中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1緒論1.1 研究背景進(jìn)入21世紀(jì)以來，中小企業(yè)以經(jīng)營方式靈活、投資少見效快等 優(yōu)點(diǎn)，迅速在各部門、各行業(yè)發(fā)展起來。截止到 2012年年底，我國 中小企業(yè)的數(shù)量占全國所有企業(yè)總數(shù)的95%上，在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到4200多萬個(gè)。中小企業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日漸突出，引起了社 會(huì)各界的關(guān)注。但是，在營銷方面還不是很令人滿意，還存在著諸多 營銷問題。例如其制定的營銷戰(zhàn)略只是一種形式、品牌競爭力不強(qiáng)、 營銷執(zhí)行力比較弱等，這些問題使中小企業(yè)的營銷能力未能有效地發(fā) 掘出來。因此，研究目前我國中小企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，并在深入分 析其產(chǎn)生的具體原因的基礎(chǔ)上找出相應(yīng)的營銷對策就顯得十分重要。1

2、.2 論文主要容及研究方法本論文分為六章進(jìn)行論述。第一章：緒論。闡述本文的研究背景和意義、國外研究現(xiàn)狀和研 究方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。第二章：對中小企業(yè)的認(rèn)識(shí)。主要介紹中小企業(yè)的概念、中小企 業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)、中小企業(yè)的地位及作用。第三章：我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。第四章：我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析。第五章：我國中小企業(yè)的營銷對策。第六章：結(jié)束語。本文研究過程中主要采用了以下研究方法：采用文獻(xiàn)調(diào)查的方法，查閱十多篇與本論文相關(guān)的論文資料， 為 本文的撰寫提供資料及理論依據(jù)，最終形成了本文的觀點(diǎn)。采用定性分析的方法，對目前我國中小企業(yè)在營銷中存在的問題 進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)了目前我國中小企業(yè)

3、在營銷過 程中存在的幾個(gè)比較明顯且對中小企業(yè)營銷的影響較大的問題，經(jīng)過對相關(guān)資料的認(rèn)真分析后，提出了相應(yīng)的解決對策。采用案例分析的方法，在案例中分析獲得有價(jià)值的信息，通過具 體的案例分析，使本文的論證更加有理有據(jù)。1.3 創(chuàng)新點(diǎn)首先，本文首次通過對搜集的資料進(jìn)行定性分析然后結(jié)合自己的 實(shí)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行綜合分析，并借助圖表、表格和案例來呈現(xiàn)研究思路， 實(shí)現(xiàn)了研究方法的創(chuàng)新。其次，獨(dú)創(chuàng)性地提出導(dǎo)致我國中小企業(yè)營銷執(zhí)行力水平還比較低 的深層次原因不是這些企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的營銷理念而是缺乏營銷資 金與專業(yè)人才這一觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了研究結(jié)論的創(chuàng)新。2對中小企業(yè)的認(rèn)識(shí)2.1 中小企業(yè)的概念2.2 中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)2

4、.3 中小企業(yè)的地位及作用2.3.1 對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大2.3.2 擴(kuò)大就業(yè)的主要渠道2.3.3 平衡經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要杠桿3我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀3.1 營銷戰(zhàn)略只是一種形式營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)一 定時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)，對該時(shí)期市場營銷發(fā)展的總體構(gòu)想和規(guī)劃。許多中小企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)也擬定了書面的營銷戰(zhàn)略，遺憾的是，他們的營銷戰(zhàn)略不科學(xué)，導(dǎo)致許多中小企業(yè)根本無法把其擬定的營銷戰(zhàn) 略貫穿于企業(yè)的營銷活動(dòng)中去，只能把辛辛苦苦擬定的營銷戰(zhàn)略當(dāng)成 一個(gè)形式，營銷活動(dòng)的結(jié)果可想而知。3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平比較低與大型企業(yè)相比，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平比較低，表現(xiàn)

5、在兩個(gè)方面，一是用于網(wǎng)絡(luò)營銷的資金比較少， 大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi) 用占企業(yè)預(yù)算比例為36%而中小企業(yè)只有14.2%二是參與網(wǎng)絡(luò)營 銷的企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的比例少，53.7%勺大型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷，但僅有22.3%勺中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷。3.3 營銷執(zhí)行力水平較低隨著市場競爭的不斷加劇，許多中小企業(yè)都把營銷看做影響企業(yè) 經(jīng)營成果的關(guān)鍵因素。但是，中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力水平卻比較低， 中小企業(yè)各種執(zhí)行力中，營銷執(zhí)行力水平僅13% 3.4品牌競爭力不強(qiáng)與大型企業(yè)相比，我國中小企業(yè)的品牌競爭力很弱， 幾乎無法與大型企業(yè)展開品牌上的競爭。大型企業(yè)的品牌競爭力之所以比較強(qiáng),首先是因?yàn)榇笮推髽I(yè)的產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，比較

6、新穎。其次是大型企業(yè)的營銷手?jǐn)嘈路f而高明。而這兩個(gè)方面都是我國中小企業(yè)所缺乏的， 大部分中小企業(yè)既沒有質(zhì)量過硬的新型產(chǎn)品， 也沒有比較有創(chuàng)意的營 銷方案。綜上所述，我國中小企業(yè)在營銷活動(dòng)中存在著營銷戰(zhàn)略只是一種 形式、網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平比較低、營銷執(zhí)行力水平較低、品牌競爭力 不強(qiáng)等營銷問題。要解決這些問題，首先要分析造成這一營銷現(xiàn)狀的 具體原因，然后才能對癥下藥，解決問題。為此，我將在下一章節(jié)中 分析產(chǎn)生這些營銷問題的具體原因。4我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析4.1 營銷戰(zhàn)略不科學(xué)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性對企業(yè)營銷的成果有重大影響，是企業(yè)經(jīng)營過程中不可或缺的一部分。構(gòu)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的三個(gè)核心要素是市場細(xì)

7、 分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。由于多數(shù)中小企業(yè)在擬定營銷戰(zhàn)略之 前，沒有對所在區(qū)域市場進(jìn)行有效的細(xì)分， 也沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定 位與目標(biāo)市場選擇，導(dǎo)致其擬定的營銷戰(zhàn)略的不科學(xué)性。4.2 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不到位網(wǎng)絡(luò)營銷指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的 市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。我國大部 分中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還很不到位， 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就簡簡單單 地建設(shè)一個(gè)企業(yè)，把公司聯(lián)系方式掛在上，幾乎很少有中小企業(yè)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)、通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷4.3 缺乏營銷資金與專業(yè)人才缺乏營銷資金與專業(yè)人才已經(jīng)成為提高我國中小企業(yè)營銷執(zhí)行 力面臨的首要問題。由于我國中

8、小企業(yè)規(guī)模小，資源有限，無法把大 量的資金用在營銷上，更無法用優(yōu)厚的待遇來吸引比較專業(yè)的營銷人 才。營銷資金的缺乏使企業(yè)沒有足夠的實(shí)力去進(jìn)行營銷宣傳與推廣， 更無法進(jìn)行營銷創(chuàng)新；加上專業(yè)人才的缺失，使企業(yè)產(chǎn)生各項(xiàng)營銷制 度不健全、營銷制度的可執(zhí)行性不強(qiáng)、企業(yè)營銷流程設(shè)計(jì)不科學(xué)等問 題。因此，我國中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力就成了鏡中花水中月。4.4 產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的能力較低許多中小企業(yè)的創(chuàng)新能力都比較低， 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一關(guān) 產(chǎn)品創(chuàng)新的能力較低，二是營銷創(chuàng)新的能力較低。在營銷手段上，只 是一味地仿效大型企業(yè)的做法，很少有自己創(chuàng)新的地方。通過本章的分析，我找到了產(chǎn)生目前我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的具

9、 體原因，我將在下一章節(jié)提出其相應(yīng)的營銷對策。5我國中小企業(yè)的營銷對策5.1 擬定合適的營銷戰(zhàn)略5.1.1 市場細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略是指尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有受到大企業(yè) 重視又具有開發(fā)價(jià)值的市場空白進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營。 中小企業(yè)的規(guī)模比較 小，競爭實(shí)力有限，無法與大型企業(yè)抗衡，但是，中小企業(yè)比較機(jī)動(dòng) 靈活，適應(yīng)性較強(qiáng)，可以對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略,以求生存、謀發(fā)展5.1.2 鎖定目標(biāo)市場，實(shí)行集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)某個(gè)變量將整體市場劃分為若干 個(gè)細(xì)分市場之后，只選擇一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場， 然后分別制定與每個(gè)細(xì)分市場相對應(yīng)的市場營銷組

10、合戰(zhàn)略，實(shí)行集中營銷。中小企業(yè)應(yīng)該對自己所面臨的市場進(jìn)行有效地細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一兩個(gè)能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的小市場，采用集中性營銷戰(zhàn)略。這樣就能夠有效地避開大企業(yè)競爭比較激烈的市場，也就容易取得比較優(yōu)越的市場地位。5.1.3 準(zhǔn)確定位，實(shí)行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略營銷以銷售為核心，銷售以產(chǎn)品為核心。在所有營銷策略中，產(chǎn) 品策略的地位最重要，對其他策略有重大影響。由于中小企業(yè)資金有 限，品牌競爭力不強(qiáng)，缺乏優(yōu)秀的營銷人才，要想在激烈的市場競爭 中取得勝利實(shí)屬不易。中小企業(yè)要想打開市場，在市場站穩(wěn)腳跟，就 必須準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、還 是產(chǎn)品款式等都要實(shí)現(xiàn)差別化。中小企

11、業(yè)要對能有效利用其優(yōu)勢的市 場實(shí)行重點(diǎn)投資、密集經(jīng)營，將市場定位在比較個(gè)性化的生產(chǎn)領(lǐng)域， 盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，走差別化經(jīng)營道路。5.2 大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步走進(jìn) 了人們的視野，變成了很普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，國外的中小企業(yè)有七成左 右都開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但我國的中小企業(yè)只有很少一部分開展了網(wǎng)絡(luò)營銷。天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止 2013年，我國4200多萬家中小企業(yè)中參與網(wǎng)絡(luò)營銷的僅占 22.3%然而，53.7%勺大型企 業(yè)都參進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷?？梢姡行∑髽I(yè)要想與大型企業(yè)競爭就必須 大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)營銷開發(fā)新市場、提高品牌知名度。最 終提

12、高網(wǎng)絡(luò)營銷水平，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。5.3 引進(jìn)資金和專業(yè)人才中小企業(yè)要想提高營銷執(zhí)行力水平就必須引進(jìn)資金，加大營銷資金的投入，并且還要引進(jìn)專業(yè)化營銷人才。在資金方面：首先，中小 企業(yè)在尋求外部資金之前，應(yīng)先充分利用部的資金資源，做好財(cái)務(wù)預(yù) 算，實(shí)施鼓勵(lì)顧客及時(shí)付款的政策，并且做好資金回籠的工作。其次, 中小企業(yè)在充分利用部資金的條件下， 要積極尋求外部資金。可以發(fā) 行股票、企業(yè)債券等?？梢匀ブ袊虡I(yè)銀行借款，也可以利用公共機(jī) 構(gòu)的無償資助。當(dāng)然，也可以利用金融機(jī)構(gòu)的間接融資。在人才方面： 中小企業(yè)要招賢納士，不拘一格使用人才。只要在營銷方面有能力， 就可以引進(jìn)。首先要提高專業(yè)人才待遇，

13、其次要有一個(gè)良好的晉升機(jī) 制，最后要完善企業(yè)人事管理制度。5.4 提高企業(yè)創(chuàng)新能力通過第四章的分析我們知道，導(dǎo)致我國中小企業(yè)品牌競爭力比較 低的原因是我國中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的能力比較低，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中小企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入，開發(fā)出新產(chǎn)品；在營 銷創(chuàng)新方面，由于中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營銷人才，再加上資金有限， 所以中小企業(yè)可以通過借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營銷創(chuàng)新之道，然后再加以改 進(jìn)和創(chuàng)新，以此來提高營銷創(chuàng)新能力、提高品牌知名度5.4.1 加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入中小企業(yè)要想提高品牌競爭力，就必須加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入， 開發(fā)出科技含量高的符合市場需求的新產(chǎn)品。 只有在過硬的產(chǎn)品的支 撐下，企業(yè)才

14、能保持持久的品牌競爭力。5.4.2 借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營銷創(chuàng)新之道對于中小企業(yè)來說，要提高企業(yè)創(chuàng)新能力、提高品牌知名度，就 必須實(shí)現(xiàn)營銷上的創(chuàng)新。但由于中小企業(yè)缺少優(yōu)秀的營銷人才， 很難 實(shí)現(xiàn)營銷上的創(chuàng)新。古語曰，三人行，必有我?guī)熝桑灾行∑髽I(yè)可 以借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營銷創(chuàng)新之道，然后結(jié)合所處的行業(yè)環(huán)境和自己的 經(jīng)營實(shí)力加以修改創(chuàng)新。6結(jié)束語改革開放以來，我國中小企業(yè)在數(shù)量上達(dá)到了 4200多萬家，發(fā) 展水平有了很大的提高，特別是企業(yè)的營銷水平有了明顯的提高。 中 小企業(yè)已經(jīng)成了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的部分， 它不僅能夠?yàn)樯鐣?huì)提 供充足的就業(yè)崗位，而且還能夠調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、 健康、快速發(fā)展。本文首先分析了我國中小企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀， 提出了目前我國 中小企業(yè)營銷中存在的四個(gè)比較普遍而有研究意義的問題，即：營銷戰(zhàn)略只是一種形式、品牌競爭力比較弱、營銷執(zhí)行力不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營銷 水平較低。然后又分別分析每一個(gè)營銷問題產(chǎn)生的原因，它們分別是 營銷戰(zhàn)略不科學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的能力較低、 缺乏營銷資金與 專業(yè)人才、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不到位。最后提出了相應(yīng)的對策，即： 擬定合適的營銷戰(zhàn)略、提高企業(yè)創(chuàng)新能力