房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程2第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段可行性研究價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案項(xiàng)目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊地塊產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案具象化產(chǎn)品方案微調(diào)3第一階段第一階段 項(xiàng)目可行性分析項(xiàng)目可行性分析4可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)5市場分析市場分析市場預(yù)測市場預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測財(cái)務(wù)評估財(cái)務(wù)評估盈虧平衡分析盈虧平衡分析敏感性分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評估風(fēng)

2、險(xiǎn)評估宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究內(nèi)容可行性分析的研究內(nèi)容6第二階段第二階段 項(xiàng)項(xiàng) 目目 研研 究究7宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項(xiàng)目價(jià)值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品

3、項(xiàng)目研究的目的：項(xiàng)目研究的目的：地塊潛在客戶分析81 1、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境92 2、項(xiàng)目價(jià)值分析、項(xiàng)目價(jià)值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價(jià)值（土地級

4、別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等） （1 1）區(qū)位價(jià)值分析）區(qū)位價(jià)值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2 2）項(xiàng)目資源分析）項(xiàng)目資源分析103 3、競爭對手及成功案例研究、競爭對手及成功案例研究（1 1） 同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競爭直接競爭或者潛在競爭潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個(gè)方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶

5、型 等。同價(jià)格：包含同單價(jià)同單價(jià)和同總價(jià)同總價(jià)兩個(gè)方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷11（2 2）經(jīng)典同類項(xiàng)目分析）經(jīng)典同類項(xiàng)目分析 通過對同一個(gè)城市經(jīng)典同類項(xiàng)目的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察12（3 3）成功案例分析）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析13

6、4 4、潛在客戶群研究、潛在客戶群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1 1）確定研究對象）確定研究對象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群14（2 2）確定研究內(nèi)容）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等155 5、得出調(diào)研結(jié)論、得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價(jià)格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）

7、16第三階段第三階段 項(xiàng)項(xiàng) 目目 定定 位位17SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶投資效益181 1、SWOTSWOT分析分析strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）Opportunity(機(jī)會)Threat（威脅）192 2、客戶定位、客戶定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段對項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點(diǎn)面積總價(jià)戶型功能20規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議

8、產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3 3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位212、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略224 4、價(jià)格定位、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競爭項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 235 5、經(jīng)濟(jì)收益分析、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)

9、濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主投資回報(bào)率24第四階段第四階段 市市 場場 推推 廣廣25市場推廣方案的主要內(nèi)容：市場推廣方案的主要內(nèi)容：1 1、賣點(diǎn)提煉、賣點(diǎn)提煉2 2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3 3、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算4 4、現(xiàn)場包裝方案、現(xiàn)場包裝方案5 5、制定銷售策略、制定銷售策略6 6、制定推廣策略、制定推廣策略7 7、營銷工作總體時(shí)間表、營銷工作總體時(shí)間表261 1、賣點(diǎn)提煉、賣點(diǎn)提煉 分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的

10、產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 27形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。2 2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì) 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語283 3、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 結(jié)

11、合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費(fèi)用、活動費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算294 4、現(xiàn)場包裝方案、現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？ 如何設(shè)計(jì)？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）30銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 3、銷售目標(biāo)5 5、制定

12、銷售策略、制定銷售策略 1、銷售次序2、銷售時(shí)機(jī)314 4、價(jià)格策略、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的