融匯關(guān)系營銷,維系顧客忠誠

1、融匯關(guān)系營銷，維系顧客忠誠哲學(xué)家認(rèn)為，世界以人為核心衍生出四種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的 關(guān)系，人與人的關(guān)系，和人與自我的關(guān)系。這就是關(guān)系營銷的演變。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變、 感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來， 傳統(tǒng)的營銷方 式已讓位于強(qiáng)調(diào)“合作的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和穩(wěn)固飯店與顧客 及其他利益相關(guān)方的關(guān)系的活動(dòng)， 其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的根底上建立非交易關(guān)系， 以保 證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 關(guān)系營銷的核心是建立和開展同相關(guān)個(gè)人和組 織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。 飯店作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)， 不僅要關(guān)注 顧客，還應(yīng)注意大環(huán)境中的各種關(guān)系：如飯店內(nèi)

2、部關(guān)系，飯店與競爭者、社會(huì)組織和政 府之間的關(guān)系。其中顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。一、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的必要性 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是飯店?duì)I銷成功的根本保證。 顧客是飯店生存和開展 的根底，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。 當(dāng)前的市場競爭加大了贏得新顧客的難度和成 本，因此我們要將關(guān)系營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向維持老顧客， 特別是如何維系我們的 17000 個(gè)協(xié) 議客戶，顯得尤為迫切與重要。 ?哈佛商業(yè)評(píng)論?的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧 客可帶來 25%85%的利潤；另一項(xiàng)調(diào)查說明： 1位滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意， 其中至少有 1筆成交； 1位不滿意的顧客會(huì)影響 25

3、個(gè)人的購置意向；而爭取 1位新顧 客的本錢是保住 1位老顧客的 5 倍。以往在飯店的營銷活動(dòng)中， 有相當(dāng)一局部飯店只重視吸引新顧客， 而無視維持現(xiàn)有 顧客。我們可以用“漏斗原理來解釋這種策略的某種弊端。由于這些飯店將管理重心 置于顧客的消費(fèi)前和消費(fèi)中， 造成消費(fèi)后的效勞中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解 決，現(xiàn)有顧客大量流失。 飯店為保持銷售額， 必須不斷補(bǔ)充 “新顧客 ，如此不斷循環(huán)。 飯店可以在一周內(nèi)失去 50 個(gè)顧客，而同時(shí)又得到另外 50個(gè)顧客，外表看來銷售業(yè)績沒 有受到任何影響， 而實(shí)際上， 爭取這些新顧客的本錢顯然要比保持老顧客昂貴得多， 從 顧客盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按

4、照“漏斗原理的模式來經(jīng)營的飯店，如果 說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭劇烈的買方市場上卻會(huì)舉步維艱。 顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤的源泉。飯店只要多維系 5%的顧客，那么單個(gè)顧客利潤就會(huì) 增加 70%。而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測，效勞本錢較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感， 同時(shí)還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。 維護(hù)顧客忠誠度， 使得競爭對(duì)手無法爭奪這局部市場份 額，同時(shí)還能保持飯店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠可以 給飯店帶來如下益處：1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購置飯店的產(chǎn)品和服 務(wù)，忠誠顧客的消費(fèi)， 其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍， 而且隨著忠誠顧

5、客年齡的增 長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。2、減少銷售本錢。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用 以及了解顧客的時(shí)間本錢等等， 但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的本錢卻逐年遞減。 雖然在 建立關(guān)系的早期， 顧客可能會(huì)對(duì)飯店提供的產(chǎn)品或效勞有較多問題， 需要飯店進(jìn)行一定 的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展， 顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品或效勞越來越熟悉， 飯店也十分清 楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。3、贏得口碑宣傳。對(duì)于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或效勞，新顧客在作決策 時(shí)會(huì)感覺有較大的風(fēng)險(xiǎn)， 這時(shí)他們往往會(huì)咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。 而具有較高滿

6、意度和忠 誠度的老顧客的建議往往具有決定作用， 他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏 效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售本錢，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又 有了提高。4、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。如果一個(gè)飯店擁有相當(dāng)數(shù) 量的穩(wěn)定顧客群， 也會(huì)使飯店與員工形成長期和諧的關(guān)系。 在為那些滿意和忠誠的顧客 提供效勞的過程中， 員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)， 而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店效勞質(zhì) 量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。 二、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的方法有些飯店把“顧客是上帝奉為宗旨，然而上帝和仆從的關(guān)系，我個(gè)人認(rèn)為，并不 是理想的飯店與顧客

7、的關(guān)系。 飯店與顧客之間存在共同的利益， 顧客支付價(jià)值獲得使用 價(jià)值，飯店讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值、獲得利潤。因此，飯店與顧客之間是一種合作和依賴的 關(guān)系，二者應(yīng)該是長期合作，互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，飯店應(yīng)從以下幾方面贏得并維系 顧客：1、以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢樹立飯店形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品 質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響飯店滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 全面的 質(zhì)量包含了從顧客欲望銷售消費(fèi)滿足反應(yīng)等各個(gè)循環(huán)過程的各部門、 各員工優(yōu) 質(zhì)高效的效勞。質(zhì)量是在以顧客為核心的策略思考下以價(jià)值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量。 “速度 將是飯店未來經(jīng)營不可忽略的一個(gè)因素， 飯店除快捷地提供顧客滿意的效勞

8、、 獲取顧客 的期望外，更重要的是利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理進(jìn)而能夠創(chuàng)造需求， 進(jìn)行價(jià)值創(chuàng) 新。隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，顧客的需求層次有了很大的提高，開始傾向于品牌的選擇。 品牌已成為二十一世紀(jì)的入場券、 區(qū)域和飯店綜合實(shí)力的象征。 美國可口可樂公司總裁 曾自豪地說： “即使公司在一夜灰飛湮滅，我也可以憑借品牌，在世界任何一家銀行貸 出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)。 這一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。 因此飯店要不斷地傳播自 己的品牌形象， 進(jìn)行品牌的管理和積累， 奉行“市場永遠(yuǎn)不變的法那么是市場永遠(yuǎn)在變 ， 不斷進(jìn)行創(chuàng)新。萬寶路今天的輝煌就是根源于其從生產(chǎn)女性香煙到以真正牛仔為形象的 轉(zhuǎn)變。2、依靠信息和網(wǎng)

9、絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)。從以顧客為導(dǎo)向的顧客關(guān)系營銷來說，收 集、處理和傳遞信息的高效性尤為重要， 信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展為此提供了良好的 技術(shù)支持。建立顧客數(shù)據(jù)庫，是實(shí)施顧客關(guān)系營銷的根底。飯店在每位顧客消費(fèi)時(shí)，通 過數(shù)據(jù)庫，建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、偏好等一系列特 征。我們借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營銷本錢，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營 銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系， 強(qiáng)化顧客與飯店密切的社會(huì)性關(guān)系。 同時(shí)通過共享 個(gè)性化顧客信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)， 能夠預(yù)測顧客的需求并提供個(gè)性化的效勞， 而且信息能 夠及時(shí)更新。3、以價(jià)值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起飯店與顧客之間友誼的

10、橋梁。顧客將在提供最高讓 渡價(jià)值的飯店進(jìn)行消費(fèi)。 顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差， 即顧客期望從 特定效勞中獲得的全部利益。 關(guān)系營銷就是負(fù)責(zé)制定和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)以 到達(dá)目標(biāo)顧客市場。 此外，飯店還應(yīng)積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強(qiáng)與顧客的溝通， 建立 關(guān)系效應(yīng)：1不斷溝通交流。飯店各部門員工與顧客的每次接觸都有可能幫助飯店發(fā)現(xiàn)潛 在的時(shí)機(jī)。 如果每一次接觸都有良好的溝通與交流， 飯店可能會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客不同的潛在需 求，這樣可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。因此，通過接觸以 及接觸過程中的信息交流， 飯店與顧客的聯(lián)系才能得到保證。 我們要善于傾聽顧客意見， 從中捕

11、捉飯店發(fā)現(xiàn)的時(shí)機(jī)；同時(shí)要善于處理顧客投訴，這是一種負(fù)責(zé)任式的關(guān)系營銷。2頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予屢次重復(fù)購置的顧客予以獎(jiǎng)勵(lì)，如設(shè) 立累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)、 消費(fèi)點(diǎn)數(shù)返還、 折扣等。其根本原理正是表達(dá)了關(guān)系營銷的核心思想 之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復(fù)購置，顧客對(duì)飯店 積累了一定的知識(shí)， 飯店只需要較少的關(guān)注就可以再次贏得顧客。 頻繁市場營銷方案的 成功來源于產(chǎn)品和效勞的有價(jià)值，飯店必須給顧客以足夠的理由來再次選擇我們的服 務(wù)。3顧客組織化。建立各種俱樂部形式如貴賓卡，其成員主要是飯店的現(xiàn)有 顧客和潛在顧客，為會(huì)員提供各種特制效勞，如優(yōu)先入住、優(yōu)惠價(jià)格享受等。顧客俱樂 部的形成可以加強(qiáng)飯店與顧客之間的相互了解， 培養(yǎng)顧客對(duì)飯店的忠誠； 通過顧客的情 況反應(yīng)系統(tǒng)，了解顧客需求； 通過其會(huì)員宣傳飯店的產(chǎn)品和效勞。 這是一種主動(dòng)式的關(guān) 系營銷。4顧客化營銷。飯店根據(jù)每位顧客的不同要求進(jìn)行效勞，來滿足顧客的特殊需 求。顧客化營銷有利于飯店與顧客建立并開展長期關(guān)系， 因?yàn)樾诘奶峁┦且粚?duì)一， 這 是一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營銷。 飯店員工可以通過了解