推銷要素詳細(xì)概述

1、促銷策略第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素 推銷活動(dòng)的三要素o推銷主體推銷人員o推銷客體推銷品o推銷對(duì)象顧客第二章 推銷要素 商品的推銷過程，即是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，說服推銷對(duì)象接受一定物品的過程。因此，要求在推銷活動(dòng)中盡量協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，保證推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二章 推銷要素 推銷活動(dòng)的四要素o產(chǎn)品：“生產(chǎn)啥，賣啥”，“賣啥，吆喝啥”，這是最為常見的推銷觀念。 o使用價(jià)值觀念：是人們對(duì)產(chǎn)品的有用性的理性與非理性的綜合感受。 o企業(yè)形象：社會(huì)公眾和企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。o企業(yè)理念：推銷的最高層次。 第二

2、章 推銷要素 推銷活動(dòng)的八要素1：具備良好的心態(tài) 2：注重塑造自身形象3：努力推銷你的微笑 4：選擇適宜的時(shí)間訪問5：介紹產(chǎn)品簡(jiǎn)潔明了 6：做個(gè)好聽眾7：要坐下來談 8：不要怕拒絕 第二章 推銷要素 第一節(jié) 推銷人員推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的能力推銷人員的基本禮儀推銷方格理論第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)招聘銷售人員的條件/標(biāo)準(zhǔn)o品質(zhì)、技能和知識(shí)o5A4力o3H1F第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)推銷人員的素質(zhì)可概括為現(xiàn)代企業(yè)推銷人員的素質(zhì)可概括為“四化四化”專業(yè)化：每一個(gè)推銷人員都必須接受專業(yè)化訓(xùn)練，以增進(jìn)其專業(yè)化：每一個(gè)推銷人員都必須接受專業(yè)化訓(xùn)練，以增

3、進(jìn)其 專業(yè)服務(wù)精神。專業(yè)服務(wù)精神。顧問化：專業(yè)推銷員要能對(duì)顧客提供各種商品的性質(zhì)介紹任顧問化：專業(yè)推銷員要能對(duì)顧客提供各種商品的性質(zhì)介紹任 務(wù)，以協(xié)助其選購(gòu)。務(wù)，以協(xié)助其選購(gòu)。服務(wù)化：推銷人員作好貨前、貨中、貨后服務(wù)，以推高產(chǎn)品服務(wù)化：推銷人員作好貨前、貨中、貨后服務(wù)，以推高產(chǎn)品 性質(zhì)及維護(hù)公司聲譽(yù)。性質(zhì)及維護(hù)公司聲譽(yù)。人性化：產(chǎn)品無生命，推銷員要向顧客說明產(chǎn)品性能，將其人性化：產(chǎn)品無生命，推銷員要向顧客說明產(chǎn)品性能，將其 人性化，要有對(duì)顧客在使用價(jià)值關(guān)系方面的說服能力。人性化，要有對(duì)顧客在使用價(jià)值關(guān)系方面的說服能力。第二章 推銷要素二、推銷人員應(yīng)具備的能力推銷人員的基本能力是指推銷人員在日常

4、工作推銷人員的基本能力是指推銷人員在日常工作中從事業(yè)務(wù)活動(dòng)所運(yùn)用的專門技巧的能力。具中從事業(yè)務(wù)活動(dòng)所運(yùn)用的專門技巧的能力。具體包括：體包括：1、良好的語言表達(dá)能力、良好的語言表達(dá)能力2、較強(qiáng)的社交能力、較強(qiáng)的社交能力3、敏銳的洞察能力、敏銳的洞察能力4、快捷的應(yīng)變能力、快捷的應(yīng)變能力5、高超的處理異議的能力、高超的處理異議的能力第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素三、推銷人員的基本禮儀第二章 推銷要素四、推銷方格理論美國(guó)著名管理學(xué)家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對(duì)顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格（S

5、ale Grid）理論。 這一理論建立在行為科學(xué)基礎(chǔ)之上，著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。第二章 推銷要素四、推銷方格理論第二章 推銷要素四、推銷方格理論第二章 推銷要素四、推銷方格理論1、事不關(guān)己型（Take-it or leave-it）坐標(biāo)：（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。 第二章 推銷要素四、推銷方格理論2、顧客導(dǎo)向型（People oriented）坐標(biāo)：（1，9）特征：對(duì)顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目

6、標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；性格軟弱，心腸太好。 第二章 推銷要素四、推銷方格理論3、強(qiáng)力推銷型（Push the product oriented）坐標(biāo)：（9，1）特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高。第二章 推銷要素四、推銷方格理論4、推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented）坐標(biāo)：（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)5、解決問題導(dǎo)向型（Problem solving oriented）坐標(biāo)：（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)取；理想的推銷員 第二章 推銷要素 第二節(jié) 推銷品整體產(chǎn)

7、品產(chǎn)品質(zhì)量概念推銷品的效用層次理論第二章 推銷要素一、一、 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第二章 推銷要素1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品觀念的作用：核心產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員理解顧客的真實(shí)需求。幫助推銷員理解顧客的真實(shí)需求。第二章 推銷要素2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)的以實(shí)現(xiàn)的具體具體形式，包括質(zhì)量、形式，包括質(zhì)量、 試樣、品牌、特色、包裝等。試樣、品牌、特色、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用：有形產(chǎn)品觀念的

8、作用： 幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；無形產(chǎn)品有形化的重要性。無形產(chǎn)品有形化的重要性。第二章 推銷要素3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 概概 念：念： 推銷形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總推銷形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。和，包括各種服務(wù)和觀念。 延伸產(chǎn)品觀念的作用：延伸產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費(fèi)者需求。幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費(fèi)者需求。第二章 推銷要素二、二、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 1、產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)

9、用性是、產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性是兩個(gè)不同的概念兩個(gè)不同的概念。質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客特定需是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客特定需要的適應(yīng)性。要的適應(yīng)性。 2、推銷洽談中，交談的、推銷洽談中，交談的重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)，而應(yīng)是產(chǎn)品實(shí)用性，即是產(chǎn)品實(shí)用性，即產(chǎn)品使用價(jià)值產(chǎn)品使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際問題解決能力。使用價(jià)值是顧客購(gòu)買決策客實(shí)際問題解決能力。使用價(jià)值是顧客購(gòu)買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助輔助因素。因素。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品效用層次理論三、產(chǎn)品效用層次理論 1、任何產(chǎn)品都具有相對(duì)固定的基本效用，、

10、任何產(chǎn)品都具有相對(duì)固定的基本效用，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依據(jù)使用條比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價(jià)值，又如，衣服件的不同而具有多種使用價(jià)值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。也能給人華麗、氣派、整潔等。 2、推銷員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同、推銷員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)盡可能全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種使用價(jià)時(shí)盡可能全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種使用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值的理解需要推銷員具有敏值。產(chǎn)品使用價(jià)值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。 3、推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價(jià)值的推銷。、推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價(jià)

11、值的推銷。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品效用層次理論三、產(chǎn)品效用層次理論第二章 推銷要素第二章 推銷要素 第三節(jié) 推銷對(duì)象顧客方格理論推銷對(duì)象的兩個(gè)層次第二章 推銷要素一、顧客方格理論根據(jù)顧客對(duì)購(gòu)買和對(duì)推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型： 第二章 推銷要素第二章 推銷要素一、顧客方格理論1、漠不關(guān)心型（、漠不關(guān)心型（Careless）坐標(biāo)：（坐標(biāo)：（1，1）特征：既不關(guān)心購(gòu)買行為，也不關(guān)心推銷人員特征：既不關(guān)心購(gòu)買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 沒有購(gòu)買決策權(quán)；沒有購(gòu)買決策權(quán)； 害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)。推銷

12、策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)。第二章 推銷要素一、顧客方格理論2、軟心腸型（、軟心腸型（Pushover）坐標(biāo)：（坐標(biāo)：（1，9）特征：花錢買特征：花錢買“和氣和氣”，容易被說服，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客推銷策略：不能欺騙顧客。第二章 推銷要素一、顧客方格理論3、防衛(wèi)型（、防衛(wèi)型（Defensive purchaser）坐標(biāo)：（坐標(biāo)：（9，1）特征：提防心理強(qiáng)特征：提防心理強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 偏見；偏見； 有過受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。有過受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠(chéng)感化；一旦去除偏見或成推銷策略：以誠(chéng)感化；一旦去除偏見或成 見，完成推銷應(yīng)不難。見，完成推銷應(yīng)不難

13、。第二章 推銷要素一、顧客方格理論4、干練型（、干練型（Reputation buyer）坐標(biāo)：（坐標(biāo)：（5，5）特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需 求，做人求，做人“有味口有味口”可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高推銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷推銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷 難度可能很大。難度可能很大。第二章 推銷要素一、顧客方格理論5、尋求答案型（、尋求答案型（Solution purchaser）坐標(biāo)：（坐標(biāo)：（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人特征

14、：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人 風(fēng)范風(fēng)范可能的對(duì)象：事業(yè)成功人士可能的對(duì)象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對(duì)理智，不需過多推銷。推銷策略：理智對(duì)理智，不需過多推銷。第二章 推銷要素二、推銷對(duì)象的兩個(gè)層次 推銷員面對(duì)的推銷對(duì)象根據(jù)性質(zhì)不推銷員面對(duì)的推銷對(duì)象根據(jù)性質(zhì)不同分為二種類型：同分為二種類型： 消費(fèi)者消費(fèi)者 組織者組織者第二章 推銷要素二、推銷對(duì)象的兩個(gè)層次1、個(gè)人購(gòu)買者、個(gè)人購(gòu)買者特征：特征：o人多面廣；人多面廣；o小型購(gòu)買；小型購(gòu)買；o重復(fù)購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；o非專家購(gòu)買。非專家購(gòu)買。 第二章 推銷要素二、推銷對(duì)象的兩個(gè)層次2、組織購(gòu)買者、組織購(gòu)買者特征：特征：o價(jià)格需求彈性??；價(jià)格需求彈性

15、?。籵技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購(gòu)買；技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購(gòu)買；o多為直接購(gòu)買；多為直接購(gòu)買；o購(gòu)買量大，客戶集中；購(gòu)買量大，客戶集中；o購(gòu)買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)購(gòu)買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能通過，都難以達(dá)成交易。環(huán)節(jié)未能通過，都難以達(dá)成交易。 第二章 推銷要素 推銷要素的協(xié)調(diào)推銷要素的協(xié)調(diào)o小小 結(jié)：結(jié)： 推銷活動(dòng)的成敗與推銷要素有著十分密切的關(guān)系，不僅取決于推銷人員的主觀努力，而且受到推銷對(duì)象與推銷內(nèi)容的影響。 推銷員推銷員推銷對(duì)象推銷對(duì)象推銷內(nèi)容推銷內(nèi)容成功推銷第二章 推銷要素案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷員 一名推銷員正在向一大群顧客推銷一種鋼化玻璃杯，他首先是向顧客介紹商品，宣稱其鋼化玻璃杯掉到地上是不會(huì)壞的，接著進(jìn)行示范表演，可是碰巧拿到一只質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。只見他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十分吃驚，顧客更是目瞪口呆。面對(duì)這樣尷尬的局面，假如你是這名推銷員，你將如何處理？ 第二章 推銷要素案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷員 這名富有創(chuàng)造性的推銷員急中生智，首先穩(wěn)定自己的心境，笑著對(duì)顧客說：“看見了吧，這樣的杯子就是不合格品，我是不會(huì)賣給你們的?！苯又?/p>