廣告經(jīng)營學(xué)_張金海_第1章廣告經(jīng)營概說

1、 廣廣 告告 經(jīng)經(jīng) 營營 學(xué)學(xué)主講：張金海教授武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 第第 一一 章章 廣廣 告告 經(jīng)經(jīng) 營營 概概 說說 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 廣告經(jīng)營及相關(guān)概念廣告經(jīng)營及相關(guān)概念 廣告經(jīng)營的性質(zhì)和特點(diǎn)廣告經(jīng)營的性質(zhì)和特點(diǎn) 廣告經(jīng)營與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別廣告經(jīng)營與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別 廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展 廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀 廣告經(jīng)營在廣告理論與實(shí)務(wù)中的地位廣告經(jīng)營在廣告理論與實(shí)務(wù)中的地位 廣告經(jīng)營研究的范圍與目的，意義與方法廣告經(jīng)營研究的范圍與目的，意義與方法 1.1 廣告經(jīng)營及相關(guān)概念廣告經(jīng)營及相關(guān)概念 l1.1.1 廣告經(jīng)營定義廣告經(jīng)營定義 l 廣告經(jīng)營是指經(jīng)國家

2、廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為。l承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式，對于廣告經(jīng)營者來說，這些活動都屬于廣告經(jīng)營的范疇。 按照上述界定，我們可以明確以下幾點(diǎn)：l從事廣告經(jīng)營，必須經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)； l從事廣告經(jīng)營，必須具備一定的技術(shù)和設(shè)備條件； l廣告經(jīng)營屬于服務(wù)性經(jīng)營； l廣告經(jīng)營的服務(wù)對象是廣告宣傳者； l廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，主要是承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告； l廣告經(jīng)營屬于以提供服務(wù)來獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的一種經(jīng)濟(jì)活動和行為。幾點(diǎn)補(bǔ)充說明：l第一，從產(chǎn)業(yè)的歸屬和

3、特點(diǎn)來看，廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，即知識密集、技術(shù)密集和人才密集。 l第二，廣告經(jīng)營服務(wù)的上述特點(diǎn)，決定廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)以客戶代理為主。 l第三，從事廣告經(jīng)營，除具備一定的服務(wù)硬件條件外，還必須具備相應(yīng)的服務(wù)軟件知識和人才。 l第四，所謂廣告經(jīng)營者，指各類廣告代理公司、廣告制作機(jī)構(gòu)，以及各類媒體單位。 l第五，廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，是隨廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷傳播需要而不斷擴(kuò)大和增多的。1.1.2 廣告營銷與廣告經(jīng)營一、廣告營銷的內(nèi)涵一、廣告營銷的內(nèi)涵 l廣告營銷，是指廠商或其它營銷機(jī)構(gòu)，運(yùn)用廣告這種“推廣或傳播”形式，向消費(fèi)者推廣或傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市

4、場銷售，以實(shí)現(xiàn)其銷售利潤的一種行為。二、廣告營銷與廣告經(jīng)營的區(qū)別l廣告經(jīng)營與廣告營銷是兩個不同的概念，是兩個不同主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動。l產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主，自身運(yùn)用廣告來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，并不屬于廣告經(jīng)營的性質(zhì)，而只能稱之為廣告營銷。 三、廣告營銷與廣告經(jīng)營的聯(lián)系l運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，可以由產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主來實(shí)施（廣告營銷），但通常情況下，則是委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行的（廣告經(jīng)營）。 1.1.3 1.1.3 廣告管理與廣告經(jīng)營廣告管理與廣告經(jīng)營一、管理的內(nèi)涵一、管理的內(nèi)涵 l所謂管理，即是管理主體系統(tǒng)對管理客體系統(tǒng)施以有目的的影響和制約。l管理

5、主體系統(tǒng)和管理客體系統(tǒng)又分別由若干子系統(tǒng)構(gòu)成。 二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能 l廣告管理，其管理主體是國家工商行政管理部門和廣告行業(yè)組織，被管理客體是廣告主和廣告經(jīng)營者，而管理的內(nèi)容則是廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動。 二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能l主要職能：對廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，進(jìn)行組織、計(jì)劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和服務(wù)。由此構(gòu)成廣告行政管理和廣告行業(yè)管理兩大廣告管理體系。三、廣告管理與廣告經(jīng)營的區(qū)別l廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對象之一，廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動是廣告管理的主要內(nèi)容之一。l對廣告經(jīng)營的管理，也是通過國家廣告行政管理部門

6、的行政職能，和廣告行業(yè)組織的自律機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。 四、廣告經(jīng)營的管理與廣告經(jīng)營自身的管理的區(qū)別l對廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動的管理，屬于廣告管理的范疇。 l廣告經(jīng)營管理，一般是指廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)或部門自身內(nèi)部的管理，它包括廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)或部門內(nèi)在的組織結(jié)構(gòu)，以及行政、人事、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)內(nèi)容的管理，也包括其自身所從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的管理。 1.2 1.2 廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展 1.2.1 古代廣告與廣告活動古代廣告與廣告活動 一、廣告、廣告活動與廣告經(jīng)營一、廣告、廣告活動與廣告經(jīng)營 l廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人類社會自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動。然而，有了廣告和廣告活動，不

7、一定有廣告經(jīng)營。 二、古代的廣告、廣告活動與廣告營銷l古代的廣告和廣告活動，無非都是產(chǎn)品或服務(wù)的營銷主，為實(shí)現(xiàn)商品交換，為推銷產(chǎn)品或服務(wù)，所進(jìn)行的一種直接市場營銷活動。 l這類廣告和廣告活動形式，只是廣告主的廣告營銷，而非廣告經(jīng)營。 1.2.2 近代廣告經(jīng)營一、報刊媒介的發(fā)展與近代廣告一、報刊媒介的發(fā)展與近代廣告 l公元17世紀(jì)初，西方世界出現(xiàn)了真正稱得上是近代意義上的報紙和雜志，標(biāo)志著西方世界近代報業(yè)的誕生，從而為廣告的發(fā)展提供了歷史性契機(jī)。 二、近代廣告與版面推銷和“媒體掮客”l西方廣告世界逐步進(jìn)入廣告媒介大眾化的時代，從廣告經(jīng)營的角度考察，則進(jìn)入一個媒介廣告經(jīng)營的時代。 廣告對于報紙、雜

8、志媒體和廣告營銷主的雙重意義。 l“媒體掮客”的出現(xiàn)。 l這一時期稱為廣告的媒介時期，或者是媒介的廣告經(jīng)營時期。 1.2.3 現(xiàn)代廣告經(jīng)營一、客戶代理與現(xiàn)代廣告經(jīng)營的開始一、客戶代理與現(xiàn)代廣告經(jīng)營的開始 l1869年，當(dāng)年時僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，在美國費(fèi)城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。這是廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司。l此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。l這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的歷史進(jìn)程，使廣告業(yè)從媒介依附地位，發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)，從此走上專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的廣告經(jīng)營道路。二、20世紀(jì)80年代廣告經(jīng)營的歷史性變革的具體表

9、現(xiàn)l視廣告活動為信息傳播活動，在整體廣告運(yùn)動策劃過程中，尤其注重廣告信息的前饋與處理，發(fā)布與反饋，使廣告活動形成一個嚴(yán)密、完整的信息運(yùn)動過程，更趨于高度系統(tǒng)化和科學(xué)化。 l視廣告產(chǎn)業(yè)為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)，使廣告經(jīng)營由廣告代理進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)多種功能為一體。1.2.4 我國廣告業(yè)與廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長 二、二、“強(qiáng)媒體，弱公司強(qiáng)媒體，弱公司”的格局一直沒有改變的格局一直沒有改變 三、跨國廣告公司的強(qiáng)勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小三、跨國廣告公司的強(qiáng)勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小 四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機(jī)制嚴(yán)重滯

10、后四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機(jī)制嚴(yán)重滯后 五、經(jīng)營管理機(jī)制不健全五、經(jīng)營管理機(jī)制不健全 六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高 七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長l從廣告經(jīng)營的角度來考察我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可謂喜憂參半。從廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告營業(yè)額的增長以及廣告營業(yè)額占國民經(jīng)濟(jì)比重的增長來看我國廣告業(yè)的高速發(fā)展。l附表1： 1981、2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比照 表表1 1：19811981、20062006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比照狀況比照 年度 經(jīng)營單位（戶） 從業(yè)人員 營業(yè)額 （萬元） 增長幅度（%） 占

11、GDP比重（%） 人均營業(yè)額 （萬元）1981 1160 16160 11800 686.7 0.02 0.73 2006 143129 1040099 15730018 11.06 0.75 15.12 二、“強(qiáng)媒體，弱公司”的格局一直沒有改變l以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)中國廣告經(jīng)營總額的50以上，在中國廣告業(yè)中的地位最為突出。三、跨國廣告公司的強(qiáng)勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小 l從中國廣告公司和外資廣告公司戶均廣告營業(yè)額和人均廣告營業(yè)額的比較來看中國專業(yè)廣告公司的高度分散、高度弱小。 l附表2：2006年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營

12、業(yè)額比照表 l附表3：2006年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表表表2 2：20062006年中國廣告公司與外資廣告年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照 類別類別 戶數(shù)戶數(shù) 從業(yè)人員從業(yè)人員人數(shù)人數(shù) 總營業(yè)額總營業(yè)額（萬元）（萬元） 中國廣告中國廣告公司公司 125703 898675 13006504 外資廣告外資廣告公司公司 497 15936 1324095 表表3 3：20062006年中國廣告公司與外資廣告年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表公司戶均、人均營業(yè)額比照表 類別 戶均廣告營業(yè)額（萬元）

13、人均廣告營業(yè)額（萬元） 中國廣告公司 103.5 14.5 外資廣告公司 2664.2 83.1 從上面兩個比照表中我們可以看到如下事實(shí)：l中國廣告公司的數(shù)量高達(dá)125703戶，是外資公司的252倍，在數(shù)量上占壓倒優(yōu)勢，但營業(yè)額僅為外資公司的9.8倍。 l中國廣告公司的戶均營業(yè)額103.5萬元，僅為外資公司的3.88%。按15%的代理利潤計(jì)算，每家公司平均利潤僅15.5萬元人民幣。 l中國廣告公司的人均營業(yè)額14.5萬元，僅為外資公司的17.45%。同樣以15%的代理利潤計(jì)算，人均利潤額僅2.18萬元人民幣。四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機(jī)制嚴(yán)重滯后l當(dāng)今世界廣告業(yè)已由全面代理進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，而

14、我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設(shè)計(jì)與制作，以及單純的媒介代理等方面的簡單服務(wù)，大多數(shù)廣告公司仍只是廣告制作型、媒介代理型公司。l現(xiàn)在我國廣告公司面臨的重大問題就是實(shí)現(xiàn)廣告代理業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 五、經(jīng)營管理機(jī)制不健全l就廣告審查制度來說，目前的審查主要是行政審查、行業(yè)自律和廣告代理公司和媒介審查相結(jié)合，審查主體的不明確也導(dǎo)致虛假廣告的泛濫，嚴(yán)重影響廣告的公信力和廣告產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展。六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高l現(xiàn)有大多數(shù)廣告經(jīng)營單位的技術(shù)、設(shè)備與代理、創(chuàng)作水平，廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的要求，亟待提高。 七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的緊迫性、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

15、型的緊迫性 l案例案例1： 強(qiáng)生公司繼2006年把最重要的奧運(yùn)贊助商項(xiàng)目委托給奧美中國之后，其中國合資公司西安楊森公司旗下的三大品牌：達(dá)克寧、派瑞松和采樂的所有創(chuàng)意業(yè)務(wù)全部落入奧美北京之手。奧美中國在上海成立“迪斯尼中國專隊(duì)”，專門服務(wù)香港迪斯尼主題公園的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。 案例2：l以梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司為例，該公司前幾年就將自身定位于創(chuàng)意咨詢公司，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告公司，創(chuàng)意咨詢公司主要以商業(yè)創(chuàng)意為主，幫助企業(yè)解決核心問題，不管是傳播問題，還是產(chǎn)品問題、通路問題、盈利模式問題等。 啟示：l企業(yè)尋求的是能夠?yàn)槠涮峁┱蠣I銷傳播服務(wù)的廣告集團(tuán)。由此在奧運(yùn)喧鬧的背后我們不難看到中國廣告公司的缺

16、席，進(jìn)而引發(fā)我們對廣告代理更深層次的思考。長期以來，我國廣告代理業(yè)過度集中在廣告專業(yè)代理領(lǐng)域已經(jīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層危機(jī)，中國廣告代理業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 2、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心l廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心是要以廣告產(chǎn)業(yè)整合企業(yè)營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的同時，真正為企業(yè)提供整合營銷傳播的代理服務(wù)。 3、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)l廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是要使廣告代理公司成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，這就要求廣告代理公司必須轉(zhuǎn)型為能夠?yàn)槠髽I(yè)提供包括戰(zhàn)略咨詢、市場調(diào)查、公共關(guān)系、終端促銷、媒體購買、網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷等服務(wù)在內(nèi)的綜合型、整合型廣告代理公司，從而真正參與

17、企業(yè)的戰(zhàn)略決策。 1.3 1.3 廣告經(jīng)營研究的范圍及意義廣告經(jīng)營研究的范圍及意義 1.3.1 廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀 一、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)一、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) l 20世紀(jì)中葉以來，廣告業(yè)作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)中的一個極重要的行業(yè)，在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越顯得重要，并得到空前的發(fā)展。 l在西方廣告世界，這一時期廣告組織不僅實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、企業(yè)化，并且逐步走向壟斷化和國際化，使得廣告的經(jīng)營管理在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。二、廣告經(jīng)營研究的理論基礎(chǔ)l經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)研究的發(fā)展與深經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)研究的發(fā)展與深入，為廣告經(jīng)營管理的研究提供了理論基

18、礎(chǔ)。入，為廣告經(jīng)營管理的研究提供了理論基礎(chǔ)。三、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀 廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀來看，有兩點(diǎn)值得著重指出：廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀來看，有兩點(diǎn)值得著重指出： l廣告經(jīng)營管理的研究，從本原上來說，是廣告學(xué)與企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)聯(lián)姻的產(chǎn)物。l目前，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于廣告經(jīng)營的研究，已經(jīng)不止于廣告公司和傳媒廣告經(jīng)營層面，從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更宏闊視野研究廣告經(jīng)營的相關(guān)問題。1.3.2 廣告經(jīng)營研究的范圍及意義一、廣告經(jīng)營學(xué)的研究對象一、廣告經(jīng)營學(xué)的研究對象 l廣告經(jīng)營學(xué)的研究對象是廣告經(jīng)營組織及其廣告經(jīng)營活動。 二、廣告經(jīng)營學(xué)研究的范圍 l廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，廣告經(jīng)營活動的運(yùn)動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財(cái)、物的組織與管理，計(jì)劃與控制，還包括與廣告經(jīng)營活動密切相關(guān)的廣告經(jīng)營市場與企業(yè)的廣告營銷，自然還應(yīng)包括國際廣告經(jīng)營的問題。三、廣告經(jīng)營學(xué)研究的重點(diǎn)l研究重點(diǎn)是廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，廣告經(jīng)營活動的運(yùn)動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財(cái)、物的組織與管理，計(jì)劃與控制。1.3.3 廣告經(jīng)營研究的原則與方法一、廣告經(jīng)營研究的方法一、廣告經(jīng)營研究的方法 l以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代市場營