說(shuō)服及傳播(霍夫蘭)

1、說(shuō)服傳播霍夫蘭對(duì)傳播與說(shuō)服、說(shuō)服能力與說(shuō)服方法的研究，為傳播學(xué)的建立做出了一定的貢獻(xiàn)?；舴蛱m對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究，二是通過(guò)研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有傳播與說(shuō)服、耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書等。傳播與說(shuō)服中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說(shuō)服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激-反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過(guò)不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說(shuō)和畫面的文件，

2、但無(wú)益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說(shuō)服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說(shuō)服效果?；舴蛱m的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來(lái)源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來(lái)源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后可能又回到原位。霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究對(duì)于研究公眾態(tài)度改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力及問(wèn)題的

3、排列技巧。說(shuō)服者的條件為了驗(yàn)證說(shuō)服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將一群被試者分為三個(gè)級(jí)，然后讓三個(gè)人分別在各個(gè)小組就一個(gè)少年犯的題目進(jìn)行演說(shuō)。這三位演說(shuō)人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說(shuō)者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說(shuō)，即形成了三種大不相同的影響力。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。霍夫蘭之后的研究者專門研究了說(shuō)服者的“聲譽(yù)”問(wèn)題。認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。

4、如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個(gè)身份明確的權(quán)威。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個(gè)身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽(yù)之一。如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的和平使者往往必須是一位與雙方均無(wú)利害關(guān)系的人一樣，公關(guān)傳播者或廣告勸服者也不能以一個(gè)為廠商的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。信息本身的說(shuō)服力在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說(shuō)服人？霍夫蘭認(rèn)為，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見，只講下面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一方面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩

5、方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說(shuō)一方面理由較好；如果對(duì)方的教育程度低，并且原來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng)，則一定要用正面理由，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反面可能導(dǎo)致他猶豫不定。例如在廣告宣傳中推廣某種農(nóng)用產(chǎn)品，如果是面對(duì)具有不同文化教育程度的農(nóng)民消費(fèi)者，應(yīng)采用不同的宣傳方式。對(duì)具有一定的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)的農(nóng)民，因?yàn)樗隙〞?huì)對(duì)各種農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行過(guò)比較，因而應(yīng)該對(duì)其既強(qiáng)調(diào)這種農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又介紹這種農(nóng)用產(chǎn)品的不足之處（這樣往往更會(huì)給人一種誠(chéng)實(shí)的印象）。如果是面對(duì)一直堅(jiān)信該農(nóng)用產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和效能而又沒(méi)有文化的農(nóng)民，如果向他再介紹這種農(nóng)用產(chǎn)品的不足之處，相反會(huì)使他對(duì)這種農(nóng)用產(chǎn)品產(chǎn)生不必要的懷疑

6、，從而影響到他的購(gòu)買信心。問(wèn)題的排列技巧問(wèn)題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)也顯得比較重要，哪些問(wèn)題先說(shuō)，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來(lái)，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問(wèn)題，則更易于被公眾接受。例如，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求。然后再推出其產(chǎn)品，這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被公眾接受的?；舴蛱m的說(shuō)服實(shí)驗(yàn)使傳播研究朝著效果問(wèn)題的研究方向發(fā)展，在此之后，就將說(shuō)服

7、的結(jié)果看作是對(duì)傳播效果的分析。說(shuō)服基本上相當(dāng)于態(tài)度改變，霍夫蘭對(duì)于態(tài)度改變的研究實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)理論或強(qiáng)化理論（reinforcement theory）取向。他相信，態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來(lái)的，并且態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行?；舴蛱m的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于人們更了解說(shuō)服的過(guò)程這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來(lái)研究的起點(diǎn)。編輯本段霍夫蘭-人物評(píng)價(jià)羅杰斯（E·Rogers，1986）認(rèn)為：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對(duì)傳播社會(huì)效果（以態(tài)度改變的程度測(cè)量）的

8、重視。說(shuō)服研究由亞里士多德經(jīng)卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個(gè)直到現(xiàn)在仍非常受歡迎的傳播研究課題?；舴蛱m的追隨者、當(dāng)代說(shuō)服研究的首領(lǐng)麥奎爾（D·McQuail，1981）估計(jì)，每年約有1000種有關(guān)說(shuō)服研究的出版物出現(xiàn)，從中仍時(shí)?？吹交舴蛱m的影子?？傊?，霍夫蘭等人的研究項(xiàng)目既是現(xiàn)代態(tài)度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻(xiàn)的淵源?；舴蛱m的傳播與說(shuō)服卡爾·霍夫蘭是美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生研究人的心理對(duì)人的行為的影響，研究說(shuō)服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說(shuō)服的方式、技巧與能力等。他是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國(guó)陸軍總部心理實(shí)驗(yàn)

9、室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計(jì)劃，研究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士氣所起的作用和效果。戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書。霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究；二是通過(guò)研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”，完成了超過(guò)50項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問(wèn)題的耶魯叢書。1953年出版的傳播與說(shuō)服一書，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。傳播與說(shuō)服中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說(shuō)服的定律

10、。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過(guò)不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說(shuō)和畫面的文件，但無(wú)益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說(shuō)服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說(shuō)服效果。霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來(lái)源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來(lái)源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后可能又回到原位。有關(guān)閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說(shuō)服信息所影響。在人格特質(zhì)方面，自我評(píng)價(jià)低的人，容易受影響；而對(duì)他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容