滄海公司營銷策劃案

1、.滄海公司信息管理技術服務的營銷策劃案一、背景介紹 滄海公司成立之初，其主要業(yè)務是某進銷存管理軟件的銷售代理，目標顧客主要是本地的各類批發(fā)商。后來根據(jù)客戶的需求附帶提供打印機、打印紙等辦公用品。目前，公司已實現(xiàn)盈利，但利潤很少。而且有一個問題深深困擾公司上下全體員工，那就是如何處理售后服務工作中滿足客戶需求與企業(yè)盈利和發(fā)展之間的矛盾。由于公司的客戶都是規(guī)模很小的企業(yè)，企業(yè)的組織結構簡單、人員素質低，缺乏相關設備的使用和維護能力，因此在軟件使用中遇到的大大小小、簡單或復雜、硬件或軟件的所有問題都要求上門提供服務。而企業(yè)的銷售人員似乎又無法拒絕。這就造成企業(yè)的售后服務工作承受巨大的人力與成本壓力，

2、嚴重削弱了企業(yè)的盈利能力，甚至影響公司的進一步發(fā)展。怎樣改變這一局面是公司管理者迫切需要解決的十分嚴峻的問題。 一個偶然的機會讓公司管理者看到希望。某美容院要求解決顧客消費卡的電子化管理問題。公司提供的解決方案是電腦、打印機、刷卡機、等硬件設備加一套管理軟件，報價二萬多元。對比軟件銷售業(yè)務，它的利潤不少，但客戶對售后服務的需求很少。公司管理者覺得這是一個很有吸引力的業(yè)務，今后應該考慮業(yè)務轉型由以軟件銷售為主，向針對客戶需求提供硬件加軟件的整體解決方案轉變。于是企業(yè)決定與我們合作，重點研究二個問題：一是這種轉變是否可行？二是如果可行，具體如何實施？二、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務 公司為臺州本

3、地服務行業(yè)的各中小型企業(yè)應用各種現(xiàn)代化的管理信息技術和手段提供有效的解決方案，并向客戶提供售后技術支持和耗材供應服務。（二）市場需求分析 據(jù)了解臺州市光三區(qū)范圍內(nèi)就有各類服務型中小企業(yè)4000多家，主要集中在商業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等行業(yè)。而這些行業(yè)的共同特點是投資少、進入門檻低，因而競爭激烈。為了應對競爭，促銷、客戶管理、庫存管理、銷售管理等現(xiàn)代經(jīng)營管理理念逐漸受到企業(yè)的重視，但由于中小企業(yè)在財力、尤其是人才結構和知識結構方面的局限，它們往往通過模仿來學習和運用現(xiàn)代經(jīng)營管理手段，而不能完全依靠自身的力量實現(xiàn)經(jīng)營管理手段的現(xiàn)代化。舉一個簡單的例子：很多服務型中小企業(yè)推出各種消費卡以吸引

4、顧客、留住顧客，而顧客每次來消費都要翻閱紙質簿冊，進行數(shù)據(jù)查找、核對、登記等。這樣做不僅費時費力且容易出錯。但由于企業(yè)內(nèi)部無法提出有效的解決方案，外部又缺少系統(tǒng)化、一站式的解決方案，結果總是很無奈。類似的例子還有很多。因此，如果能夠幫助企業(yè)建立一套符合個性化需求的現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)，它們一定是求之不得的。按每家企業(yè)投資額12萬元來計算，臺州這塊市場的總規(guī)模至少40008000萬元。如果加上各類從事服務業(yè)的個體戶的信息化需求，這個數(shù)字會超過一億元。（三）市場競爭分析 目前，市場上為中小企業(yè)提供信息化管理方面的服務主要有二種類型：一是提供管理軟件的，如財務管理軟件、進銷存管理軟件、客戶關系管理軟件

5、等；二是提供硬件產(chǎn)品，如電腦及外設、收銀機等。能針對中小企業(yè)這類低端客戶的需求把軟件與硬件進行整合，為客戶提供整體解決方案的企業(yè)幾乎沒有。而中小企業(yè)自身恰恰又缺乏這樣的整合能力。因此，為中小企業(yè)提供針對性的整體解決方案，既滿足了客戶的需求，又能塑造自身獨特的競爭優(yōu)勢。單純地提供軟件，由于軟件是無形產(chǎn)品，它的價值很難直觀體現(xiàn)，不僅銷售的難度大，且對售后服務的要求會較多，這都可能會影響其獲利能力；單純地提供硬件，由于硬件是有形產(chǎn)品，容易獲得客戶的價值認同，但硬件產(chǎn)品的競爭激烈，價格的透明度高，產(chǎn)品銷售毛利很低。只要把二者整合起來，就能實現(xiàn)優(yōu)勢互補?。ㄋ模┦袌霏h(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境 我國以投資和出口推

6、動的經(jīng)濟增長道路已經(jīng)走到頭了，刺激國內(nèi)消費需求今后將成為中國宏觀經(jīng)濟調(diào)控的主要方向和政策重點。而政策對刺激國內(nèi)居民消費需求迅速增長的作用已經(jīng)在08國際金融危機期間有了充分的展現(xiàn)。有理由相信，消費、投資和出口的協(xié)調(diào)增長，使中國經(jīng)濟今后幾年能夠依然保持快速增長，實現(xiàn)國民經(jīng)濟的良性健康發(fā)展。因此，從經(jīng)濟環(huán)境角度分析，國內(nèi)消費需求將持續(xù)增長，這必然為服務型中小企業(yè)的發(fā)展提供更多機會。2、政策環(huán)境 從產(chǎn)業(yè)政策上看，大力發(fā)展以服務業(yè)為特征的第三產(chǎn)業(yè)、大力支持中小企業(yè)的發(fā)展將是實現(xiàn)國民經(jīng)濟轉型、解決國內(nèi)就業(yè)的大政方針之一。因此，服務型中小企業(yè)這一客戶群體的規(guī)模在未來幾年還有進一步增長的趨勢和空間。3、技術環(huán)

7、境 90年代以來，發(fā)達國家的信息技術及其在企業(yè)管理中的應用迅猛發(fā)展。一方面，其應用領域不斷擴大，使用成本不斷降低；另一方面，新產(chǎn)品、新技術層出不窮。在我國，信息技術的開發(fā)和應用目前還處在起步階段，但這幾年已有明顯的加速發(fā)展，預計幾年內(nèi)企業(yè)在管理信息技術方面的投入將進入高速增長期。4、競爭環(huán)境 隨著我國信息技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，信息技術產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與領域不斷擴大，其中所蘊含的巨大的市場機會已是婦孺皆知，市場競爭也只會愈來愈激烈。中小企業(yè)管理信息服務的市場競爭大致會有以下幾個特點：一是縱向看產(chǎn)品種類與功能不斷細化、深化，橫向看則出現(xiàn)越來越多的產(chǎn)業(yè)融合；二是產(chǎn)品價格逐步下降，利潤率不斷降低；三是促銷手段多樣

8、化，促銷活動常態(tài)化；四是競爭的核心向服務和品牌轉移。（五）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的優(yōu)勢 （1）企業(yè)從事軟件代理好幾年，已積累了一定的市場經(jīng)驗和人員隊伍。 （2）公司的全體員工都有很強的質量意識和服務觀念，客戶的滿意度一直很高，為企業(yè)樹立了良好的市場形象。2、企業(yè)的劣勢 （1）企業(yè)內(nèi)部組織結構與管理制度不健全，影響決策的制定和執(zhí)行。 （2）企業(yè)目前以軟件代理為主，很少涉及硬件產(chǎn)品，因此對硬件產(chǎn)品的經(jīng)營缺乏相關資源。三、營銷策略（一）營銷目標 2011年的營銷目標。（1）在臺州三區(qū)內(nèi)爭取為300個客戶提供信息化管理整體解決方案，實現(xiàn)500萬元的銷售收入。（2）在臺州市場上樹立專業(yè)化、可信賴的中小

9、企業(yè)信息管理現(xiàn)代化整體解決方案提供商的形象。（二）目標市場 1、市場細分：從行業(yè)構成來看，客戶群體主要集中在批發(fā)和零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、居民服務業(yè)，但這些不同行業(yè)的運營特點不同，對信息管理的需求也不同。大致可作如下細分： （1）批發(fā)和零售企業(yè)的信息管理主要體現(xiàn)在進、銷、存三個環(huán)節(jié)，它要的是采購管理、銷售管理、庫存管理、財務管理等功能； （2）餐飲企業(yè)的信息管理主要體現(xiàn)在點菜、上菜、收銀等環(huán)節(jié)，它要的是菜單傳送、結算收銀等功能； （3）娛樂業(yè)、居民服務業(yè)的需求主要是結算收銀、客戶關系管理等。 第一類客戶最多，占80%以上；第二類和第三類客戶相對較少，占20%左右。但是第一類客戶涉及的技術復雜，

10、產(chǎn)品使用操作難度大，對售后服務的需求較多，對銷售能力的要求也高；第二、三類客戶涉及的技術相對簡單，產(chǎn)品使用操作難度低，對售后服務的需求較少，對銷售能力的要求相對低。 2、目標市場選擇：基于對各細分市場的分析和評價，建議前期應選擇較易成功的第二、三類客戶作為目標市場，集中力量開發(fā)。等站穩(wěn)腳跟后，再考慮向第一類客戶群體擴張，但那至少是一年之后的事情了。（三）市場定位 我們的市場定位是：專業(yè)化、可信賴的中小企業(yè)信息管理現(xiàn)代化整體解決方案提供商。在定位的傳播過程中，一是要強調(diào)專業(yè)化、可信賴，二是要突出系統(tǒng)化、整體解決方案的服務能力，與單純的軟件或硬件提供商相區(qū)別。（四）營銷組合1、產(chǎn)品策略 考慮到企業(yè)

11、的實力，進入市場初期產(chǎn)品線不宜太寬、太長，故集中滿足餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、居民服務業(yè)等產(chǎn)業(yè)單位的銷售管理需求，提供電腦及外設、讀卡器等硬件及銷售管理軟件。還應根據(jù)不同客戶的接受能力，提供不同檔次的產(chǎn)品，但盡量往高檔配置。 免費為所有客戶安裝、調(diào)試設備，并提供一年的有限免費保修。 為降低成本，增加利潤空間，尋求與相關軟件、硬件企業(yè)建立合作關系，爭取優(yōu)惠的價格條件。2、價格策略 硬件產(chǎn)品的市場競爭激烈，市場價格一般也較低，且?guī)缀跏峭该鞯摹５浖a(chǎn)品的價格則存在較大的彈性空間。因此，在價格策略上實行軟硬件組合定價，硬件產(chǎn)品的價格隨行就市甚至略低于市價，而軟件產(chǎn)品的價格則相對偏高一些，以保證足夠的利潤。一年

12、以內(nèi)，售后服務免費；一年以后，上門服務每次收取50元服務費。3、分銷策略 （1）上門銷售與目錄銷售網(wǎng)上銷售相結合。銷售人員上門推銷要實現(xiàn)二個目標，一是做好銷售業(yè)務，二是在客戶與企業(yè)之間建立一個有效的接觸點，保持長期聯(lián)系。針對每一個新客戶，銷售人員要引導他通過產(chǎn)品目錄或企業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品和企業(yè)，形成一個非人員的、長期可保持的接觸點，降低銷售成本。 （2）銷售人員、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站不僅要介紹產(chǎn)品，還必須用簡單明了的方式讓客戶明白信息化管理的好處。同時還要向客戶展示一致的“專業(yè)、可信賴”的企業(yè)形象。 （3）銷售人員負責售后服務，并做好市場信息的收集與處理。 4、促銷策略 （1）導入CIS系統(tǒng)，塑造“專業(yè)

13、、可信賴”的企業(yè)形象。 （2）前期發(fā)放宣傳彩頁，重點介紹信息化管理給客戶帶來的好處，激發(fā)其購買欲望。配合銷售人員上門推銷，進一步強化宣傳效果，努力實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。 （3）通過公司網(wǎng)站和產(chǎn)品目錄作長期廣告宣傳。 （4）營業(yè)推廣：初期開展半個月左右的付費贈送活動，以促進產(chǎn)品銷售。四、行動計劃（一）活動項目 1、導入CIS：明確企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念；設計企業(yè)管理手冊，規(guī)范企業(yè)與員工行為。 2、尋找軟、硬件產(chǎn)品合作企業(yè)，建立合作關系。 3、制作產(chǎn)品目錄、建設企業(yè)網(wǎng)站。 4、發(fā)放宣傳彩頁：由銷售人員向產(chǎn)品的使用者和決策者投送宣傳資料，現(xiàn)場進行咨詢和推廣。 5、付費贈送活動：凡活動期間購買本公司產(chǎn)品100

14、00元以上，將免費獲得多功能打印機一臺。（二）活動進度安排/費用預算項目時間任務負責人費用預算導入CIS2010.7討論確定公司的價值觀和經(jīng)營理念總經(jīng)理2010.8設計企業(yè)管理手冊，制定員工行為規(guī)范總經(jīng)理1000.002010.9員工教育培訓副總經(jīng)理500.00尋找合作企業(yè)2010.7搜集供應商資料總經(jīng)理500.002010.82010.10洽談、簽約總經(jīng)理10000.00制作產(chǎn)品目錄2010.102010.11設計、印刷副總經(jīng)理20000.00建設企業(yè)網(wǎng)站2010.72010.12規(guī)劃、注冊、網(wǎng)頁制作總經(jīng)理70000.00發(fā)放宣傳彩頁2010.102010.11彩頁設計制作和發(fā)放副總經(jīng)理10000.00付費贈送活動2010.112010.12宣傳、贈品準備、贈品發(fā)放副總經(jīng)理30000.00（三）營銷控制 成立工作組定期檢查計劃的落實情況，督促相關人員保質、保量地完成各項任務。在計劃實施過程中特別要注意以下幾點： 1、當前的市場競爭主要集中在產(chǎn)品和價格方面，但企業(yè)形象在競爭中的作用越來越明顯。能否在客戶心目中樹立起一個“專業(yè)、可信賴”的企業(yè)形象，不僅影響當前的產(chǎn)品銷售，而且關系到企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)應重點關注銷售人員的儀表、言行等方面是否符合規(guī)范，因為銷售人員是與客戶接觸最多也