同的新聞媒體，以保證組織的新聞傳播達到良好的效果。選擇新聞媒體的原則有：（1）根據(jù)公眾對象選擇媒介的原則；（2）根據(jù)公關(guān)活動的目標選擇媒體的原則；（3）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則；（4）注重社會效益和經(jīng)濟效益的原則。10 公共關(guān)系活動的行為方式和業(yè)務方式各有哪些？答：五種行為方式：1）建設

10、型公關(guān)；2）維系型公關(guān)；3）防御型公關(guān)；4）進攻型公關(guān)；5）矯正型公關(guān)五種類型：1）宣傳型公關(guān)；2）交際型公關(guān)；3）服務型公關(guān)；4）社會活動型公關(guān)；5）征詢型公關(guān)11民意測驗的程序答：（1）確定調(diào)查目標和公眾對象；（2）抽樣；（3）設計問卷表；（4）實施調(diào)查；（5）整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報告。11 掌握民意測驗的程序。答：民意測驗是公共關(guān)系調(diào)查中應用最廣泛的方法，是通過了解民情民意來掌握信息的一種方法。其基本程序（或步驟）包括：（）確定調(diào)查目標。即通過此次民意測驗確定所要實現(xiàn)的目標。目標要具體，具有現(xiàn)實意義。（）確定調(diào)查范圍。要依據(jù)目標來確定調(diào)查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。（）確定問卷

11、形式。即確定提問方式、問卷結(jié)構(gòu)及具體的問卷內(nèi)容。（）確定調(diào)查方式。要根據(jù)組織的條件和調(diào)查范圍而定，可采取當面訪問和通訊訪問兩種形式當中的一種。（）整理調(diào)查資料。調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)人員要對大量的資料進行歸類、整理、登錄和統(tǒng)計，以便得出有價值的數(shù)據(jù)資料，作為公共關(guān)系決策的依據(jù)。12 新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容。答：新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、確定邀請對象、會前準備、主持會議、收集反饋信息。1 確定主題：召開新聞發(fā)布會前，公關(guān)人員應明確主題，心中有數(shù)。2 確定邀請對象：新聞發(fā)布會也就是記者招待會，新聞記者是當然的邀請對象，公關(guān)人員應根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加，除

12、新聞記者以外，凡事情涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會前準備：包括印發(fā)請柬、布置會議場地、準備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項。4 主持會議：公關(guān)人員應為會議主持者作好形象設計，并及時提出建議。5 收集反饋信息：新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應該注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意見，還應該注意同新聞記者及新聞媒介組織協(xié)調(diào)好關(guān)系。13 危機管理的理論和應用（要求會案例分析）。答：危機管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。一

13、、 做好危機準備方案二、 做好危機傳播方案三、 做好危機的處理工作四、 做好危機中的傳播工作14 商品廣告和公關(guān)廣告的異同（收集同一組織的兩類廣告做分析）。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導服務，運用各種手段進行傳播，目的在于銷售物品或服務。公關(guān)廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是

14、促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關(guān)系也就不復存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同（4）媒介不同公關(guān)四步曲的內(nèi)容。答：(1)公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和問題；(2)公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標，制定公關(guān)計劃和設計公關(guān)方案；(3)公共關(guān)系實施：根據(jù)公關(guān)的目標、計劃和方案實施各種傳播溝通活動；(4)公共關(guān)系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關(guān)活動的效果，尋找新的問題，確立新

15、的公關(guān)目標，調(diào)整原有的公關(guān)計劃。15 舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同。答：印刷傳媒是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會的各種載體。報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強；擴散性強；滲透性強；準確性強。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對語言、文字信息等具有強大的放大功能。其特征是：時效性強；遠播性強；生動性強；技術(shù)性強。它們的相同點是：傳播面廣；傳播迅速。16 傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異。答：傳統(tǒng)促銷 公共關(guān)系營銷任務 推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷管理對象 顧客、潛在的消費者 整個公眾和輿