北京新天地?zé)徜N(xiāo)現(xiàn)象剖析

1、北京新天地?zé)徜N(xiāo)現(xiàn)象剖析2006年8月16日，位于管莊羊閘環(huán)島的北京新天地以5500元/平均價(jià)開(kāi)盤(pán)， 4800個(gè)簽約意向客戶(hù)“爭(zhēng)奪”670多套房源，截至下午5：30所有房源銷(xiāo)售一空。新天地的熱銷(xiāo)不是一個(gè)“奇跡”，而是一種現(xiàn)象。從04年的華紡易城、國(guó)美第一城到05年的明天第一城再到今年的北京新天地，所謂的“奇跡”每年都會(huì)出現(xiàn)，不同的只是銷(xiāo)售速度的微妙差別。對(duì)于這些樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，需求量要成倍高于供應(yīng)量，所有房源在短期內(nèi)迅速被消化，那么為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？這需要從兩個(gè)方面進(jìn)行剖析。客戶(hù)的突破性消費(fèi)為何存在？北京地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系。在北京，中端主流人群住房需求得不到有效滿(mǎn)足，這是北京新天地與同類(lèi)項(xiàng)目產(chǎn)生突

2、破性消費(fèi)的主要原因。房?jī)r(jià)取決于地價(jià)與供求關(guān)系，當(dāng)土地成本變化時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。目前導(dǎo)致地價(jià)上揚(yáng)的主要原因有兩個(gè)：第一，城市土地資源的日益稀缺，造就了核心地塊的“黃金”地價(jià)，而隨著城市的不斷擴(kuò)張，邊緣地塊的價(jià)值也開(kāi)始水漲船高，一方面源自城市開(kāi)發(fā)帶來(lái)的新增價(jià)值，另一方面源自預(yù)支的未來(lái)土地價(jià)值；第二，土地拍賣(mài)過(guò)程中的特例，從順馳9.05億拍得大興黃村地塊到華潤(rùn)25.65億贏得清河地塊，天價(jià)拿地的背后，是土地價(jià)格與實(shí)際價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)。當(dāng)土地成本增加之后，為了保證自身利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商便將盈利的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，利用中高端產(chǎn)品的附加值來(lái)增加利潤(rùn)，于是整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)品向中高價(jià)房集中，中

3、端主流群體找不到買(mǎi)房的出口，在這種情況下，北京新天地一類(lèi)項(xiàng)目的成功恰恰是鎖定了北京最主流的購(gòu)房人群，通過(guò)控制總價(jià)為“被困”的需求找到出口。突破性消費(fèi)會(huì)“選擇”哪些項(xiàng)目？北京地產(chǎn)市場(chǎng)的“價(jià)格規(guī)律”。分析北京近幾年來(lái)房?jī)r(jià)的漲幅規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在傳統(tǒng)熱點(diǎn)區(qū)域如CBD、中關(guān)村、金融街等傳統(tǒng)熱點(diǎn)地區(qū)的帶動(dòng)之下，其邊緣區(qū)域價(jià)值不斷提升，最終導(dǎo)致房?jī)r(jià)開(kāi)始層層裂變，以CBD為例，核心區(qū)域樓盤(pán)均價(jià)15000元/平米百子灣區(qū)域9300元/平米朝青板塊8000元/平米管莊北京新天地5500元/平方米，與04年相比增值幅度如下：核心區(qū)樓盤(pán)無(wú)明顯變化百子灣區(qū)域漲幅達(dá)2000元/平米以上朝青板塊漲幅2000元/平

4、米以上管莊區(qū)域漲幅未到2000元/平米，因此可見(jiàn)，核心區(qū)房?jī)r(jià)上漲空間最小，在CBD東擴(kuò)的過(guò)程中，周邊區(qū)域房?jī)r(jià)上漲明顯，管莊區(qū)域?qū)儆谛屡d潛力區(qū)域，漲幅相對(duì)較小，從另一方面也說(shuō)明，其價(jià)格還未進(jìn)入全面“提升期”，那么，這種價(jià)格規(guī)律對(duì)于普通購(gòu)房者來(lái)說(shuō)意味著什么？地段、價(jià)格一直是人們最重要的擇房衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)承受不起城市核心區(qū)的高房?jī)r(jià)時(shí)，人們自然會(huì)退而求其次，在邊緣區(qū)域?qū)ふ液线m物業(yè)，然而，但邊緣區(qū)域的房?jī)r(jià)超出人們的經(jīng)濟(jì)承受能力時(shí)，他們又不得不退到次邊緣地區(qū)，依次類(lèi)推。仍以CBD為例，隨著核心區(qū)域土地資源的稀缺，房?jī)r(jià)壁壘越來(lái)越高，于是百子灣、朝青板塊開(kāi)始升溫，區(qū)域進(jìn)入升值軌道，因此當(dāng)國(guó)美第一城、華紡易城等以

5、中低價(jià)位入市時(shí)，受到了前所未有的追捧，如今，當(dāng)區(qū)域房?jī)r(jià)從5500升至8000多元/平時(shí)，更多的開(kāi)始為區(qū)域價(jià)值買(mǎi)單，也逐漸超出主流人群的承受區(qū)間，于是下一輪熱點(diǎn)管莊區(qū)域開(kāi)始受到追捧，而在此時(shí)以中低價(jià)位、均好品質(zhì)入市的新天地，自然也成了人們“爭(zhēng)奪”的對(duì)象。與周邊朝青、東壩板塊諸多項(xiàng)目相比，北京新天地5500元/平米的價(jià)格代表著一種市場(chǎng)空缺。而從區(qū)域發(fā)展的角度說(shuō)，以主流需求為導(dǎo)向、提高項(xiàng)目性?xún)r(jià)比、追求適度生活也代表了一種前瞻性視野。北京新天地所在的管莊楊閘環(huán)島區(qū)域，由于受位置和人群意識(shí)影響，一直沒(méi)有被關(guān)注，區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，綜合性?xún)r(jià)比不高，然而近年來(lái)隨著“北京中心的東移”，以及政府對(duì)朝陽(yáng)

6、路、朝陽(yáng)北路的改造，楊閘位置升值潛力逐步浮現(xiàn)，在這種情況下，北京新天地作為區(qū)域內(nèi)60萬(wàn)的大盤(pán)，不僅會(huì)“享受”到這種升值預(yù)期，也會(huì)帶動(dòng)區(qū)域整體居住品質(zhì)的提升；對(duì)于主流購(gòu)房群體來(lái)說(shuō)，升而未“漲”的區(qū)域是最好的購(gòu)房選擇，而均好性項(xiàng)目更是可遇不可求，在這種情況下，北京新天地的爆銷(xiāo)并不意外， 因?yàn)椤疤鞎r(shí)”、“地利”兼而有之。除了“天時(shí)、地利”之外，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作也離不開(kāi)“人和”準(zhǔn)確的定位，正確的策略、有力的執(zhí)行，作為全程策劃方，北京世紀(jì)皓產(chǎn)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)也將把北京新天地作為一個(gè)案例進(jìn)行剖析，與業(yè)內(nèi)人士共同探討項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃之道。  北京新天地營(yíng)銷(xiāo)案例分析一、項(xiàng)目概況“北京新天地”，坐落于北

7、京市朝陽(yáng)區(qū)管莊楊閘環(huán)島東北角，緊臨朝陽(yáng)路主路，總建筑面積60萬(wàn)平方米，總體規(guī)劃分為東、西兩個(gè)獨(dú)立住區(qū)，由四個(gè)整體居住組團(tuán)構(gòu)成。社區(qū)由11-28層的板式高層住宅體、2個(gè)主力商業(yè)中心、主題商業(yè)街、2個(gè)主題會(huì)所構(gòu)成。社區(qū)秉承以健康、舒適度為核心導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)理念，在良好的綠色林木環(huán)境中創(chuàng)造一個(gè)城市新生區(qū)的和諧居住天地。二、策略與執(zhí)行 定位策略：1.區(qū)域分析通過(guò)對(duì)區(qū)位特征、人群購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)房理念及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)深入剖析，北京新天地將自身定位為“城市新生區(qū)主流社區(qū)”，并以此為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品導(dǎo)向。首先，它必須是一個(gè)適應(yīng)性產(chǎn)品。項(xiàng)目所處的管莊羊閘環(huán)島區(qū)域，雖然交通方便，但是位于六環(huán)以外，受位置和人群意識(shí)影響，一

8、直沒(méi)有得到人們的廣泛關(guān)注，受區(qū)域價(jià)值限制，住宅產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低；另一方面，區(qū)域以普通工薪階層為主，受購(gòu)買(mǎi)力限制，人們?cè)谶x擇商品房時(shí)仍然將位置和價(jià)格作為首要考量標(biāo)準(zhǔn)，因此區(qū)域內(nèi)以低成本導(dǎo)向的住宅產(chǎn)品較多，綜合性?xún)r(jià)比不高。近年來(lái)，隨著城市核心區(qū)房?jī)r(jià)的不斷上漲，區(qū)域內(nèi)中低價(jià)位住宅以明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引城市中端主流人群前來(lái)置業(yè)，使區(qū)域內(nèi)普通住宅供不應(yīng)求。在這種情況下，北京新天地作為一個(gè)60萬(wàn)平米的大型社區(qū)入市，必須從區(qū)域承接力和需求導(dǎo)向出發(fā)，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)完全銷(xiāo)售，保證資本運(yùn)作的安全性。  其次，它必須是個(gè)一個(gè)前瞻性產(chǎn)品。隨著城市新區(qū)的重新定義和CBD東擴(kuò)，楊閘環(huán)島的發(fā)展?jié)摿⒉粩?/p>

9、被發(fā)掘；與此同時(shí)，區(qū)域的交通優(yōu)勢(shì)也將逐步顯現(xiàn)，由姚家園路、兩廣路、京承快速路、輕軌、城鐵八通線、沿途公交線路以及改造中的朝陽(yáng)路構(gòu)成的“立體復(fù)合交通體系”，將最大限度縮短區(qū)域與城市核心區(qū)的距離，提高交通的順達(dá)性、生活的便捷性；區(qū)域內(nèi)生活配套也將不斷完善，除各單位自有的生活配套外，華潤(rùn)超市、易初蓮花等陸續(xù)出現(xiàn)。在區(qū)域價(jià)值不斷提升的情況下，對(duì)住宅品質(zhì)的要求也會(huì)越來(lái)越高，作為新入市項(xiàng)目，必須突破現(xiàn)有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以區(qū)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為著眼點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，塑造高品質(zhì)產(chǎn)品形象，體現(xiàn)全新居住理念。  最后，它必須是一個(gè)適度產(chǎn)品?！斑m應(yīng)性”并不等于同質(zhì)化，“前瞻性”不等于個(gè)性化，在主流需求與區(qū)域發(fā)展

10、的限定下，北京新天地屬于一個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品。在綜合各種因素之后，它將自身定位成“城市新生區(qū)主流社區(qū)”， 針對(duì)區(qū)域及北京的最廣泛的消費(fèi)群體，通過(guò)有效控制產(chǎn)品總價(jià)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)、完善設(shè)計(jì)域配套，打造主流社區(qū)，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品（并非成本導(dǎo)向的超低價(jià)格），最大限度的滿(mǎn)足區(qū)域乃至北京的主流居住需求，從而借助并帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的提升。2.客群分析北京新天地面對(duì)市北京最廣大的中端主流購(gòu)房群體，從宏觀上說(shuō)，這是順應(yīng)政策導(dǎo)向、市場(chǎng)供需、區(qū)域發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售、安全運(yùn)作、樹(shù)立品牌的需要；從微觀方面說(shuō)，只有把握客群特點(diǎn)，才能將客戶(hù)需求融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售階段與目標(biāo)客戶(hù)迅速對(duì)位，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)推廣成本

11、，加快銷(xiāo)售進(jìn)程。作為非城市核心區(qū)的60萬(wàn)平米大盤(pán)，要在短期內(nèi)聚攏人氣，實(shí)現(xiàn)快速、完全銷(xiāo)售，就必須抓住區(qū)域中最廣泛、最主流的消費(fèi)群體。在北京，中端人群代表著房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流需求，這也是國(guó)六條倡導(dǎo)中低價(jià)位、中小戶(hù)型的主要原因，而北京新天地的前期定位恰恰與新政不謀而合，嚴(yán)格遵循市場(chǎng)主流需求進(jìn)行定位，通過(guò)控制購(gòu)房成本和居住成本，提供適合中端人群消費(fèi)的主流產(chǎn)品。中端主流客群具有多層次的消費(fèi)需求：首先表現(xiàn)在總價(jià)上。他們屬于普通工薪階層，年齡在大致在2540歲之間，積蓄有限，買(mǎi)房對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是最大的一項(xiàng)支出，因此他們對(duì)價(jià)格的考量，往往要先于產(chǎn)品品質(zhì)。在這種情況下，必須降低他們的購(gòu)房成本，通過(guò)控制戶(hù)型結(jié)構(gòu)和配

12、比來(lái)控制產(chǎn)品總價(jià)。其次表現(xiàn)在性?xún)r(jià)比上。當(dāng)主流客群確立購(gòu)房意向之后，他們會(huì)站在一個(gè)更全面、更嚴(yán)格的角度考察項(xiàng)目“值不值”。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是決定購(gòu)買(mǎi)與否的主要因素。而衡量住宅產(chǎn)品性?xún)r(jià)比主要有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是實(shí)用，二是舒適。“實(shí)用”要求激活所有可利用空間，合理劃分功能空間，滿(mǎn)足各種生活需求，在小空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大的生活價(jià)值?！笆孢m”包括空間舒適度和氛圍舒適度。它代表了主流客群的理想居住狀態(tài)，作為一次到位的置業(yè)群體，他們希望產(chǎn)品本身可以帶來(lái)理想的生活環(huán)境和氛圍。他們要求的空間舒適度主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的建筑及戶(hù)型設(shè)計(jì)上上；環(huán)境舒適度體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃上，包括景觀、會(huì)所、生活即教育配套的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等。氛圍舒適度

13、主要取決于社區(qū)氛圍、文化能否與客群的性格特征、品味追求相一致。對(duì)于主流客群來(lái)說(shuō)，他們具有良好的教育背景和公司背景，雖目前收入水平中等，但對(duì)未來(lái)預(yù)期很好；他們有自己的思想，自己的審美觀，很注意實(shí)際性，對(duì)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和文化層面要求高，喜歡相對(duì)安靜舒適、遠(yuǎn)離嘈雜的舒適氛圍，具有健康、快樂(lè)、陽(yáng)光的生活方式和“樂(lè)觀著、創(chuàng)造著、生活著”的生活態(tài)度。在這種情況下，北京新天地確定了 “健康的、樂(lè)觀的、溫馨的”社區(qū)生活基調(diào)，在此基礎(chǔ)上打造高品味的宜居空間。綜上所述，北京新天地的主力客群是一個(gè)“務(wù)實(shí)，樂(lè)觀，有較高生活理想”的群體，因此，單純的高價(jià)位和以低成本為導(dǎo)向的產(chǎn)品都不能真正滿(mǎn)足他們的需求，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)

14、候，必須找到購(gòu)房成本與產(chǎn)品品質(zhì)、宜居性能的最佳結(jié)合點(diǎn)，做“適度”產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略： 那么作為一個(gè)面向“大眾”的主流產(chǎn)品，如何控制購(gòu)房成本？實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比？適度空間、適度戶(hù)型、適度距離是北京新天地產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最為主要的三個(gè)關(guān)鍵詞。在此基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品功能布局、合理規(guī)劃社區(qū)、將實(shí)用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值有機(jī)結(jié)合則是北京新天地增加產(chǎn)品附加值、追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。適度的空間規(guī)劃。在楊閘環(huán)島周邊，受區(qū)域發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)力限制，普通住宅同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，許多項(xiàng)目只是滿(mǎn)足基本的居住需求，會(huì)所、景觀、商業(yè)及教育等社區(qū)配套都比較欠缺。新天地首先從規(guī)劃上彌補(bǔ)了這個(gè)缺口，在60萬(wàn)平米的社區(qū)中，以“人本主義”為指導(dǎo)思想

15、，規(guī)劃出兩個(gè)主力商業(yè)中心、主題商業(yè)街、兩個(gè)主題會(huì)所，利用東、西兩區(qū)的景觀水系，形成休閑、互動(dòng)空間，提高居住的品味和舒適度。在周邊產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，以均好性突出產(chǎn)品差異，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？刂瓶們r(jià)與戶(hù)型配比，這也是最重要的一步。CBD周邊項(xiàng)目面對(duì)的首要問(wèn)題就是控制購(gòu)房成本，在楊閘環(huán)島區(qū)域，總價(jià)在50萬(wàn)以下的90左右的兩居占據(jù)市場(chǎng)的主流，其次120平米左右三居也倍受歡迎。針對(duì)主流客群的購(gòu)買(mǎi)力，北京新天地合理控制戶(hù)型配比，降低產(chǎn)品總價(jià)，在實(shí)用基礎(chǔ)上完善各種居住功能，將一居室控制在60-65平方米之間，兩居室在90-100平米之間，三居室在135平米左右，其中一居室和兩居室占到了80%以上，在合理控制戶(hù)型面

16、積的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實(shí)踐戶(hù)型設(shè)計(jì)的原則：第一點(diǎn)是舒適合理，第二點(diǎn)是緊湊，力爭(zhēng)戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)、動(dòng)靜分離、明廚明衛(wèi)，追求人性化設(shè)計(jì)，無(wú)論戶(hù)型大小，均設(shè)計(jì)了玄關(guān)功能。利用合理設(shè)計(jì)優(yōu)化有限空間。改變以“低成本為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)操作模式，從居住者的切身感受出發(fā)，以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力和實(shí)際需求為導(dǎo)向，打造“易居”、“宜居”產(chǎn)品，從而利用供需對(duì)位，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。將實(shí)用主義原則與主流客群的審美情趣相結(jié)合。摒棄標(biāo)簽化、符號(hào)化的東西，針對(duì)城市中產(chǎn)階層情感、審美、品位的要求，將實(shí)用價(jià)值和美學(xué)價(jià)值有機(jī)結(jié)合。以建筑設(shè)計(jì)為例，北京新天地采用100%人性化的高薄板設(shè)計(jì)，使垂直樓間距達(dá)到近百米，保證項(xiàng)目中90%房屋南向的采光，同時(shí)注重產(chǎn)品的審美價(jià)

17、值，將當(dāng)代的經(jīng)典風(fēng)格融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，突出建筑在品位上、感觀上、視覺(jué)上、建筑學(xué)術(shù)上的價(jià)值。（三） 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：在確定營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之前，首先要從項(xiàng)目的客群特點(diǎn)出發(fā)，積極整合資源，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。對(duì)于北京新天地來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃略方面必須注意三個(gè)問(wèn)題：第一，如何突破傳播過(guò)度、公眾信息麻木的推廣瓶頸？傳統(tǒng)的平面媒體曾經(jīng)在很多樓盤(pán)的熱銷(xiāo)過(guò)程中起到重要作用，而在當(dāng)前情況下，由于傳播過(guò)度，人們對(duì)信息的感知度、接受度不斷下降。因此，只有找到新的、適合客群特點(diǎn)的、具有公信力和親和力的傳播方式，才能引起人們對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注。第二，   如何控制推廣成本？對(duì)于一個(gè)60萬(wàn)平米體量的大盤(pán)，推廣

18、是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，一定要合理控制成本。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)媒體的廣告投入成本往往較大，而客戶(hù)卻呈漏斗狀分布，具體為信息接收者接受者電話(huà)來(lái)訪者到訪者少數(shù)成交客戶(hù)，對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)“廣告”所起的作用越來(lái)越小。因此，只有抓住客群特點(diǎn)，選擇最直接有效的傳播方式，才能取得“以小博大”的效果。第三，如何在短期內(nèi)積累大量客戶(hù)？從自身?xiàng)l件看，北京新天地作為一個(gè)大盤(pán)，只有在前期掌握大量的客戶(hù)資源，才能保證項(xiàng)目最終完全銷(xiāo)售，同時(shí)，在“沒(méi)有銷(xiāo)售許可證不得公開(kāi)做廣告，領(lǐng)取銷(xiāo)售許可證后10日內(nèi)必須開(kāi)盤(pán)”的規(guī)定面前，循序漸進(jìn)積累客戶(hù)的方式將無(wú)法配合銷(xiāo)售節(jié)奏，也不利于成本控制。綜合以上各種情況，新天地

19、將“相對(duì)低成本，迅速、精準(zhǔn)、有效”尋找目標(biāo)客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，采用立體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)模式，并達(dá)到了預(yù)期的效果。首先，準(zhǔn)確把握客群特點(diǎn)，選擇最優(yōu)推廣渠道。新天地面對(duì)北京最主流的購(gòu)房群體，一方面，他們屬于上班族，日常生活離不開(kāi)軌道交通；另一方面他們的工作與網(wǎng)絡(luò)密不可分，網(wǎng)絡(luò)也是他們獲得信息的主要方式。根據(jù)這些特點(diǎn)，北京新天地在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，采取以網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，戶(hù)外媒體（地鐵廣告為主）為補(bǔ)充的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。其次，“重用”網(wǎng)絡(luò)，大膽嘗試“n to n”的交互式傳播模式。主要分為兩個(gè)步驟：借助新浪、搜狐等重要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新盤(pán)排行第一時(shí)間傳達(dá)項(xiàng)目信息，在短期內(nèi)匯聚大量人氣；充分重視在線論壇的力量，這也是北

20、京新天地在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中最重要的一條經(jīng)驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體不斷受到推崇，業(yè)主論壇也成為一種重要的互動(dòng)交流方式。北京新天地充分利用這種平臺(tái)，通過(guò)搜狐、新浪等熱點(diǎn)論壇，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人定期與客戶(hù)進(jìn)行線上交流，第一時(shí)間將項(xiàng)目信息傳遞給客戶(hù)，并最快得到反饋。在項(xiàng)目引起廣泛關(guān)注后，由媒體策動(dòng)，成立購(gòu)房團(tuán)，組織客戶(hù)參觀現(xiàn)場(chǎng)，將“無(wú)形客戶(hù)”變成“有形客戶(hù)”。最后，將業(yè)務(wù)體系的組建、培訓(xùn)事件化，以海選銷(xiāo)售人員的方式推廣項(xiàng)目、網(wǎng)聚客戶(hù)。把具備“東區(qū)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)”作為銷(xiāo)售人員入圍的主要標(biāo)準(zhǔn)，一方面在周邊區(qū)域制造影響力，另一方面可以直接利用銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)資源，在區(qū)域客戶(hù)同源的情況下，借力打力，同時(shí)利用口口傳播的方式，零

21、成本吸引區(qū)域內(nèi)有效客戶(hù)。（四） 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造策略：引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)知只是營(yíng)銷(xiāo)推廣的前期工作，而提高他們對(duì)項(xiàng)目、對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可度最重要的后續(xù)工作。對(duì)于主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房是一項(xiàng)最重要的投資，售樓處是消費(fèi)者接近項(xiàng)目的第一步，營(yíng)造一種隨和、輕松的氛圍，有助于提升產(chǎn)品的品位，也有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員所介紹內(nèi)容的信任程度；樣板間消費(fèi)者對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)商品的透視，良好的設(shè)計(jì)效果則會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望；現(xiàn)場(chǎng)的沙盤(pán)，廣告宣傳資料，會(huì)對(duì)無(wú)法目睹的項(xiàng)目細(xì)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充介紹，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到影響作用，這些都是開(kāi)發(fā)商手中的銷(xiāo)售道具，那么對(duì)于北京新天地來(lái)說(shuō)，又該如何利用它們形成一個(gè)特定的“場(chǎng)”？歸根結(jié)蒂必須圍繞四個(gè)目標(biāo)

22、去進(jìn)行：塑造高品質(zhì)產(chǎn)品形象。在周邊很多項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，淡化售樓處、樣板間作用時(shí)，北京新天地雖然也以中低價(jià)位入市，但開(kāi)發(fā)商并不以低成本為導(dǎo)向來(lái)塑造產(chǎn)品和形象，而是將客戶(hù)需求和審美品位貫穿于銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造上，包括售樓處的整體風(fēng)格、樣板間的設(shè)計(jì)甚至于沙盤(pán)和刀旗的材質(zhì)選擇上。有效傳達(dá)品牌。北京新天地作為60萬(wàn)平米的大盤(pán)，他面對(duì)的將是一個(gè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的局面，除了要在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實(shí)施差異化之外，還必須強(qiáng)大的品牌做支撐，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持人們的關(guān)注度和項(xiàng)目的美譽(yù)度。在產(chǎn)品未正式面市之前，賣(mài)場(chǎng)是項(xiàng)目形象的最佳代言，也是品牌傳播的主要載體。綜合低總價(jià)、高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，高品位的對(duì)外形象將使新天地在

23、區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品中逐步體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)幅面，提高項(xiàng)目綜合素質(zhì)，有利于開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目迅速樹(shù)立品牌。 體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與態(tài)度。在企業(yè)品牌尚未形成之前，必須搭建一個(gè)自我展示的平臺(tái)，將自身實(shí)力與做事態(tài)度有效傳播出去，增強(qiáng)公信力，形成良好口碑?！白非笃焚|(zhì)、注重細(xì)節(jié)”是北京新天地對(duì)外傳達(dá)的重要內(nèi)容。  傳達(dá)適度、理想的生活狀態(tài)。銷(xiāo)售的最高境界是打動(dòng)客戶(hù)而不是僅僅“賣(mài)出產(chǎn)品”，這點(diǎn)對(duì)于一個(gè)持續(xù)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)尤為重要。那么如何去打動(dòng)客戶(hù)？這必須從他們的真實(shí)需求出發(fā)，在細(xì)節(jié)上、精神上滿(mǎn)足他們的需要。新天地面對(duì)的主要是中青年層次的購(gòu)房者，他們具有良好的教育背景和公司背景，雖目前收入水平中等，但對(duì)未

24、來(lái)預(yù)期很好，他們有自己的思想，自己的審美觀，很注意實(shí)際性，在居住環(huán)境方面，對(duì)產(chǎn)品的本身品質(zhì)和文化層面要求高，在總價(jià)合理的前提之下，追求最佳的居住功能。因此，北京新天地樣板間在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上遵循“實(shí)用性”、“舒適性”、“科學(xué)性”的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)一種極舒適的高品質(zhì)生活態(tài)度，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通住宅的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，將主流消費(fèi)者的生活需求、居住理想融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使他們可以感受整體居住品味，看到未來(lái)產(chǎn)品及生活最理想的狀態(tài)。綜述成功的策劃案例歸根結(jié)底由兩部分組成：正確的策略與嚴(yán)格的執(zhí)行。前者代表項(xiàng)目的總體運(yùn)作思路，而后者代表了實(shí)踐的過(guò)程，直接關(guān)乎項(xiàng)目的最終銷(xiāo)售結(jié)果。從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，北京新天地具有以下特點(diǎn)：第一，從前期定位的角度來(lái)說(shuō)，它是適應(yīng)主流人群需要、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的主流居住社區(qū)：第二，   從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度說(shuō)，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求，堅(jiān)持適度與控制的原則，合理控制產(chǎn)品總價(jià)，創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比生活空間；第三，   從營(yíng)銷(xiāo)推廣的角度看，針對(duì)客群特點(diǎn)，選擇傳播方