市場營銷學原理 9(菲利普勒特勒)

1、New Product Development and Product Life-Cycle Strategies PowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd9-19-2Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd學習目標學習目標學習本章后，你應(yīng)該能夠：解釋公司如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意列舉并定義新產(chǎn)品開發(fā)流程的步驟，以及管理該過程的主要考慮因素描述產(chǎn)品生命周期的各個階段描述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略如何

2、變化1.討論額外兩個產(chǎn)品和服務(wù)問題：產(chǎn)品決策中的社會責任、國際化產(chǎn)品和服務(wù)營銷9-3Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd本章大綱本章大綱新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品和服務(wù)的額外考慮產(chǎn)品和服務(wù)的額外考慮9-4Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一家公司可以通過兩種方法獲得新產(chǎn)品：并購新產(chǎn)品開發(fā)9-5Copyright 2009 Pearson Ed

3、ucation South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略并購并購是指購買整家公司、購買產(chǎn)品專利或者購買生產(chǎn)許可證。新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)是指公司通過自主研究與開發(fā)所新發(fā)明的產(chǎn)品、改進或調(diào)整了的產(chǎn)品以及新品牌產(chǎn)品。9-6Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品失敗的原因?qū)κ袌鲆?guī)模的估計過高設(shè)計不良定位錯誤定價過高推廣不力管理者的影響開發(fā)成本高競爭新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略9-7Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程

4、創(chuàng)意生成創(chuàng)意篩選概念開發(fā)和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化9-8Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意生成創(chuàng)意生成 創(chuàng)意生成創(chuàng)意生成即系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源 內(nèi)部 外部9-9Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意生成創(chuàng)意生成 內(nèi)部來源內(nèi)部來源是指從公司自己的正式研究和開發(fā)、管理、員工、以及內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃那里獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。 外部來源外部來源是指公司外部的來源，如顧客、競爭者、

5、分銷商、供應(yīng)商和外部的設(shè)計。9-10Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意生成創(chuàng)意生成 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選是指審查新產(chǎn)品創(chuàng)意以及早摒棄糟糕的創(chuàng)意。9-11Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程概念開發(fā)和測試概念開發(fā)和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意是公司希望為市場提供的一個可能的產(chǎn)品的構(gòu)思。 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語所表述的產(chǎn)品構(gòu)思的詳細描述。 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是指顧客對實際或者潛在產(chǎn)品的感知。9-12C

6、opyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程概念開發(fā)和測試概念開發(fā)和測試 概念測試概念測試是指在一群目標顧客中測試新產(chǎn)品概念。9-13Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略發(fā)展是指將產(chǎn)品導(dǎo)入市場的初步營銷戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略計劃 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場測試 商業(yè)化9-14Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開

7、發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略計劃第第1部分：部分： 目標市場的描述 產(chǎn)品定位、預(yù)期銷售量、市場份額以及利潤目標第第2部分：部分： 價格、分銷策略和營銷預(yù)算第第3部分：部分： 長期銷售目標、利潤目標和營銷組合策略9-15Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程商業(yè)分析商業(yè)分析 商業(yè)分析商業(yè)分析包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標。9-16Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流

8、程產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指研發(fā)部門將開發(fā)并測試新產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式。9-17Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試 市場測試。市場測試。在市場測試階段，產(chǎn)品和營銷計劃進入更加真實的市場環(huán)境中。 市場測試為營銷人員在全面進入市場之前，提供了產(chǎn)品和整個營銷計劃測試的經(jīng)驗。9-18Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試 公司進行市場測試 新產(chǎn)品需要大量投資 產(chǎn)品或

9、營銷計劃的不確定性 公司可能不進行市場測試 簡單的產(chǎn)品線延伸 模仿競爭對手的產(chǎn)品 成本低 管理層充滿信心9-19Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試 市場測試的方法 標準市場測試法 控制市場測試法 模擬市場測試法9-20Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試標準市場測試法標準市場測試法 公司挑選出具有代表性的小市場，在這些市場中開展全面的營銷活動。 運用商店賬目審計、消費者和分銷

10、商調(diào)查以及其他手段來檢測產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。 結(jié)果被用于 預(yù)測全國范圍的銷量和利潤 發(fā)現(xiàn)潛在的產(chǎn)品問題 調(diào)整相應(yīng)的營銷計劃9-21Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試標準市場測試法的挑戰(zhàn) 成本 時間 競爭對手可能監(jiān)視市場測試的結(jié)果 競爭對手干擾 在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場之前，市場測試就讓它在競爭對手面前袒露無余9-22Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試控制市場測試法控制市場測試法 一組受

11、控的商店在給予一定費用的條件下，同意經(jīng)銷新產(chǎn)品 比標準市場測試法的花費少 比標準市場測試法耗時短 新產(chǎn)品在競爭對手面前袒露無余9-23Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試模擬市場測試法模擬市場測試法 公司創(chuàng)造一個模擬購物環(huán)境，通過觀察消費者的購買情況，獲悉多少人會購買新產(chǎn)品，多少人會購買競爭品牌的商品。 可以衡量新產(chǎn)品的試用效果和促銷有效性 研究人員可以采訪消費者9-24Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程

12、新產(chǎn)品開發(fā)流程市場測試市場測試模擬市場測試法的優(yōu)點 比其他測試方法的花費少 更快速 避開競爭者的視線模擬市場測試法的缺點 由于購物環(huán)境是模擬的，很多營銷人員認為其測試結(jié)果不如真實市場的測試結(jié)果那樣準確而可靠9-25Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程商業(yè)化商業(yè)化 商業(yè)化商業(yè)化即把新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 何時推出新產(chǎn)品 何地推出新產(chǎn)品 有計劃的市場推廣9-26Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開

13、發(fā)戰(zhàn)略 成功的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是 以顧客為中心 以團隊為基礎(chǔ) 系統(tǒng)的9-27Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 顧客導(dǎo)向型新產(chǎn)品開發(fā)顧客導(dǎo)向型新產(chǎn)品開發(fā)側(cè)重于尋找解決顧客的問題，創(chuàng)造更滿意的顧客體驗的新方法。 從開始到結(jié)束都是為了解決顧客問題9-28Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 順序產(chǎn)品開發(fā)順序產(chǎn)品開發(fā)是公司各部門一起緊密工作，一個部門單獨完成自

14、己的工作，然后轉(zhuǎn)入下一個部門或階段的開發(fā)方法 有助于控制有風險或復(fù)雜的項目 緩慢9-29Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)，基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)，是一種公司相關(guān)部門的人員在一個跨職能團隊里緊密工作，產(chǎn)品開發(fā)交替進行，以節(jié)省工作時間并提高效率的開發(fā)方法。9-30Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā) vs. 順序

15、新產(chǎn)品開發(fā) 基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)會加劇緊張和混亂 基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)更加快速、靈活9-31Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd管理新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)是一種收集、審查、評估和管理新產(chǎn)品創(chuàng)意的創(chuàng)新的開發(fā)方法。 創(chuàng)造一種創(chuàng)新型的文化 產(chǎn)生大量的新產(chǎn)品創(chuàng)意9-32Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是一個產(chǎn)品的銷量和利潤在其生命周期內(nèi)隨時間而變化

16、的全過程。 產(chǎn)品開發(fā)期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期9-33Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期中的銷量和利潤9-34Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期 可用來描述 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 品牌9-35Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別的生命周期最長，許多產(chǎn)品

17、類別的銷量能在成熟階段停留很長一段時間。 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式有標準的產(chǎn)品生命周期曲線：導(dǎo)入、快速成長、成熟和衰退。 品牌品牌的產(chǎn)品生命周期會由于競爭的威脅而變化。9-36Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 風格風格是一種基本和獨特的表達方式 流行流行是當前在特定領(lǐng)域內(nèi)風靡一時的風格9-37Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 時尚時尚是在消費者熱情和即時產(chǎn)品或品牌流行的驅(qū)動下，帶來不尋常的高銷量，然后

18、迅速開始衰退9-38Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段 當新產(chǎn)品首次投入市場時，產(chǎn)品就進入了導(dǎo)入階段。 耗費時間 銷量增長緩慢 利潤很低或沒有 分銷和促銷的成本高9-39Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 銷量增長 新的競爭者涌入市場 價格保持不變或略有下降以增加需求 消費者培育 利潤增長 促銷和制造成本取得規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品質(zhì)量改善 新特征 進入新的細分市場和新的分銷渠道成長階段成長階段 如果新產(chǎn)品在市場上得以接受，它就會進入成長階段。9-40Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 成熟階段成熟階段是一個被消費者接受的產(chǎn)品長期持續(xù)的階段。 銷售增長減慢 很多供應(yīng)商 替代品 產(chǎn)能過剩導(dǎo)致競爭 增加促銷和研發(fā)費用以維持銷量和利潤9-41Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略調(diào)整策略調(diào)整策略 調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合9-42Copyright 2009 P