寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合課件

1、寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合雅戈?duì)柖际腥A庭雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第一部分第一部分推廣形象、概念、主題的梳理推廣形象、概念、主題的梳理寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合合生國際城目前市區(qū)主要在售別墅項(xiàng)目區(qū)域分布圖目前市區(qū)主要在售別墅項(xiàng)目區(qū)域分布圖卡納湖谷英倫水岸東方灣邸東湖觀邸雍城世家城市花園上上城BOBO城二期湖景花園諾丁山郡寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合目前市區(qū)主要在售別墅項(xiàng)目概況目前市區(qū)主要在售別墅項(xiàng)目概況在中高端產(chǎn)品中,雙拼基本在400萬以上/聯(lián)排3

2、00萬以上250萬-400萬區(qū)間有價(jià)格空擋!項(xiàng)目合生國際城上上城雍城世家卡納湖谷青林灣英倫水岸東方灣邸區(qū)域鎮(zhèn)海鄞州鄞州東錢湖海曙東錢湖鄞州屬性城郊別墅城市別墅城市別墅度假別墅城市別墅度假別墅城市別墅 面積獨(dú)棟260-303無無無無無無雙拼189-215無340-360270-320297-308275-335289聯(lián)排182-191250250-300無250-290235-275259-289單價(jià)獨(dú)棟20000無無無無無無雙拼1300016000-1700031000-3500018000-3000025000-2850014000-3000015000-16000聯(lián)排7500無18000-

3、22000無13000-2200012000-3000015000-16000總價(jià)獨(dú)棟500-600無無無無無無雙拼300-400400-4301100-1500350-900750-890400-800400-600聯(lián)排208-220無300-600無330-631300-500320-600寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合項(xiàng)目套數(shù)總面積盛世天城9229734.36未推出錢湖1號(hào)8022292.8未推出塘家灣別墅一期20060228.26未推出頤和名苑二期4412247.84未推出今年下半年市區(qū)別墅推量預(yù)估寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合推廣牌地段風(fēng)格空間內(nèi)環(huán)境外

4、環(huán)境價(jià)格形象定位推廣評(píng)價(jià)青林灣別墅海曙區(qū)海曙區(qū)中心湖域中心湖域 泗水歸堂泗水歸堂雙拼2500028500聯(lián)排1300022000成功,短時(shí)間內(nèi)去化迅速卡納湖谷托斯卡托斯卡納納稀缺山水資源稀缺山水資源世族較成功,形象與銷售兼顧九龍湖別墅稀缺山水資源,度假概念失敗,客戶積累成問題中海雍城世家城市中央世家成功,別墅價(jià)格高,去化速度較好合生國際城失敗,通過降價(jià)手段, 獲得機(jī)會(huì)英倫水岸英倫水系英倫一般,既無山水資源又無城市概念,去化平緩東方灣邸莊園環(huán)境主要為內(nèi)部消化上上城別墅失敗,無鮮明特色,導(dǎo)致銷售停滯/價(jià)格停滯?寧波目前重點(diǎn)別墅的營銷總結(jié)寧波目前重點(diǎn)別墅的營銷總結(jié)寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階

5、段總結(jié)整合我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)1、別墅是身份的標(biāo)簽，沒有高端形象的樓盤結(jié)局往往很糟糕；2、任何一個(gè)項(xiàng)目，一定要有1個(gè)以上的鮮明產(chǎn)品亮點(diǎn)，由此才能吸引相應(yīng)的買家；3、對(duì)于城市別墅而言 ，區(qū)域地段的包裝不可或缺。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合所以，我們確認(rèn)本案推廣的三大核心要素美式豪門美式豪門 大宅別墅大宅別墅【一個(gè)鮮明的形象】拔高形象，樹立高端定位淡化聯(lián)排的概念寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合【一個(gè)鮮明的產(chǎn)品包裝】比獨(dú)棟更舒適的別墅與獨(dú)棟進(jìn)行比較，極大提升本項(xiàng)目形象價(jià)值，支撐價(jià)格突出產(chǎn)品特點(diǎn) ，不一味求大，合適的才是最舒適的寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)

6、整合【一個(gè)自始至終都需推廣的地段概念】萬達(dá)南萬達(dá)南萬達(dá)南的又一顆明珠15分鐘國際都市生活圈突然發(fā)現(xiàn)，都市華庭離萬達(dá)如此的近（萬達(dá)鄞州公園總部基地寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第二部分第二部分客戶定位的再梳理客戶定位的再梳理寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合我們的第一個(gè)問題我們的第一個(gè)問題地段偏，環(huán)境弱前者是城市別墅客戶購買的關(guān)注點(diǎn)；后者是郊區(qū)別墅客戶購買的關(guān)注點(diǎn)；對(duì)本項(xiàng)目而言，兩者都不討好。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合我們的第二個(gè)問題我們的第二個(gè)問題是姜山客戶，還是寧波客戶？是姜山客戶，還是寧波客戶？如果定位前者，則勢(shì)必成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)樓盤，價(jià)格難以做高；

7、如果定位后者，則其價(jià)格其價(jià)格定位追求，亦有懸疑。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合我們的觀點(diǎn)第一：從萬達(dá)到項(xiàng)目實(shí)際距離很短，只是心理距離過偏，故可通過營銷引導(dǎo)；第二：寧波目前300萬到400萬的別墅市場(chǎng)是空白地帶。300萬的別墅，首付100萬即可，這一客戶群體是整個(gè)寧波最大的，具有強(qiáng)大的需求基礎(chǔ)。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合退一步說，即使只做寧波客戶，并不與姜山客戶矛盾。亦即是說，本案應(yīng)定位于包括姜山、寧波、奉化、象山、石契等地的別墅客戶。但第一重點(diǎn)客戶將是寧波客戶。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第三部分第三部分推廣渠道再梳理推廣渠道再梳理寧波雅戈

8、爾都市華庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合先來看幾個(gè)有趣的現(xiàn)象寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合為什么湖景別墅打廣告卻不見成交為什么湖景別墅打廣告卻不見成交？為什么卡那湖谷為什么卡那湖谷0909年鮮見報(bào)廣卻依然暢銷年鮮見報(bào)廣卻依然暢銷？為什么東外灘花園不打報(bào)廣、銷售廳設(shè)在寫字樓為什么東外灘花園不打報(bào)廣、銷售廳設(shè)在寫字樓2121樓，卻一樣熱賣樓，卻一樣熱賣？寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合我們的觀點(diǎn)1、別墅及高層豪宅的關(guān)鍵性觸點(diǎn)并非報(bào)廣，而是朋友帶朋友，即口碑是關(guān)鍵；2、第一層級(jí)的信息觸點(diǎn)，是業(yè)內(nèi)人士、品牌忠實(shí)客群、開發(fā)商合作伙伴第一層級(jí)的媒體接觸點(diǎn)是戶外、現(xiàn)場(chǎng)、短信，第二

9、層級(jí)是報(bào)廣與其他渠道。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合所以，本案的推廣重點(diǎn)1、應(yīng)該放在現(xiàn)場(chǎng)、品牌積累客戶、戶外、短信2、其次是大量的新聞傳播，包括報(bào)紙、人際傳播3、報(bào)紙硬軟廣告我們建議，以短信作為本案推廣最主要的渠道寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第四部分第四部分最核心的操盤策略最核心的操盤策略寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合本案最大的問題在于區(qū)位地段的抗性，由此直接影響營銷成敗的四個(gè)誘因本來有興趣的客戶一聽是姜山即取消意向客戶的親友以姜山地段勸服取消意向市場(chǎng)形成不好的口碑現(xiàn)場(chǎng)來人不多導(dǎo)致沒有成交氣氛寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合本案明

10、顯的硬傷是地段偏，這一原因?qū)?huì)成為大部分來客不成交的主要誘因。通常的營銷手段是以低價(jià)策略進(jìn)行去化，但我們認(rèn)為低價(jià)將導(dǎo)致另一個(gè)都市麗灣的出現(xiàn)。地段偏上策下策過低價(jià)低品質(zhì)形象低端化路線？寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)本案應(yīng)該是以“優(yōu)質(zhì)適價(jià)”為價(jià)格策略。何為“適價(jià)”？1、保守目標(biāo)，控制主力總價(jià)在350350萬萬以內(nèi)2、若市場(chǎng)狀況較好，則主力總價(jià)控制在400400萬萬以內(nèi)寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)1 1、300300萬至萬至400400萬的別墅價(jià)格段相對(duì)空白萬的別墅價(jià)格段相對(duì)空白2 2、項(xiàng)目本身、項(xiàng)目本身260260、270270

11、平米左右的主力面積段形成總價(jià)優(yōu)勢(shì)平米左右的主力面積段形成總價(jià)優(yōu)勢(shì)3 3、項(xiàng)目本身戶型具有鮮明亮點(diǎn)，具有強(qiáng)大吸引力、項(xiàng)目本身戶型具有鮮明亮點(diǎn)，具有強(qiáng)大吸引力4 4、項(xiàng)目本身位于萬達(dá)南，具有城市別墅的模糊引導(dǎo)可能、項(xiàng)目本身位于萬達(dá)南，具有城市別墅的模糊引導(dǎo)可能寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略集束式擠壓營銷手法集束式擠壓營銷手法時(shí)間壓迫時(shí)間壓迫將客戶集中于同一時(shí)間（周六日）來臨氛圍壓迫氛圍壓迫“誘”到足夠多的來人擠壓A級(jí)客戶成交價(jià)格壓迫價(jià)格壓迫最大程度拉開價(jià)差形成低、高價(jià)格擠壓（快速調(diào)價(jià)）寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合時(shí)間壓迫1、媒體的安排盡量在周五、

12、周六，促成周六日的來人集中2、周六、日對(duì)成交客戶安排如紅酒等禮品，促使必于周六日來監(jiān) 寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合氛圍壓迫1、回避姜山概念，以萬達(dá)南、別墅、雅戈?duì)栒T使客戶來銷售廳這三張牌足夠吸引客戶和來人，通過眾多的客戶擠壓A級(jí)客戶成交2、通過推廣眾多客戶“候購”，“熱銷”，口碑傳播“熱銷”，形成自住及投資客的心理自我擠壓寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合價(jià)格壓迫本案定價(jià)策略應(yīng)該是壓迫法定價(jià)，建議將最好位置的別墅定出超過450萬、500萬（少數(shù)）的價(jià)格，以此來促進(jìn)三百多萬的別墅成交同時(shí)，少數(shù)別墅定出250-270萬的價(jià)格，作為前期推廣價(jià)形成高性價(jià)比的市場(chǎng)感覺通過上

13、下兩極的價(jià)格運(yùn)動(dòng)調(diào)整，來擠壓主力價(jià)格的成交。寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第五部分第五部分開盤前重點(diǎn)推廣策劃開盤前重點(diǎn)推廣策劃寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合階段推廣規(guī)劃7月份月份戶外、網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)包裝全面展開8月月短消息及新聞稿展開9月月短消息、新聞、報(bào)廣、戶外、直郵全面推廣寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合短信、新聞專案我們認(rèn)為短信將是本案最省錢又最有效的營銷手段它理應(yīng)像報(bào)廣一樣被重視、被策劃寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第一階段1、美式豪門悄悄進(jìn)甬2、香頌灣的浪漫，比華利的王氣香湖丹堤的傳奇，雅戈?duì)栂乱粋€(gè)別墅會(huì)是何種風(fēng)景？敬請(qǐng)期待第一

14、階段：制造懸念第一階段：制造懸念策略：悄悄吸引市場(chǎng)注意力，事件營銷策略：悄悄吸引市場(chǎng)注意力，事件營銷寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第一階段1、差一點(diǎn)被迫放棄的萬達(dá)南“璀璨”明珠2、剛剛哈佛歸來的別墅3、設(shè)計(jì)師的一聲嘆息：1000次別墅戶型修改的“折磨”4、一個(gè)60后富豪的傳奇浪漫： 相識(shí)在法國，錯(cuò)過在北美，再愛在都市華庭第二階段：講故事越八卦，越新聞，越故事，越關(guān)注策略：將都市華庭編出一系列故事，通過短信息進(jìn)行炒作寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第一階段1、別墅中的“國王”：帶兩個(gè)更衣室、17平米大書房、雙大露臺(tái)的整層獨(dú)立主臥套房，2、連陽光也有北美的味道：三個(gè)臥

15、室朝南的別墅3、比獨(dú)棟更舒適的別墅：9米面寬，十米進(jìn)深，雙開間朝南三臥室朝南的別墅4、“錯(cuò)”出來的別墅氣派：客廳挑高3.6米,餐廳抬高0.8米,高低錯(cuò)落的首層氣派空間.第三階段：放大賣點(diǎn)第三階段：放大賣點(diǎn)策略策略:將系列戶型賣點(diǎn)放大將系列戶型賣點(diǎn)放大,就像手機(jī)樓書就像手機(jī)樓書寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合報(bào)廣打法報(bào)廣打法確立豪門形象，深入解構(gòu)項(xiàng)目賣點(diǎn)確立豪門形象，深入解構(gòu)項(xiàng)目賣點(diǎn)寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合開局以萬達(dá)南、美式豪門大宅別墅樹立高端項(xiàng)目形象寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭

16、項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合縱深以“比獨(dú)棟更舒適的別墅”為主題以解構(gòu)的手法打項(xiàng)目空間牌寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合第六部分第六部分（附（附VI、戶外、展廳平面）、戶外、展廳平面）寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合戶外主打“萬達(dá)南 美式豪門大宅別墅”寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合甬金高速公路寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合天童路高炮寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營

17、銷企劃思路階段總結(jié)整合機(jī)場(chǎng)寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合現(xiàn)場(chǎng)包裝“萬達(dá)南 美式豪門大宅別墅”的整體延展寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目

18、營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合VI及應(yīng)用部分寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整合寧波雅戈?duì)柖际腥A庭項(xiàng)目營銷企劃思路階段總結(jié)整