市場營銷學(xué)習(xí)題講解

1、市場營銷作業(yè)題講解題目題目1：說明說明20世紀(jì)世紀(jì)80年代以前產(chǎn)生和流行的企業(yè)經(jīng)營理年代以前產(chǎn)生和流行的企業(yè)經(jīng)營理念。念。 （出自第一單元）（出自第一單元） （1）營銷學(xué)者們將）營銷學(xué)者們將20世紀(jì)世紀(jì)80年代以前產(chǎn)生和流行的經(jīng)營理念總結(jié)年代以前產(chǎn)生和流行的經(jīng)營理念總結(jié)歸納為歸納為6各類型：各類型： 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念好生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念好關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷觀念。（2）生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)如能）生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低成本和價(jià)格，從而促使顧客大量購買

2、。因此大量生產(chǎn)，就能降低成本和價(jià)格，從而促使顧客大量購買。因此大量生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是成功的關(guān)鍵。其局限性是，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)大量生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是成功的關(guān)鍵。其局限性是，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生變化，企業(yè)生產(chǎn)大量過時(shí)產(chǎn)品，只能造成積壓。生變化，企業(yè)生產(chǎn)大量過時(shí)產(chǎn)品，只能造成積壓。（3）產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于特定行業(yè)市場達(dá)到平衡或接近平衡時(shí)。特點(diǎn)是，）產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于特定行業(yè)市場達(dá)到平衡或接近平衡時(shí)。特點(diǎn)是，只要企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造新產(chǎn)品，就能贏得顧客。其局限是，當(dāng)競只要企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造新產(chǎn)品，就能贏得顧客。其局限是，當(dāng)競爭對手增多，如不努力分銷和推廣，將逐漸在競爭中喪失優(yōu)勢爭對手增多，如不努力分銷和推廣，將逐

3、漸在競爭中喪失優(yōu)勢。（4）推銷觀念。產(chǎn)生于競爭加劇，產(chǎn)品時(shí)而供過于求時(shí)期。特點(diǎn)是，）推銷觀念。產(chǎn)生于競爭加劇，產(chǎn)品時(shí)而供過于求時(shí)期。特點(diǎn)是，只要大力使用推銷手段刺激市場，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對路，也能出售。只要大力使用推銷手段刺激市場，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對路，也能出售。其局限是，忽略對市場的研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過推銷手段把不宜出手其局限是，忽略對市場的研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過推銷手段把不宜出手的東西賣給不想要的人，既有損消費(fèi)者利益，又違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律。的東西賣給不想要的人，既有損消費(fèi)者利益，又違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律。（5）營銷觀念，產(chǎn)生于市場空前繁榮，市場供應(yīng)豐富時(shí)期。特點(diǎn)是，營銷觀念，產(chǎn)生于市場空前繁榮，市場供應(yīng)

4、豐富時(shí)期。特點(diǎn)是，以市場為導(dǎo)向，針對顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品，通過各種營銷策略的組合和以市場為導(dǎo)向，針對顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品，通過各種營銷策略的組合和實(shí)施來贏得顧客，最后通過貢獻(xiàn)顧客價(jià)值獲得利潤。其局限性是只關(guān)注實(shí)施來贏得顧客，最后通過貢獻(xiàn)顧客價(jià)值獲得利潤。其局限性是只關(guān)注了企業(yè)的眼前利益，忽略了人類長遠(yuǎn)利益了企業(yè)的眼前利益，忽略了人類長遠(yuǎn)利益。（6）社會營銷觀念，）社會營銷觀念，20世紀(jì)世紀(jì)70和和80年代后，壞境污染加劇，自然環(huán)境年代后，壞境污染加劇，自然環(huán)境惡劣，使得社會營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間惡劣，使得社會營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使

5、眼前利益讓位于人類長遠(yuǎn)利益。尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類長遠(yuǎn)利益。（7）關(guān)系營銷觀念。）關(guān)系營銷觀念。20世紀(jì)世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)品生命周期縮短，年代以來，產(chǎn)品生命周期縮短，利潤空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢已不足以維利潤空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢已不足以維持生存，于是開始尋求橫向合作。它強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目持生存，于是開始尋求橫向合作。它強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，通過協(xié)作有效調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)部、外部所有資源，從而標(biāo)，通過協(xié)作有效調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)部、外部所有資源，從而贏得競爭優(yōu)勢。贏得競爭優(yōu)勢。題目題目2 2：整合整合營銷產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么？營銷產(chǎn)

6、生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么？（出自第一單元（出自第一單元）a)市場營銷發(fā)展歷程 科技進(jìn)步大規(guī)模生產(chǎn)供過于求市場營銷思想產(chǎn)生 4P理論： 1960年，杰羅姆麥卡錫（E. Jerome McCarthy），基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）。 產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion） 產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)颍陨隙?缺陷： 營銷近視營銷近視，西奧多萊維特(Theodore Levitt)：不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。 針對大眾進(jìn)行的大規(guī)模營銷，廣告效果難以衡量廣

7、告效果難以衡量“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！奔s翰沃納梅克（John Wanamaker）a)市場營銷發(fā)展歷程 4C理論： 消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and needs)，消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少(Cost)，如何讓消費(fèi)者方便(Convenience)，如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)。 顧客顧客導(dǎo)向?qū)?信息技術(shù)發(fā)展媒體大量涌現(xiàn)獲得信息渠道更多 利益相關(guān)者：組織外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者。如消費(fèi)者、零售商、中間商、股東、政府等。a)市場營銷發(fā)展歷程 邁克爾波特的“價(jià)值鏈”模型 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁M(jìn)

8、貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、采購、技術(shù)開發(fā)等九種基本活動和支持活動的特定方式聯(lián)結(jié)，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶、股東、企業(yè)職員等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱。b)整合營銷產(chǎn)生 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向：企業(yè)通過市場營銷活動為消費(fèi)者等相關(guān)相關(guān)利益利益者者創(chuàng)造價(jià)值 “價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈理論”：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo) 唐舒爾茨；綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式（如廣告、直復(fù)式營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等），以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品

9、行銷的目的。建立使用和更新數(shù)據(jù)庫 顧客的營銷數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)。 歷史數(shù)據(jù)記錄顧客姓名、最新購買、購買次數(shù)等歷史信息 預(yù)測數(shù)據(jù)對顧客屬性進(jìn)行打分，如鑒別哪個群體更可能對某項(xiàng)特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，預(yù)測顧客未來的行為 確定有價(jià)值的終身客戶，并與之發(fā)展良好的客戶關(guān)系。目標(biāo)市場 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 定位 依據(jù)消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對性地開展各項(xiàng)營銷活動。開展聯(lián)絡(luò)管理 對將品牌、產(chǎn)品類別及其他與市場相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的所有方式進(jìn)行管理c)整合營銷戰(zhàn)略實(shí)踐要領(lǐng)建立溝通目標(biāo)、溝通戰(zhàn)略 制定明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，

10、實(shí)現(xiàn)企業(yè)層次的營銷整合確定營銷組合 根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望 消費(fèi)者愿意付出的成本 消費(fèi)者對購買便利的需求 消費(fèi)者的溝通方式營銷溝通工具 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷c)整合營銷戰(zhàn)略實(shí)踐要領(lǐng)題目題目3 3：什么：什么是營銷信息系統(tǒng)？它包括哪些子系統(tǒng)？這些是營銷信息系統(tǒng)？它包括哪些子系統(tǒng)？這些子系統(tǒng)各起什么作用？子系統(tǒng)各起什么作用？ （出自第二單元）（出自第二單元） 什么是營銷信息系統(tǒng)？ 營銷信息系統(tǒng)是提供有用信息、供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的、由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。 企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，

11、據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計(jì)劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 哪些子系統(tǒng)？ 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 信息分析與決策系統(tǒng) 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建銷售預(yù)測系統(tǒng)。 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機(jī)的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機(jī)會，因此企業(yè)需要收集營銷情報(bào)，幫助企業(yè)在營銷活動中及時(shí)采取措

12、施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。 主要收集和管理消費(fèi)者/顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的反映和要求，經(jīng)銷商/零售商的反映、競爭對手的動態(tài)、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息、環(huán)境變化、政府發(fā)布的有關(guān)政策法令等。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機(jī)會作信息收集和重點(diǎn)研究。 例如根據(jù)決策者的要求，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的改進(jìn)意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的市場地位、測試產(chǎn)品概念、對投資方案進(jìn)行可行性調(diào)查和評估等。 可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請專門的

13、營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。確定問題 市場研究 消費(fèi)者研究 產(chǎn)品研究 價(jià)格研究 分銷渠道研究 促銷研究確定信息來源 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法信息的收集 資料研究法 直接調(diào)研法信息的分析 探測性分析 描述性分析 因果性分析 預(yù)測性分析提出結(jié)論 書面報(bào)告 信息分析與決策系統(tǒng) 信息分析和決策支持系統(tǒng)是利用計(jì)算機(jī)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計(jì)工具、模型、優(yōu)化程序三類。信息分析和決策支持系統(tǒng)的營銷決策軟件針對不同的條件，得出各種結(jié)論，以供決策者參考，為決策服務(wù)。 統(tǒng)計(jì)工具庫 這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息

14、，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。 模型庫 模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。題目題目4：造成：造成習(xí)慣性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是什么？習(xí)慣

15、性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是什么？不同程度購買行為模式對企業(yè)有什么意義？不同程度購買行為模式對企業(yè)有什么意義？ （出自第三單元）（出自第三單元） （1）造成習(xí)慣性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是購買產(chǎn)造成習(xí)慣性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是購買產(chǎn)品的特性不同，價(jià)格不同，品牌差異不同，購買次數(shù)不同，購買風(fēng)險(xiǎn)不品的特性不同，價(jià)格不同，品牌差異不同，購買次數(shù)不同，購買風(fēng)險(xiǎn)不同。同。（2）消費(fèi)者購買日常用品，品牌差異不明顯，價(jià)格也不高，購買者已熟知）消費(fèi)者購買日常用品，品牌差異不明顯，價(jià)格也不高，購買者已熟知商品的特性和各種主要品牌，并對某個品牌有明顯偏好，消費(fèi)者在低介

16、入商品的特性和各種主要品牌，并對某個品牌有明顯偏好，消費(fèi)者在低介入的情況下掏錢購買的行為即慣性購買行為；的情況下掏錢購買的行為即慣性購買行為；（4）面對消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)盡可能保持質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)）面對消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)盡可能保持質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)著力宣傳自己產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，并推出新穎的活動以留住老顧定，同時(shí)著力宣傳自己產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，并推出新穎的活動以留住老顧客?？汀＃?）面對復(fù)雜性購買行為，企業(yè)針對消費(fèi)者信息收集和評估行為，有）面對復(fù)雜性購買行為，企業(yè)針對消費(fèi)者信息收集和評估行為，有必要幫助買主提供產(chǎn)品屬性的相對重要性，應(yīng)該能夠展現(xiàn)本品牌的特征，必要幫助買主提供產(chǎn)品屬

17、性的相對重要性，應(yīng)該能夠展現(xiàn)本品牌的特征，也可以激勵商店商店售貨員和購買者的熟人來影響最終的品牌選擇。也可以激勵商店商店售貨員和購買者的熟人來影響最終的品牌選擇。 （3）購買小汽車、電腦等價(jià)格較高，品牌差異明顯，購買次數(shù)少，購買風(fēng)險(xiǎn)）購買小汽車、電腦等價(jià)格較高，品牌差異明顯，購買次數(shù)少，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者在選購過程中表現(xiàn)為高介入的復(fù)雜性購買行為。大，消費(fèi)者在選購過程中表現(xiàn)為高介入的復(fù)雜性購買行為。題目題目5 5：組織組織市場與消費(fèi)者市場有哪些差異？市場與消費(fèi)者市場有哪些差異？ （出自第三（出自第三單元）單元）消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場組織市場組織市場定義定義為滿足自身需要自身需要而購買的一切個人個人

18、和家庭家庭構(gòu)成的市場。一切為了自身生產(chǎn)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租租或者用于組織消費(fèi)組織消費(fèi)而采購的一切組織組織構(gòu)成的市場。市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)購買人數(shù)較多單個買主購買量較小地理位置分散購買人數(shù)較少單個買主購買量較大地理位置集中需求需求直接需求需求的價(jià)格彈性較大受市場變化影響波動一般派生需求需求的價(jià)格彈性較小受市場變化影響波動大購買決策購買決策和行為和行為通常由個人和家庭決策因而受情感的驅(qū)動購買者未經(jīng)培訓(xùn)，常無經(jīng)驗(yàn)通常組織內(nèi)部集體決策主要是理性決策采購員具有專業(yè)或?qū)＜宜劫I賣關(guān)系買賣關(guān)系一次性交易較多顧客忠誠度較低單向買賣重復(fù)性交易多顧客忠誠度較高互購互惠題目題目6：企業(yè)為什么需要細(xì)分市場？細(xì)分市場和選

19、擇目標(biāo)企業(yè)為什么需要細(xì)分市場？細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場以及市場定位是什關(guān)系？市場以及市場定位是什關(guān)系？ （出自第四單元）（出自第四單元） （1）企業(yè)細(xì)分市場的原因是消費(fèi)者的需求隨著社會水平的提高日益呈現(xiàn)差異化；其次是買方市場的全面形成和賣方競爭日益激化。（2）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提。企業(yè)根據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場和組織市場的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。（3）在市場細(xì)分之后，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的資源和企業(yè)目標(biāo)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。（4）目標(biāo)市場確定后，企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢，就需要為其產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)定位戰(zhàn)略。確定產(chǎn)品或品牌的市場定位就是界定本企業(yè)或品牌現(xiàn)有的和未來的理想市場競爭地位，它是“ST

20、P營銷”程序中的最后一步。題目題目7 7：無無差異營銷、集中差異營銷、集中營銷營銷和和差異差異性營銷市場覆蓋策性營銷市場覆蓋策略各自適用于哪些市場環(huán)境？以本地企業(yè)為例解釋這些戰(zhàn)略各自適用于哪些市場環(huán)境？以本地企業(yè)為例解釋這些戰(zhàn)略之間的差異。（出自第四單元略之間的差異。（出自第四單元） 無差異營銷也稱為“大眾營銷”，這種戰(zhàn)略不關(guān)注差異，產(chǎn)品品種單一，批量大，只用以滿足大多數(shù)顧客的共同需求，可節(jié)約費(fèi)用，降低成本，提高利潤。使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 面對細(xì)分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場整體市場

21、，并把它作為自己的目標(biāo)市場 企業(yè)向整體市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合單一的營銷組合，并通過強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。 這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 例如，鋼鐵、水泥企業(yè) 集中營銷就是選擇一兩個子市場作為目標(biāo)市場，制定實(shí)施一套營銷方案，集中力量在這些子市場商占有較大份額。 適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。 例如：雪花啤酒。啤酒銷售半徑有限（需要回收酒瓶），因此需要依托區(qū)域中的工廠，建立企業(yè)在區(qū)域里的優(yōu)勢地位，占領(lǐng)較大的市場份額 局限性： 一是市場區(qū)域相對

22、較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者偏好改變；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 差異性營銷，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。這種戰(zhàn)略適用于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)同時(shí)推出迎合不同消費(fèi)檔次的產(chǎn)品或品牌。 例如：長城葡萄酒 莊園系列，包括長城莊園干紅、干白葡萄酒等產(chǎn)品項(xiàng)目，術(shù)語高價(jià)位形象產(chǎn)品，主要面向高端葡萄酒消費(fèi)群體 白蘭地與起泡系列，包括長城VSOP白蘭地、長城起泡葡萄酒等，主攻酒店、賓館等高端葡萄酒消費(fèi)場所 彩標(biāo)系列，公司主流產(chǎn)品，包括長城干紅、干白

23、葡萄酒，面向全國大眾葡萄酒消費(fèi)市場。題目題目8：什么：什么是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？ （出自第五單元）（出自第五單元） （1）戰(zhàn)略是指事關(guān)大局和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的安排。戰(zhàn)略規(guī)劃涉）戰(zhàn)略是指事關(guān)大局和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的安排。戰(zhàn)略規(guī)劃涉及到企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系到及到企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系到3-5年乃至年乃至10年后訴求什么市年后訴求什么市場？所處什么行業(yè)？經(jīng)營什么業(yè)務(wù)？發(fā)展到多大規(guī)模？場？所處什么行業(yè)？經(jīng)營什么業(yè)務(wù)？發(fā)展到多大規(guī)模？ （2）如果管理層對發(fā)展方向缺乏適時(shí)的規(guī)劃，或把握不當(dāng)，）如果管理層對發(fā)展方向缺乏適時(shí)的規(guī)劃，或把握不當(dāng)，企業(yè)會因此而浪費(fèi)巨額資

24、金，減緩發(fā)展速度，中小企業(yè)還會企業(yè)會因此而浪費(fèi)巨額資金，減緩發(fā)展速度，中小企業(yè)還會因此而倒閉。因此而倒閉。（3）進(jìn)入）進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)帶動電子商務(wù)，國際投資和世紀(jì)，信息技術(shù)帶動電子商務(wù)，國際投資和國際貿(mào)易推動全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭環(huán)境國際貿(mào)易推動全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭環(huán)境變數(shù)加劇，因此戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)至關(guān)重要。變數(shù)加劇，因此戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)至關(guān)重要。（4）戰(zhàn)略規(guī)劃是持續(xù)的主動進(jìn)取過程。在當(dāng)今環(huán)境多變）戰(zhàn)略規(guī)劃是持續(xù)的主動進(jìn)取過程。在當(dāng)今環(huán)境多變的時(shí)代，最成功的公司不再將戰(zhàn)略規(guī)劃看作是一年一度的的時(shí)代，最成功的公司不再將戰(zhàn)略規(guī)劃看作是一年一度的程式，而是持續(xù)不斷的經(jīng)營決

25、策調(diào)整過程。程式，而是持續(xù)不斷的經(jīng)營決策調(diào)整過程。在此過程中，公司要未雨綢繆，有效地檢測出現(xiàn)的變異，在此過程中，公司要未雨綢繆，有效地檢測出現(xiàn)的變異，并根據(jù)變異調(diào)整公司戰(zhàn)略。并根據(jù)變異調(diào)整公司戰(zhàn)略。題目題目9 9：何謂何謂“ “核心能力核心能力” ”？如何發(fā)展這種能力？（出自第？如何發(fā)展這種能力？（出自第五單元五單元） 根據(jù)普拉哈雷德和哈梅爾的界定，核心能力是一個組織（公司）員工學(xué)識或智慧的結(jié)晶，它整合了相互協(xié)調(diào)的生產(chǎn)技術(shù)和多種技術(shù)潮流。 核心能力企業(yè)或個人相較于競爭對手而言所具備的競爭優(yōu)勢和能力。 考察一個企業(yè)的某種能力是否屬于核心能力，可以使用3項(xiàng)測試標(biāo)準(zhǔn)： 能否讓企業(yè)進(jìn)入各種市場應(yīng)成為公

26、司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)（延展性） 能否有力的推動顧客感知最終產(chǎn)品素提供的利益實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處（有用性） 能否使競爭對手很難模仿（獨(dú)特性） 核心能力是競爭力的根源，企業(yè)應(yīng)圍繞其核心能力繁衍其業(yè)務(wù)單位。 舉例： 蘋果公司（Apple Inc. ）是美國的一家高科技公司。由史蒂夫喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和羅韋恩(Ron Wayne)等三人于1976年4月1日創(chuàng)立，并命名為美國蘋果電腦公司（Apple Computer Inc. ）， 2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。2015年1月28日，調(diào)研公司Canalys表示

27、，蘋果公司2014年第四季度首次成為中國智能手機(jī)市場最大廠商。 核心競爭力 產(chǎn)品創(chuàng)新 根據(jù)全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫、分析解決方案以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)制造商IFI Claims Patent Services統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2013蘋果公司總計(jì)獲得1775項(xiàng)專利，排名第13位。題目題目1010：在在營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品概念對企業(yè)有何意義？營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品概念對企業(yè)有何意義？ （出自第六單元（出自第六單元） 整體產(chǎn)品概念分為三個層次： 產(chǎn)品的核心部分即核心產(chǎn)品； 產(chǎn)品的形式部分即有形產(chǎn)品； 產(chǎn)品的附加部分即附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：是顧客購買產(chǎn)品是追求的核心利益； 有形產(chǎn)品：是企業(yè)為了買足消費(fèi)者核心需要提供的各種具體產(chǎn)品形

28、式。一般需要包括品牌名稱、包裝、質(zhì)量等級、款式、特色等。 附加產(chǎn)品：顧客在購買之前、購買過程當(dāng)中、購買行為之后得到的各種附加了利益或服務(wù)。如獲取信息、提供信貸、免費(fèi)送貨、提供培訓(xùn)、售后服務(wù)等。 只有理解整體產(chǎn)品概念的含義，才能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心的要求。 核心產(chǎn)品的含義是為了使管理者能夠透過表象看到隱藏在背后的消費(fèi)者真正的核心需要； 有形產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的重要途徑； 研究其向外延伸的附加部分，即考慮顧客購買行為的多方面需要。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地

29、發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。 海爾的售后服務(wù)；“顧客永遠(yuǎn)是對的”美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的形式）”題目題目11：渠道渠道扁平化的意義是什么？佳能為什么進(jìn)入中國市場初期就扁平化的意義是什么？佳能為什么進(jìn)入中國市場初期就這么做？這么做？ （出自第七單元）（出自第七單元） （1）扁平化是指縮短去的層次，拉近生產(chǎn)商和零售商的距離。（2）傳統(tǒng)的多層分銷體系可以拓寬

30、產(chǎn)品的市場覆蓋面，增大商品和用戶接觸的機(jī)會，是產(chǎn)品進(jìn)入市場初期較好的取得組織形式。但是多層環(huán)節(jié)提高了產(chǎn)品的最終售價(jià)，降低了渠道組織的透明度和信息傳遞效率，加大了渠道沖突發(fā)生的可能。于是，現(xiàn)代許多企業(yè)開始縮短渠道層次，采用扁平化渠道模式。（3）佳能在20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國市場時(shí)，采用傳統(tǒng)的三級分銷代理模式，在初期這種分銷模式有利于打開市場，拓寬銷路。但是這種傳統(tǒng)多層次分銷模式利潤率只有2%，還需要采取各種方式將強(qiáng)對經(jīng)銷商的監(jiān)控和激勵。于是佳能取消了總代理制，建立了基層渠道分公司，大力發(fā)展各地經(jīng)銷商，形成從廠商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者的比較扁平的渠道。這種扁平渠道模式使佳能加大了對進(jìn)行商控制的力度，

31、避免了渠道沖突，讓利于經(jīng)銷商和消費(fèi)者，有利于建立品牌忠誠度。題目題目12：渠道：渠道沖突有哪幾種？制造商應(yīng)怎樣做才能有效地解決沖突？沖突有哪幾種？制造商應(yīng)怎樣做才能有效地解決沖突？ （出自第七單元）（出自第七單元） （1）渠道沖突主要有三種類型：目標(biāo)沖突；領(lǐng)域沖突；認(rèn)知沖突。（2）渠道沖突的解決方法主要有： 建立契約機(jī)制；建立渠道約定和信任。 建立契約機(jī)制：包括按照法律條款簽署合同，規(guī)定雙方權(quán)利、義務(wù)，不許遵守的一系列規(guī)則及相應(yīng)的獎懲約定等。 建立渠道約定和信任：當(dāng)渠道成員相互產(chǎn)生了信任之后，就會簽署合作協(xié)議。 此后，渠道成員就有了渠道約定。依據(jù)這種約定，雙方就有義務(wù)按約定履行職責(zé)。機(jī)遇共同的

32、經(jīng)營目標(biāo)好經(jīng)營理念，維系這種關(guān)系可以使雙方受益。違背渠道協(xié)議，或無故終止協(xié)議應(yīng)該帶來高昂的成本。題目題目13：試試比較三種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并分析公司如何協(xié)調(diào)者比較三種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并分析公司如何協(xié)調(diào)者三種方法。三種方法。 （出自第八單元）（出自第八單元） （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法的利與弊：優(yōu)點(diǎn)是賣方對自己的成本比市場需求更了解，公司運(yùn)用成本導(dǎo)向法，可以簡便地計(jì)算出價(jià)格；賣方“將本求利”，能夠保證價(jià)格在保本水平之上，獲得一定的邊際利潤。但是成本導(dǎo)向定價(jià)法忽視市場需求和競爭，大多數(shù)行業(yè)里很難在產(chǎn)品定價(jià)之前確定產(chǎn)品單位成本，銷售量隨價(jià)格變動而變動，因此，單位成本是一個變動指標(biāo)。成本導(dǎo)向定價(jià)

33、只能假定定價(jià)不會影響銷量。這導(dǎo)致成本導(dǎo)向定價(jià)所制定的價(jià)格不一定能為市場接受；可能是公司喪失競爭力；不一定有助于公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（2）價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法的利與弊。優(yōu)點(diǎn)是以需求為定價(jià)依據(jù)，制定的價(jià)格通常容易得到消費(fèi)者認(rèn)可；需求差異定價(jià)有助于公司獲得其所能獲得的收益。但是能為消費(fèi)者接受的價(jià)格不一定能為公司所接受，競爭者加入可能使價(jià)格失去競爭力，競爭導(dǎo)向定價(jià)法難度較高。（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法的利與弊。優(yōu)點(diǎn)是有助于從價(jià)格方面保持公司競爭力。其局限性是若無明確競爭者，難以確定價(jià)格策略；根據(jù)競爭狀況所制定的價(jià)格也可能是公司難以承受的。（4）不同導(dǎo)向定價(jià)法的協(xié)調(diào)。綜合協(xié)調(diào)的基本思路是：以保本價(jià)格或邊際成本為下限

34、，以需求價(jià)格為上限，以市場競爭狀況作為參照系，合理制定產(chǎn)品價(jià)格。題目題目1414：何謂何謂增量成本？它與定價(jià)有何關(guān)系？增量成本？它與定價(jià)有何關(guān)系？ （出自第（出自第八單元）八單元） 增量成本即邊際成本。由于這些成本是因價(jià)格變動或提出新的服務(wù)而產(chǎn)生的，不屬于純固定成本和純變動成本。稱為增量成本或追加成本。 例如：某快餐店每月銷售收入為4萬元，現(xiàn)該店考慮增加菜式，因此要多雇傭一名廚師，總成本為6000元，預(yù)計(jì)增加銷售收入1萬元。無論是否雇傭新廚師，快餐店固定成本為每月2.5萬。 若采用增量成本定價(jià)法，只要增加的銷售收入增加超過6000元就應(yīng)該雇傭新廚師。 若采用全部成本定價(jià)法，則分?jǐn)偣潭ǔ杀?.5*1/(1+4)=0.5萬元，增加菜式的成本為0.5+0.6=1.1萬元，小于收入1萬元。相應(yīng)定價(jià)應(yīng)該相應(yīng)更高。 增量成本與價(jià)格及銷量的變動緊密相關(guān)。當(dāng)決定是否對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格變動時(shí)，增量成本會因此而變動。 主要適用于：1.企業(yè)原來有正常的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤，但因?yàn)樯a(chǎn)能力還有富余，為了進(jìn)一步挖掘者富余的生產(chǎn)力，需要決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。由于生產(chǎn)力有富余，接受