產(chǎn)業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合

1、. . . . 13 / 13 文獻(xiàn)號(hào) 1-508原文出處華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)原刊地名滬原刊期號(hào)200401原刊頁(yè)號(hào)5359分 類 號(hào)F13分 類 名社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐復(fù)印期號(hào)200406標(biāo) 題產(chǎn)業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合英文標(biāo)題The Harmony Between the Global Strategy and the Globalization of Industry Qian Hanxiao作 者錢寒曉作者簡(jiǎn)介錢寒曉，華東理工大學(xué)工商管理系教師， 200237。容提要全球化戰(zhàn)略已經(jīng)成為各國(guó)最優(yōu)秀公司關(guān)注的共同焦點(diǎn)，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)間相互依賴的加強(qiáng)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程將加速前行。互聯(lián)網(wǎng)

2、時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)把地球變成了一個(gè)村落。而代表各國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的支柱性要素企業(yè)，如何在全球化的浪潮中把握機(jī)遇更好地生存、發(fā)展、壯大，已不僅僅是企業(yè)所關(guān)心的事務(wù)，同時(shí)也是整個(gè)國(guó)家、民族所必須關(guān)注的核心問(wèn)題。因?yàn)槲磥?lái)國(guó)家民族的興衰賴系于此。本文論述了產(chǎn)業(yè)全球化的動(dòng)因，全球戰(zhàn)略的特征與演進(jìn)的各階段，綜合比較了跨國(guó)戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略的差異性，闡述了戰(zhàn)略全球化同產(chǎn)業(yè)全球化同步協(xié)調(diào)演進(jìn)的必要性。摘 要 題經(jīng)濟(jì)全球化英文摘要The paper tries to explain the driving forces behind the globalization and the features of global

3、strategies.Furthermore，a description of the stages of strategic evolution is added to clarify the necessity to achieve the harmony between the global strategy and the globalization of industry.關(guān) 鍵 詞全球化/跨國(guó)戰(zhàn)略/全球戰(zhàn)略 Globalization/multinational strategy/global strategy正 文 是否全球化和如何全球化已經(jīng)成為全世界經(jīng)理人最關(guān)注的戰(zhàn)略要點(diǎn)。各種

4、力量和因素正在不斷地驅(qū)動(dòng)世界各地的公司將他們的業(yè)務(wù)拓展到國(guó)外市場(chǎng)。在世界主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域中幾乎所有的產(chǎn)品市場(chǎng)上如計(jì)算機(jī)、快餐行業(yè)等等，都可以看到國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的品牌?？鐕?guó)貿(mào)易壁壘已經(jīng)倒塌，如美國(guó)和加拿大的自由貿(mào)易區(qū)，歐共體的政治經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一體化就是兩個(gè)最戲劇化的例子。日本在國(guó)際社會(huì)的壓力下正在逐步開(kāi)放它長(zhǎng)期保護(hù)的國(guó)市場(chǎng)。國(guó)市場(chǎng)的成熟和飽和也是驅(qū)動(dòng)公司向國(guó)際拓展的原因。對(duì)美國(guó)公司而言，國(guó)巨大的市場(chǎng)造就了它們的繁榮和發(fā)展，卻因此使他們的國(guó)際化進(jìn)程落于日本和歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 雄心勃勃的公司同時(shí)也通過(guò)積極整合它們?nèi)虻母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成全球化的目標(biāo)。這種全球化的整合模式完全區(qū)別于跨國(guó)運(yùn)作模式，即公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需

5、求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)。這種跨國(guó)模式在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中已出現(xiàn)障礙和困難。在某些行業(yè)正在發(fā)生的多種深刻變化已經(jīng)預(yù)示實(shí)施一個(gè)全球化的戰(zhàn)略將比跨國(guó)戰(zhàn)略模式在競(jìng)爭(zhēng)中更能取得成功。一種變化，正如Levitt（注：T.Levitt，“The Globalization of Markets，”Harvard Business Review，May-June 1983，61，92-102.）所指出的，是各國(guó)的消費(fèi)者不斷趨同的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。其他的變化包括關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的降低，巨額研發(fā)費(fèi)用的分?jǐn)偀o(wú)法僅僅依賴單個(gè)市場(chǎng)的銷售，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球化發(fā)展改變了整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。 一、產(chǎn)業(yè)

6、全球化的驅(qū)動(dòng)因素 要達(dá)成戰(zhàn)略全球化所帶來(lái)的效益，全球運(yùn)作的經(jīng)理們必須清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)全球化的驅(qū)動(dòng)因素所提供的適用全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的各種機(jī)遇。這些驅(qū)動(dòng)因素可以分成四種：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，成本因素，政府導(dǎo)向因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。每一種產(chǎn)業(yè)全球化驅(qū)動(dòng)因素都會(huì)影響全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的潛在應(yīng)用。 1.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)全球化的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)源于全球消費(fèi)者的行為模式和營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。這些驅(qū)動(dòng)因素將直接影響所有5種全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的使用。（注：G.S.Yip，“An integrated Approach to Global Competitive Strategy，”in Frontiers of Management，R.Mans

7、field，ed.） 趨同的消費(fèi)者/客戶需求 當(dāng)不同國(guó)家的消費(fèi)者期望得到同樣的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)（或經(jīng)過(guò)營(yíng)銷傳播溝通后），營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就將出現(xiàn)。但理解產(chǎn)品的哪些方面需要全球標(biāo)準(zhǔn)化，哪些方面需要在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的調(diào)整改進(jìn)以適應(yīng)某國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境才是最關(guān)鍵的。此外，趨同的消費(fèi)需求與特征將使企業(yè)更容易滲透進(jìn)更多的國(guó)家市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)可以集中資源于更有限的不同產(chǎn)品和服務(wù)上。 全球性的客戶 全球性的客戶要求在全球圍進(jìn)行集中采購(gòu)來(lái)滿足各國(guó)分公司的需求。全球客戶的出現(xiàn)和發(fā)展要求并允許企業(yè)采用全球統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。有兩種類型的全球客戶：?jiǎn)我粐?guó)家和跨國(guó)客戶兩種。單一國(guó)家的客戶在全球圍搜尋供應(yīng)商，但采購(gòu)的產(chǎn)品和服

8、務(wù)僅限在本國(guó)使用。國(guó)防工業(yè)采購(gòu)代理商是一個(gè)很好的例子?？鐕?guó)性的全球客戶他們同樣也在全球圍尋求和評(píng)估供應(yīng)商，但他們所采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)將提供給多國(guó)分公司或機(jī)構(gòu)使用。世界健康衛(wèi)生組織的醫(yī)療產(chǎn)品的采購(gòu)就是一個(gè)典型的例子?？鐕?guó)性的全球客戶通常對(duì)相關(guān)的服務(wù)有極高的要求，這就需要企業(yè)特別建立一個(gè)有效的全球客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)作這一系統(tǒng)可以更好地了解客戶的需求，通過(guò)統(tǒng)一的客戶管理為客戶提供更低的全球供應(yīng)價(jià)格。全球客戶經(jīng)理職能的設(shè)立將幫助企業(yè)更順利地同客戶之間達(dá)成全球統(tǒng)一的供應(yīng)價(jià)格。 全球性的客戶往往會(huì)要求以所拿到的最低一國(guó)的價(jià)格作為全球價(jià)格。因此，一個(gè)優(yōu)秀的全球客戶經(jīng)理必須擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)各國(guó)價(jià)格差異的重任。 全球

9、分銷渠道 類似于全球客戶，全球零售商和其它各種全球經(jīng)銷商也在全球圍或至少在地區(qū)圍進(jìn)行采購(gòu)。全球零售商和經(jīng)銷商積極利用各國(guó)間存在的價(jià)格差異，從價(jià)格低的國(guó)家采購(gòu)然后在銷價(jià)高的國(guó)家銷售。他們的存在更要求企業(yè)理性地審視自己在全球圍的定價(jià)策略。全球性的分銷渠道目前數(shù)量并不多，但區(qū)域性的分銷渠道在數(shù)量上正在快速增長(zhǎng)，特別在歐洲的雜貨和零售分銷渠道上。 統(tǒng)一的營(yíng)銷要素和模式 如果各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)能很好地認(rèn)同并接受各營(yíng)銷要素，如品牌和廣告，這種營(yíng)銷要素的跨國(guó)穿越能力將使公司決定采用統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)幫助公司更快地滲透進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)。全球性的市場(chǎng)和市場(chǎng)的拓展將使品牌和廣告更具有跨國(guó)穿透力，其前提是品牌和廣

10、告的設(shè)計(jì)必須具有全球化的特征。 2.成本驅(qū)動(dòng)因素 成本驅(qū)動(dòng)因素取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性，它們尤其影響到企業(yè)特定職能活動(dòng)的集中度。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 單個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的容量往往無(wú)法足以使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)取得規(guī)模效應(yīng)。但是如果將分散在各國(guó)市場(chǎng)獨(dú)自運(yùn)作的某些增殖/職能活動(dòng)集中到一個(gè)選定的國(guó)家，加上產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化因素，那么規(guī)模效應(yīng)將得到顯著的提高。當(dāng)然，這一策略包含的風(fēng)險(xiǎn)在于失去對(duì)市場(chǎng)的靈活應(yīng)對(duì)能力，同時(shí)提高了同價(jià)值鏈上其他各增值/職能活動(dòng)有序銜接的各種風(fēng)險(xiǎn)。 如80年代中期，形成電子行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要素發(fā)生了轉(zhuǎn)移，隨著電路印刷版成本的不斷降低，經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向那些能以最低成本生產(chǎn)電子元件的公司。法國(guó)的湯姆遜電子公司理解到

11、這種以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為產(chǎn)業(yè)特征的未來(lái)全球性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。在1987年，湯姆遜公司從美國(guó)通用電氣公司收購(gòu)了RCA電視機(jī)制造業(yè)務(wù)以增強(qiáng)其運(yùn)作規(guī)模和對(duì)全球市場(chǎng)的覆蓋能力。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線 即使經(jīng)營(yíng)圍和規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已被充分發(fā)掘，但是，不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)和增值鏈中某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集中仍然可以加速學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的累積效應(yīng)。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率越高，由此帶來(lái)的潛在效益就越大。但是，全球經(jīng)理們必須清醒地意識(shí)到在利用經(jīng)驗(yàn)曲線戰(zhàn)略所帶來(lái)的危險(xiǎn)、過(guò)度攻擊性的定價(jià)策略不僅會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)損害整個(gè)市場(chǎng)。過(guò)低的定價(jià)是無(wú)法產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)空間來(lái)維持任何行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。2000年中國(guó)彩電行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生的全行業(yè)虧折的現(xiàn)象希望不要在空調(diào)、冰箱等

12、行業(yè)再次重演。 采購(gòu)效率 集中采購(gòu)新材料能夠極降低成本。HIMONT公司作為美國(guó)HERCULES公司和意大利MONTEDISONSPA的合資公司，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成為聚合化纖產(chǎn)品的全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。HIMONT的核心戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)全球各制造工廠的原材料采購(gòu)，通過(guò)建立合理的原材料集中采購(gòu)系統(tǒng)極增強(qiáng)了低成本制造優(yōu)勢(shì)。 有效的物流后勤保障 如果運(yùn)輸成本只占貨值很小的比例就可增強(qiáng)公司集中生產(chǎn)的能力。其他后勤物流決策相關(guān)因素包括市場(chǎng)對(duì)貨運(yùn)時(shí)間快慢的要求，客戶是否要求供應(yīng)商把工廠設(shè)在他們的制造工廠附近。甚至產(chǎn)品的形狀和包裝的尺寸都可導(dǎo)致關(guān)鍵決策上的差異。 國(guó)家間成本和技能的差異 各國(guó)間的要素成本通常是各不一樣的。這對(duì)

13、某些產(chǎn)業(yè)尤其重要。一些特殊技能在不同國(guó)家的可供性也是各不一樣的。將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中在低成本或高技能的國(guó)家可以提高生產(chǎn)力和降低成本，但是經(jīng)營(yíng)者必須預(yù)先了解這樣做的危險(xiǎn)在于可能會(huì)培養(yǎng)出未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 由于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)轎車的攻擊，大眾汽車公司需要降低它的生產(chǎn)成本來(lái)重新贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)利用各國(guó)要素成本上的差異進(jìn)行集中生產(chǎn)從而有效地降低了產(chǎn)品的成本。在西班牙，勞動(dòng)力成本要比德國(guó)的每小時(shí)四十馬克的薪酬低一半以上。為了利用勞動(dòng)力成本上的差異，大眾公司將生產(chǎn)低價(jià)POLO汽車的生產(chǎn)線從德國(guó)的WOLFSBURG轉(zhuǎn)移到西班牙，而將富裕出來(lái)的高工資的德國(guó)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)而生產(chǎn)高檔的GOLF轎車。另一個(gè)生產(chǎn)要素重新集中的

14、案例為，大眾公司關(guān)閉了它在賓西法尼亞州NEW STANTON的生產(chǎn)高檔高爾夫和捷達(dá)轎車的工廠。該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而從歐洲進(jìn)口供應(yīng)。而更低端的美國(guó)市場(chǎng)將由設(shè)在巴西的工廠，利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)的FOX車供應(yīng)。這種生產(chǎn)的重新整合和協(xié)調(diào)使大眾公司極降低了生產(chǎn)成本并重新贏回競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 產(chǎn)品的研發(fā)成本 產(chǎn)品的研發(fā)成本可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一些全球性的或地區(qū)性的產(chǎn)品而不是單一國(guó)家的產(chǎn)品來(lái)得以降低。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，投入的研發(fā)費(fèi)用高是汽車行業(yè)的重要特征。造成高成本研發(fā)費(fèi)用的原因在于各國(guó)不斷重復(fù)的研發(fā)過(guò)程。福特汽車公司建立的優(yōu)化項(xiàng)目中心的目的在于降低全球各地重復(fù)開(kāi)發(fā)的投入，并有效利用福特公司分布在全球各地的專家資源。作為集中研

15、發(fā)管理的一部分，福特歐洲公司正在設(shè)計(jì)一個(gè)供所有研發(fā)項(xiàng)目使用的通用平臺(tái)，而與此同時(shí)，福特北美公司正在開(kāi)發(fā)用來(lái)替代TAURUS和SABLE車型的通用平臺(tái)。據(jù)估計(jì)這種集中設(shè)計(jì)的模式，即通過(guò)消除重復(fù)研發(fā)活動(dòng)和減少給工廠裝備新的工作母機(jī)，將使每個(gè)新車型的研發(fā)投入節(jié)省數(shù)億美元。 3.政府驅(qū)動(dòng)因素 全球化的政府驅(qū)動(dòng)因素取決于各國(guó)政府制定的各種政策和規(guī)則，這將影響所有全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的使用。 有利的貿(mào)易政策 一國(guó)政府通過(guò)設(shè)置進(jìn)口關(guān)稅，配額，非關(guān)稅壁壘，國(guó)產(chǎn)化程度，外匯管制和對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)移的限制要求等方式對(duì)全球化的潛力加以控制和影響。主權(quán)國(guó)家政府的政策可以使5種戰(zhàn)略基準(zhǔn)的應(yīng)用變得非常困難。 國(guó)家貿(mào)易政策限制制造活動(dòng)的過(guò)

16、度集中。美國(guó)政府采取積極的行動(dòng)以關(guān)稅、配額、和貿(mào)易保護(hù)主義相威脅，迫使日本汽車制造商和其他國(guó)家的汽車制造商放棄在日本的汽車制造生產(chǎn)的過(guò)度集中。結(jié)果日本汽車公司只能在美國(guó)投資建廠。本田汽車公司為此開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)，它邀請(qǐng)美國(guó)各媒體對(duì)第一輛由美國(guó)生產(chǎn)的本田汽車返銷日本的事件作大量的宣傳報(bào)道。 政府限制的松動(dòng)會(huì)刺激擴(kuò)市場(chǎng)的沖動(dòng)。歐共體對(duì)銀行和金融服務(wù)的政策規(guī)定到1992年取得一致。歐共體允許資金在成員國(guó)中自由流通的決定導(dǎo)致各金融機(jī)構(gòu)紛紛搶占有利位置。此前，德意志銀行在德國(guó)以外只有15家辦事處，但是自從在法國(guó)建立市場(chǎng)后，1997年德意志銀行通過(guò)收購(gòu)美洲銀行的一百多家分支機(jī)構(gòu)順利進(jìn)入意大利市場(chǎng)。

17、其他金融機(jī)構(gòu)，如美國(guó)的JP摩根銀行，瑞士銀行等紛紛通過(guò)收購(gòu)兼并活動(dòng)增強(qiáng)了在各歐洲主要市場(chǎng)的存在。 相容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異，尤其是政府設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)，限制了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度。通常，標(biāo)準(zhǔn)是來(lái)源于貿(mào)易保護(hù)主義的思想。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)它許多的電子元件都被日本市場(chǎng)排斥在外，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在日本將被要求工作在更高的電磁頻率下。 共同的營(yíng)銷規(guī)則 各國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境會(huì)影響到全球統(tǒng)一營(yíng)銷模式的應(yīng)用程度。某種類型的媒體被禁止或限制使用。如，對(duì)各種電視廣告的訴求容的限制，美國(guó)比歐洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)寬松自由的多。英國(guó)政府甚至投票規(guī)社會(huì)的行為舉止。例如，英國(guó)電視媒體有權(quán)禁止孩子要求父母購(gòu)買某一產(chǎn)品的電視廣告場(chǎng)面的播放。法國(guó)卻比美國(guó)在性廣

18、告上更開(kāi)放和自由。但各種促銷工具，如垃圾筒是被禁止用來(lái)作廣告的。 4.競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素 在特定的時(shí)期，市場(chǎng)、成本和政府的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)產(chǎn)業(yè)的全球化起到關(guān)鍵的作用。產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者在影響這些因素時(shí)僅僅扮演了有限的角色。但是，競(jìng)爭(zhēng)者可以提高他們產(chǎn)業(yè)的全球化潛力并且激勵(lì)對(duì)手在全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)上作出響應(yīng)。（注：K.Ohmae，“Triad Power.The Coming Shape of Global Competition”，New York：Free Press，1995.） 國(guó)家間的相互依存 通過(guò)實(shí)施全球戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)者可以創(chuàng)造國(guó)家間的相互依存關(guān)系。其基本原則是通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的共享。當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如生產(chǎn)制造能力被各

19、國(guó)市場(chǎng)所共同分享時(shí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額會(huì)反過(guò)來(lái)影響到他的生產(chǎn)規(guī)模和它在增值鏈各組成活動(dòng)中的總體成本的地位。規(guī)模和成本上的變化又將影響到它在各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)地位。間接而言，客戶總是將公司在一個(gè)主要國(guó)家市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)看作其總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)。因此，公司不斷加大對(duì)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)投入以期在“比如美國(guó)市場(chǎng)”形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)此通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)的擴(kuò)，統(tǒng)一營(yíng)銷模式，或整合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方式作出反擊，以避免在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)地位的削弱。 在汽車行業(yè)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模是極為重要的，通過(guò)共享價(jià)值鏈上的各經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可降低成本。因而各國(guó)市場(chǎng)之間具有重要的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的相互依存性。如同福特和大眾汽車公司，當(dāng)他

20、們集中生產(chǎn)產(chǎn)能使其生產(chǎn)成本同日本汽車制造商相比變得更有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，日本公司不得不進(jìn)入更多的國(guó)外市場(chǎng)來(lái)獲取更多的定單來(lái)提高它的產(chǎn)量由此降低制造成本。豐田公司開(kāi)始集中力量滲透進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)：在1984年到1987年間，豐田公司為德國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的轎車數(shù)量整整翻了兩翻。 全球化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有效應(yīng)對(duì)或領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)是非常必要的。這些競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)包括：擴(kuò)展進(jìn)入主要的國(guó)際市場(chǎng)，第一個(gè)采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或首先使用統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)。 領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需要能夠驅(qū)使企業(yè)不斷的進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)。1986年，聯(lián)合利華公司為了不斷提高它在美國(guó)市場(chǎng)的滲透力，發(fā)動(dòng)了收購(gòu)Richardson-Vick公司的戰(zhàn)役，聯(lián)合利華最主要的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

21、，寶潔公司預(yù)見(jiàn)到這一收購(gòu)活動(dòng)對(duì)它母國(guó)市場(chǎng)所產(chǎn)生的威脅，以更高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性地收購(gòu)了Richardson-Vick公司。同時(shí)，通過(guò)Richardson-Vick公司在歐洲的業(yè)務(wù)單位，寶潔公司極增強(qiáng)了它在歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。有鑒于此，聯(lián)合利華不得不加強(qiáng)它在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展和滲透以阻止寶潔公司在聯(lián)合利華公司母國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。 綜上所述，產(chǎn)業(yè)全球化的驅(qū)動(dòng)因素提供了以各種方式應(yīng)用全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。一些產(chǎn)業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)可以被認(rèn)為在全球化方面達(dá)成了最高的程度。其它，如水泥行業(yè)，可以被看作相當(dāng)本地化的產(chǎn)業(yè)。但是，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)越來(lái)越具備全球化的潛力。甚至，歐洲的食品行業(yè)，一個(gè)被認(rèn)為各地口味最難以調(diào)和的產(chǎn)業(yè)

22、，其主要的跨國(guó)食品公司，如雀巢公司，正在不斷提高它全球化的目標(biāo)。 企業(yè)在全球化發(fā)展的歷程中必須深刻洞悉驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全球化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，但是，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和競(jìng)爭(zhēng)行為往往又推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全球化演進(jìn)的模式和步伐。如：Coca-Cola公司自50年代后期開(kāi)始，加強(qiáng)對(duì)其品牌的全球性的營(yíng)銷推廣力度，從而加速了飲料產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程。同樣，雀巢公司從70年代至80年代后期通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)的形式加速了食品行業(yè)中某些產(chǎn)品品類的全球性集中度。類似的反驅(qū)動(dòng)性也表現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德雞和各零售業(yè)巨頭如：Wal-Mart、Carrefour、Metro等連鎖業(yè)巨頭在全球圍的快速擴(kuò)所導(dǎo)致的餐飲業(yè)和零售業(yè)全球化步伐的加快。 二、全球戰(zhàn)略帶

23、來(lái)的效益 公司采用全球戰(zhàn)略可以獲得如下一個(gè)或多個(gè)效益：（注：G.Hamel and C.K. Prahalad，“Do You Really Have a Global Strategy？”Harvard Business Review，Juy.-Aug.1998，141-150） 1.降低成本 一個(gè)整合的全球戰(zhàn)略能夠通過(guò)下面幾種方式來(lái)降低成本。公司可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中提高效益，如將生產(chǎn)或其他職能活動(dòng)集中在兩個(gè)或更多的國(guó)家中。通過(guò)認(rèn)識(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的潛在效益，索尼公司將它的便攜式激光唱機(jī)的生產(chǎn)集中在Terre Haute，Indiana and Salzburg，Austria（注：E.R.Sil

24、verman，“Adding Value Anytime，Anywhere-Channel Players Have Different Ways of Handling the Challenges of Offering VA Services Globally，”Electronic Buyers'News，January 2000，P.18.） 第二種降低成本的方式是利用更低的要素成本，即將生產(chǎn)制造或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到低成本國(guó)家。這種方式被美國(guó)公司普遍采用，在美國(guó)和墨西哥邊界處，美國(guó)公司建立了大量的制造工廠以利用廉價(jià)的墨西哥勞動(dòng)力。 全球戰(zhàn)略也能夠利用彈性化經(jīng)營(yíng)降低成本。公司在

25、幾個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)制造基地，它可以在很短的時(shí)間將生產(chǎn)從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方在特別的時(shí)段里利用最低的成本。氏化學(xué)就利用這種方式以最低的成本生產(chǎn)化工產(chǎn)品。氏公司運(yùn)用線性程序模型計(jì)算出匯率，稅率，運(yùn)輸和勞動(dòng)力成本之間的國(guó)際差異。由此，該模型可計(jì)算出在一定計(jì)劃期在各生產(chǎn)制造基地的最佳產(chǎn)量組合。（注：B.Kogut，“Designing Global Strategies：Profiting from Operational Flexibility，”Sloan Management Review，F(xiàn)all 1985，27，27-38.） 最后，整合全球戰(zhàn)略能夠通過(guò)增強(qiáng)其議價(jià)能力來(lái)降低成本。如果，一個(gè)

26、公司它的戰(zhàn)略允許它可以將生產(chǎn)在不同的國(guó)家間相互轉(zhuǎn)移那將極提高公司同原料供應(yīng)商，勞工，和主權(quán)國(guó)政府之間的議價(jià)能力。歐洲各國(guó)的工會(huì)非常關(guān)注歐盟在1992后建立的歐洲單一市場(chǎng)，因?yàn)檫@使公司可以根據(jù)戰(zhàn)略的需要，將生產(chǎn)任意地從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家。這種整合生產(chǎn)戰(zhàn)略將增強(qiáng)公司同各勞工聯(lián)合會(huì)討價(jià)還價(jià)的能力。 2.提高產(chǎn)品品質(zhì) 相比跨國(guó)戰(zhàn)略，全球戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)使公司將資源更有效地集中在數(shù)量更少的產(chǎn)品和項(xiàng)目上。這種資源的集中將有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。全球資源的集中是日本在汽車產(chǎn)業(yè)取得成功的原因之一。豐田公司在全球市場(chǎng)上銷售的汽車品種比通用公司少得多，甚至只有通用的二分之一。這使豐田公司可以將資源集中投放在有限的

27、車型上而通用公司不得不分散他的研發(fā)資金。例如，豐田佳美就是美國(guó)版的基本全球車型，是長(zhǎng)期投入研發(fā)的成功例。在同類車中，佳美被連續(xù)評(píng)為全球最佳中檔車。 3.增強(qiáng)客戶的偏好 全球性的分銷，服務(wù)和品牌的認(rèn)知能夠增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的偏好。軟飲料和快餐食品公司都是這一戰(zhàn)略的積極響應(yīng)者。許多金融服務(wù)公司，如信用卡公司必須將業(yè)務(wù)推廣到全球各地，因?yàn)樗麄兊姆?wù)同旅游緊密相關(guān)。工業(yè)產(chǎn)品的制造商也可以利用這種效用，通過(guò)提供跨國(guó)客戶全球化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使他的產(chǎn)品被各國(guó)客戶所熟悉。計(jì)算機(jī)制造廠商就是這一戰(zhàn)略的另一個(gè)實(shí)踐者。 4.提高競(jìng)爭(zhēng)效能 全球戰(zhàn)略在攻擊和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面提供了更有效的方式。為了防止日本成為一次性注射器強(qiáng)有力

28、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貝特·迪克松公司美國(guó)主要的醫(yī)療產(chǎn)品公司，決定進(jìn)入日本的三個(gè)后方市場(chǎng)、新加坡、菲律賓，以阻止日本的海外擴(kuò)。 三、全球戰(zhàn)略存在的缺陷 全球化運(yùn)作將極增加管理成本的開(kāi)支，原因在于大量增加的各職能、區(qū)域活動(dòng)的協(xié)調(diào)工作，大量增加的匯報(bào)要求和管理員工數(shù)量的增加。它也可能因?yàn)檫^(guò)分的中央集權(quán)從而挫傷各國(guó)分公司管理層的積極性和道德意識(shí)導(dǎo)致整體運(yùn)作效率的降低。此外，每一個(gè)全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)都有它自身的特別缺陷。 全球市場(chǎng)介入的過(guò)早或?qū)蝹€(gè)市場(chǎng)投入過(guò)多的資源都將影響它本身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育和加強(qiáng)。許多美國(guó)公司，如摩托羅拉公司，它積極頑強(qiáng)地滲透進(jìn)入日本市場(chǎng)，更多的是藉此增強(qiáng)它在全球的競(jìng)爭(zhēng)地位并非期望在

29、日本市場(chǎng)掙錢贏利。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可能導(dǎo)致總體上無(wú)法滿足任何客戶的所有需求。當(dāng)公司第一次進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，他們通常提供的是國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而沒(méi)有經(jīng)過(guò)改進(jìn)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特征，這往往導(dǎo)致失敗。例如，寶潔公司將佳美牌洗衣粉（該洗衣粉適宜在各種溫度下洗滌）按照它在的美國(guó)配方和營(yíng)銷模式投放日本市場(chǎng)時(shí)差點(diǎn)遭遇到它的滑鐵盧。在經(jīng)歷了一系列的重大損失之后，公司找出了導(dǎo)致產(chǎn)品的兩大關(guān)鍵原因。首先，洗衣粉洗衣時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生豐富的泡沫，因?yàn)槿毡局鲖D在洗衣時(shí)加入大量的衣物柔軟調(diào)理劑。其次，日本人通常習(xí)慣用冷水洗衣，佳美的適宜各種溫度的主題訴求對(duì)日本消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。佳美洗衣粉在重新調(diào)整產(chǎn)品配方和營(yíng)銷模式后在日本市場(chǎng)取得了

30、巨大的成功。 一個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)的但很少能滿足所有國(guó)家的所有不同的需求。例如，佳能公司第一次為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)復(fù)印機(jī)產(chǎn)品時(shí)，不得不犧牲能適應(yīng)本國(guó)市場(chǎng)的復(fù)印紙尺寸的特性。 各職能活動(dòng)的地理性集中拉大了同客戶之間的距離，從而導(dǎo)致對(duì)客戶服務(wù)要求的響應(yīng)時(shí)間的延長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的變化失去彈性應(yīng)變能力。同時(shí)也提高了匯率風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)楦鲊?guó)的成本和收益是不斷波動(dòng)的。劇烈波動(dòng)的匯率要求集中生產(chǎn)的公司進(jìn)行貨幣避險(xiǎn)。 統(tǒng)一的營(yíng)銷模式也會(huì)降低對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻艉拖M(fèi)者行為模式的營(yíng)銷效果。如，英國(guó)航空公司總部指令在各國(guó)統(tǒng)一投放由盛世長(zhǎng)城廣告代理公司創(chuàng)意制作的“著陸曼哈頓”電視廣告。這一廣告雖然贏得了許多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，但它一直受到

31、各種指責(zé)因?yàn)閱螁问褂靡曈X(jué)形象（紐約市）而無(wú)法在許多國(guó)家的消費(fèi)者心中得到有效認(rèn)知。 整合性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致公司犧牲在一些國(guó)家的銷售收入，利潤(rùn)甚至競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)地位，特別是當(dāng)某國(guó)分公司被要求攻擊一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了向該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出某種戰(zhàn)略信號(hào)或迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從另一國(guó)抽調(diào)資源以減輕對(duì)該國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)。 四、全球戰(zhàn)略的演進(jìn) 企業(yè)如何進(jìn)行全球化運(yùn)作，換言之，企業(yè)如何設(shè)計(jì)一個(gè)整合性的全球圍的戰(zhàn)略來(lái)有效擴(kuò)展其全球市場(chǎng)。發(fā)展該戰(zhàn)略需要經(jīng)過(guò)如下三個(gè)階段：（注：C.Baden Fuller，“National or Global？The study of Company Strategies and the

32、European Market for Major Appliances”，Working paper no.28（Center for Business Strategy，London Business School，1987） 階段1：發(fā)展企業(yè)的核心戰(zhàn)略-即保持企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。通常這一戰(zhàn)略會(huì)在母國(guó)發(fā)展成型。 階段2：通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的拓展和該戰(zhàn)略的適當(dāng)本土化，將核心戰(zhàn)略國(guó)際化。 階段3：通過(guò)整合各國(guó)的戰(zhàn)略，將國(guó)際化戰(zhàn)略全球化?？鐕?guó)公司相當(dāng)熟悉前兩個(gè)階段，但對(duì)第三個(gè)階段卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿蚧鼈兯鶎?shí)施的適應(yīng)本土化的戰(zhàn)略完全相反。 圖1以結(jié)構(gòu)化形式說(shuō)明了發(fā)展全球戰(zhàn)略所需考慮的各個(gè)要素。

33、 圖1 全球戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)性結(jié)構(gòu)要素 附圖圖 產(chǎn)業(yè)全球化的動(dòng)因（如市場(chǎng)，成本，和其他產(chǎn)業(yè)條件）通常是由企業(yè)外部環(huán)境所決定的，而全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的選擇取決于世界圍的業(yè)務(wù)特征。驅(qū)動(dòng)因素為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)達(dá)成全球戰(zhàn)略的好處創(chuàng)造了潛力。要達(dá)成全球戰(zhàn)略帶來(lái)的效益，跨國(guó)公司需要針對(duì)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)因和母公司的業(yè)務(wù)定位和所擁有的資源建立全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)（如，采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）。組織的戰(zhàn)略執(zhí)行能力將影響到所能達(dá)成的效益的程度。 為全球化的經(jīng)營(yíng)建立戰(zhàn)略要求在一系列的戰(zhàn)略圍作出選擇。表1分別對(duì)比列出了純粹的跨國(guó)戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略在5項(xiàng)戰(zhàn)略選擇圍或全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)前提下的定位。處于其中間的戰(zhàn)略定位也是可行的。（注：Yip，Leowe，and Yos

34、hino，“How to Take Your Company to the Global Market”，New York：Free Press，1987.）對(duì)于每1項(xiàng)戰(zhàn)略圍，跨國(guó)戰(zhàn)略追求的是通過(guò)本土化所建立的在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得世界圍的最佳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，收益和利潤(rùn)。而全球戰(zhàn)略則通過(guò)分享和整合的策略來(lái)達(dá)成全球最佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 表1：全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)戰(zhàn)略圍 典型的跨國(guó)戰(zhàn)略 典型的全球戰(zhàn)略介入的市場(chǎng) 沒(méi)有特別的類型 在關(guān)鍵、主要的市場(chǎng)占有重要的 市場(chǎng)分額提供的產(chǎn)品與服務(wù) 在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)完全的本土化 全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)增值活動(dòng)的地理分布 所有經(jīng)營(yíng)職能都安排在一個(gè)國(guó)家 各集中一種經(jīng)營(yíng)職能在每一個(gè)或 不同國(guó)家營(yíng)銷

35、模式 本土化 全球統(tǒng)一模式競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)役 在各國(guó)獨(dú)立進(jìn)行 跨國(guó)整合方式進(jìn)行 五、全球戰(zhàn)略的特征 1.介入的市場(chǎng) 在跨國(guó)戰(zhàn)略中，國(guó)家市場(chǎng)的選擇是按照各國(guó)市場(chǎng)銷售和利潤(rùn)潛力為前提獨(dú)立篩選的。而在全球戰(zhàn)略中，國(guó)家市場(chǎng)的選擇是根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球總體利益的潛在貢獻(xiàn)加以評(píng)定的。這就意味著進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)并非它本身的吸引力，而是它所具有的全球性的戰(zhàn)略地位和重要性，如進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略行動(dòng)?；蛘咚鼉H僅在一些關(guān)鍵性的市場(chǎng)上建立市場(chǎng)分額而不是覆蓋所有的市場(chǎng)。伊萊克斯集團(tuán)，瑞典的家電制造巨頭就是追隨這樣的戰(zhàn)略，在主要的世界市場(chǎng)上建立較大的市場(chǎng)分額。公司的目標(biāo)是成為全球第一的家電制造商。在1986年，伊萊克斯

36、收購(gòu)了扎奴西工業(yè)集團(tuán)成為西歐頂尖的家電生產(chǎn)商。之后他接著又收購(gòu)了美國(guó)第三大家電制造商。 2.產(chǎn)品 在跨國(guó)戰(zhàn)略中，在每一個(gè)國(guó)家所銷售的產(chǎn)品完全是按照當(dāng)?shù)氐男枨箝_(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。而在全球戰(zhàn)略中，理想化的產(chǎn)品戰(zhàn)略是在開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng)需求的特征作最微小的調(diào)試。成本的降低是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化所帶來(lái)的最重要的好處。在實(shí)踐中，跨國(guó)公司往往在一定程度上追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。（注：C.Zarley and J.Rosa，“Going Global”，Computer Reseller News，Sept.8th，1997.）差異性的各國(guó)需求可以通過(guò)改進(jìn)或調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)核心產(chǎn)品加以滿足。早在70年代，波音公司的

37、波音737的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡。公司轉(zhuǎn)而將目光投向新興的具有吸引力的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，但是，公司在開(kāi)始階段發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不適合當(dāng)?shù)氐男碌氖袌?chǎng)環(huán)境。因?yàn)榕艿谰嚯x短，跑道的土質(zhì)更柔軟，而且飛行員的駕駛技術(shù)還不理想，飛機(jī)降落時(shí)彈跳的更頻繁，當(dāng)飛機(jī)降落時(shí)，飛機(jī)剎車片會(huì)失效。為了解決這一問(wèn)題，波音公司修改了設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)了機(jī)翼和著陸齒輪，并安裝了低壓導(dǎo)線。這些對(duì)標(biāo)準(zhǔn)核心產(chǎn)品的調(diào)整使波音737成為航空歷史上最暢銷的飛機(jī)。 3.各增值活動(dòng)的戰(zhàn)略地理分布 在跨國(guó)戰(zhàn)略中，價(jià)值鏈所有的或大多數(shù)的組成要素在每個(gè)國(guó)家被同樣復(fù)制。另一種國(guó)際戰(zhàn)略出口，其絕大部分的價(jià)值鏈被保留在一個(gè)國(guó)家中。而在全球戰(zhàn)略中，通過(guò)打破原有的價(jià)值鏈?zhǔn)菇M

38、成價(jià)值鏈中的每個(gè)活動(dòng)可以集中在不同國(guó)家中實(shí)施從而有效地降低總體成本。價(jià)值鏈的策略是部分集中部分復(fù)制。在這一戰(zhàn)略層面的全球定位的關(guān)鍵特征是戰(zhàn)略性地在全球安排價(jià)值鏈。 許多電子公司現(xiàn)在都部分或全部地將他們的生產(chǎn)運(yùn)作轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū)，原因是該地區(qū)擁有廉價(jià)而高素質(zhì)的勞動(dòng)力。此外，一個(gè)關(guān)鍵性部件（半導(dǎo)體芯片）的低價(jià)來(lái)源也是另一重要原因。根據(jù)美國(guó)和日本簽定的半導(dǎo)體協(xié)議，不允許日本以低于成本價(jià)的價(jià)格在美國(guó)市場(chǎng)銷售。因此，日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的芯片產(chǎn)能必須尋找出路，上述協(xié)議導(dǎo)致日本在東南亞市場(chǎng)以低于成本價(jià)銷售。更低的芯片價(jià)格加上更低的勞動(dòng)力成本吸引了眾多的計(jì)算機(jī)制造廠商和電子設(shè)備制造廠商將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞國(guó)家

39、。 4.營(yíng)銷模式 在跨國(guó)戰(zhàn)略中，營(yíng)銷模式是完全針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境獨(dú)立發(fā)展和設(shè)計(jì)的。而對(duì)全球戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的營(yíng)銷模式將被應(yīng)用到全球各地，雖然，并不是所有的營(yíng)銷組合要素都必須統(tǒng)一。聯(lián)合利華采用全球統(tǒng)一的產(chǎn)品定位，廣告訴求主題和品牌象征，在織物柔軟調(diào)理劑產(chǎn)品的全球營(yíng)銷中取得了巨大的成功。同樣，如果一個(gè)產(chǎn)品用來(lái)滿足具有同樣需求的不同市場(chǎng)，盡管營(yíng)銷環(huán)境存在各種差異，它仍然可以采用統(tǒng)一的營(yíng)銷模式進(jìn)行地理上的擴(kuò)。 5.競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 在跨國(guó)戰(zhàn)略中各國(guó)經(jīng)理在制定競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)無(wú)須考慮對(duì)其他各國(guó)市場(chǎng)的影響。但在全球戰(zhàn)略中各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)是被整合在一起的。同樣的競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在不同國(guó)家同時(shí)展開(kāi)或以系統(tǒng)有序的方式依次展開(kāi)：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)國(guó)家受到攻擊是為了減輕其對(duì)另一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的資源投入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；或者報(bào)復(fù)其