奶茶營銷策劃書

1、阿薩姆奶茶阿薩姆奶茶營營 銷銷 策策 劃劃 書書浙江工業(yè)大學(xué)之江浙江工業(yè)大學(xué)之江國貿(mào)國貿(mào) 903903 目錄目錄1.0 執(zhí)行概要.31.1 企業(yè)簡介.31.2 產(chǎn)品簡介.31.3 營銷背景.42.0 營銷狀況.62.1 中國奶茶市場現(xiàn)狀.62.2 中國奶茶市場的發(fā)展特點.72.2.1 競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限.72.2.2 廣告密集，營銷手段單一.82.2.3.目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù).82.3 消費者分析.92.4 競爭狀況分析.132.4.2 主要競爭產(chǎn)品分析.142.4.3 競爭綜述.173.0 SWOT 分析.193.1 優(yōu)勢（S）.193.2 劣勢 (W).193.3 機

2、遇 (O).193.4 威脅 (T).193.5 營銷建議.204.0 財務(wù)目標.215.0 營銷戰(zhàn)略.225.1 營銷目標.225.2 營銷主題.235.3 營銷對象.245.4 營銷地區(qū).265.5 營銷策略.265.6 營銷預(yù)算.295.7 營銷效果的預(yù)測與評估.3060 阿薩姆奶茶具體推廣方案.336.1 活動簡介.336.2 具體推廣策略.33附件.42附件 1 問卷調(diào)查.42附件 2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計.431.01.0 執(zhí)行概要執(zhí)行概要1.11.1 企業(yè)簡介企業(yè)簡介統(tǒng)一企業(yè)于 1967 年的 8 月 25 日，在臺南縣永康市投資新臺幣 3200 萬元成立。共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團，

3、涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。 統(tǒng)一企業(yè)目前國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達一百余家，經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。在“國際化” 與“多角化”兩大策略下，未來統(tǒng)一企業(yè)除持續(xù)與國際知名企業(yè)共同投資合作，以吸收國際化經(jīng)營的觀念與技術(shù)之外，也將借由大陸與亞洲市場邁向全球，朝向成為世界最大食品行銷公司之一的目標而努力不懈。統(tǒng)一企業(yè)標志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前綴 “P” 演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表三好一公道的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價格公道） ，另一方

4、面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠實的表征。 整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)， 走向高科技食品， 在滿足消費者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷作為最高指導(dǎo)原則。 現(xiàn)在，統(tǒng)一企業(yè)是一個國際性的企業(yè)，它的產(chǎn)品系列，從臺灣擴展到全世界，在臺灣、海峽兩岸、亞洲，以至于全球，均擔任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品系列，如同一首交響樂，是一種國際語言，它訴諸人們的直觀，這首食品交響樂，將在世界各地，用旋律美化人們的生命，用節(jié)奏豐富人們的生活，不管是誰，不管在那里，不管

5、什么時候，只要有統(tǒng)一，就有健康、快樂、愛心、關(guān)懷的音符。1.21.2 產(chǎn)品簡介產(chǎn)品簡介產(chǎn)品名稱：統(tǒng)一奶茶（阿薩姆原味）奶茶飲料 配料：水、白砂糖、植脂末（葡萄糖漿、氫化植物油、乳粉、酪蛋白酸鈉、單雙、三甘油脂肪酸酯、雙乙酰酒石酸單雙甘油酯、磷酸氫二鉀、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、二氧化硅） 、脫脂奶粉、紅茶葉、食品添加劑（食用香精、單、雙、三甘油硬脂酸脂、雙乙酰石酸單雙甘油酯、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、D-異抗壞血酸鈉、碳酸氧鈉） 蛋白質(zhì)含量：0.5% 保質(zhì)期：9 個月 生產(chǎn)日期及制造商代碼：見瓶蓋 凈含量：500ml 飲用方法：阿薩姆奶茶要保存于陰涼干燥處，避免陽光暴曬。阿薩姆奶茶不宜冷凍，冷藏后飲用

6、風(fēng)味更佳，飲用前要先搖勻，開啟后要及時飲用或于 0-6冷藏，并在 12 小時內(nèi)飲用完畢。阿薩姆奶茶要出現(xiàn)少量乳脂凝聚、乳蛋白沉淀，屬自然現(xiàn)象，可搖勻后正常飲用；如發(fā)現(xiàn)脹瓶，請勿飲用！本品不宜加熱！1.31.3 營銷背景營銷背景奶茶自推出以來就受到廣大顧客的喜愛，它不僅味道好而且營養(yǎng)也比較豐富，尤其以中學(xué)生為主，這對于奶茶來說無疑是一個很大的機會，那么奶茶市場的現(xiàn)狀究竟是什么樣的呢?從目前整個大陸的奶茶市場來看,統(tǒng)一的盒裝奶茶目前來說可以是第一品牌,但是沒有大手筆的運做,奶茶可以說由于統(tǒng)一,娃哈哈,立頓等大公司的廣告的狂轟爛炸.消費者已經(jīng)形成一定的消費認知,但是都沒有香飄飄的力度之大,在目前這個

7、市場現(xiàn)狀之下是香飄飄成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,對統(tǒng)一來說,是前有狼(香飄飄),后有虎(娃哈哈,立頓),需要與這些巨頭的直接交鋒。從目前各個大公司的奶茶推廣來說，都是品牌宣傳為主,都沒有提煉出奶茶的核心功效就是獨特的銷售主張,像奶茶的功效。近年來，奶茶成了年輕人的青睞對象，我國奶茶一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。奶茶在中國的發(fā)展還不到 30 年，仍處于比較初級的階段。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)奶茶的年人均消耗量只有 0.013 公斤左右，但奶茶市場正在以每年

8、在 10至15的速度增長，遠遠高于世界奶茶消費量每年 1.5%的增長速度，奶茶具有廣闊的市場，奶茶業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆８鹘绲挠凶R的士均看到了中國奶茶市場呈現(xiàn)出的巨大潛力，一些知名的奶茶店紛紛落戶中國。各種各樣的奶茶店也瘋狂的開始在各地開花。綜合上述，可以知道奶茶店具有高度發(fā)展空間，而欲發(fā)掘市場潛力，莫過于了解消費者的生活型態(tài)、行為特性、選店準則及其的間的相互關(guān)系。對奶茶店的消費者行為進行分析有助于業(yè)者有效細分市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并進而改善奶茶店特質(zhì)，讓消費者在消費過程中感受業(yè)者所提供的價值，進而影響其消費行為。統(tǒng)一飲品阿薩姆奶茶于 2011 年上市，產(chǎn)品規(guī)格為 500ml，終端零售價

9、為4.0 元/瓶。這款奶茶以與呦呦奶茶相似的外形和終端 4.0 元/瓶的價格沒能過多的拉動終端消費。雖然上市已經(jīng)一年，但沒有得到消費者的廣泛認識，銷量不是很好，難敵娃哈哈的呦呦奶茶。阿薩姆奶茶可能會成為統(tǒng)一主產(chǎn)品的一種附帶品。夏季來臨，是飲料行業(yè)的旺季。阿薩姆奶茶將在這個夏季再度出擊，抓住這個時機，爭取更多的消費群體，獲得更大的市場份額，走進更多消費者的心中。在這個策劃中，將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費者以及自身的分析，采取積極有效的營銷戰(zhàn)略，從而提高阿薩姆奶茶在消費者中的知名度，擴大市場份額，提高在市場中的競爭力。2.02.0 營銷狀況營銷狀況2.12.1 中國奶茶市場現(xiàn)狀中國奶茶市場現(xiàn)狀

10、中國大陸的奶茶，最早出現(xiàn)在珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達城市中西餐廳、咖啡廳。后來出現(xiàn)了奶茶連鎖店，但奶茶的零售價格仍然較高。再后來，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價格從 8-9 元變成了 1-2 元一大杯。在 2006 年春季成都糖酒會上，多家奶茶品牌蜂擁而入，福馬、大好大香約、喜之郎 cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。隨著大好大香約、喜之郎、香飄飄等多個品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售迅速啟動，成為 2006 年度快速消費品領(lǐng)域一個新的亮點。中國大陸的奶茶市場于 2007 年開始進入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費能力的不斷提高，使得他們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶

11、這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費習(xí)慣。她融會了牛奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷2001 年，在麒麟午后紅茶初次進入中國市場時，但那時麒麟午后紅茶僅把目標顧客群體定位于 20-30 歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。直到 2008 年，娃哈哈呦呦奶茶的隆重推出，2011 年阿薩姆奶茶、2012 年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。預(yù)計在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會成為奶茶市場的主流?，F(xiàn)在，奶茶市場主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪

12、、中西餐廳等提供） 、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。奶茶市場分布現(xiàn)做奶茶53%杯裝奶茶33%瓶裝奶茶14%現(xiàn)做奶茶杯裝奶茶瓶裝奶茶圖 21 奶茶市場分布 2010 年在奶茶行業(yè)銷售收入中，浙江省以 25.19%的市場份額占全國第一，其次是廣東省，占全國 14.48% 。具體情況如下圖：2010年奶茶行業(yè)銷售收入圖其他 34.70%北京省 6.59%湖北省 6.99%河南省 12.05%廣東省 14.48%浙江省 25.19%浙江省廣東省河南省湖北省北京省其他圖 22 2010 年奶茶行業(yè)銷售收入圖現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符

13、合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的 PET 瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用 PET 瓶裝的這些奶茶瓶身 PET 材料在加熱的時候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。于今年 4 月中旬師傅“經(jīng)典奶茶”上市?？傊滩枋袌龅母偁幦找婕ち?。2.22.2 中國奶茶市場的發(fā)展特點中國奶茶市場的發(fā)展特點2.2.12.2.1 競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限目前，杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流

14、通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。2.2.22.2.2 廣告密集，營銷手段單一廣告密集，營銷手段單一 目前杯

15、裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，應(yīng)該提出獨立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費者在消費產(chǎn)品的時候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實現(xiàn)消費者忠誠。我們可以說可口可樂販賣的絕對不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢想。一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂千萬家”的娃哈

16、哈在推廣爽歪歪的時候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營的活動，與小朋友及家長進行有效的互動，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。2.2.3.2.2.3.目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù)目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù)1、趁機進行渠道建設(shè)。 規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤可激勵渠道發(fā)力的同時，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅實的渠道基礎(chǔ)。 2、加強與消費者的溝通，強化

17、品牌在營銷中的作用。 隨著人民生活水平之提高，消費也在逐漸的升級。如此以來，品牌在快速消費品消費中的作用越來越重要。品牌是建立在消費者心中對產(chǎn)品的認知，企業(yè)只有加強與消費者的溝通，才能鑄就堅實的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動等多個方面提升品牌的知名度、認知度及美譽度，進而走向終端與消費者互動加強消費者對品牌的忠誠度。 2.32.3 消費者分析消費者分析消費者需求消費者需求消費者購買奶茶主要是為滿足以下需求：解渴，相較于其他飲料，奶茶口感更好在學(xué)習(xí)工作之余喝

18、奶茶可以緩解壓力冬季飲奶茶很暖和追求時尚的需求購買情形購買情形（1）購買人群）購買人群根據(jù)我們的調(diào)查，阿薩姆奶茶的主要消費者為 15-30 歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費者居多，這與品牌最初的目標群體定位相符。男女喜歡奶茶的比例女生66%男生34%女生男生圖 2-3 男女喜歡奶茶的比例喜歡奶茶的年齡分布18歲及以下15%18-25歲37%25-30歲22%30-35歲18%35歲及以上8%18歲及以下18-25歲25-30歲30-35歲35歲及以上 圖 2-4 喜歡奶茶的年齡分布不同職業(yè)喜歡奶茶情況學(xué)生38%白領(lǐng)33%其他29%學(xué)生白領(lǐng)其他圖 2-5 喜歡奶茶的職業(yè)分布從圖

19、 2-3、2-4、2-5 看出，喜歡奶茶的消費人群集中在 1530 歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生。(2)購買地點購買地點從圖 26 看出，奶茶可以在大型超市，校園超市，便利店，網(wǎng)吧，奶茶專賣店等地方購買，但消費者還是選擇在奶茶店和一般的便利店購買。除了圖中反映的內(nèi)容，還存在方便法則（消費者為了圖方便省事可能就近購買） 。消費者購買奶茶地點選擇奶茶店39%便利店31%超市15%其他15%奶茶店便利店超市其他圖 26 消費者購買奶茶地點選擇（3）購買決策）購買決策購買奶茶考慮的前三個因素是口味、價格和品牌。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買奶茶產(chǎn)品考慮的前三個因素是口味占 48%，

20、價格占 22%，品牌占14%。往下依次是品牌占 14%，廣告占 9 %，包裝占 7%?？谖逗?，價格合適和品牌是消費者購買奶茶時考慮的前三個因素。口味48%價格22%品牌14%包裝7%廣告9%口味價格品牌包裝廣告圖 27 影響消費者購買奶茶您認為阿薩姆奶茶的定價便宜11%適合65%過高24%便宜適合過高圖 28 阿薩姆奶茶定位對統(tǒng)一企業(yè)的形象認可度企業(yè)形象不好2%一般24%企業(yè)形象好74%企業(yè)形象不好一般企業(yè)形象好圖 29 統(tǒng)一企業(yè)形象認可度阿薩姆奶茶的包裝不好看，影響購買欲14%一般般40%很好看46%不好看，影響購買欲一般般很好看圖 210 阿薩姆奶茶的包裝（4）購買周期）購買周期從圖 21

21、1、212、213 看出，喜歡喝奶茶的人群還是比較多的，但是知道并喝過的人還是比較少。對奶茶的喜歡一直很喜歡21%有時候喜歡51%很少喝17%不喜歡11%一直很喜歡有時候喜歡很少喝不喜歡圖 211 消費者對奶茶的喜歡度消費者對阿薩姆奶茶的了解度5402252350100200300400500600不知道也沒有喝過知道但是沒喝過知道且喝過圖 212 消費者對阿薩姆奶茶的了解度33%22%21%15%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1-3天4-7天8-15天16-30天更久周期購買奶茶周期系列1圖 213 消費者購買奶茶的周期（5）價格承受）價格承受從表格可以看出，奶茶市

22、場的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費人群。消費者能接受的奶茶價格3元一下23%3-4元48%4-5元16%5元以上13%3元一下3-4元4-5元5元以上消費者對奶茶價格的接受范圍在 3-4 元。圖 214 消費者對奶茶的接受價格2.42.4 競爭狀況分析競爭狀況分析目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最新潮的 PET 瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦奶茶，采用 PET 瓶裝。這些奶

23、茶瓶身 PET 材料在加熱的時候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供了科學(xué)保障。2.4.22.4.2 主要競爭產(chǎn)品分析主要競爭產(chǎn)品分析統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)一阿薩姆奶茶聽見了嗎？每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個味蕾的致謝聲.因為源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香；再搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源，從未有過的香滑順口，嘗一口就知道！帶著這個廣告語，統(tǒng)一飲品阿薩姆奶茶于 2011 年上市。產(chǎn)品名稱：統(tǒng)一奶茶（阿薩姆原味）奶茶飲料產(chǎn)品包裝：瓶身以奶茶色和藍色為主體，給人來自喜馬拉雅山的奶茶奶香濃郁之感，有視覺沖擊，似有味覺體驗。整體設(shè)計，大方美觀，無論哪個季節(jié)看到都很舒適。細節(jié)處的曲線，讓人想到

24、奶茶的順滑之感。產(chǎn)品定價：阿薩姆奶茶，500ml ，一般便利店的價格是 4.0 元/瓶，批發(fā)或在超市買略微優(yōu)惠。市場上杯裝奶茶價格大約在 3.5 元，其他瓶裝奶茶價格也接近 4 元。產(chǎn)品優(yōu)勢：統(tǒng)一阿薩姆奶茶營養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是 55 大卡(230千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每 100 克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的 2%。產(chǎn)品銷售：我們選擇長而寬的銷售渠道。首先因為奶茶是一種不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價也不是很高，且銷售地點比較分散，所以長而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。產(chǎn)品廣告：廣告的定位很明確：年輕人。以一個普通

25、女孩的 100 種好心情，來表述各種階段喜歡上阿薩姆奶茶的各種心情。在這樣一個物欲橫流的社會，快樂，好心情也顯得是那樣珍貴，那樣難求。這樣的一個廣告從心理上引導(dǎo)著人們追求快樂，追求好心情。阿 sa 代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿 sa 無論是在內(nèi)地還是在港臺，名氣都很大。明星品牌效益與廣告的完美結(jié)合將呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都有了一個好的推廣。產(chǎn)品目標市場：阿薩姆奶茶的顧客群選擇為 15-30 歲的年輕消費者。他們追求時尚，熱愛生活，對生活的品質(zhì)要求高。午后紅茶系列午后紅茶系列2001 年，在麒麟午后紅茶初次進入中國市場時，正值各茶飲料品牌一片酣戰(zhàn)時期。產(chǎn)品名稱： 原

26、名：午后紅茶奶味茶飲料 現(xiàn)名：午后奶茶產(chǎn)品包裝：午后奶茶現(xiàn)有原味、草莓味、檸檬味等，不同味道采用不同色系的包裝。500ml 瓶身主要設(shè)計為上部略寬，中部較窄的曲線型瓶身，給人窈窕之感。產(chǎn)品定價：午后奶茶，500ml ，一般超市的價格是 4.4 元/瓶，零售點價格略高。產(chǎn)品優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)奶源，優(yōu)選來自堪稱世界最優(yōu)牧草產(chǎn)區(qū)（南緯 27）出產(chǎn)的澳洲天然優(yōu)質(zhì)牛奶，奶香純粹，口感豐富，自然甜美。澳洲遠離歐美疫區(qū)，不受感染的獨特地理位置、良好的食品安全管理體系、獨創(chuàng)的 TACHS 收奶系統(tǒng)，這一切都能帶來更為健康放心的天然純正好滋味牛奶。 上品紅茶-優(yōu)選上等祁門紅茶。采摘自北海道純天然無污染的蜜瓜榨取果汁，全

27、程冷鏈運輸保留最新鮮風(fēng)味。蜜瓜的清甜與茶的香郁，奶的順滑完美融合在一起。產(chǎn)品銷售：便利店是午后奶茶最重要的銷售點。產(chǎn)品廣告：午后紅茶的廣告是雅俗共賞，運用幽雅氣質(zhì)明星奧黛麗.赫本來傳遞產(chǎn)品的內(nèi)在感覺，并配以節(jié)奏輕快的悅耳歌聲以獲得受眾青睞。奧黛麗.赫本為“形象代言”的廣告，也為其帶來了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費者們的關(guān)注，一些人甚至在論壇里詢問哪里可以觀看赫本“主演”的廣告片。廣告效應(yīng)為午后紅茶開辟了新的市場大大加快了在中國的推廣。產(chǎn)品目標市場：在午后奶茶進入中國市場初期，僅把目標顧客群體定位于20-30 歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。后來，在不經(jīng)意間午后紅茶消費

28、群體年齡層在不斷拓寬，除了白領(lǐng)外，中學(xué)女生們也同樣愿意掏錢。這顯然和麒麟公司原先的打算有些不同，在產(chǎn)品被市場接受的過程中，這家公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，從小眾開始向大眾轉(zhuǎn)化。 呦呦奶茶呦呦奶茶一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！ 帶著這個廣告語，娃哈哈飲品呦呦奶茶 2007 年初上市。產(chǎn)品名稱：娃哈哈 呦呦奶味茶飲料產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品主名稱為“娃哈哈呦呦奶咖” ，產(chǎn)品的側(cè)面有小型娃哈哈商標標識，產(chǎn)地則為“娃哈哈集團公司出品” ，地址是杭州市清泰街 160 號。

29、 產(chǎn)品規(guī)格：規(guī)格一：500ML/瓶 1*15/箱 規(guī)格二：350ML/瓶 1*24/箱產(chǎn)品優(yōu)勢：娃哈哈呦呦奶茶的優(yōu)勢在于他的功效： 1、呦呦奶茶擁有膳食纖維膳食纖維在現(xiàn)代生活中越來越被重視，他對我們?nèi)梭w有很多好處：它利于減肥；有助于預(yù)防結(jié)腸和直腸癌；有助于降低血脂，預(yù)防冠心??；還可以改善口腔及牙齒功能，更是可以防治痔瘡，改善便秘。 2、添加蜂蜜蜂蜜可以護膚美容大家眾所周知，此外它還可以抗菌消炎、促進組織再生；促進消化、提高免疫力；使人長壽、改善睡眠；促進兒童生長發(fā)育；潤肺止咳；促進鈣吸收。 3、富含維生素維生素 B3 可以保持皮膚健康及促進血液循環(huán)，有助神經(jīng)系統(tǒng)正常工作；維生素 B6 幫助我們

30、保持身體及精神系統(tǒng)正常工作，維持體內(nèi)鈉，鉀成份平衡，制造紅血球；維生素 B12，又稱鈷胺素或氰鈷素，為水溶性維生素。它可以影響核酸和蛋白質(zhì)的生物合成、促進紅細胞的發(fā)育與成熟。產(chǎn)品銷售：我們選擇長而寬的銷售渠道。 首先因為奶茶是一種不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價也不是很高，且銷售地點比較分散，所以長而寬的渠道比較適合呦呦奶茶。 產(chǎn)品廣告:娃哈哈呦呦奶味茶的代言人是馬蘇，廣告的定位很明確：年輕人。娃哈哈呦呦奶味茶與丁磊旗下網(wǎng)易夢幻西游合作，玩家們將在游戲中與來自浙江的飲料娃哈哈呦呦奶味茶“親密接觸” ；他們可以通過購買娃哈哈呦呦奶味茶，獲取瓶裝上兌換道具的序號，進入“呦呦奶味茶屋”使用。

31、 產(chǎn)品目標市場：呦呦奶茶的顧客群選擇為 18-30 歲的年輕消費者。他們追求時尚，熱愛生活，對生活的品質(zhì)要求高。2.4.32.4.3 競爭綜述競爭綜述口味競爭口味競爭阿薩姆奶茶定位為：順滑，濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香。市場上有各種奶茶，同種奶茶又有各種口味，給消費者眼花繚亂之感。阿薩姆奶茶只有原味，讓消費者覺得阿薩姆奶茶味道獨特，具有唯一性。產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求統(tǒng)一阿薩姆奶茶營養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是 55 大卡(230 千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每 100 克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的 2%。產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比阿薩姆奶

32、茶 500 毫升，4.0 元/瓶。相對于瓶裝奶茶價格略高。但根據(jù)市場調(diào)查來看，目前，奶茶消費群體對于價格普遍不是很敏感。產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝阿薩姆奶茶的包裝與麒麟午后紅茶的包裝從色調(diào)上來說相似，都是奶茶色和藍色，給人清爽自然的感覺。較呦呦奶茶的包裝設(shè)計有優(yōu)勢。營銷策略營銷策略阿薩姆奶茶一上市，就在電視廣告中隆重宣傳。但相比麒麟午后紅茶，在學(xué)校的宣傳和康師傅經(jīng)典奶茶的戶外宣傳，阿薩姆奶茶的整體宣傳不夠到位。渠道推廣渠道推廣康師傅經(jīng)典奶茶，在內(nèi)地各縣市營業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。阿薩姆奶茶采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下

33、，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅持。綜上所述：綜上所述：阿薩姆奶茶在營銷策略上的劣勢極為顯著。阿薩姆奶茶想要在奶茶市場爭得一席之地必須要在營銷策略上加以改進。3.03.0 SWOTSWOT 分析分析3.13.1 優(yōu)勢優(yōu)勢（S S）阿薩姆奶茶的文化受到年輕人的喜愛?！敖y(tǒng)一”集團作為全國的知名企業(yè)，引領(lǐng)著消費者的消費趨勢。由于阿薩姆奶茶剛上市不久，所以潛在的消費者巨大。奶茶是年輕消費者喜歡的飲品，只要促銷得當，消費市場很廣。精美的外包裝，能夠吸引年輕人的目光。攜帶方便，飲用方便。3.23.2 劣勢劣勢 (W)(W)零售價格沒有競爭優(yōu)

34、勢。阿薩姆奶茶口味單一，沒有選擇性?！敖y(tǒng)一”企業(yè)的自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度不高，市場份額較低。阿薩姆奶茶宣傳還不夠廣。沒有強大的廣告效應(yīng)，宣傳力度不夠強大，消費群體局限。在冬季，袋裝和杯裝奶茶能夠沖泡熱飲，瓶裝奶茶則不能。3.33.3 機遇機遇 (O)(O)瓶裝奶茶市場飽和度不高。統(tǒng)一公司有良好的信譽，其旗下產(chǎn)品的銷路都比較有口碑。人們的消費正在趨向于健康化，打造健康奶茶的第一品牌。瓶裝奶茶的競爭者相對較少。生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要休閑飲品滿足休閑生活。奶茶在渠道分銷、終端陳列、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面還有許多空間可以挖掘。由于消費者對奶茶飲料的需求越來越大，在這種供不應(yīng)求之下，有利于

35、企業(yè)迅速將產(chǎn)品打入市場，獲得較高利潤，擴大自己的市場份額和規(guī)模，有較大的發(fā)展空間，在形成自己的特色后，又能培養(yǎng)消費者的數(shù)量及忠誠度。3.43.4 威脅威脅 (T)(T)類似的產(chǎn)品競爭越來越多，產(chǎn)品層次多樣，參差不齊?？诟泻推焚|(zhì)日趨同質(zhì)化，缺少差異化的產(chǎn)品和革命性的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前，未能跟上時代發(fā)展潮流。奶茶行業(yè)屬于產(chǎn)品差異性相對而言較小，市場的進入壁壘相對較低。因此，奶茶飲料企業(yè)就會越來越多他們的迅速擴展必然會導(dǎo)致競爭的急劇上升，奶茶飲料戰(zhàn)爭就開始了。目前奶茶飲料市場上的強大競爭企業(yè)有娃哈哈集團、康師傅集團、立頓集團、匯源集團等。價格戰(zhàn)愈演愈烈，市場上奶茶的價格在 3 元-5 元左右。3

36、.53.5 營銷建議營銷建議獨一無二的口味。阿薩姆奶茶只有一個味道，我們要突出它的唯一性、獨特性。同時強調(diào)阿薩姆奶茶是來自喜馬拉雅山麓的正宗印度紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源。加大宣傳。擴大阿薩姆奶茶的廣告宣傳，讓更多的消費者了解這個產(chǎn)品，并且樹立一個年輕，快樂的形象。體現(xiàn)品味。阿薩姆奶茶的價格是 4.0/瓶。我們可以定位在中上層消費群體，把飲用阿薩姆奶茶變成一種品味的象征。強化品牌效應(yīng)。強調(diào)“統(tǒng)一阿薩姆奶茶” ，有“統(tǒng)一”品牌作為阿薩姆奶茶的堅強后盾，可以利用統(tǒng)一龐大的消費群體帶動阿薩姆奶茶的銷售，把阿薩姆奶茶打造成強勢、具有價值的品牌?？梢栽诎b和廣告上突出點“統(tǒng)一”的標志。渠道彌補策略。緊抓目標

37、消費人群，在面向追求健康生活人群的同時，深入挖掘?qū)W生市場潛力，進一步擴展到白領(lǐng)消費人群，最終過渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開拓，進行差異化營銷，逐步攻破，彌補渠道短板。4.04.0 財務(wù)目標財務(wù)目標本次市場營銷推廣適用于 5 年，在未來 5 年中，預(yù)計將市場份額由“10%”擴大到“35%” ，掌握瓶裝奶茶飲料高端市場主導(dǎo)權(quán)。公司未來 5 年的銷售收入預(yù)測：（單位：億元）財務(wù)目標0102030405060第一年第二年第三年第四年第五年年份銷售額銷售額5.05.0 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略5.15.1 營銷目標營銷目標近期目標：投入南京，上海，北京，廣州等幾個大城市，獲得 90%的認識率 中期目標：

38、取得奶茶市場的 15%的份額，并向中小城市推廣 長期目標：取得市場 35%份額，在消費者心目中樹立一個獨特的形象 年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入22.233.741.146.951.3市場份額15%23%28%32%35%提高品牌知名度在第一階段要首推阿薩姆奶茶的原料及口味， 來提高企業(yè)知名度。阿薩姆奶茶精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，這種盛產(chǎn)在海平面附近的阿薩姆茶以濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名，由于當?shù)厝照諒娏遥枇矸N樹為茶樹適度遮蔽；由于雨量豐富，因此促進熱帶性的阿薩姆大葉種茶樹蓬勃發(fā)育，進而造就了適合茶樹生長的絕佳環(huán)境。 統(tǒng)一公司把阿薩姆紅茶和正宗新西蘭奶源調(diào)和

39、了在一起，再經(jīng)過秘制的加工，一瓶香潤迷人的阿薩姆奶茶就誕生啦！ 由于“阿薩姆”這個名字本身不容易被消費者記住，喝過的人也容易將它忘記。所以，我們要揭開阿薩姆奶茶這個獨特的名字的神秘面紗，讓消費者了解它，記住它。阿薩姆奶茶精選生長在喜馬拉雅南麓阿薩姆邦的紅茶，阿薩姆邦還有一個古名叫迦摩縷波，這個詞的意思是“美麗的” 。 迦摩縷波這個名字是有其來歷的。神話傳說，有一次愛神想破壞濕婆神的修行，觸怒了濕婆神，濕婆神睜開他的第三只眼睛，把愛神燒成了灰燼，愛神便失去了形體。愛神和妻子羅蒂進行了長期的苦修和祈禱，最后濕婆神表示滿意，又賜給愛神形體。這件事發(fā)生的地方就叫迦摩縷波。迦摩意即愛情，縷波意即形體，迦

40、摩和縷波結(jié)合在一起，組成了迦摩縷波這個詞，意思就是愛神。 ”我們將通過宣傳讓消費者記住這個與美麗、愛情相關(guān)的品牌。 在第二階段的推廣中， “順滑好心情”是阿薩姆的標簽。阿薩姆奶茶要帶著順滑好心情的標簽，給消費者留下更深刻的印象，從而贏得目標消費人群的信任，并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果。樹立品牌形象心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！強化阿薩姆奶茶給人帶來好心情的時尚、健康形象。不管在任何推廣活動中，都將“心情好，感覺什么都好” “每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標簽，突出美味、時尚、健康、好心情的概念。提高市場占有率本次營銷還要綜合信

41、息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 保證企業(yè)的長遠發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。阿薩姆奶茶作為統(tǒng)一旗下的一個飲料品牌，應(yīng)著重強調(diào)其高貴時尚有品味的產(chǎn)品形象。同時把握目標消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。5.25.2 營銷主題營銷主題營銷訴求重點營銷訴求重點 階段一：將阿薩姆奶茶產(chǎn)品本身的優(yōu)勢推廣。原料：精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶 ，這種盛產(chǎn)在海平面附近的阿薩姆茶以濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名 ，帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香，

42、滋味濃，屬烈茶，是一年四季飲茶的最佳選擇。特選來自北緯 40 度帶奶源（世界公認優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶。制造工藝：采用 UHT 高溫瞬時殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時瞬時高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨有的回香。以先進的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味?？谖叮簼鉂獾哪涛?，甜甜的，又有一絲絲的茶香。階段二：這個階段主要以情感銷售為主。營銷以“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”的概念吸引消費者，利用優(yōu)美的畫面和引人入勝的廣告效果給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對健康生

43、活的追求，進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。營銷傳播的信息營銷傳播的信息階段一:主要傳播阿薩姆奶茶所帶來的味覺體驗。阿薩姆茶味道濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名 帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香。階段二:主要傳播阿薩姆奶茶帶來的精神體驗。阿薩姆奶茶以“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標簽，像消費者傳遞著阿薩姆奶茶的美味。以“心情好，感覺什么都好。 ” ，塑造了阿薩姆

44、品牌與消費者共同的追求：健康的體魄、快樂的人生、時尚的生活等富有內(nèi)涵的生活文化。阿薩姆奶茶成為高品質(zhì)、有品味以及時尚健康生活必不可少的一個元素。讓消費者對阿薩姆奶茶的形象難以忘記，讓消費者想要聆聽舌尖上萬個味蕾的致謝聲。阿薩姆奶茶在消費者心目中的品牌形象變得牢固，在消費者中知名度提高。營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個標志，而是由這個圖或標志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。5.35.3 營銷對象營銷對象阿薩姆奶茶營銷對象的特點：阿薩姆奶茶的消費者主要集中在學(xué)生

45、，都市白領(lǐng)這些群體，他們具有時尚的消費觀念。大多受過高等教育，對健康生活、時尚潮流較為敏感，有著積極的生活態(tài)度。 消費者自身特點：大學(xué)生：學(xué)習(xí)繁忙、喜歡上網(wǎng)，喜歡小便宜，喜歡湊熱鬧，對移動、QQ 上的活動相當熱衷 白領(lǐng)：工作壓力大、喜歡上網(wǎng)、泡吧，有很強的小資、浪漫情節(jié)，喜歡回憶鄉(xiāng)土氣息濃厚的童年這類消費者對價格的敏感度不高，他們更注重的是追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要的不僅是由產(chǎn)品功能本身帶來的滿足感而且還包括產(chǎn)品給自身帶來的身心滿足以及自我價值實現(xiàn)的需求。所以，他們更需要具有品牌自身具有內(nèi)涵的產(chǎn)品，相反較少在意產(chǎn)品的價格。阿薩姆奶茶，源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶正好滿足了消費者的需求。

46、 消費心理特點在一類消費者集中在 80、90 后，他們講究生活的品質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。在阿薩姆奶茶的廣告中，將以一個女孩的 100 種好心情來表達喜歡阿薩姆奶茶的各個階段。在這個物欲橫流的時代，好心情成了奢求。而像學(xué)生、白領(lǐng)都是生活在高壓中的人群，好心情對他們而言彌足珍貴。而阿薩姆給他們的好心情帶來了可能性，這就成了年輕人愿意選擇阿薩姆奶茶的原因。 消費行為特點大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。新包裝的阿薩姆奶茶很

47、迷人，有種大氣中透露著婉約之感，必會獲得廣大消費者的喜愛。阿薩姆奶茶是統(tǒng)一集團的產(chǎn)品，認可統(tǒng)一產(chǎn)品的消費者，也會認可阿薩姆奶茶。喝奶茶對身體有益處，這也會是消費者選擇阿薩姆奶茶的原因。我們按照地里、人口、心理和行為標準，將阿薩姆的消費者市場細分地理標準所在區(qū)域大城市 、 中小城市、縣城 、 農(nóng)村年齡15-30 歲的年輕消費者人口標準性別男 、女個性特征時尚型、唯美型 購買動機求口味、求時尚心理標準購買態(tài)度熱愛 、 肯定、冷淡 、 拒絕 、 敵意購買情況非購買、曾購買、潛在購買、初次購買、經(jīng)常購買購買頻率大量購買 、 中量購買 、少量購買購買階段不知道、有興趣、已經(jīng)購買、重復(fù)購買行為標準品牌忠誠

48、度忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者5.45.4 營銷地區(qū)營銷地區(qū)地區(qū)選擇 主要投入南京，上海，北京，廣州等幾個大城市，以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。基于產(chǎn)品對市場的定位和目標市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷的開展主要是進行品牌的正面形象的推廣和深化。這一戰(zhàn)略符合統(tǒng)一阿薩姆奶茶的品牌發(fā)展需要，有助于市場的進一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名度，提高在消費者心目中的健康奶茶的品牌地位。劃分原因東部地區(qū)較為發(fā)展，這些地區(qū)集中著我們更多的目標消費者。這些地方的消費者對外更為開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念，且具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達的傳

49、播媒介，有助營銷的有效傳播。經(jīng)濟好的地區(qū)有著地區(qū)固有的影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。5.55.5 營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包裝:阿薩姆奶茶在此次推廣是采用新包裝，突出產(chǎn)品本身優(yōu)點。在瓶身顯眼出印上：阿薩姆奶茶精選喜馬拉雅山麓精品紅茶，營養(yǎng)低熱量?？谖?阿薩姆奶茶口味應(yīng)當多樣化，給消費者提供更多選擇。產(chǎn)品策略是指能夠提供給市場，用于滿足欲望和需求的各種事物，包括三個方面：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段奶茶主要集中在附加產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品夫人服務(wù)附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿薩姆奶茶是統(tǒng)一公司所推出的一款適合年輕人的飲品，強

50、調(diào)具有個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出年輕、歡樂的理念。我們要樹立一個年輕的奶茶形象。價格策略價格策略此次采用心理定價法，各大超市、商場等統(tǒng)一定價 3.9 元/瓶。渠道策略渠道策略我們選擇長而寬的銷售渠道。首先因為奶茶是一種不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價也不是很高，且銷售地點比較分散，所以長而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。促銷策略促銷策略1.電視媒體在電視媒介的選擇上，我們將選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。代言人我們選擇蔡卓妍（阿 sa） ，阿 sa 代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿 sa 無論是在內(nèi)地還是在港臺，名氣很大。明星品牌效益與廣告的完美

51、呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都將有一個好的推廣。阿薩姆奶茶以遇見好心情為背景音樂，以輕松、愉悅突出產(chǎn)品的概念與形象。利用現(xiàn)在流行的情感營銷，強化阿薩姆奶茶與好心情的聯(lián)系，突出有品味、有質(zhì)量的生活品質(zhì)。再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)阿薩姆奶茶，每一口都可以聽到上萬個味蕾的致謝聲的產(chǎn)品特質(zhì)。2.戶外營銷利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進行“阿薩姆奶茶”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也

52、會高。3.網(wǎng)絡(luò)營銷騰訊網(wǎng)、人人、19 樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。阿薩姆奶茶在開心網(wǎng)上推出了名為“好心情DIY”的應(yīng)用，用戶安裝游戲組件后，就可以在統(tǒng)一奶茶廣告片中加入自創(chuàng)的字幕、對話框、背景音樂等，分享給好友并邀請他們投票，還有機會贏取iPhone、iPod等很炫的禮品。我們可以在網(wǎng)絡(luò)上開辟一些微博，貼吧呀講述關(guān)于阿薩姆奶茶的搞笑事件、關(guān)于日常生活的小知識。同時我們也可以通過校園選秀活動自制一些關(guān)于阿薩姆奶茶的小視頻。小視頻不需要很專業(yè)但是我們里面要有笑點。大學(xué)生普遍喜歡逛一些論壇，看一些大學(xué)生自制的小視頻。4.售點營銷（POP）根據(jù)季節(jié)的不同，統(tǒng)一飲品在各大超級賣場、大型超市和商

53、店提供貼心服務(wù)，夏季設(shè)置冷飲柜，冬季設(shè)置保溫柜。配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。利用在銷售點或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費者造成消費心理的改變，從不需要感興趣嘗試購買喜愛的一個轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費群體又進行了很好的宣傳和銷量的提升。5.報紙雜志各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點，在不同的市場情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個不同的銷售區(qū)域及層級，應(yīng)該制定具有針對性的媒體組合策略。將“阿薩姆奶茶”營銷投入到幾個銷量較大、青年讀者范圍廣的報紙雜志上，比如都市快報 、 青年時

54、報 、 上海一周 、 瑞麗 、 1626等。通過征集“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”主題文章、照片來激發(fā)消費者參與熱情，擴大傳統(tǒng)媒體的影響效力。6、媒體組合策略綜述總的媒介組合以電視、網(wǎng)絡(luò)營銷為主，戶外營銷為次，POP 營銷為輔的媒介組合。各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分。5.65.6 營銷預(yù)算營銷預(yù)算1、重點省份電視營銷電視營銷媒體：16S 營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計：3682.82 萬元每年2、重點銷售城市戶外營銷各級城市營銷報價平均值*預(yù)計營銷投放量路牌營銷 （3600*10+

55、1533*30）* 20 = 163.98 萬元（大牌價格：3600 元;投放數(shù)量 10；小牌價格 1533 元；投放數(shù)量：30；主要投放 20 個城市）車體營銷 19333*5+6500*8= 14.87 萬元（大巴價格：19333 元 ；投放數(shù)量 5；中巴價格：6500 元；投放數(shù)量：8）總計：253.85 萬元（75+163.98+14.87=253.85）3、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)、貓撲、19 樓總計：1465 萬元每年4、報紙營銷封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周 2 期）都市快報 、 青年時報 、 上海一周等總計：346 萬元每

56、年5、其他費用營銷設(shè)計費用：500 萬元營銷實施費用：1000 萬元單位：萬元1、重點省份電視營銷3682.822、重點銷售城市戶外營銷（路牌營銷：163.98；車體營銷：14.87）178.85（163.98+14.87=178.85）3、網(wǎng)絡(luò)營銷14654、報紙營銷3467、其他費用1500共計7172.67共計：3682.82+178.85+1465+346+70+1500=7172.675.75.7 營銷效果的預(yù)測與評估營銷效果的預(yù)測與評估營銷效果評估營銷效果評估事前評估事前評估在電視媒體、戶外宣傳等方面的事前評估階段，主要是評估廣告的文學(xué)、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。

57、當同一方案存在具體幾種表達方式時，將它們進行比較，從中選出最佳方案。事前評估的目的在于改進和完善方案、畫面等，因此，事前評估在可能的情況下盡早進行，而無須等到廣告正是完成、能夠發(fā)布的時候，這樣可以減少人力、財力、物力的浪費。對于這些信息內(nèi)容的檢測，評估它們的可行性、經(jīng)濟性、可操作性，都是在正式傳播之前進行的。在活動方面的事前評估，主要評估方案的可執(zhí)行性、經(jīng)濟效益。事中評估事中評估事中評估主要是采取追蹤研究法，在銷售期間對市場進行一系列的調(diào)查、對消費者進行一系列的調(diào)查，其目的是確定營銷活動成果的調(diào)查及了解活動中出現(xiàn)的問題。以便及時調(diào)整營銷策略，更好地銷售。事中評估階段，要有計劃有目標地分階段實行

58、，準確把握市場行情，對營銷方案做出調(diào)整。事后評估事后評估營銷費用比率，其計算方法為 銷售費用率=本期營銷費總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費用銷售率=本期營銷后銷售總額/本期營銷費用總額*100%。營銷效果比率法，其計算方法為 銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期營銷費用增長率*100%。營銷效益法，其計算方法為 單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額-上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額。營銷效果測定的實際步驟確定營銷效果測定的具體問題1）知名度2）銷售量“阿薩姆奶茶”定位于奶茶中高端市場，還沒有完全被消費者所知曉，為了擴大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實現(xiàn)它的進一步成長

59、，擬通過營銷作為一種手段來實現(xiàn)這一目的。通過調(diào)查營銷前后的銷售額、投入的營銷費用和消費者對營銷的接收狀況來判斷營銷的效果。2.收集有關(guān)資料制定計劃組建調(diào)查研究小組收集有關(guān)資料3.整理和分析資料通過專題分析和綜合分析來衡量營銷效果。4.論證分析結(jié)果5.撰寫測定分析報告根據(jù)實際測定的數(shù)據(jù)進行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報告。營銷效果預(yù)測結(jié)果1.通過有效的運作，預(yù)計電視營銷在目標市場暴露頻次為 6 次左右，到達率為 95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營銷的點擊率較高，能夠被消費者接受。2.營銷能夠很清楚的說明“阿薩姆奶茶”的特色，讓消費者想要感受上千萬給味蕾的享受。3.經(jīng)過營銷宣傳之后，可使“

60、阿薩姆奶茶”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買奶茶，甚至是購買飲料時，會首先想到“阿薩姆奶茶” 。4.能夠充分開發(fā)潛在市場，使阿薩姆奶茶的銷售范圍擴大，在奶茶市場占有率將從 20%達到 35%以上，從加強了阿薩姆奶茶的市場影響力。5實施營銷之后，阿薩姆奶茶的購買率將會不斷提高，產(chǎn)銷量也會有較大的提高，進而提高企業(yè)的利潤。6 60 0 阿薩姆奶茶具體推廣方案阿薩姆奶茶具體推廣方案6.16.1 活動簡介活動簡介活動名稱：“阿薩姆奶茶”推廣活動阿薩姆奶茶的客戶群包括男女老少，所以有針對全民的宣傳。本次活動將在人流量高的公交車、各大超市、大賣場等地大力宣傳。其次，1530 歲的學(xué)生和白領(lǐng)是阿薩