房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法_第1頁(yè)
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法_第2頁(yè)
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法_第3頁(yè)
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法_第4頁(yè)
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩14頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法2013-12-19 房地產(chǎn)投資融資俱樂部 房地產(chǎn)投資俱樂部(fdctz888)目前有4.4萬(wàn)地產(chǎn)圈的朋友關(guān)注,本平臺(tái)由專業(yè)地產(chǎn)投資團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),請(qǐng)大家多關(guān)注、多提意見,平臺(tái)管理員微信號(hào)ymhdxx,歡迎您與我們交流互動(dòng). 1、三相交定位法我從來就不相信策劃有什么模式可套。因?yàn)槭澜缟蠜]有兩片相同的樹葉更沒有兩個(gè)相同的項(xiàng)目。項(xiàng)目不相同是因?yàn)槎ㄎ徊煌<热徊邉潧]有模式可套,定位也就不會(huì)有公式可用。那些一開篇就是宏觀分析、市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析,然后再定位的公式,從我第一天開始做策劃,我就感到別扭。幾乎所有的公司、所有的策劃報(bào)告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當(dāng)初進(jìn)入地產(chǎn)策

2、劃這一行時(shí)的情景。那是10年前吧,我有幸接觸到廣州疊彩園項(xiàng)目的策劃書,有七、八家代理公司參與競(jìng)爭(zhēng),每家公司的策劃報(bào)告都有三、四大本,當(dāng)時(shí),我剛進(jìn)入房地產(chǎn)策劃業(yè),對(duì)策劃一竅不通,并且有一種莫測(cè)高深的恐懼感。望著厚厚的幾大本,我想就這一筆一筆的寫出來都要多少時(shí)間,不說還要去構(gòu)思、去創(chuàng)新?廣州的策劃人真厲害。我用了一個(gè)星期的時(shí)間把這幾十本書看了一遍,看完后我長(zhǎng)舒了一口氣:原來策劃書是這樣寫的,這樣寫我也行,而且比他們更行。因?yàn)閹资緯家粯樱峋V一樣、分析一樣、結(jié)論一樣,不同的是公司名稱不一樣。依葫蘆畫瓢誰(shuí)不會(huì)?現(xiàn)在電腦這么方便,不說幾大本,幾十大本也不是什么難事。隨后,我把它們的提綱列了出來(太長(zhǎng)

3、,這里略)。不能不說這份提綱已基本包括了房地產(chǎn)策劃的主要內(nèi)容,但只能是“基本”,一個(gè)項(xiàng)目的策劃不僅僅只是這些東西,項(xiàng)目與項(xiàng)目不一樣,市場(chǎng)與市場(chǎng)天壤之分,一個(gè)細(xì)節(jié)出錯(cuò)就可能滿盤皆輸,如果真按照這個(gè)提綱去填空,那策劃也就失去它存在的意義了。而更讓人擔(dān)憂的是,很多策劃人根本就不懂什么是宏觀,在網(wǎng)上摘抄一些資料而已,有些也不懂市場(chǎng)分析,最多就是羅列幾個(gè)樓盤的資料。至于項(xiàng)目定位必須首先要將項(xiàng)目置于地塊、環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)層面進(jìn)行立體、辨證的分析,就更沒有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個(gè)因素,都絕不可能科學(xué)的、客觀的尋找到項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位。今年六月,我們?cè)谥貞c服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目在討論定位時(shí)就出現(xiàn)了這種情

4、況。項(xiàng)目地塊位于半山,呈月牙形狀,山下是一所大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和學(xué)生宿舍。如果單從地塊和自然資源看,做一個(gè)高檔項(xiàng)目肯定沒問題,比如電梯多層洋房、聯(lián)排、疊加別墅,甚至獨(dú)立別墅都是可以考慮的。但是,結(jié)合環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行分析,做高檔產(chǎn)品絕對(duì)走不通。為什么?一是因?yàn)榄h(huán)境除了自然資源外,還有人文和社會(huì)環(huán)境。項(xiàng)目山腳下就是學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和大學(xué)生宿舍,白天晚上那些學(xué)生可不管你什么高檔低檔,他們對(duì)自身價(jià)值的體現(xiàn)很多是通過聲音、身體甚至是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的,他們可不會(huì)顧及什么隱私啊、什么吵鬧的,這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會(huì)接受嗎?第二,環(huán)顧周邊的競(jìng)爭(zhēng)層面,左邊山頭緊鄰一個(gè)獨(dú)立別墅項(xiàng)目,右邊山坡是一個(gè)大型聯(lián)排、疊拼別墅項(xiàng)目

5、,而本地塊剛好是這兩個(gè)項(xiàng)目與學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的最好屏障。身處兩個(gè)高端項(xiàng)目的夾擊、且資源、環(huán)境又沒有優(yōu)勢(shì),你難道敢和別人面對(duì)面的較勁?所以,最后我堅(jiān)持走中高端路線。項(xiàng)目定位:敢與別墅比高低的高層洋房產(chǎn)品定位:小高層公寓洋房。項(xiàng)目形象定位:站的更高、看得更遠(yuǎn)生活不只有別墅開發(fā)商之所以接受并肯定了這一定位,是因?yàn)槲以诜治鲰?xiàng)目時(shí),是將各種因素同時(shí)置于一個(gè)空間,并對(duì)各因素的相互關(guān)聯(lián)、影響、制衡進(jìn)行立體的、辨證的考量,最終找到了一個(gè)最佳平衡點(diǎn),同時(shí)考量的另一個(gè)焦點(diǎn)就是這個(gè)平衡點(diǎn)能否上升到能統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。如果將我這一思維方式進(jìn)行總結(jié),其實(shí)就是一個(gè)定位的方法。雖然我說策劃沒有模式可套,但方法卻是存在的。不過這僅是

6、思考定位的其中一種方法。我給這個(gè)方法冠名叫:三相交定位法何為三層面呢?根據(jù)圖上所示,三層面是指地塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在前面章節(jié),我們論述了地塊需要研究的內(nèi)容,研究地塊不是單純的研究它的地勢(shì)地貌、地形地差,而是要把地塊與城市、區(qū)域、市場(chǎng)、環(huán)境、技術(shù)指標(biāo)聯(lián)系起來研究,本身地塊的研究就是立體的、辨證的,可以說包含了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),為什么這里還要把市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)拿出來分開研究呢?這是因?yàn)榫唧w到定位,市場(chǎng)的概念已經(jīng)從宏觀層面具體到微觀層面,這里的市場(chǎng)更多的是針對(duì)市場(chǎng)需求而言,而客戶的需求決定了項(xiàng)目開發(fā)的根本,所以必須把市場(chǎng)作為一個(gè)平臺(tái)。同時(shí),隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,

7、項(xiàng)目的成功不僅取決于自己,還取決于競(jìng)爭(zhēng)。所以,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必須作為一個(gè)平臺(tái),并與地塊、市場(chǎng)組成一個(gè)更大的立體平臺(tái)。每一個(gè)平臺(tái)所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同,但同時(shí)他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系,并形成一個(gè)交叉圓點(diǎn)。這個(gè)交叉圓點(diǎn)就是平衡點(diǎn)就是項(xiàng)目的定位依據(jù)。下面我仍用重慶的另一個(gè)項(xiàng)目舉例說明:一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么?結(jié)合地塊研究的內(nèi)容我們進(jìn)行逐步分析:1、地塊與城市關(guān)系:重慶作為中國(guó)第四大直轄市,西南中心城市的位置無(wú)可撼動(dòng),但因?yàn)橹陛爼r(shí)間較短,其經(jīng)濟(jì)、人口、城市都在迅速發(fā)展之中,不可否認(rèn)的是,與其他三個(gè)直轄市和沿海幾個(gè)大中城市,無(wú)論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此,這個(gè)城市

8、的任何一塊土地都有巨大的升值空間。2、地塊與區(qū)域的關(guān)系:本項(xiàng)目位于重慶南岸,并且恰好處于十里南山的中心位置,自然資源非常優(yōu)越,特別是政府對(duì)南岸的重新定位和規(guī)劃后,大規(guī)模的升級(jí)改造,使這個(gè)區(qū)域的價(jià)值得到前所未有的釋放,當(dāng)然,作為城市規(guī)劃的第一先行者,房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。3、地快與地段的關(guān)系:本地塊緊鄰重慶交通大學(xué)、工商學(xué)院,學(xué)府人文環(huán)境優(yōu)越。而旁邊千畝大盤學(xué)府大道69號(hào)項(xiàng)目已開發(fā)6年,再加上周邊其他項(xiàng)目的陸續(xù)啟動(dòng),各種配套的不斷完善,使本地段迅速成為南岸區(qū)另一新熱點(diǎn)。4、地塊特征:位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被豐富、山體優(yōu)美。地塊除微凸部分面對(duì)學(xué)府大道外,大部分都被青山環(huán)抱、綠樹遮隱,單從地塊

9、看,是絕對(duì)不可多得的高端項(xiàng)目用地。地塊分析的結(jié)論是:適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目。一、市場(chǎng)分析的重點(diǎn)是客戶需求,項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么?最缺失的需求是什么?1、人口結(jié)構(gòu)特征:南岸的價(jià)值是在重慶成為直轄市,對(duì)該區(qū)域重新定位和規(guī)劃后得到提升的,就是說,南岸被認(rèn)同是在最近幾年的事。根據(jù)人往高處走的定律,重慶有一定實(shí)力的家庭過去選擇的居住地都不是會(huì)南岸,那么大部分的居住者很顯然是原地居民,無(wú)論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是其他,與過去的中心區(qū)域如渝中區(qū)等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律,由于南岸被重新規(guī)劃和定位,隨著近幾年城市的發(fā)展、升級(jí),特別是交通的改善,南岸面貌發(fā)生了翻天覆地的變化,已然成為重慶除渝中

10、區(qū)外最具價(jià)值的第二大區(qū)域,而隨著重慶人口的膨脹,更多的居住者開始選擇南岸,部分有實(shí)力的家庭也逐步認(rèn)同了南岸更適合居住的環(huán)境(南山、學(xué)府、空氣)。人口結(jié)構(gòu)明顯得到改變。2、房地產(chǎn)發(fā)展特征:由于整個(gè)重慶的房地產(chǎn)起步相對(duì)較晚,南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質(zhì)素就低??v觀重慶各個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì),并不輸于其他幾個(gè)大城市,而開發(fā)理念更與其他大城市同步。但是,畢竟起步晚,相對(duì)于買家的消費(fèi)需求,還有一個(gè)適應(yīng)、培育、轉(zhuǎn)換的過程,所以大部分的產(chǎn)品還是集中在中端層面,特別是南岸這一特征更為突出。(目前南岸以高層項(xiàng)目90平方以下戶型為主)3、需求變化特征:南岸價(jià)值得到認(rèn)同、自然資源非常豐富、居住環(huán)境更加優(yōu)越、人口結(jié)

11、構(gòu)明顯改變,必然會(huì)吸引更多高端居住者的關(guān)注,這一群體的加入,使南岸的需求很快發(fā)生了變化,高端市場(chǎng)顯而易見,高端項(xiàng)目應(yīng)該應(yīng)運(yùn)而生。但是,畢竟南岸被認(rèn)同是逐步的,要被重慶最高端群體所接受肯定還有還有一個(gè)過程。市場(chǎng)分析結(jié)論:南岸的最大需求是中端產(chǎn)品,但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。而最高端群體接受還有一個(gè)過程。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析需要重點(diǎn)研究的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。1、區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng):南岸在發(fā)展,但重慶其他區(qū)域也沒有停止不前。由于南岸發(fā)展相對(duì)起步較晚,在城市配套(如商業(yè)、交通等)與其它區(qū)域還有一段追趕過程。特別是因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域功能定位不一樣,在價(jià)值取向上肯定會(huì)有很大不同。南岸區(qū)域價(jià)值的優(yōu)勢(shì)更賴于今后的體現(xiàn)。2

12、、資源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng):南岸南山自然資源豐富、優(yōu)美,是重慶的“綠肺”,無(wú)疑,自然資源是南岸最大的核心優(yōu)勢(shì)。但資源價(jià)值還有另一個(gè)體現(xiàn),就是社會(huì)資源,也就是社會(huì)認(rèn)同感,現(xiàn)在重慶的高端項(xiàng)目基本集中北部地區(qū),充分說明北部地區(qū)的認(rèn)同感也就是社會(huì)資源目前大過南岸。因此,僅針對(duì)居住價(jià)值而言,南岸的優(yōu)勢(shì)還需更多宣傳、引導(dǎo)和提升。3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng):重慶的高端項(xiàng)目并不少,主要集中在渝中和北部新區(qū)。近幾年南岸高端項(xiàng)目也逐漸增多,高端產(chǎn)品分為兩類,一是以地段位置為核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目,如解放碑CBD中心的高層項(xiàng)目。另一類是以自然資源為核心優(yōu)勢(shì)的別墅和電梯多層洋房項(xiàng)目。南岸的高端項(xiàng)目主要以別墅特別是獨(dú)立別墅為主,一般都占據(jù)著山景和江景這

13、兩大資源。而高端的另一類產(chǎn)品電梯多層洋房、疊拼別墅目前還不是很多。這是一個(gè)可以彌足珍貴的空間。4、開發(fā)理念競(jìng)爭(zhēng):無(wú)論中端還是高端,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求無(wú)疑已成為各個(gè)開發(fā)企業(yè)的重中之重。但是,因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的差異,對(duì)品質(zhì)的理解卻出現(xiàn)很大的不同,品質(zhì)應(yīng)該包含兩個(gè)方面,一是質(zhì)量,二是品味。也就是說,一是物質(zhì)的(質(zhì)量),二是精神的(品味)。完美的物質(zhì)可以打動(dòng)人,完美的精神則可以感動(dòng)人。而現(xiàn)在更多的開發(fā)商追求的品質(zhì)還停留在質(zhì)量層面,力爭(zhēng)能夠打動(dòng)客戶而非感動(dòng)客戶。這就造成了因開發(fā)理念的差異而使產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)差異。對(duì)品質(zhì)有深入認(rèn)識(shí)的開發(fā)商已經(jīng)涌現(xiàn),好在目前還不是很多。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論:在南岸,高端項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特別是電梯

14、多層洋房、疊拼別墅的競(jìng)爭(zhēng)還有空間。通過以上三層面的分析,我們歸納結(jié)論得出:本地塊適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目;南岸的最大需求是中端產(chǎn)品,但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn),而最高端群體接受還有一個(gè)過程;在南岸,高端項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特別是電梯多層洋房的競(jìng)爭(zhēng)還有空間!將這三個(gè)結(jié)論進(jìn)行交叉,交叉圓點(diǎn)自然顯現(xiàn),這就是:高端、洋房、疊拼別墅但這只是指出了定位的方向,而要使定位起到統(tǒng)帥的作用還需要將這個(gè)平衡點(diǎn)進(jìn)行升華:高端、洋房疊拼別墅、追求感動(dòng)!至此定位呼之欲出:林隱洋房山藏別墅源自半坡的儒雅生活一個(gè)“隱”一個(gè)”藏“,表達(dá)的是一種意境;“半坡“已是世界流行的高貴居所;“儒雅“為項(xiàng)目定性,文化決定內(nèi)涵;“生活“則表明項(xiàng)目

15、打造的不再是產(chǎn)品,而是一種生活的平臺(tái);有了這樣一個(gè)定位,項(xiàng)目的開發(fā)及一切就都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。2、假設(shè)論證定位法假設(shè)論證法從結(jié)論出發(fā)在很難確立最佳定位時(shí),對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證,分析各自的優(yōu)劣勢(shì),再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,據(jù)此確立最終定位。我們不否定假設(shè)論證法主要依靠策劃人對(duì)項(xiàng)目的感應(yīng)判斷,當(dāng)然這種感應(yīng)判斷不是玄學(xué),而是建立在策劃人對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的。這個(gè)方法的優(yōu)勢(shì)是,直奔主題、迅速快捷,適用于疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng)目、單體項(xiàng)目,不適合大型項(xiàng)目。其具體方法是:第一步:事先由策劃人設(shè)計(jì)幾種最佳定位,然后分別對(duì)每一個(gè)定位進(jìn)行分析、求證第二步:根據(jù)求證結(jié)論選

16、取最優(yōu)的二個(gè)定位,以時(shí)間、成本、難度為坐標(biāo),設(shè)計(jì)操作程序再次進(jìn)行求證分析(注意,這里指的是操作程序)。第三步:根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項(xiàng)目定位,并將該定位與市場(chǎng)同類項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析(注意,是同類,不是同樣),以判斷該定位的預(yù)期效果。這個(gè)方法最大的難點(diǎn)是求證,因此市場(chǎng)調(diào)研就顯得更為重要。下面我仍以中旅商務(wù)大廈為例,因?yàn)樽鲞@個(gè)項(xiàng)目我就是用這種假設(shè)思維進(jìn)行求證定位的。我不妨將早前寫的案例分析奉上,以供大家了解始末。中旅商務(wù)大廈策劃始末2002年2月,我們接手了廣東中旅的一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目原名僑星苑,總建筑面積6.8萬(wàn)平方米,位于廣州天河北路,規(guī)劃報(bào)建為商用和住宅,于1999年開始銷售。在項(xiàng)目介紹時(shí),發(fā)

17、展商毫不避諱地說:此前曾由一家較大的房地產(chǎn)中介公司代理,其間又有五、六家公司參與。但,賣了三年,花了三百萬(wàn)廣告費(fèi),賣出去三套。簡(jiǎn)稱“黑色三個(gè)三”。在第一次察看這個(gè)項(xiàng)目時(shí),我就有一個(gè)感覺:這個(gè)項(xiàng)目的功能定位錯(cuò)了。當(dāng)時(shí)天下著小雨,我和另一個(gè)同事站在項(xiàng)目的北面,望著一幢一幢的高高的寫字樓鱗次櫛比,燈光從一個(gè)個(gè)玻璃窗口透過來,整個(gè)天河北在蒙蒙的細(xì)雨中,躍動(dòng)著一種異樣的生命。緊張、繁忙,似乎還有一種惴惴的不安?!斑@不是一個(gè)居家生活的地方”,我自言自語(yǔ)地說。正是因?yàn)檫@個(gè)沒有來由的感覺,堅(jiān)定了我后來對(duì)項(xiàng)目的判斷以及整個(gè)策劃思路。該項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是地段好,處于廣州CBD核心中信商務(wù)圈。第二大優(yōu)勢(shì)是中旅品牌響(

18、但發(fā)展商未充分利用)。該項(xiàng)目的最大劣勢(shì)是戶型面積大,總價(jià)款過高。其次是銷售時(shí)間過長(zhǎng),在市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)大。而策劃的最大失誤是對(duì)項(xiàng)目使用性質(zhì)定位不準(zhǔn)。因?yàn)椋珻BD核心以商務(wù)為主,天河北是寫字樓密集區(qū),廣州市標(biāo)志性建筑:中信廣場(chǎng)就是廣州最大、檔次最高的寫字樓。同時(shí)以中信為商圈1.5公里集中了20多個(gè)高檔甲級(jí)寫字樓。相反,居住氣氛不濃,居住成本太高,不是理想的居住地。那么不做住宅做什么呢?當(dāng)我提出來將住宅改為寫字樓的時(shí)候,遭到了幾乎是所有人的反對(duì),其反對(duì)如此之激烈是我始料不及的。自1996年后,廣州寫字樓一片哀嘆,基本沒有推盤,偶爾冒出一家,也很快就偃旗熄火。當(dāng)時(shí),待建的、已建的爛尾寫字樓比比皆是,開發(fā)

19、商談寫字樓色變,不得已,很多發(fā)展商只好把寫字樓改為住宅,如與本項(xiàng)目?jī)H一路之隔的“都市華庭”、相間500米的“天譽(yù)花園”等都是將寫字樓改成住宅銷售的。這一影響特別是受到金融風(fēng)暴沖擊后,表現(xiàn)得更為突出,直至2001年底都未能緩過勁來。中國(guó)加入WTO后,應(yīng)該說寫字樓會(huì)很快復(fù)蘇,但誰(shuí)曾料想,各大跨國(guó)公司卻將視焦轉(zhuǎn)向上海、北京,廣州的一些大企業(yè)也有東移的傾向,這更使那些巴巴等了好多年的甲級(jí)寫字樓,又遭到迎頭一擊。而僅僅過了一個(gè)春節(jié),我卻提出將項(xiàng)目改成寫字樓,豈不是玩火自焚?但我認(rèn)為絕不是!我是經(jīng)過認(rèn)真的分析后得出的結(jié)果:那些甲級(jí)寫字樓之所以一時(shí)難以復(fù)蘇,是因?yàn)樗麄冡槍?duì)的目標(biāo)客戶過大,因?yàn)榕渲酶?,地價(jià)高,

20、檔次高,其銷售價(jià)或租價(jià)都不是一般的公司能承受的。那么,是不是廣州真的寫字樓過剩了呢?顯然不是。與市場(chǎng)疲軟剛好相反的是,有一大批中小公司到處在尋找寫字樓,找不到合適的,他們便租購(gòu)一些高檔住宅或酒店辦公,但因政府規(guī)定不允許住宅辦公,經(jīng)常有此類公司被查封,這更使得那些租住宅辦公的公司整天誠(chéng)惶誠(chéng)恐。無(wú)疑,這是一個(gè)從未被人注意、被人開發(fā)的大市場(chǎng)。我們的項(xiàng)目如果稍稍提高一下配置,僅以略高于高檔住宅的價(jià)格出售,必然會(huì)引來一群鳳凰。何況,假如WTO后,廣州作為中國(guó)的南大門,無(wú)論是想走出去的還是想走進(jìn)來的中小企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu),都會(huì)首先選擇這塊跳板,而中檔、實(shí)用的寫字樓肯定是他們的首選。為了證實(shí)我的思路正確,我組織

21、了20人的調(diào)研團(tuán)隊(duì),對(duì)廣州幾大酒店、住宅辦公的集中區(qū)域進(jìn)行了為期一周的市調(diào),結(jié)果與我的判斷驚人一致。在我多次反復(fù)的說服和堅(jiān)持下,公司和發(fā)展商終于同意考慮我的方案。但是,住宅改為寫字樓并不是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事,它必須具備四個(gè)條件:1.地段必須是商務(wù)中心且位于大道第一線。2.項(xiàng)目能改動(dòng)的地方符合寫字樓的功能需求。3.硬件配置能基本達(dá)成寫字樓的要求和檔次。4.政府部門的許可。也就是說,不是所有的住宅都能改為寫字樓。住宅改寫字樓有很多難以克服的弊端,如外立面不象寫字樓或不氣派、沒有或大堂太小、電梯配置不夠、戶型結(jié)構(gòu)不正規(guī),消防、動(dòng)力電、寬帶網(wǎng)、中央空調(diào)沒有事先規(guī)劃和布置。如果這些問題不能得到很好的解決和處

22、理,既過不了政府的關(guān),更不能被市場(chǎng)所接受。自然,中旅僑星苑也存在這些弊端。但中旅僑星苑有地段優(yōu)勢(shì),另外,項(xiàng)目最初設(shè)計(jì)是商用和高檔住宅,在大堂、電梯、電力、智能化等方面,都已具備一定的條件,如果能將那些劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì),重新定位為寫字樓,完全是可能的。衡定一個(gè)人的策劃能力,就是看他能否抓準(zhǔn)項(xiàng)目的核心,另一點(diǎn),就是能夠?qū)⒘觿?shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。這是一種更深層次的挑戰(zhàn)。做中旅僑星苑我們沒有回避挑戰(zhàn),我從來認(rèn)為:回避挑戰(zhàn)就等于不戰(zhàn)自敗。要將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),必須要弄清楚幾個(gè)問題:這個(gè)“劣”到底怎么個(gè)劣法?劣到什么程度?對(duì)此謂劣,對(duì)彼是否也是劣?在此時(shí)是劣,在彼時(shí)是否也是劣?為了弄清楚這幾個(gè)問題,我們?cè)俅谓M織了20

23、多人對(duì)全市八大區(qū),特別是天河北寫字樓,進(jìn)行了一次為期10天的地毯式調(diào)查。我布置了三大任務(wù):1.找出甲級(jí)寫字樓的弊端2.弄清甲級(jí)寫字樓的配置3.了解使用者的要求對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析,甲級(jí)寫字樓的弊端主要表現(xiàn)在:1.由于封閉,空氣渾濁,室內(nèi)人員感到壓抑、郁悶、緊張和單調(diào)。所謂寫字樓病就是指此。而這是不人性的,是最危害健康的。2.甲級(jí)寫字樓配置都比較高檔,特別是中央空調(diào),幾乎是不可取代的。但中央空調(diào)的最大弊端是周六、周日、晚上六點(diǎn)后不開放,這對(duì)一些工作時(shí)間長(zhǎng)、任務(wù)急、需加班加點(diǎn)的公司造成極大的不便。3.甲級(jí)寫字樓另一大弊端,也是租購(gòu)寫字樓的老板最為不滿的是使用率低,一般在5070%之間,而管理費(fèi)每

24、平方米卻高達(dá)30元左右。針對(duì)甲級(jí)寫字樓的三大弊端,我們經(jīng)過反復(fù)的探討,最后提出了一個(gè)全新的思路:首創(chuàng)全國(guó)第二代生態(tài)園林商務(wù)寫字樓第二代是相對(duì)現(xiàn)有的甲級(jí)寫字樓而言的強(qiáng)調(diào)生態(tài)園林是對(duì)第一代不尊重人性的反叛和革命商務(wù)寫字樓強(qiáng)調(diào)其高效率的獨(dú)特性為了使項(xiàng)目更有寫字樓味道,我們決定將中旅僑星苑的名字改為:中旅商務(wù)大廈。結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn),我們將其最大不足變成最大優(yōu)勢(shì),并大張旗鼓地作為最大賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳,這就是:住宅實(shí)用率肯定高過純寫字樓。我們打出:實(shí)用率83%住宅配套肯定比純寫字樓成本低。我們打出:管理費(fèi)每平方米8元沒有中央空調(diào),我們提出:24小時(shí)全天候戶式中央空調(diào)僅此三大賣點(diǎn),我相信就足以打動(dòng)那些向往天河

25、北、向往正規(guī)寫字樓的中小公司。最讓發(fā)展商意外的是:我們將第四、第十層作為轉(zhuǎn)換層的地方,把它變成項(xiàng)目的主賣點(diǎn)之一。這就是將第四層全層改為商務(wù)會(huì)所,這在廣州是第一家。將第十層全層改為多功能會(huì)議層,由大到小設(shè)計(jì)了多間不同檔次的會(huì)議室,這在廣州又是第一家。商務(wù)會(huì)所和多功能會(huì)議層不僅使項(xiàng)目更具個(gè)性特色,吸引更多的買家,而且還把以前未能產(chǎn)生效益的東西變成了能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的無(wú)價(jià)之寶。這無(wú)疑極大地提高了項(xiàng)目的附加值。第三步就是重新定位目標(biāo)客戶群。由于該項(xiàng)目是由住宅改為寫字樓,無(wú)論怎么遮掩,仍然有其不足。另外該項(xiàng)目雖說地處CBD核心,但屬第二線位置。因此,我們認(rèn)為國(guó)際大跨國(guó)公司、國(guó)營(yíng)大型公司、大的品牌公司不會(huì)選擇

26、本項(xiàng)目,這不是我們的客戶。我們鎖定的是那些正在成長(zhǎng)、比較務(wù)實(shí)的中小公司,并主要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)型為主,如廣告公司、文化公司、中介公司、小型貿(mào)易公司等。當(dāng)我們按照這個(gè)思路將策劃報(bào)告提交給開發(fā)商后,開發(fā)商給予了充分的肯定,并風(fēng)趣地說:這么漂亮的姑娘嫁了三年沒嫁出去,原來是缺了個(gè)好媒婆。我司三月底提交策劃報(bào)告,四月初并緊急進(jìn)行銷售策略報(bào)告的準(zhǔn)備和銷售人員的培訓(xùn)。4月16日正式開盤,截止7月31日已成交一億八千萬(wàn),到了2002年底東、西塔寫字樓部分基本售馨,銷售率達(dá)95%,而廣告投放只占了2%。最讓發(fā)展商高興的是,我們的價(jià)格大大超出他們預(yù)期目標(biāo),均價(jià)達(dá)到9800一平米。本項(xiàng)目自正式推向市場(chǎng)就成為廣州房地

27、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究對(duì)象,一時(shí)跟風(fēng)的樓盤達(dá)5個(gè)之多,有的直接套用我們的概念,有的也將住宅改成寫字樓,而且將我們的賣點(diǎn)一字不拉的搬到廣告上去,甚至更為可笑的是(也許是巧合),深圳某樓盤打出了“第三代生態(tài)商務(wù)寫字樓”,今年初,北京一家則打出“第五代生態(tài)商務(wù)寫字樓”。做這個(gè)項(xiàng)目我最大的體會(huì)是:思維方式對(duì)一個(gè)策劃人的重要性。我感謝上蒼賜給我的這一法寶。我的另一大體會(huì)是:學(xué)海無(wú)邊,房地產(chǎn)這一行深不可測(cè)。3、剝洋蔥定位法大家肯定都有過這樣一個(gè)體驗(yàn):拿一個(gè)洋蔥,一瓣一瓣剝,你會(huì)剝了一層又一層始終看不到心,你再剝還是一瓣又一瓣,直至最后,洋蔥剝完了,結(jié)果出來了,那就是沒有結(jié)果。原來洋蔥是空心的,只有這一瓣一瓣。而你沒

28、有結(jié)果的時(shí)候也就是你恍然大悟的時(shí)候。我要介紹的項(xiàng)目定位第三個(gè)方法,就是剝洋蔥法。這個(gè)方法說白了就是如何找矛盾,然后如何讓矛盾轉(zhuǎn)化。而最關(guān)鍵是能否找準(zhǔn)第一個(gè)最主要的矛盾。在定位的開篇尋找項(xiàng)目的魂時(shí),我們一再?gòu)?qiáng)調(diào),做項(xiàng)目定位前必須要明白兩個(gè)問題:一是項(xiàng)目的核心問題到底是什么?這是項(xiàng)目是否成功的決定性條件。二是項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是什么?這是必須要解決和突破的最大障礙。但是面對(duì)問題成堆、矛盾成坨,剪不斷理還亂的千頭萬(wàn)緒,怎么才知道什么是最核心問題?什么是最大難點(diǎn)呢?我的方法是,從地塊研究開始,見圖示當(dāng)你第一次接觸地塊,肯定會(huì)立即感覺出該地塊的主要問題,但是,這只是你第一次接觸時(shí)的感受,也許你的第一感非常準(zhǔn)

29、確,這個(gè)問題就是項(xiàng)目的核心問題,但是更多情況下,他不是。隨著你對(duì)地塊的認(rèn)真研究、對(duì)項(xiàng)目的深度分析,越來越多的矛盾會(huì)像潮水一樣涌現(xiàn)出來,這時(shí),你第一時(shí)間感覺的主要問題就可能不再主要了,就會(huì)被更大更深的矛盾所代替,然后再研究再出現(xiàn)。矛盾不斷出現(xiàn)也不斷轉(zhuǎn)化,最終你就會(huì)恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半島為例。金林半島位于成都市西面,歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)浣花溪一帶,屬于成都市購(gòu)房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域!浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū),項(xiàng)目緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝杜甫草堂;與占地530畝的市政園林公園僅一路之隔,東、西、北面被浣花溪包圍,形成三面環(huán)溪的半

30、島地形;根據(jù)政府規(guī)劃該地塊將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地!對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地,其稀缺性不言而喻!所以開發(fā)商給我們的任務(wù)和目標(biāo)只有一個(gè):金林半島最低價(jià)要比成都樓盤最高價(jià)高出30%。因此核心問題絕不是好不好賣、成不成功的問題,而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題?主要矛盾(1)盈利最大化但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目,緊挨著項(xiàng)目?jī)H有一條20米寬小溪(浣花溪)相隔的草堂之春獨(dú)立別墅,此時(shí)價(jià)格賣到1萬(wàn)一平米,這個(gè)價(jià)位已經(jīng)出現(xiàn)抗性,而本項(xiàng)目是聯(lián)排、疊拼和洋房產(chǎn)品,還要高出他至少3000元,如何做到?要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%利潤(rùn)率,就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎

31、而出!主要矛盾(2)如何脫穎而出周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高:檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng),因此走相對(duì)差異化產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大!只能走絕對(duì)差異化道路創(chuàng)新!主要矛盾(3)脫穎而出的唯一辦法就是創(chuàng)新!可是創(chuàng)新是需要時(shí)間和成本的,創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的。創(chuàng)新的空間有多大?市場(chǎng)上看見過的、能想到的各種風(fēng)格的產(chǎn)品都有了,空間在哪里?創(chuàng)新的時(shí)間有多長(zhǎng)?市場(chǎng)不會(huì)等你。創(chuàng)新的成本有多高?你能估計(jì)嗎?創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)有多大?你能把握嗎?還有,誰(shuí)能保證你創(chuàng)新出來的產(chǎn)品就一定是市場(chǎng)接受的、喜歡的、鐘愛的?你今天創(chuàng)新了,你能保證明天就不會(huì)有人模仿?所以說

32、,創(chuàng)新是對(duì)的,但僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新絕對(duì)不是突破口!而且始終圍繞產(chǎn)品做文章,那是緣木求魚。主要矛盾(4)走絕對(duì)差異化如何創(chuàng)新!隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨!2003年在全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤,如廣州星河灣、碧桂園等。本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性,與生活理念結(jié)合起來!而令人欣慰的是,周邊雖然高端樓盤林立,產(chǎn)品質(zhì)素也非常高、配套也很齊全,卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足!因此,本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)!但生活理念不是作詩(shī)抒情、不是天馬行空,而首先必須有的放矢!即:有目標(biāo)、有針對(duì)性!主要矛盾(5)本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生

33、活方式?既然是絕版的地段,是稀缺的地段,那么量身定做,擁有者也應(yīng)是稀缺的,極少的!即:處于金字塔頂端的極少數(shù)群體!主要矛盾(6)何種生活方式才能打動(dòng)極少數(shù)群體呢?顯然,處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是:集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士!單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力,只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們!至此,項(xiàng)目定位呼之欲出浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界!我曾經(jīng)在房地產(chǎn)迎來體驗(yàn)時(shí)代一文中寫過,物質(zhì)是有價(jià)的,而精神是無(wú)價(jià)的??催^體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這本書的都知道這個(gè)例子,咖啡??Х茸鳛楫a(chǎn)品在期貨市場(chǎng)時(shí),其價(jià)格大約為525美分一杯。等到了街頭咖啡店,

34、屬于商品時(shí),可以賣到0。51美元一杯。如果到了一家五星級(jí)酒店,同樣的一杯咖啡就要賣到25美元,因?yàn)轭櫩鸵獮榉?wù)付費(fèi)。但是到了法國(guó)圣馬克廣場(chǎng)的弗勞里安咖啡店,一杯咖啡則賣到了15美元。一杯咖啡真值這么多錢嗎?當(dāng)然值!因?yàn)檫@里提供的已不僅僅是商品和服務(wù),而是一種讓人意猶未盡的體驗(yàn)邊飲咖啡邊享受法國(guó)古城的浪漫。人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付出高價(jià)。咖啡從1美元賣到15美元,咖啡還是那個(gè)咖啡,但因所賣的地點(diǎn)、環(huán)境不同,人們品嘗咖啡時(shí)的體驗(yàn)不同,其價(jià)格和價(jià)值也就當(dāng)然不同。我們?yōu)樵擁?xiàng)目定位:開創(chuàng)極少主義的生活境界!其實(shí)就是提出一種生活狀態(tài),。這種狀態(tài)不好描述,卻可以想象。有想象就有向往。但是人們不會(huì)為向往付錢,但如果把

35、這種向往變成一種有支撐的體驗(yàn)環(huán)境呢?極少主義的生活境界就是我們給消費(fèi)者提供的一個(gè)高貴生活的體驗(yàn)環(huán)境??Х鹊睦痈嬖V我們,人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付出高價(jià)。要想創(chuàng)造奇跡,完成開發(fā)商的目標(biāo),就只能在這個(gè)層面想辦法。事實(shí)證明,我們成功了。金林半島甫一推出,立即驚爆全城,引發(fā)的各種傳說、討論長(zhǎng)達(dá)兩年之久,被譽(yù)為中國(guó)西南第一盤。項(xiàng)目還沒開賣,售樓部還沒開門,銷售已達(dá)60%。而我們的開盤均價(jià)比開發(fā)商提出的目標(biāo)還提高了30%。4、反瞄準(zhǔn)定位法隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)市場(chǎng)早已是狼煙四起、項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更是到了刀刀見血的地步。不用說,房地產(chǎn)已經(jīng)從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。但是,在整個(gè)市場(chǎng)還無(wú)法從單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)

36、品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的非常時(shí)期,競(jìng)爭(zhēng)的手段卻是那么匱乏,除了降價(jià)還有其他招嗎?我介紹的第四種定位法也許就是一個(gè)奇招。如果定位正確(注意,是正確不是準(zhǔn)確),極可能一招制敵,殺敵于無(wú)形之中,收到的奇效可能會(huì)超出想象。但此定位的弊端是風(fēng)險(xiǎn)太大,如果定位不正確,后果難以想象。這個(gè)定位只適合于項(xiàng)目處于四面包圍之中,且敵手個(gè)個(gè)強(qiáng)于自己。顧名思意,瞄準(zhǔn),一定會(huì)有目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)可以是單個(gè)的,也可以是全部。反瞄準(zhǔn)就是不直接面對(duì),那樣太血腥,俗話說,殺敵一千自損八百,這樣的定位不是成功的定位。不直接面對(duì)其實(shí)就是在背后下黑手,瞄準(zhǔn)你的薄弱,然后舉起血刃,迅猛一擊!定位的步驟是:準(zhǔn)確界定對(duì)手無(wú)論是單個(gè)還是全部,你只能把對(duì)你有

37、威脅的視為對(duì)手,同時(shí)還必須對(duì)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分,哪些是主犯,那些是脅從?分析對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)這就是你反擊的目標(biāo)。分析對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的弱點(diǎn)“福兮禍所伏”,任何強(qiáng)勢(shì)都有脆弱的地方,如藥能治病,但是藥三分毒,“毒”就是藥的弱勢(shì)。如錢能讓人自信,但錢也能讓人墮落。為對(duì)手反定位強(qiáng)行為對(duì)手反定位,你說你是最好的,我說你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說自己是最好的去屑洗發(fā)水,那么風(fēng)影針對(duì)性的提出“去屑不傷發(fā)”,意思告訴你,海飛絲去屑可能是最好的,但他傷發(fā)!把對(duì)手反定位作為自己的定位策略如大家熟知的可樂之戰(zhàn)。百事與可口可樂打了150年的戰(zhàn)爭(zhēng),百事總是輸家。可口可樂總是標(biāo)榜自己才是傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂。這無(wú)疑標(biāo)榜自己是可樂的代表,也確實(shí),這一身份標(biāo)注得到了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。但是,20世紀(jì)60年代,百事一反過去與可樂的正面競(jìng)爭(zhēng),而是針對(duì)可口可樂自詡的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)行給他反定位:傳統(tǒng)的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費(fèi)群最大的一塊年輕人給提溜了出來。然后將對(duì)可口可樂的反定位作為自己的定位,直接推出“年輕人的可樂”這一定位,戰(zhàn)爭(zhēng)的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態(tài)。那么,具體到房地產(chǎn)怎么反定位?細(xì)細(xì)體會(huì)我做的中旅商務(wù)大廈,就和百事的做法有異

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論