地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣策略

1、精品文檔寶島優(yōu)品寶島優(yōu)品一傾心為你打造精品文檔某地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣策略中海半島首府(The Royal Peninsula )整合營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣策略合富輝煌房地產(chǎn)（上海）有限公司目錄1.第一部分 中海半島首府推廣策略的制定 3第二部分中海半島首府推廣重點(diǎn) 41、品牌聯(lián)想一一打造中海“第四代精品”的典范 42、核心產(chǎn)品力一一打造“主題風(fēng)情別墅” 43、成為蘇州新豪宅文化的代言項(xiàng)目一一“粕金地段，豪宅精神”5第四部分整合營(yíng)銷(xiāo)體系6第五部分中海半島首府媒體推廣策略 111.第一部分 中海半島首府推廣策略的制定中海半島首府項(xiàng)目概況案名：“中海半島首府" (The Royal Peninsul

2、a )位置：位于蘇州工業(yè)園金雞湖東岸金雞墩東部，星湖街以西。特質(zhì)：作為目前金雞湖東岸容積率較低，最高檔的住宅社區(qū)，規(guī)劃別墅物業(yè)，吸引高端客源。策略體系制定的思考根據(jù)中海？半島首府項(xiàng)目的實(shí)際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗(yàn)和 資源，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的蘇州市場(chǎng)樹(shù) 立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，確保項(xiàng)目的成功和中海品牌的建立。本項(xiàng)目是中海發(fā)展(蘇州)有限公司，在金雞湖東岸開(kāi)發(fā)的目前最高 檔的商品住宅物業(yè)，本項(xiàng)目即享有獨(dú)特自然資源的“蘇州新一代豪宅”的 開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，又兼容中海發(fā)展二十多年積累的豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力， 我們有信心和貴司一起將之塑造作為“在中海品牌光環(huán)下的住宅品牌”

3、，成為中海打造其“第四代精品”的典范之作。我們?yōu)橹泻?？半島首府項(xiàng)目The Royal Peninsula ）設(shè)定的整合推廣策略，將會(huì)是在中海品牌背景之下的項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)里程碑。品牌聯(lián)想中海公司品牌價(jià)4提升"第二部分推廣重點(diǎn)中海？半島首府中海半島首府推廠重點(diǎn)通過(guò)我司對(duì)中海半島首府的思考和推廣主題的提煉，“中海半島首府”項(xiàng)目在推廣上應(yīng)該抓住以下的幾個(gè)方面進(jìn)行：中海企業(yè)品牌在古老蘇州的傳播，力求成為蘇州第一房地產(chǎn)品牌；核心產(chǎn)品力的傳播，營(yíng)造項(xiàng)目差異化。其中包括產(chǎn)品力塑造和傳播、主題策略及整合營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化，塑造中海半島首府獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)“半島”與“首府”所營(yíng)造的“豪宅居住模式”

4、及豪宅文化進(jìn)行有 效傳播，從而形成基于整個(gè)蘇州地區(qū)高檔別墅居住文化、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略。推廣的主要訴求點(diǎn)圍繞推廣重點(diǎn)，我司在實(shí)施階段制定出一系列基于豪宅文化傳播的支持元素，令主題推廣過(guò)程更加豐滿(mǎn)、更加具有傳播力和市場(chǎng)震撼力。1、品牌聯(lián)想一一打造中海 “第四代精品”的典范2004年4 11月，中海地產(chǎn)22億落子蘇州工業(yè)園區(qū)，立意在這方風(fēng)物清嘉，人文靈慧的寶地打造其“第四代精品”的典范一一“湖濱 1號(hào)”和“中海半島首府”項(xiàng)目。中海？半島首府肩負(fù)著企業(yè)品牌樹(shù)立與項(xiàng)目品牌塑造的重任，中海？半島首府必將成為中海品牌價(jià)值提升的又一個(gè)力作。2、核心產(chǎn)品力一一打造“主題風(fēng)情別墅”核心產(chǎn)品力的傳播，營(yíng)造項(xiàng)目差異

5、化新概念一一打造極致的“歐式主 題風(fēng)情”高檔別墅區(qū)3、成為蘇州新豪宅文化的代言項(xiàng)目一一“鉗金地段，豪宅精神” 所謂豪宅，一般要滿(mǎn)足以下四個(gè)條件：獨(dú)特的居住人文背景（需要具備獨(dú)特的自然資源或人文資源）；更高的建造成本（比起同類(lèi)型項(xiàng)目選用更優(yōu)質(zhì)、先進(jìn)的建材設(shè)備）；符合富豪身份的專(zhuān)屬服務(wù)（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高于非豪宅項(xiàng)目）；能吸引、聚集富豪階層成為目標(biāo)客戶(hù)。推廣訴求點(diǎn)的運(yùn)用策略目前蘇州能真正滿(mǎn)足以上四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的豪宅幾乎沒(méi)有，因此蘇州的豪宅 存在“缺口”。本項(xiàng)目塑造豪宅文化時(shí)，應(yīng)與“產(chǎn)品力”相結(jié)合，營(yíng)造獨(dú)特 的豪宅文化標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌聯(lián)想一一打造中?！钡谒膸Ь贰钡牡浞?蘇州新豪宅文化的代言項(xiàng)目一一“鉗金地段，豪宅

6、精神”借助中海在全國(guó)和蘇州的品牌影響力， 在第一個(gè)高檔住宅項(xiàng)目“湖濱1 號(hào)”推廣的基礎(chǔ)上，快速確立“中海半島首府”的豪宅地位，形成與中 海企業(yè)品牌的聯(lián)想，迅速獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。令本項(xiàng)目一經(jīng)推出，立即成為 金雞湖東高檔住宅代表之作，樹(shù)立社會(huì)公信力。寶島優(yōu)品一傾心為你打造精品文檔第三部分中海半島首府推廣框架的建立企業(yè)品牌力核心產(chǎn)品力豪宅文化中海？件島首府主題推廣語(yǔ)：珀金地段，豪宅精神不可復(fù)制的尊貴區(qū)位認(rèn)同“第四代精品”建筑典范一一產(chǎn)品認(rèn)同富豪的專(zhuān)屬服務(wù)服務(wù)認(rèn)同聚集富豪階層的“首府”一一地位認(rèn)同第四部分整合營(yíng)銷(xiāo)體系整合營(yíng)銷(xiāo)策略總綱品牌價(jià)值+區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主義+豪宅文化+精神共鳴1、品牌價(jià)值中海作為全國(guó)

7、知名的房地產(chǎn)集團(tuán)公司，具品牌在全國(guó)各大城市所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功中已奠定其地位，將此應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)訴求是必選之策。2、區(qū)域價(jià)值金雞湖東岸作為蘇州國(guó)際級(jí)高起點(diǎn)規(guī)劃，本項(xiàng)目擁有無(wú)敵的景 觀、生態(tài)和配套優(yōu)勢(shì)，區(qū)域價(jià)值潛力巨大。3、產(chǎn)品主義產(chǎn)品主義是房地產(chǎn)項(xiàng)目的“尚方寶劍”，產(chǎn)品巨細(xì)兼顧，力求品質(zhì)完美, 這是眾多消費(fèi)者對(duì)中海產(chǎn)品追捧的重要因素之一。4、豪宅文化本項(xiàng)目定位于蘇州“首席純正歐式尊貴生活”，歐洲文化中的宮廷“貴 族”文化是本項(xiàng)目的主導(dǎo)理念，在營(yíng)銷(xiāo)中先行體現(xiàn)這一理念，將與產(chǎn)品對(duì) 理念的體現(xiàn)相輔相成，最終成就文化傳播一一文化滲透一一文化共識(shí)一一 文化遞延一一文化升華的脈絡(luò)；這一脈絡(luò)的發(fā)展、成熟，反

8、過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)本 項(xiàng)目的運(yùn)作發(fā)揮極強(qiáng)的促進(jìn)作用，使得本項(xiàng)目成為真正的“尊居級(jí)”毫宅。5、精神共鳴追求尊貴地位的目標(biāo)客戶(hù)，在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)了他們的工作價(jià)值，在 本項(xiàng)目，將實(shí)現(xiàn)屬于他們個(gè)人的生活價(jià)值；不僅居住得到了滿(mǎn)足，而且滿(mǎn) 足了他們精神上的追求，這就是“精神共鳴”，在營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)此進(jìn)行體現(xiàn)，將 事半功倍。整合營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用1、整合統(tǒng)籌，綜合發(fā)揮。以上所述主線(xiàn)的五個(gè)構(gòu)件對(duì)于本項(xiàng)目而言是一個(gè)統(tǒng)一的整體，缺一不 可，只有整合在一起，才能發(fā)揮她們各自的促進(jìn)作用，并在此基礎(chǔ)上衍生 出更大的“魔力”。2、循序漸進(jìn)，由虛到實(shí)。在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中，以上主線(xiàn)的五個(gè)構(gòu)件層次遞進(jìn)地發(fā)揮著主導(dǎo) 作用。在初期，產(chǎn)品未面世之時(shí)，

9、產(chǎn)品主義的真實(shí)體現(xiàn)無(wú)從說(shuō)起，而文化 脈絡(luò)和精神共鳴在此時(shí)缺乏產(chǎn)品的寫(xiě)照，也只能是作為一個(gè)概念導(dǎo)出，還 沒(méi)到唱主角的時(shí)候；這時(shí)，就由品牌和區(qū)域價(jià)值來(lái)拉動(dòng)、鋪墊，而后逐步 過(guò)渡；當(dāng)相應(yīng)的時(shí)機(jī)成熟，其它三個(gè)主線(xiàn)構(gòu)件也就由抽象概念逐漸具體實(shí) 現(xiàn)，輪番上臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)群而言是一個(gè)由虛逐漸轉(zhuǎn)為實(shí)的進(jìn)程。先是品牌和區(qū)域價(jià)值一一一個(gè)相對(duì)無(wú)形的訴求點(diǎn)，接著是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品主導(dǎo)訴求, 然后是看似無(wú)形實(shí)則體現(xiàn)于產(chǎn)品所建造的生活空間中、感受更為實(shí)在的文 化脈絡(luò)，最后是源于本項(xiàng)目而不局限于本項(xiàng)目社區(qū)之內(nèi)、讓人感到升華得 更為貼切真實(shí)的精神共鳴。3、相輔相成，虛實(shí)結(jié)合。主線(xiàn)的五個(gè)構(gòu)件互相支持、互相促進(jìn)。具體到本項(xiàng)目時(shí)，在實(shí)

10、物未出 現(xiàn)的時(shí)候可以通過(guò)品牌體系的其他產(chǎn)品引為例證；文化脈絡(luò)和精神共鳴均 是本項(xiàng)目在品牌價(jià)值和產(chǎn)品主義上的升華，但同時(shí)也反作用于這兩者，使 她們得到提升。五個(gè)構(gòu)件不僅相輔相成，而且虛實(shí)結(jié)合地出現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)構(gòu) 件主導(dǎo)訴求時(shí)，其它構(gòu)件并不是全身而退，而是作為配角或站在幕后對(duì)主 導(dǎo)構(gòu)件加以補(bǔ)充支持、深化主題。營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)按以上營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用，相信不僅能令中海在蘇州的品牌得以 提升，也樹(shù)立了本項(xiàng)目自身的品牌，成為中海地產(chǎn)的又一個(gè)經(jīng)典之作。整合營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化思維1、促銷(xiāo)策略在價(jià)格策略的基礎(chǔ)上輔以相應(yīng)的階段性促銷(xiāo)策略是必要的。促銷(xiāo)策略 應(yīng)以促進(jìn)銷(xiāo)售為基本出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)檔期安排，考慮如何更好地展現(xiàn)項(xiàng) 目核心競(jìng)爭(zhēng)力以

11、及解決項(xiàng)目所存在的欠缺方面，從感性角度出發(fā)吸引客戶(hù) 關(guān)注，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)。2、貨量控制貨量實(shí)行階段性分批推出策略，按照優(yōu)劣搭配、價(jià)格平均的原則，在 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和公開(kāi)發(fā)售期均安排貨量的逐步分批推出，以避免全部貨量一 起推出時(shí)，價(jià)格較低單位熱銷(xiāo)而價(jià)格較高的單位卻出現(xiàn)相對(duì)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。3、物業(yè)管理配合中海作為金牌物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提前體現(xiàn)，不僅對(duì)初期營(yíng)銷(xiāo)有幫助, 對(duì)本項(xiàng)目作為豪宅的后續(xù)運(yùn)作也會(huì)有極大的促進(jìn)作用。爭(zhēng)取最大限度降低推廣造勢(shì)所引起的消費(fèi)者不滿(mǎn)的可能性，力求要讓 100%的消費(fèi)者滿(mǎn)意 在公開(kāi)發(fā)售首日必須確保達(dá)到100%的銷(xiāo)售。4、保持與消費(fèi)群的緊密聯(lián)系。定期郵寄項(xiàng)目信息資料給目標(biāo)消費(fèi)群。節(jié)假日郵寄

12、賀卡給目標(biāo)消費(fèi)群。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定期舉辦社區(qū)活動(dòng)，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目的理解。充分利用各方面關(guān)系及資源客戶(hù)，實(shí)行針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售公關(guān)銷(xiāo)售。首期營(yíng)銷(xiāo)部署從營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)考慮，本項(xiàng)目首期的營(yíng)銷(xiāo)必須從一開(kāi)始就逐步滲透、體現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)的五個(gè)構(gòu)件都可以或多或少地得到發(fā)揮；而從營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)化思維出 發(fā)，首期的營(yíng)銷(xiāo)基本上完成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)化思維基本 上都會(huì)有所體現(xiàn)。1、鋪墊預(yù)熱階段時(shí)間：5月至6月思路：利用5月1日黃金周這一特別時(shí)機(jī)，舉辦中海會(huì)揭牌及本項(xiàng)目的奠基慶典?；顒?dòng)：中海會(huì)招募會(huì)員、中海半島首府奠基慶典銷(xiāo)售策略：接受預(yù)約登記中海會(huì)會(huì)員享有優(yōu)惠2、升溫階段時(shí)間：7-8月思路：結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放和

13、中海品牌、區(qū)域價(jià)值資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的升溫訴求?；顒?dòng)：中海半島首府現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放日銷(xiāo)售策略：泛銷(xiāo)售啟動(dòng)3、引爆階段時(shí)間：8月28日公開(kāi)銷(xiāo)售至10月底思路：8月28日啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，采取雙重的折扣控制，在三周內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期后10月黃金周啟動(dòng)本項(xiàng)目的公開(kāi)發(fā)售，實(shí)現(xiàn)短期引爆?；顒?dòng)：中海半島首府第一次產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)中海半島首府與金雞湖公園嘉年華會(huì)銷(xiāo)售策略：示范單位開(kāi)放于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間提前開(kāi)放示范單位，促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售。4、保溫階段時(shí)間：11月至2006年1月思路：本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)第一期貨量的熱銷(xiāo)之后，在這一階段市場(chǎng)熱度會(huì)有所下降，需采取相應(yīng)的解決措施，并推售第二批貨量，保持市場(chǎng)熱度?；顒?dòng)：中海半島首府會(huì)員圣誕嘉年華

14、銷(xiāo)售策略：第一批貨量100%銷(xiāo)售，滲透第二批貨量信息營(yíng)銷(xiāo)不僅與市場(chǎng)息息相關(guān)，而且每一營(yíng)銷(xiāo)部署都與其之前的營(yíng)銷(xiāo)部署 的市場(chǎng)效果緊密相關(guān)，因此，營(yíng)銷(xiāo)部署是需要時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)及效果反饋， 及時(shí)調(diào)整部署實(shí)施。本方案在此針對(duì)本項(xiàng)目南區(qū)2005年的營(yíng)銷(xiāo)提出了相應(yīng)的階段性部署建議，其中每一階段的營(yíng)銷(xiāo)部署細(xì)化有待在合作中細(xì)化后 與貴司分別專(zhuān)案討論、研究、確定。本方案的營(yíng)銷(xiāo)部署也許會(huì)有幸成為本項(xiàng)目獲得成功的一部分，但對(duì)于 營(yíng)銷(xiāo)而言最重要的還是重在執(zhí)行，執(zhí)行過(guò)程包括工程節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、廣 告投放與節(jié)奏控制、銷(xiāo)售組織控制等方面，她們必須在環(huán)環(huán)相接、互不脫 節(jié)的狀況下才可獲得最理想的發(fā)揮。第五部分 中海半島首府媒體推廣

15、策略媒體推廣系列部署根據(jù)我司為本項(xiàng)目所設(shè)定的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟，將推廣劃分為幾大系 列進(jìn)行系統(tǒng)性的傳播推廣。1、企業(yè)品牌和項(xiàng)目形象系列；2、區(qū)域價(jià)值系列；3、產(chǎn)品宣傳系列；4、豪宅精神系列；5、俱樂(lè)部VIP尊貴活動(dòng)系列；6、促銷(xiāo)系列。媒體推廣設(shè)計(jì)風(fēng)格初步建議35* j階段性的媒體風(fēng)格統(tǒng)一，更容易使項(xiàng)根據(jù)我司多年的成功操作經(jīng)驗(yàn),I目產(chǎn)生識(shí)別性，從而讓客戶(hù)加深對(duì)廣度，增強(qiáng)媒體推廣的效果。從而有利于本項(xiàng)目品牌的和國(guó)目的甲彳鋰半曾首府目開(kāi)盤(pán)前期和首次 公開(kāi)發(fā)售的推廣階段，運(yùn)娜麓H隔陽(yáng)野體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴性樂(lè)化，色恒巖熬 1瞰購(gòu)?fù)懋?huà)風(fēng)醯鑫8/&蝴？項(xiàng) 品牌形象，使中常華耀»漪形象得翻進(jìn)包歲

16、的升華。廣告調(diào)性：希望用藝術(shù)的構(gòu)思，打破傳統(tǒng)的臻品生活表述。傳達(dá)出內(nèi) 斂而不張揚(yáng)，大氣卻不囂張的“優(yōu)質(zhì)奢華”的生活品質(zhì)。真正的豪宅精神, 正是那繁華社會(huì)里偶爾乍現(xiàn)的一抹藝術(shù)的靈光，充滿(mǎn)美妙的安寧；是富而有品的氣質(zhì)，可以直達(dá)人們的本心* 中海半島首府TnrROYAI. PENINSl.II A 甘I的地盤(pán)豪宅舒胖me法戳工用抽象的藝術(shù)表達(dá)手法，把大小不一的水滴排列成水岸，組成半島* 顏色由綠到會(huì)，給人高尚.優(yōu)雅的生活靈感;整體表現(xiàn)直觀、話(huà)渡, 極具現(xiàn)代感.媒體組合策略廣告媒體是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成環(huán)節(jié)，亦是客戶(hù)重要資訊的來(lái)源， 從前期的籌備期到項(xiàng)目售罄，廣告始終以不同的階段特色貫穿其間。因此 制定合理的廣告宣傳計(jì)劃有助項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)效果的提高，有效運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資 金，降低產(chǎn)品成本。除傳統(tǒng)的報(bào)刊、戶(hù)外大型廣告牌、電視、電臺(tái)、道路燈箱、房展外， 另應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站、活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等形式，進(jìn)行統(tǒng)合傳播。廣告周期主要媒體投放策略厘定鋪墊預(yù)熱階段戶(hù)外大型廣告牌、道路燈箱以戶(hù)外媒體和新聞炒作廣告、樓盤(pán)圍板、海報(bào)、單張、旗海、單張單張定向郵為主，報(bào)刊廣告僅以少 量硬廣告樹(shù)立公司品牌形象。報(bào)刊、電視、電臺(tái)、樓書(shū)、升溫階段單張、旗海、網(wǎng)站、活動(dòng)引爆階段以報(bào)刊廣告為主，電